El documento describe los conceptos clave de branding, incluyendo que es un proceso sistemático que ofrece una perspectiva integral del marketing y ayuda a diseñar comunicaciones más coherentes. Explica que el branding se refiere a la planificación y gerencia de la percepción de una marca desde la perspectiva del cliente y de la gerencia. Además, destaca la importancia de enfocarse en variables controlables como la segmentación de clientes durante momentos de adversidad en el mercado.

1. Branding:
planificación
y gerencia
de marcas
Juan Carlos Jiménez (@jucarjim)
Octubre 2014
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2. Profesional y personalmente
Branding: tema fundamental de gerencia
Funciona como una brújula:
1. Te sirve como un conjunto de criterios
estratégicos de planificación y gerencia.
2. Te proporciona una perspectiva integral
del marketing.
3. Te ayuda a diseñar y realizar
comunicaciones más coherentes y,
en consecuencia, eficaes.
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3. Una visión sistémica de la comunicación
Branding
Gerundio
Acción
Proceso
Contínuo
Sistemático: Manera de hacer las cosas (metodología).
Sistémico: Manera de ver y pensar en las cosas como sistema.
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4. Perspectivas del branding
1) La del cliente
Percepción / Reputación
La marca
Identidad / Comunicación
2) La de la gerencia
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5. En la perspectiva de la gerencia
Dimensiones del branding
Empresa
Marca
"brand"
Institución
Organizaciones
No-Comerciales
Producto
Persona
Evento
Proyecto Servicio
( "I d e a s" )
Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo.
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6. Las marcas y el actual mercado venezolano
Frente a la adversidad y la
incertidumbre, la tendencia
humana es enfocarse en las
variables incontrolables.
Consecuencias:
• Indecisión.
• Frustración.
• Paralización.
• Rendición.
Las variables incontrolables
nos someten a la "dictadura"
del "cortoplacismo".
Paradigmas
METAS
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7. Las marcas y el actual mercado venezolano
En momentos de adversidad
e incertidumbre, la estrategia
más certera de branding
necesita enfocare:
1. En las variables controlables.
2. En el refrescamiento,
actualización o ajuste de
metas y objetivos.
El principal reto es de
planificación estratégica…
Paradigmas
METAS
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8. En momentos de adversidad e incertidumbre
Planificación estratégica de branding
METAS
Variables controlables
(Ejemplos):
1. Cartera actual de clientes:
- Segmentación por nuevos
hábitos de consumo.
- Profundizar el conocimiento
de la percepción de cada
segmento sobre la marca.
2. Canales de distribución y/o
de ventas.
3. Los puntos de contacto de la
marca con más impacto en la
experiencia de los clientes…
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9. Planificación estratégica de branding
¿Dónde se "experimenta" la marca?
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10. En momentos de adversidad e incertidumbre
Planificación estratégica de branding
Errores frecuentes en
planificación estratégica:
1. Confundir el qué (metas
y objetivos) y el cómo.
2. Confundir metas con
objetivos.
METAS
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11. Diferencias clave entre metas y objetivos
En términos de planificación estratégica
Meta:
Es una imagen
del lugar
al que
queremos
llegar
(no se expresa
en cifras).
Objetivos:
Logros
específicos
previos
a la meta.
Ejemplos
(por segmentos
de clientes):
Presencia.
Eliminar barreras.
Consolidación.
Lealtad.
Ejemplos:
Recompras.
Compra de otros
productos.
Prog. Referidos.
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12. Esquema de planificación estratégica
Método para definir o actualizar criterios de branding
1) ¿Cuál es
el propósito
de la marca?
(Misión)
3) Qué separa
a la marca
de sus metas
(brechas y objetivos)
2) ¿Cuáles son
sus metas y
en qué lapso?
(Visión)
4) Qué hacer
y cómo para
llegar allá
(valores y estrategia).
Método aplicable a cualquier dimensión de marca.
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13. En la perspectiva de la gerencia
Dimensiones del branding
Empresa
Marca
"brand"
Institución
Organizaciones
No-Comerciales
Producto
Persona
Evento
Proyecto Servicio
( "I d e a s" )
Las marcas pueden tener varias dimensiones al mismo tiempo.
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14. Esquema de planificación estratégica
1. Misión (propósitos de la marca en
términos de beneficios para el
cliente):
3. Brechas:
-Variables
Internas
2. Visión (metas en un lapzo
determinado):
3. Objetivos:
-Prioridades
4. Valores:
-Creencias
vitales.
4. Estrategias:
-Planes
-Proyectos
-Tareas
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15. Gerencia de branding
Confusiones frecuentes sobre branding
"Branding es lo que se hace con publicidad…"
"Los objetivos de Branding se logran en el corto plazo…"
"Para hacer Branding hace falta mucho presupuesto…"
"Los defectos de calidad del producto los podemos
compensar con comunicación…"
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16. Branding: la percepción del cliente
Grado de coherencia y consistencia
en la gerencia de la identidad y las comunicaciones.
1.
Lo que soy
y dejo de ser
(identidad-misión)
2. Lo que hago
y dejo de hacer
(identidad-acción)
3. Lo que digo
y dejo de decir
(identidad-mensajes)
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17. Ejemplos de incoherencias de branding
Que afectan negativamente la reputación:
1. Cuando ofrecemos beneficios que no satisfacemos.
2. Cuando no tenemos suficiente soporte pos venta.
3. Cuando no cumplimos con todo lo que prometemos.
4. Cuando no somos usuarios de lo que vendemos.
5. Cuando no aplicamos hacia dentro de la empresa
los mismos valores que se pregunan hacia fuera.
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18. Branding
Planificamos y gerenciamos integralmente una marca
para influir positivamente en la percepción del cliente
y estimular su acción.
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