Plan marketing benidorm

Plan de Marketing Turístico de
Benidorm 2011-2015

Noviembre 2010

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Plan de Marketing Turístico de Benidorm.

ÍNDICE

I.0 Introducción…………………………………………………………………………………………………..3
I.1. Marco geográfico…………………………………………………………………………………………...11
I.2. Marco socio-demográfico………………………………………………………………………………...13
I.3. Los recursos turísticos de Benidorm…………………………………………………………………..15
I.4. La demanda turística actual del destino……………...……………………………………………......29
I.5. Análisis de la demanda potencial………………..……………………………………………………...33
I.6. Análisis de las entrevistas a tour operadores………………………………………………………...62

II. Diagnóstico DAFO……………..…………………………………………………………………………….87

III. Estrategias de Marketing Turístico de Benidorm……...……………..………………………...……..93
III. 1. Estrategia de Producto...………………………………………………………………...……...94
III.2. Estrategia de Mercado………………………………..……………………......……………….101
III.3. Estrategia de Posicionamiento………………………………………………………….……...108

IV. Plan de Actuación………..………………………………………………………………..………………116
IV. 1 Grandes retos para el 2015……...…………………………….…………….………………...117
IV. 2 Detalle de los programas de actuación…...…………………..………………………………123

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I.

INTRODUCCIÓN

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I. INTRODUCCIÓN
Benidorm, ha sido y sigue siendo uno de los destinos turísticos de referencia de España. Basado en un
modelo de turismo masivo se especializó en productos turísticos muy atractivos y rentables como el
turismo de sol y playa y el turismo sénior, convirtiéndose así en un destino altamente desarrollado
desde el punto de vista turístico.

Su amplia oferta turística, basada en el clima mediterráneo, las playas, una amplia oferta hotelera y una
notable oferta de ocio le permitió posicionarse como tal, y convirtiéndole en uno de los destinos
turísticos más exitosos.

Buena parte de este éxito, cuantificado en número de turistas y grado de ocupación durante todo el
año, se debió al desarrollo de Benidorm como destino para la tercera edad. La adaptación de la oferta
turística a este segmento, especialmente a los mercados internacionales, permitieron posicionar
Benidorm en temporada invernal.

Todo ello, ha provocado que durante años Benidorm tenga un posicionamiento claro, aunque
diferenciado según la temporada, y atraiga a segmentos claramente diferenciados.

Sin embargo, durante los últimos años el sector turístico está cambiando, avanzando, transformándose,
y a gran velocidad. Desde la aparición de nuevas ofertas y recursos turísticos y el desarrollo de nuevos
destinos, la aparición de nuevas tecnologías y la adaptación de las mismas al sector, hasta las
necesidades y preferencias de la demanda.

Así mismo, el turismo tiene el reto de enfrentarse a las nuevas tendencias de la demanda y a los
cambios que éstas están generando en la cadena de valor del sector. Esta evolución implica nuevas
oportunidades y amenazas respecto a las que hay que reaccionar. Aprovechar las oportunidades
dependerá en buena medida de la capacidad del destino de saber comprender en entorno y anticiparse
a los competidores.

Todos estos cambios y tendencias, que tienen un componente global, provocan la necesidad de que un
destino, de forma íntegra, disponga de capacidades e instrumentos/ herramientas de reacción y
adaptación para mantener su competitividad en un sector altamente globalizado.

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Las nuevas tendencias hacen indispensable el enfoque de los esfuerzos de un destino hacia la
diferenciación de la oferta de sus productos turísticos y la especialización en aquellos en los que
presente un mayor grado de competitividad.

En los últimos años, Benidorm ha experimentado una importante transformación a nivel turístico, fruto
de la implantación de nuevos recursos, como parques temáticos, nuevos hoteles y el desarrollo de
nuevos equipamientos y resorts turísticos.

Sin embargo, esta transformación aún no se ha visto reflejada de forma significativa en el perfil del
cliente que recibe el destino, ni en un cambio significativo de su imagen.

Benidorm se encuentra, actualmente, ante el reto de conseguir mejorar su posicionamiento y
reconocimiento como marca turística, aprovechando todas las oportunidades que sus recursos
turísticos le ofrecen.

Para ello, una nueva estrategia de marketing y promoción, constituye un elemento clave para el logro
de este reto.

El panorama turístico mundial está cambiando con rapidez. Desde principios del siglo XXI, el
escenario turístico ha pasado probablemente por el proceso de cambio más importante desde su
existencia.
En el año 2000, se preveían ya algunos cambios que ahora se han convertido en realidad, por ejemplo:
 Creciente importancia de las nuevas tecnologías de la información / internet especialmente en
el sector turístico y desintermediación.
 Aparición del fenómeno de las CBC’s.
 Creciente fragmentación de la demanda y diversificación de productos turísticos.
 Cambios socio-demográficos y socio-económicos.

El nuevo escenario turístico y las grandes tendencias y cambios que se auguran para los próximos
años, suponen un importante reto especialmente para un destino turístico líder como Benidorm.

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Algunas de las principales tendencias y cambios que afectarán al escenario turístico de los próximos
años, son los siguientes1:

Fuente: Elaboración propia en base a fuentes varias

En definitiva, el nuevo escenario turístico será todavía mucho más complejo que el actual.
Comprenderlo y saber interpretarlo se convertirá en herramienta clave para la competitividad en el
futuro.

Tendencias Socio – Demográficas
Envejecimiento de la población. Dado el aumento de la esperanza de vida en los países
desarrollados y a las tasas negativas de crecimiento demográfico (exceptuando el efecto de la
inmigración), este segmento poblacional ha comenzado a adquirir una importancia estratégica
destacada en los últimos años. Cada vez más, en occidente se destina buena parte de la madurez, y
una vez jubilados a disfrutar del ocio y a viajar. Este segmento, que cada vez dispone de mayor poder
adquisitivo, tenderá a demandar productos vacacionales del tipo: productos de lujo, productos de salud,
productos culturales,…

Cambios en la gestión del tiempo libre. Una proporción en aumento de la población de los
principales países emisores de turismo ya no dispone de un espacio de tiempo relativamente largo para
gastar viajando. El resultado de esta tendencia es un número creciente de productos que ofrecen al
viajero un máximo de interés en un mínimo de tiempo: viajes más cortos pero más intenso y más
frecuentes. Los cambios en la gestión del tiempo tendrán un efecto desestacionalizador de la demanda,
ya que se distribuirán más los viajes durante todo el año. Se crearán a la vez nuevos productos de

1
Fuente: Elaboración propia, en base a la European Travel Commission, 2006. Megatrends of Tourism in Europe y OMT: “Visión
Turismo 2020”.

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consumo más intensos (máximas experiencias en menos tiempo), a las que el destino Benidorm
deberá adaptarse para ofrecer productos más diversificados.
Cambios en las motivaciones. Buena parte de los turistas de hoy en día han viajado bastante y han
adquirido una visión del turismo y puntos de referencia que les hacen más exigentes. Por otro lado, el
aumento del nivel de vida en los países más desarrollados ha propiciado el aumento de las actividades
de ocio y la práctica de hobbies, y cada vez más gente desea practicar sus actividades favoritas
durante las vacaciones. Así la oferta de actividades pasa en muchos casos a constituir uno de los
criterios básicos a la hora de elegir el destino. Los portales de viajes de Internet reflejan esta tendencia
y es frecuente que ofrezcan la posibilidad de realizar búsquedas por destinos, pero también por
actividades. Para adaptarse a los cambios en las motivaciones, se deberán crean productos
diferenciados que respondan a motivaciones muy específicas, en algunos casos dirigidos a nichos de
mercado (viajes basados en actividades deportivas, hobbies y aprendizaje) cuyo objetivo sea ofrecer
experiencias únicas en las que el buen precio no sea el principal factor de elección. La diferenciación y
la exclusividad serán los aspectos más importantes.

Búsqueda de experiencia. Se tenderá a buscar experiencias de viaje que alejen al consumidor de una
estancia vacacional y no vacacional estándar. Se tratará de un tipo de viaje que antepondrá “la
exploración de sensaciones” o “la estimulación de los sentidos” a la calidad o incluso a una buena
relación calidad – precio. Se tenderá a incorporar experiencias, sensaciones, sentidos, en el núcleo de
los productos turísticos. Benidorm debe estar preparada para poder incorporar en el portafolio del
destino una oferta de actividades y/o instalaciones para poder ofrecer un valor añadido a la estancia del
cliente durante su estancia.

Concienciación por la salud. Existe una creciente preocupación/concienciación por la salud y el
bienestar personal que derivará en un aumento de los viajes con el objetivo de mejorar la salud. Dicha
preocupación no provocará un gran aumento de volumen de demanda pero se puede convertir en un
elemento decisivo a la hora de escoger un destino y de la manera de disfrutar el tiempo una vez se
esté en él. La concienciación por la salud hará aumentar la demanda de productos wellness tales
como: spas, fitnes centres,...

Cambios en la composición familiar. Se observa un cambio en la composición de las familias. La
estructura familiar tradicional está experimentando cambios significativos entre los que se encuentran:
un crecimiento en las familias con dos fuentes de ingresos, un retraso en la edad media de matrimonio
y el crecimiento de las familias no tradicionales, como por ejemplo la compuesta por un único miembro,
madres soltera, y separados y divorciados con hijos. Los destinos deberán definir nuevos productos /
actividades para estos nuevos grupos poblacionales y en algunos casos será necesario adaptarlo a la
nueva composición familiar. En este sentido, aumentará la demanda de los viajes a medida o
personalizados que se deberán adaptar a los cambios en la organización de los viajes.

Conciencia medioambiental – sostenibilidad. En los últimos años, los turistas han comenzado a
mostrar rechazo por aquellos destinos excesivamente masificados y cuyo desarrollo turístico ha estado

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desligado del respeto del entorno natural. Así mismo, tanto la contaminación como los desastres
medioambientales han despertado en la conciencia humana la necesidad de establecer modelos de
desarrollo sostenible. Cada vez se demandarán más destinos turísticos en los que exista una comunión
entre la población y la naturaleza. Los componentes regionales, culturales, del entorno autóctono…
verán aumentada su importancia a la hora de escoger un destino turístico. Por este motivo se prevé un
aumento de la demanda en destinos integrados o respetuosos por el entorno natural.

Aumento del nivel cultural. Poco a poco, el nivel medio de la educación crece. Ello, provocará que los
componentes artísticos, culturales o históricos ganen peso en los viajes vacacionales. Se tenderá a
realizar viajes con mayor contenido educacional y espiritual, además se valorarán más estas
actividades y valores adicionales o complementarios. La inclusión de elementos relacionados con el
arte, la cultura y la historia ganarán peso en los viajes turísticos para esta tipología de clientes, viendo
aumentada la demanda por productos especiales.

Tendencias económicas
Mercados asiáticos emergentes. El acelerado desarrollo económico de los países emergentes del
arco asiático, entre los que destaca China, provocará uno de los principales cambios en el mercado
turístico, tanto a nivel de demanda como de oferta. Por un lado, en unos años el mercado asiático se
convertirá en el principal mercado emisor de turistas del mundo, y por el otro representará el
nacimiento de una nueva y amplia gama de destinos con los que competir. Para los destinos y
productos tradicionales se presentarán grandes oportunidades de negocio, por ejemplo China y la India
representarán un gran mercado potencial de demanda.

Globalización en el ámbito empresarial. En el ámbito empresarial, una de las principales tendencias
es la creciente globalización. Los principales grupos mundiales de viajes y turismo serán cada día más
capaces de satisfacer las necesidades de una mayor proporción del público viajero, al ampliar
geográficamente sus actividades y el espectro de productos/servicios ofrecidos. Consecuencia de la
globalización, aumentará la concentración de la oferta turística por parte de las multinacionales del
sector, con una integración tanto vertical como horizontal. Como reacción a la homogeneidad del
producto ofrecido por los grandes tour operadores del turismo de masas, en los últimos años ha
tomado fuerza una tendencia a la diferenciación y la especialización por parte de operadores más
pequeños.

Liberalización del sector aéreo en Europa. La liberalización de este sector, desde hace unos años,
ha marcado el nacimiento de un mercado altamente competitivo formado por grandes compañías
privatizadas y por jóvenes compañías de bajo coste. Como resultado de todo ello, han emergido
nuevos sistemas de trasporte de turistas, basados en conexiones más rápidas, más directas y más
baratas. Este hecho ha provocado un aumento de los viajes / visitas de corta estancia derivados del
fácil y cómodo acceso y también un aumento de los viajes / visitas de los mercados de proximidad. En
este sentido, el turismo urbano será el más beneficiado, provocando una desestacionalización de la
demanda al facilitar las conexiones y accesos durante todo el año.

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Tendencias políticas
Ampliación de la UE. Ya sea por la convergencia y desarrollo económico que a largo plazo significa,
por el acercamiento cultural o por la caída de las fronteras, la reciente y continua ampliación de la UE
con países del este de Europa, genera nuevas oportunidades para el sector turístico. Por un lado, a
largo plazo representará la aparición de nuevos mercados emisores, y por otro, más a medio plazo, la
explotación de nuevas rutas y destinos turísticos.

Seguridad. El turismo no prosperará en destinos con perturbaciones sociales, en guerra, o donde se
perciba que la salud o la seguridad del turista esté amenazada. Si bien existe un creciente interés por
los viajes de “aventura”, los turistas buscan riesgo controlado y no están dispuestos a ponerse en
peligro en destinos con inestabilidad política en los que la seguridad personal no está garantizada.

Así mismo, el aspecto seguridad hace referencia también a la percepción de privacidad o de ausencia
de delincuencia en el destino. Dada la fuerte influencia de estos aspectos en la imagen de un destino,
el sector, en colaboración con las autoridades responsables, tenderán a desarrollar políticas para
salvaguardar y proteger a los visitantes.

Tendencias medioambientales
Cambio climático. La aceleración del cambio climático y sus efectos directos en el entorno natural
provocará una constante y cambiante variación de las condiciones y los recursos de los diferentes
destinos. El reto está en saber adaptarse a aquellos cambios que realmente sean inevitables y en
luchar contra los que no, con el objeto de mantener la esencia del destino. Las consecuencias en el
turismo de este fenómeno son múltiples, y tanto afectan a la oferta como a la demanda. Hoy en día, los
foros mundiales siguen debatiendo la manera y camino a seguir para combatirlo.

Internet

La evolución constante de las tecnologías, especialmente Internet, ha provocado la aparición de
instrumentos o herramientas (soportes multimedia, web 2.0, etc.) que generan nuevos modelos de
obtención de la información y comunicación. Entre ellos, nuevos modelos de organización, promoción y
comercialización de viajes turísticos. La tendencia en este sentido, es la conexión inmediata a
información masiva cuyo acceso es cada vez más fácil, rápido y barato.
Internet se establece como el principal canal de promoción y comercialización que a la vez permite la
obtención de mayores márgenes para sectores como el hotelero. La oferta deberá realizar esfuerzos
para obtener una máxima segmentación de la demanda según gustos, preferencias… y personalizar
mucho más los productos turísticos.

Solo aquellos destinos que sean capaces de interpretar correctamente estas tendencias y cambios,
serán competitivos a medio y largo plazo.

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En cualquier caso, Benidorm no debe ver estos cambios como una amenaza, sino que tiene la
obligación de afrontarlos con ilusión y optimismo, en definitiva, como una oportunidad para mejorar su
competitividad con respecto a la competencia.

El nuevo escenario turístico ofrece oportunidades que se pueden aprovechar a través de una nueva
estrategia y planificación turística. Específicamente, algunas de las directrices estratégicas que el
sector turístico de Benidorm puede aprovechar son:

 Mejorar la organización y gestión del sector turístico, aplicando modelos de gestión compartida
público-privada como lo es la Fundación de Turisme. A partir de la creación y puesta en marcha de
esta Fundación, deberán estudiarse fórmulas adicionales de gestión compartida, por ejemplo la
creación de Clubes de Producto para los productos turísticos prioritarios del destino.

 Consolidar un modelo de planificación turística y de ordenación territorial y urbanística
sostenible.

 Especializarse en productos turísticos que se integren harmonicamente en el entorno
turístico de Benidorm y que tengan potencial de generar ventajas competitivas duraderas
frente a la competencia. En los últimos años, Benidorm ha trabajado con cierto éxito en la
diversificación de su portafolio de productos turísticos, habiendo incrementado la importancia de
productos. No obstante, el destino deberá hacer un mayor esfuerzo en la especialización y buscar
segmentos de mayor atractividad.

 Incrementar la competitividad de la oferta de productos, actividades y servicios turísticos: a
través de una actuación decidida sobre áreas como la calidad, la formación, la profesionalización
de los recursos humanos, la modernización / renovación de la oferta y la innovación.

 Mejorar y consolidar una imagen y posicionamiento diferenciada de Benidorm como destino
turístico, de acuerdo con lo que el destino quiere ser a medio y largo plazo.

 Consolidar un modelo de promoción y comercialización de la oferta, que se adapte a las
necesidades y preferencias de la demanda y que sea económicamente rentable y sostenible para
los empresarios turísticos de Benidorm.

 Mejorar el conocimiento sobre los principales indicadores reales de planificación, gestión y
seguimiento de la actividad turística y de su entorno, de acuerdo con los objetivos de desarrollo
turístico de Benidorm a corto, medio y largo plazo.

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I.1. MARCO GEOGRÁFICO

Benidorm, ciudad de la Comunidad Valenciana, esta situada en la comarca de la Marina Baja, a orillas
del mar mediterráneo, a 140 km al sur de Valencia y a unos 50 kilómetros al norte de Alicante.

Las montañas que la rodean: el Parque Natural de la Sierra Helada, por el Este; Sierra Cortina y el Puig
Campana por el Norte y el Tossal de la Cala por el Oeste, la protejen de los vientos del norte que
podrian alterar este microclime. Cuenta con una gran bahía abierta hacía el Sur y partida en dos por la
punta rocosa del antiguo castillo. El microclima que se disfruta, sobre todo en primavera, invierno y
otoño, es sumamente suave, con temperaturas sensiblemente más altas que en el resto del litoral y con
el agua del mar dentro de unos límites que permiten el baño prácticamente todo el año.

COMUNICACIONES

Por carretera
Es posible acceder a Benidorm desde la autopista AP-7, conocida como autopista del Mediterráneo,
que conecta la frontera de Francia hasta Algeciras. Para entrar en Benidorm hay dos opciones: la
salida de Poniente-Terra Mítica (65A) o la de Levante (65).

Por aire
El aeropuerto más cercano es El Altet, en la ciudad de Alicante, situado a 60 km. De Benidorm. Por su
ubicación, este aeropuerto da servicio a una gran parte del levante español, es el que mayor tráfico de
pasajeros representa dentro de la Comunidad Valenciana. Normalmente hay una gran cantidad de
vuelos charter, provenientes de aeropuertos internacionales.
En 2008 el aeropuerto recibió 9.578.308 pasajeros (un 5,0% más que en 2007), llevó a cabo 81.095
operaciones (un 1,7% más que en 2007) y gestionó 5.980.512 kg de carga (un 31,9% más que en

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2007). Este incremento en número de pasajeros y operaciones, se debe principalmente a la puesta en
marcha de la base de operaciones de Ryanair en noviembre de 2007 y su expansión durante el 2008
en el Aeropuerto de Alicante. No obstante, otras compañías como easyJet y Air Berlín también han
mejorado sus resultados respecto a los del año 2007, contribuyendo en el incremento en número de
pasajeros y operaciones del aeropuerto.

En dicho aeropuerto hay un servicio de autobuses que dan servicio del aeropuerto hasta Benidorm y
viceversa.

Autobús
La nueva estación de autobuses tiene un acceso muy sencillo desde la autopista AP-7 o desde la
carretera N-332. Además los servicio de autobuses urbanos son numerosos en la ciudad, desde
cualquier de ellos se llega rápidamente a la estación de autobuses.

Tren
La mejor opción para llegar en tren es a través del Tren de Vía Estrecha (Ferrocarrils de la Generalitat
Valenciana), el cual recorre lo largo de la Costa Blanca, donde Benidorm es un punto intermedio del
recorrido.

La otra opción ferroviaria es usar la red nacional de trenes regionales, gestionado por la Renfe.

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I.2. MARCO SOCIO-DEMOGRÁFICO

Población:

Benidorm, cuenta con un total de 71.034 habitantes (2009) aunque debido a que una gran mayoría de
extranjeros no están censados se calcula que hay alrededor de 100.000 habitantes efectivos durante la
mayor parte del año. Actualmente el 32% de la población censada es de nacionalidad extranjera,
destacando la población de origen británico con 5.282 personas y los de origen Rumano como segundo
colectivo más representado, 2.972 personas. Seguidamente mostramos el desglose de la población
según nacionalidades de procedencia:

Fuente: INE, Ayuntamiento de Benidorm

Benidorm ha experimentado desde medidados del siglo XX una transformación urbanística
extraordinaria, que ha hecho que su población pasara de los 5.000 habitantes a finales de la década de
los 50, hasta la cifra actual. En la actualidad y desde los años 60 el crecimiento de la población ha sido
relativamente uniforme sin cambios bruscos.

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Fuente: INE, Ayuntamiento de Benidorm

Cabe mencionar que Benidorm es la localidad con más rascacielos por habitante del mundo y la
segunda en cuanto al número de ellos por metro cuadrado, después de Manhattan. El que fuera el
edificio más alto de España, el Hotel Bali III, se encuentra en Benidorm, siendo el hotel más alto de
Europa.

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I.3. LOS RECURSOS TURÍSTICOS DE BENIDORM

Teniendo en cuenta las zonas geográficas que delimitan el área turística “de facto” del municipio, los
recursos turísticos más relevantes de Benidorm son:

Recursos turísticos del propio municipio

 Clima

La situación donde se encuentra la localidad le ha dotado de un especial microclima: suaves y
templados inviernos y veranos atemperados por la brisa marina.

En las estaciones del año donde la temperatura es baja, en Benidorm la temperatura es sensiblemente
más alta que la del resto del litoral. Además, la temperatura del mar también se ve alterada por el
microclima.

En la siguiente tabla se muestran las temperaturas medias y precipitaciones de todos los meses del
año:
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Anual

Media diaria de
temperaturas medias 9,5 11 13 15 18 22 25 25 22 18 14 11 16,7
(°C)

Precipitaciones (mm) 20,3 28 25 33 33 23 5 7,6 41 66 43 33 366,1
Fuente: The Weather Channel

 Playas

Las playas se pueden considerar el principal recurso turístico de Benidorm. Cuenta con las siguientes 5
playas:

-‐ Playa de Levante

Está situada en el centro neurálgico de la ciudad, conocida como la playa del amanecer. De
las 5 playas, ésta es la más concurrida, situada detrás del paseo marítimo, con una
extensión de 2 km.

Dispone de una amplia oferta de bares y cafeterías, además de entretenimientos para niños
y actividades náuticas.

-‐ Playa de Poniente

A diferencia de la Playa de Levante, la de Poniente suele estar menos ocupada y más
tranquila. Tiene una extensión de 3 km.

Esta playa está adaptada totalmente a las personas con movilidad reducida.

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-‐ Playa de Mal Pas

Esta pequeña y solitaria playa está situada bajo el puerto y los acantilados del castillo. Una
tranquila cala de fina arena cercana al casco antiguo.

Está situada entre las playas de Levante y Poniente. Enfrente frente se encuentra la Isla de
Benidorm, lugar donde se puede practicar submarinismo

-‐ Cala la Almadrava

Se trata de una cala natural situada en un entorno rústico bajo la Sierra Helada de solo 120m
de longitud. Es idónea para realizar submarinismo por su fondo de roca.

-‐ Cala Ti Ximo

Situada en el norte de la ciudad, entre la Punta de la Escaleta y Punta Pinet, ubicada en el
Rincón de Loix. El acceso a esta cala es muy dificultoso debido a lo accidentada que se
encuentra la tierra de esa zona.

Aunque las playas de Levante y Poniente reciben miles de visitas durante el año, éstas son
limpiadas y tratadas diariamente

Desde 1987 la Unión Europea califica a 4 de las playas de Benidorm (todas menos la Cala de
Almadrava) como de las playas más importantes de Europa, otorgándoles el galardón de las
Banderas Azules.

El reconocimiento del Programa Bandera Azul exige una serie de cumplimientos respecto a los
niveles sanitarios-ambientales así como servicios de salvamento, socorrismo y primeros
auxilios en la playa o puerto que recibe dicha distinción.

En las playas de Levante y Poniente, las más grandes y concurridas, disponen de dispensarios
médicos durante buena parte del día. Además, excepto la Cala de Almadrava y la Cala Ti
Ximo, las playas de la localidad están cubiertas por servicio de socorrismo, con puestos de
vigilancia. En total suman 21 profesionales que atienden servicios de salvamento y socorrismo.

Además de estos servicios, desde 2002 existen los Puntos de Encuentro en las playas de
Benidorm. La mayor utilidad de estos lugares es que sirven de referencia como punto de
encuentro para personas extraviadas como niños. Tienen un diseño muy llamativo, lo que los
hace muy fácil de localizar para los usuarios de las playas.

La población con movilidad reducida cuenta con tres puntos de Playas Accesibles situados en
la Playa de Levante y de Poniente

En las playas de Benidorm se realizan diferentes eventos a lo largo del año. Entre ellos
destacan algunos como:

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• Escenificación del hallazgo de la Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm, que se
celebra durante las fiestas mayores patronales.

• Noche de San Juan, (23 junio).

• Batalla entre Moros y Cristianos, acto que tiene lugar con motivo de estas fiestas, que se
celebran durante el primer fin de semana de octubre.

• Gala del Tossal. Espectáculo musical que se celebra una noche del mes de agosto en el
Paseo de los Tamarindos (Playa de Poniente).

• Castillos de Fuegos Artificiales en Fin de Año y con motivo de las Fiestas Mayores
Patronales en el mes de noviembre.

• Escultores de Arena (a lo largo de todo el año y en la Playa de Levante).

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 Paseo marítimo
El paseo marítimo situado detrás de las playas de Levante, Mal Pas y Poniente tiene una extensión de
5km. aproximadamente (se corta un tramo entre las playas de Mal Pas y Poniente).
El atractivo del paseo es que permite pasear bordeando la playa mientras hace la función de mirador
sobre el mar. Además el paseo sirve como zonas de acceso a las playas, eliminando barreras
arquitectónicas.
El paseo se estructura en tres diferentes capas:
o La más predominante es la que está construida con hormigón blanco.
o En 2009, en el paseo de la Playa de Poniente, se reformó un tramo con pavimento de
diferentes colores con formas ondulantes.
o La tercera capa es la que está conformada por mobiliario urbano.

 Ocio: Parques Temáticos
Benidorm cuenta con un número importante de parques temáticos, lo convierte en uno de los destinos
más importantes en Europa para los usuarios de parques temáticos,

Terra Mítica

Parque temático ambientado en diferentes culturas mediterráneas (Egipto, Grecia, Roma, Iberia y Las
Islas), ofrece un gran número de atracciones y también espectáculos por todo el recinto.

El parque está orientado al público en general, desde jóvenes que buscan emociones fuertes,
atracciones para niños y también para los que disfrutan viendo espectáculos. Además, en el parque
destaca la oferta gastronómica, donde ofrecen mucha variedad para todos los gustos.

El parque fue inaugurado en el año 2000, se construyó a gran velocidad para aprovechar el gran éxito
de los parques temáticos en ese momento. El parque no comenzó con el número de visitantes por año
esperado, las previsiones eran recibir 3 millones de visitas anuales mientras que durante los tres
primeros años recibieron aproximadamente 2 millones. Para dar un empujón al parque, Paramount
Parks entró en el accionariado y tomó decisiones muy trascendentes para el parque en 2003.

En 2004 redujeron las fechas de apertura, la temporada era ahora de marzo a noviembre. Ese mismo
año entraron en una serie de dificultades económicas. Se rescindió el contrato con Paramount, el cual
no consiguió cumplir los resultados previstos.

En el año 2006 se hicieron importantes recortes de gasto y varios espectáculos sufrieron cambios, aún
así ese año se construyó la atracción La Cólera de Akiles. Al final del ejercicio obtuvieron beneficios
operativos. Gracias a los resultados y a la venta de unos terrenos de expansión del parque, lograron
superar las dificultades económicas.

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El 2007 se construyó una nueva atracción, además de nuevos espectáculos. A partir de este año se
utiliza el parque para otros fines como bodas, cenas de empresa, banquetes y otros eventos que se
contrataban normalmente en invierno, cuando el parque cerraba cara al público en general. Durante los
últimos años, el parque ha ido renovándose con nuevos espectáculos y reabriendo atracciones
olvidadas.

Aqualandia

El parque acuático más grande de Europa, posee una superficie de 200.000 metros cuadrados junto a
Mundomar. El parque cuenta con atracciones de todo tipo, desde emociones fuertes (posee el segundo
tobogán acuático más alto de Europa) hasta relajantes como baños relajantes y zonas verdes. También
tienen una zona de atracciones pensado para los más pequeños.

En total tiene 27 toboganes, además de 14 piscinas y 10 instalaciones de juegos. El parque abrió esta
temporada sus puertas el 22 de mayo, abriendo todos los días de la semana hasta el 12 de octubre.

Mundomar

Mundomar es un parque animal dedicado a la fauna marina, los usuarios pueden entrar en contacto
con un gran número de animales: desde delfines, leones marinos, pingüinos, papagayos y tiburones
entre otros. Cuenta además con numerosos espectáculos la participación de los visitantes es clave en
este parque, además de los shows de los animales, tanto adultos como niños pueden alimentar a
leones marinos, delfines entre otros.

Está situado junto al parque acuático Aqualandia, con una entensión de 60.000 metros cuadrados.

El parque ha recibido junto a Aqualandia de diversos premios y reconocimientos turísticos como el
premio Thomson Gold Award for Excellence 1998 (mejor oferta complementaria de todos los destinos
del tour operador Thomson en el ámbito mundial).

Mundomar está abierto todos los días del año de 10h a 20h.

Terra Natura

Terra Natura está ambientado un entorno natural donde más de 1.500 animales conviven. Además de
poder ver los hábitos de los animales, hay exposiciones y espectáculos.

Junto al área temática de los animales, también hay un pequeño parque acuático, donde también se
pueden hacer actividades junto a animales y marinos y varias atracciones acuáticas.

Terra Natura se inauguró el año 2004, contratando a un gran número de personal. Las visitas no fueron
las esperadas, hecho que desde la dirección del parque tuvieron que tomar una serie de decisiones el

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año 2009, coincidiendo con la crisis económica y el parón turístico, entre las cuales había una
reducción importante de personal para salir de las dificultades económicas que estaban padeciendo.

El parque está abierto durante todo el año, excepto el 1 de enero y 25 de diciembre.

 Deportes

Benidorm dispone de una amplia oferta deportiva, entre la que destacan:

 Deportes náuticos: vela, submarinismo, motor, cruceros, etc.

 Deportes de aventura acuáticos: jet ski, motos de agua, etc. terrestres: quads, 4x4, etc.
aéreos: vuelos en ultraligeros.

 Otros: existe una amplia oferta de instalaciones y equipamientos deportivos, privados y
municipales, que permiten la práctica de: tenis, squash, equitación, fútbol, atletismo, etc.

 Asimismo, destaca la oferta de golf. Existen dos campos de golf de 18 hoyos en el
Complejo Villaitana Club de Golf, y un Pitch and Putt, en el que se localiza una escuela de
golf.

 Dispone de un puerto deportivo con 150 atraques.

 Dispone de instalaciones para la realización de stages, concentraciones y competiciones
deportivas:

• Polideportivo municipal: Dispone de Pista de Atletismo, Piscina Olímpica y de
recreo, 3 Pistas polideportivas, 4 Pistas de Tenis, Pista de Frontón, Rocódromo, 2
Campos de Fútbol hierba, 1 Campo de Fútbol tierra, Pabellón Polideportivo
Cubierto, Pistas de Petanca.

• Palacio de Deportes L’Illa de Benidorm: 2 Pistas de squash, musculación,
gimnasio, 6 pistas polideportivas, piscina cubierta semiolímpica y de iniciación,
calle de pelota valenciana, 4 pistas de paddel, 4 pistas de tenis, pista polideportiva
descubierta.

• Club Náutico de Benidorm: Se puede practicar un gran número de deportes
náuticos como vela, windsurf o esquí náutico entre otros.

 Ocio nocturno
La oferta lúdica de Benidorm es conocida internacionalmente, es uno de los puntales de la oferta
turística del destino. Dispone de una amplia variedad y cantidad de establecimientos orientados a una
amplia gama de clientes.
Predomina una gran oferta de espectáculos y locales como bares y discotecas. Más de 150 disco-pubs,
una veintena de discotecas y salas de fiesta, y más 86 salones de juego, entre la oferta destacan los
locales más tradicionales de cabaret. Esta gran oferta mueve a mucha gente pero, sin embargo, es una

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población donde los niveles de ruido son moderados y donde conviven los turistas que disfrutan del día
con sus familias y los que prefieren la noche.

 Fiestas y celebraciones
El programa de fiestas de Benidorm es variado: desde desfile de carrozas, escenificaciones teatrales
hasta fuegos artificiales.
-‐ Fiestas mayores patronales: Comienzan a celebrarse la víspera del segundo domingo de
Noviembre y concluyen en 5 días, el miércoles. Rinden homenaje a la patrona de
Benidorm: la Virgen del Sufragio y a San Jaime Apóstol.
-‐ Fallas: típica celebración valenciana que se celebra anualmente durante el mes de Marzo.
-‐ Hogueras de San Juan: Fiesta nacional que se celebra la víspera de San Juan, el 23 de
Junio.
-‐ Moros y cristianos: Se rinde homenaje a la convivencia entre culturas, rememorando
etapas de poderío musulmán en la Península Ibérica, se celebra en octubre.
-‐ Otras fiestas cómo el Rocío, San Isidro, El Carmen, San Antonio,…

 Monumentos y lugares de interés
-‐ Torre Punta del Cavall: Declarada Bien de Interés Cultural. Se encuentra en la Punta de les
Caletes o Punta del Cavall, a la torre también se le conoce como de les Caletes (Torre de
les Caletes). Esta incluida dentro del Parque natural de la Sierra Helada.
-‐ Tossal de la Cala. (Siglos III - I a. C.): Es un asentamiento del ibérico tardío que se
enmarca dentro de la actividad de la zona de Benidorm como un punto de intercambio
comercial y un desembarcadero usado desde épocas muy antiguas.
-‐ El Mirador de la Punta del Canfali: En la gran roca que divide las dos playas se asentaba la
fortaleza que servía de defensa ante las incursiones de piratas argelinos y berberiscos, en
los siglos XIV, XV y XVI. Posteriormente el Castillo fue abandonado, quedando en la
actualidad sólo algunos restos de las murallas, que permanecen yaciendo sobre las rocas
del mirador, conocido también como balcón del Mediterráneo.
-‐ Iglesia de San Jaime y Santa Ana: Se sitúa en la parte superior del pueblo antiguo, en lo
alto del cerro Canfali. Fue construida entre 1740 y 1780 tras producirse el hallazgo de la
Virgen del Sufragio, patrona de Benidorm.

 Gastronomía

La gastronomía mediterránea está muy presente en los restaurantes y locales de la ciudad. Se
caracteriza por el nivel medio de calidad ofrecida en establecimientos de restauración, también más
orientados a la cantidad que a calidad. La gastronomía típica de la zona es rica y atractiva, y se
potencia mediante fiestas gastronómicas populares, puesto que Benidorm tiene un nutrido calendario
de fiestas y festejos.

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Aunque la cocina predominante es la mediterránea, también hay una oferta destacable de cocina
internacional. La oferta es muy amplia, desde restaurantes donde los menús son muy económicos
hasta restaurantes donde la carta es muy elaborada y para los más exigentes.

En el paseo marítimo de la ciudad hay un gran número de cafés y bares, algunos de ellos ofrecen
música en directo como el bar La Solana, el Beach Rock Café, el Greeven’s International Bar o La
Casa del Marisco son algunos ejemplos.

 Oferta
comercial

Benidorm cuenta con una oferta comercial completa, concentrándose los establecimientos de mayor
categoría en el casco antiguo y sus alrededores. La combinación de estos establecimientos con las
calles hace de esta área una buena zona comercial.
La ciudad tiene más de 1.000 tiendas y varios centros comerciales. El centro comercial más importante
está situado en la población de Finestrat, muy próximo a Benidorm, se trata del Centro Comercial la
Marina. En él hay 120 tiendas: restaurantes, cafeterías, tiendas de ropa, música, jugueterías,
peluquerías,…

 Excursiones

Marítimas: La empresa con más presencia en este tipo de actividades es Excursiones Marítimas
Benidorm. Realizan excursiones y paseos por la Costa Blanca. Entre los puertos donde realizan viajes
están los de las localidades de Alicante, Campello, Villajoyosa, Benidorm, Altea y Calpe, además de
Benidorm. Tienen una flota de 5 barcos, algunos de ellos semi-sumergibles, catamaranes y
golondrinas.

Isla Benidorm: desde el puerto se pueden realizar excursiones en barco a la pequeña isla de Benidorm,
la cual tiene un valor histórico y también cuenta con fondos marinos ideales para los aficionados al
submarinismo. La isla está deshabitada pero en ella se ofrece servicio de bar-restaurante.

Tabarca: Se trata de la única isla habitada de la Costa Blanca, declarada reserva marina natural. El
pueblo de la isla está amurallado desde el siglo XVIII, además de la presencia de un faro para la
navegación costera. La Isla de Tabarca tiene otros lugares de interés como la Iglesia de San Pablo, la
Casa del Gobernador y la Torre de San José.

Recursos turísticos en el área de influencia del municipio

Altea: Localidad costera situada a 10 km. de Benidorm. Uno de sus principales atractivos es su oferta
cultural, la ciudad ha sido designada con el título oficial de Capital Cultural de la Comunidad
Valenciana. También cuenta con 3 km. de playa y de paseo marítimo.

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Recientemente se creó la Universidad de las Bellas Artes y un salón de conciertos nuevo. La iglesia de
la Virgen del Consuelo de cúpulas azules es de las más importantes de la Costa Blanca.

Albir: Esta localidad situada a 7 km. de Benidorm cuenta también con una playa de 3 km. de longitud
acompañado del paseo marítimo. El mayor atractivo de la localidad es el Castillo Conde de Alfaz,
donde se organizan espectáculos sobre caballeros ambientados en el siglo XIV dirigido a familias con
niños.

Alcoy: Situada al norte de la provincia de Alicante, a 70km. aproximadamente de Benidorm. Alcoy es
una ciudad que suelen visitar los turistas alojados en otras localidades turísticas de la costa. La oferta
hotelera de Alcoy es reducida, de sólo 500 plazas, aunque durante las fiestas de moros y cristianos se
queda corta, debido a la demanda que atrae.
El recurso turístico más importante de Alcoy es sin dudas el Parque Natural del Carrascal de la Font
Roja. Tiene una flora y fauna muy diversa debido a las diferencias climáticas: umbría y solana. Existen
varios ecosistemas dependiendo de la zona.
La totalidad de su espacio natural ocupa 2.298 ha., se trata de una elevación montañosa, donde
destacan como puntos más elevados: la cumbre del Menejador (1356m) y el alto de la Teixerta
(1339m).

Elche: Situado a 70km aproximadamente. Esta ciudad destaca por su oferta cultural, donde el centro
histórico alberga varias edificaciones de diferentes épocas cómo las murallas islámicas y el Alcázar de
la Señoría, la fortaleza de Calahorra y la Basílica de Santa María entre otros.

La oferta de museos y salas de exposiciones es también uno de sus puntos fuertes, cómo el Misteri
d’Elx, un drama cantado de origen medieval declarado Obra Maestra del Patrimonio Oral e Inmaterial
de la Humanidad por la UNESCO.
Aún dentro de la oferta cultural, se organizan festivales de diferente temática que se organizan a lo
largo del año como musicales, de teatro o de cine.
Fuera del ámbito cultural, Elche también dispone de varias playas (9km de litoral) y también de una
importante oferta comercial.

Alicante: Situado a 46 km. de Benidorm, es la capital de la provincia y donde está el aeropuerto más
cercano.
Entre sus recursos turísticos, destaca la oferta de fiestas, cómo Las Hogueras de San Juan, declaras
de Interés Turístico Internacional. En el terreno cultural dispone del Castillo de Santa Bárbara, ubicado
en la cumbre del monte Benacantil. Se trata de una de las fortalezas medievales más grande del país,
la cual tiene una gran vista a la bahía de Alicante.
Alicante también dispone de hasta 6 playas en el litoral, y una última ubicada en la isla de Tabarca. Las
aguas de esta isla han sido declaradas Reserva Marina del Mediterráneo gracias a la biodiversidad de
su flora y fauna.

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Parque natural de la Sierra de Mariola: Este parque natural está situado en el interior de la provincia de
Alicante y Valencia. Tiene un gran valor medioambiental, paisajístico y sociocultural, cuenta con una
topografía muy variada, hasta alcanzar los 1.390m del monte Montcabrer.

Villajoyosa: En el sur de Benidorm, se encuentra la localidad de Villajoyosa, capital de la Marina Baja a
unos 15km aproximadamente. En esta localidad se celebra la fiesta de Moros y Cristianos, declarada
de Interés Turístico Internacional.

Uno de los principales atractivos de Villajoyosa es el Museo del Chocolate Valor. Los visitantes pueden
hacer dos recorridos diferentes: uno temático y otro cronológico. El primero muestra el comercio,
consumo, envoltorios, materias primas y tipologías de chocolates que se pueden llegar a hacer,
mientras que en el cronológico conocerán tres fábricas de industriales de los siglos XIX y XX. Al final de
la visita los visitantes verán la fábrica actual de la marca Valor y también podrán degustar algunos de
sus productos.
También tiene interés turístico la Torre del Aguiló, construida en el siglo XVI con el fin de defenderse
contra la piratería.
La oferta de karting de Villajoyosa es la más cercana de Benidorm. Se han celebrado varios
campeonatos nacionales de Karting.

Dènia: A una distancia de 53km. de Benidorm se encuentra la localidad de Dènia, cuyo principal valor
turístico son sus playas, hasta 20km de longitud en total. Entre ellas hay playas de arenas y calas
rocosas. Además se pueden practicar varios deportes o hacer excursiones con barca.
A las afueras de Denia está el Parque Natural Montgó, donde destaca por su mole rocosa que parece
surgir del mismo mar hasta casi los 800m de altitud.
Guadalest: A 20km. de Benidorm se encuentra esta pequeña localidad, es muy conocida y visitada por
turistas por su castillo en la valle de Guadalest.
Además del castillo, la villa ha sido declarada Bien de Interés Cultural, de los cuales varios
monumentos forman parte como la Casa Orduña, el Castillo de la Alcozaiba (en ruinas), la Iglesia
Parroquial y la prisión del siglo XII.
Además cuenta con una oferta de museos interesantes cómo el Museo de Antonio Marxo: Belén y
Casitas de Muñecas, el Museo Ribera Girona, el Museo de Colección de Vehículos Históricos y el
Museo Microgigante entre otros.

Gandía: Municipio situado a 70 km. de Benidorm, tiene una extensión de 6 km. en playas, pero el
centro urbano está bastante alejado de la costa. El número de turistas en esta localidad ha ido
creciendo durante los últimos años, siendo esta la actividad principal de Gandía. Cuenta con buenas
infraestructuras y oferta de alojamiento.
Las fallas que se celebran en eta localidad han sido declaradas como bien de patrimonio nacional.

24


o Cuevas de Canelobre: a 50 km. de Benidorm se encuentran estas cuevas donde
predominan la estalagmitas y estalactitas. Están abiertas durante todo el año.
o Museo del Turrón (Xixona): La localidad de Xixona es conocida por su elaboración de
turrones, mazapanes y dulces. En el Museo del Turrón está relacionado con la evolución
de la elaboración de estos productos y de la tecnología que emplean.

OFERTA DE ALOJAMIENTO
 Oferta
hotelera
2009

Hoteles Nº Establecimientos
5 estrellas 3
4 estrellas 30
3 estrellas 56
2 estrellas 30
1 estrella 8
Total 127

Benidorm concentra una buena parte de la oferta hotelera de la provincia de Alicante. Destaca el
volumen de oferta de plazas disponibles en hoteles de 3 estrellas. La dimensión media de los
establecimientos hoteleros se sitúa por encima de las 300 plazas.

Fuente: HOSBEC

25


La representación de Benidorm en la oferta hotelera dentro de la Comunidad Valencia es la más
numerosa, superando a las plantas hoteleras de provincias como Valencia y Castellón. Junto con el
resto de la Costa Blanca, la provincia de Alicante representa más del 50% de la oferta hotelera de la
Comunidad Autónoma.

Benidorm es uno de los destinos tradicionales de sol y playa que más plazas hoteleras tiene: 40.000.
Dispone de mayor oferta hotelera respecto a destinos turísticos tan conocidos como Marbella,
Fuengirola o Lloret de Mar.

 Evolución
oferta
hotelera
(2002-‐2009)

Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBEC

Durante los últimos 8 años el número de hoteles en Benidorm ha sufrido pocos cambios, la tendencia
desde el año 2003 ha sido a la baja. El año en el que hubo más oferta de hoteles fue en 2003 y 2004
con 133 hoteles, el año 2007 fue cuando menos hoteles operaron: 125.

26


Evolución de las plazas hoteleras de Benidorm 2002-2009

Incremento
Año Plazas
plazas
2002 36.383 -
2003 37.622 3,41%
2004 38.111 1,30%
2005 38.352 0,63%
2006 39.026 1,76%
2007 38.143 -2,26%
2008 39.559 3,71%
2009 40.052 1,25%
Fuente: Elaboración propia, en base a datos facilitados por HOSBEC

A diferencia de la oferta de número de hoteles, las plazas de alojamiento han tenido una tendencia a la
alza durante los últimos 8 años, con una diferencia de casi 4.000 plazas más respecto el año 2002. El
año 2007 fue el único donde el número de plazas disminuyó, aproximadamente unas 1.000 plazas.

27


Oferta de alojamiento no hotelera
Benidorm, asimismo, dispone de una notable oferta de alojamiento no hotelero. Destacan, por el
volumen de plazas disponibles, los apartamentos turísticos.

El número total de plazas de alojamiento no hotelero se acerca a las 30.000, representa
aproximadamente el 40% de la oferta de alojamiento general de Benidorm.

La oferta de apartamentos turísticos de la Comunidad Valenciana está centrada en la provincia de
Alicante, la cual representa cerca del 60% de la oferta.

Benidorm dentro de la provincia alicantina tiene una representación importante, cerca de la mitad de los
apartamentos de la provincia de Alicante están en Benidorm. Aún así la oferta hotelera tiene mucho
más peso, dejando la de apartamentos turísticos y campings en un segundo plano.

En la oferta de campings la diferencia entre las 3 provincias es menor. Alicante es la que más
representación tiene: un 40%, del cual la mitad de la oferta se ubica en Benidorm.

28


I.4. LA DEMANDA TURÍSTICA ACTUAL DEL DESTINO

I.4.1. Volumen de demanda

Según la Encuesta de Ocupación Hotelera del INE, Benidorm se situa en tercer lugar del ranking de
principales puntos turísticos españoles, justo detrás de ciudades como Madrid y Barcelona. El 2009 ha
alcanzado cerca de 10millones de pernoctaciones (hoteleras) con 1,6millones de viajeros que
representa una pernoctación media de 6,08noches, muy por encima de la media nacional sitúada en
3,24.

Cabe destacar la situación de equilibrio que existe entre las pernoctaciones de viajeros residentes en
España y los residentes en el extranjero. Sumando cada uno prácticamete la mitad de la demanda.

Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009.

I.4.2. Evolución de la demanda
Según la Encuesta de Ocupación Hotelera, la
demanda turística de Benidrmo se la mantenido en
un volumen muy parecido desde finales de los 90
alcanzando su cifa máxima en el 2007. Se observa
una ligera caída de la demanda en el 2009 frente al
2007 (-8,8%). La caída de la demanda extranjera ha
causado un mayor equilibrio con la demanda
nacional.
Fuente: INE, Encuesta de Ocupación Hotelera, año 2009.

29


I.4.3. Nivel de ocupación

Los hoteles de Benidorm y su entorno han cerrado el año 2009 con una ocupación media del 74,6 por
ciento, el peor dato experimentado en los últimos veinte años, según la patronal de Benidorm y la
Costa Blanca (Hosbec). En un análisis comparativo de las dos últimas décadas, solamente en 1990 se
obtuvo un dato peor, el 71,1% mientras que en el resto de años se ha superado la barrera psicológica
del 75 por ciento y el máximo se alcanzó en 1999, con 92 de cada cien camas ocupadas.

Ahora bién, hay que puntualizar que
Benidorm goza de una ocupación
excepcional a la hora de comparala con
otras zonas turísticas de la Comunidad
Valenciana o incluso con la media nacional.

La evolución que se puede observar en las
siguientes tablas muestra signos de recuperación tanto en alojamiento Hoterlero como Apartamentos.

Alojamiento Hotelero: Apartamentos:

Fuente: HOSBEC
Fuente: HOSBEC

30


I.4.4. Principales mercados de origen

Por procedencias, el mercado nacional y
el extranjero continúan repartiéndose el
mercado casi en la misma proporción, ya
que ha habido un 48,2 por ciento de
españoles y 51,8% de extranjeros.

Si analizamos la distribución de la
demanda extranjera según país de origen,
el mercado británico, que supone el 76%
del total de extranjeros que se alojan en
Benidorm, representó el 35% sobre el
total de las pernoctaciones (incluidas las nacionales).

Respecto a 2008, las pernoctaciones realizadas por residentes en el Reino Unido en Benidorm,
disminuyeron un 22,82%. Otros mercados relevantes para la oferta de Benidorm, aunque con un
número de pernoctaciones muy inferior, fueron el belga, con 343.862 pernoctaciones, o el holandés con
258.985 pernoctaciones..

I.4.5. Principales segmentos de demanda

La demanda turística de Benidorm es, prácticamente en su totalidad, vinculada al producto Sol y Playa
pero con vertientes diferentes según temporada y mercados. En este sentido, observamos los
siguientes segmentos de demanda:

• Temporada Alta: Turismo Familar Británico y Español
• Temporada Media: Turismo Familiar y Turismo Senior del Norte de Europa.
• Temporada Baja: Turismo Senior nacional.

31


I.4.6. Estancia media

La estancia media de los vistantes de Benidorm se sitúa en el 2009 en 6,08 dias. Esto comprado con la
media nacional es un valor altísimo e incluso supera a todos los destinos turísticos de la zona.

I.4.7. Tipología de alojamiento escogido

Principalmente el turista dispone de 3 tipos de oferta alojativa:

1. Oferta Hotelera: en el 2009, la oferta
hotelera acumuló cerca de 10.000.000 de
pernoctaciones. La distribución entre
clientes nacionales y extranjeros es
prácticamente 50/50.

2. Oferta de Apartamentos Turísticos: este tipo de alojamiento acumuló cerca de 2.000.000 de
pernocatciones durante el 2009. El 77% de los usuarios de Apartamentos eran residentes en
el extranjero.

3. Oferta de Camping: 1.500.000 de pernoctaciones en 2009, el 93% de éstas por residentes en
el exranjero.

32


I.5. ANÁLISIS DE LA DEMANDA POTENCIAL

I.5.1. Metodología

Para la obtención de los resultados que se exponen a continuación se ha optado a realizar una
investigación de mercado en origen. Se han realizado encuestas online a los consumidores
potenciales del destino turístico de Benidorm.

Los resultados se han segmentado geográficamente en 4 zonas diferenciadas: la primera abarca la
comunidad de Madrid. La segunda Castilla-La Mancha y Castilla León. La tercera recoge las
comunidades de Aragón, Cataluña, País Vasco, La Rioja y Navarra. La última zona son las de la
Comunidad Valenciana y Murcia.

1
La muestra del estudio está compuesta por 1.207 encuestas con la siguiente distribución por zonas:

Aragón,
Castilla-La Comunidad
Cataluña, País
Madrid Mancha y Valenciana y
Vasco, La Rioja,
Castilla León Murcia.
Navarra

303 301 300 303

A continuación presentamos los resultados de las encuestas realizadas a la demanda potencial del
mercado nacional.

1.
Todas las personas encuestadas han realizado realizó algún viaje vacacional en los últimos dos años a un destino de la costa
española (litoral peninsular, Baleares y Canarias).

33


I.5.2. Análisis de los resultados de la investigación de mercado

I.5.2.1. Principales destinos de la Costa Española

Mallorca se sitúa como principal destino mencionado de la Costa Española según las encuestas.
Concretamente, ha sido mencionado por 1 de cada 4 personas encuestadas. Le siguen Tenerife e
Ibiza. Benidorm se sitúa en la 4ª posición como destino más mencionado, con un 21%.

Fuente: Encuesta a consumidores potenciales en origen (N=1.207. Todos los encuestados)

Existe una gran diferencia de respuestas dependiendo de si los encuestados han visitado o no
Benidorm. La mayoría que lo han visitado lo califican como destino principal de la Costa Española.

También hay diferentes respuestas dependiendo del origen de los encuestado: los residentes en la
Comunidad Valenciana son los que más califican a Benidorm como principal destino, mientras que
los residentes de las regiones del norte, especialmente Cataluña, los que menos.


34


Aunque Benidorm se sitúa en 4ª posición en el
Benidorm es el destino que más
ranking de total de menciones, aparece como se menciona en primer lugar.
destino que más veces se ha mencionado en
primera opción.

Es un destino especialmente importante para los encuestados de la Comunitat Valenciana y
Murcia y, de Castilla - La Mancha y Castilla y León.

Primera mención como principal destino turístico de la Costa Española por zonas de
consumidores potenciales
Zona 3
Zona 2
(Aragón, Zona 4
(Castilla - La
Zona 1 Cataluña, (C.
Posic. Destino TOTAL Mancha y
(Madrid) País Vasco, Valenciana
Castilla
La Rioja y y Murcia)
León)
Navarra)
1º Benidorm 8,4%
3º (5,3%) 1º (11,0%) 9º (4,0%) 1º (13,2%)
2º Canarias 6,7%
1º (7,9%) 2º (7,0%) 3º (7,3%) 6º (4,6%)
3º Tenerife 6,4%
4º (5,3%) 3º (6,3%) 5º (6,0%) 2º (7,9%)
4º Mallorca 5,9%
2º (5,6%) 4º (4,3%) 2º (7,7%) 4º (5,9%)
5º Ibiza 5,1%
5º (5,0%) 12º (2,3%) 6º (5,3%) 3º (7,6%)
6º Costa Brava 3,6%
11º (2,6%) 25º (1,0%) 1º (10,0%) 21º (1,0%)
7º Valencia 3,4%
8º (4,0%) 5º (4,3%) 71º (0,3%) 5º (5,0%)
8º Alicante 3,0%
6º (4,6%) 6º (4,3%) 72º (0,3%) 8º (2,6%)
9º Menorca 2,8%
22º (1,3%) 22º (1,3%) 4º (7,0%) 14º (1,7%)
10º Baleares 2,7%
10º (3,0%) 16º (2,0%) 10º (3,0%) 9º (2,6%)


35


I.5.2.2. Grado de valoración de los atractivos de los destinos turísticos

Tenerife es el destino mejor posicionado por parte de los encuestados: el 74% lo consideran “muy o
bastante atractivo”, mientras que sólo el 1% lo valora como “nada atractivo”, obtiene una puntuación de
3,87 sobre 5 en la valoración global. Benidorm ocupa la 17º posición con el 39% de los encuestados
que lo califican como “muy o bastante atractivo”, la valoración global es de 2,90 sobre 5.

Sin embargo, cabe destacar que Benidorm El destino que más valoraciones
encabeza la clasificación de destinos nada negativas recibe es Benidorm.
atractivos con un 16% de respuestas, por
delante de Torrevieja y Marbella.

Posic. Destino Valoración global (sobre 5)
1º Tenerife 3,87
2º Mallorca 3,83
3º Menorca 3,79
4º Lanzarote 3,76
5º Ibiza 3,72
6º Gran Canaria 3,66
7º Costa Brava 3,66
8º Formentera 3,61
9º Fuerteventura 3,56
10º Costa del Sol 3,18
11º Costa Dorada / Salou 3,12
12º Costa Blanca 3,12
13º Marbella 3,01
14º Costa de la Luz 2,97
15º Sitges 2,94
La Manga del Mar
16º 2,92
Menor
17º Benidorm 2,90
18º Calpe 2,85
19º Lloret de Mar 2,80
20º Roquetas del Mar 2,80
21º Benicassim 2,74
22º Torrevieja 2,72
23º Oropesa 2,68

36


Benidorm resulta más atractivo para los encuestados de la C. Valenciana, Murcia, Castilla la Mancha
y Castilla y León.

*Incluye las respuestas: - He oído hablar pero no tengo ninguna opinión
-No conozco este destino

También existen diferencias dependiendo de si el encuestado ha visitado o no el destino.

Aquellos que han visitado el destino consideran que Benidorm es más atractivo en comparación
con aquellos que no han estado nunca.

37



Otras diferencias las encontramos según los grupos de edad. Los más jóvenes en general califican
Benidorm como muy atractivo, muy por encima del grupo de gente mayor, los cuales son más
críticos y muchos de ellos lo consideran “nada atractivo”.

38


I.5.2.3. Relación de productos turísticos con los principales destinos de la Costa Española

Productos de sol y playa

 Benidorm es un destino que se asocia en primer lugar y destacado del resto con el
turismo de “sol y playa senior” / de 3ª
Benidorm es considerado como
edad (65%), con una diferencia significativa el primer destino de sol y playa
con respecto a otros destinos como la Costa para seniors.
Blanca en general (incluye también
Benidorm) o Mallorca.

 En cambio, su posicionamiento competitivo es muy débil en cuanto a los productos “sol y
playa familiar” y “sol y playa para jóvenes”.

 Como destinos principales de sol y playa familiar se poscionan la Costa Brava, Gran Canaria y
Tenerife

 Ibiza se posciona como destino más asociado al sol y playa para jóvenes, con una gran
diferencia con respecto a Sitges, Mallorca y Lloret de Mar.

39


Solo y playa para 3 edad
Sol y playa familiar Sol y playa para jóvenes
seniors
Posic. Destino % Posic. Destino % Posic. Destino %

1º Costa Brava 70,8% 1º Ibiza 75,3% 1º Benidorm 64,7%

2º Gran Canaria 69,3% 2º Sitges 59,2% 2º Torrevieja 52,5%
La Manga del
3º Tenerife 68,8% 3º Mallorca 55,5% 3º 47,4%
Mar Menor
Roquetas del
4º Fuerteventura 67,1% 4º Lloret de Mar 55,4% 4º 42,4%
Mar
5º Lanzarote 66,1% 5º Tenerife 51,4% 5º Oropesa 42,3%

6º Costa Blanca 65,9% 6º Menorca 50,1% 6º Calpe 40,3%

7º Oropesa 65,1% 7º Fuerteventura 50,1% 7º Costa Blanca 39,9%

8º Costa del Sol 64,4% 8º Formentera 49,9% 8º Costa del Sol 38,9%

9º Calpe 64,1% 9º Costa Dorada 49,6% 9º Marbella 36,8%
La Manga del
10º 64,0% 10º Benicassim 48,9% 10º Gran Canaria 36,1%
Mar Menor
11º Torrevieja 63,9% 11º Costa del Sol 48,7% 11º Mallorca 36,0%
Roquetas del
12º 63,9% 12º Lanzarote 48,7% 12º Costa de la Luz 36,0%
Mar
13º Mallorca 63,0% 13º Gran Canaria 48,4% 13º Tenerife 35,6%

14º Costa de la Luz 62,7% 14º Marbella 48,1% 14º Lanzarote 33,8%

15º Menorca 62,0% 15º Costa Brava 44,4% 15º Benicassim 33,4%
Costa Dorada /
16º 61,1% 16º Costa de la Luz 44,4% 16º Fuerteventura 32,6%
Salou
Costa Dorada /
17º Formentera 59,9% 17º Benidorm 43,7% 17º 32,0%
Salou
18º Benicassim 54,8% 18º Costa Blanca 42,6% 18º Lloret de Mar 31,2%
Roquetas del
19º Benidorm 54,8% 19º 39,1% 19º Menorca 30,1%
Mar
20º Lloret de Mar 54,7% 20º Torrevieja 38,9% 20º Formentera 27,9%

21º Marbella 49,8% 21º Calpe 35,6% 21º Costa Brava 26,4%
La Manga del
22º Sitges 40,8% 22º 35,1% 22º Sitges 24,7%
Mar Menor
23º Ibiza 36,5% 23º Oropesa 30,2% 23º Ibiza 19,3%

40


Productos de stages de equipos deportivos, turismo de reuniones y convenciones de empresa y
grandes eventos

 En el producto nicho “stage deportivos”, los destinos que más asocian los consumidores
potenciales encuestados son Mallorca, Costa Dorada / Salou, Costa Blanca (en general), Sitges
y Marbella. Benidorm en cambio, principal destino de la Costa Blanca, se asocia actualmente
relativamente poco con este producto.

 Marbella y Sitges son los destinos españoles que más se asocian con el producto “reuniones y
convenciones de empresa”. Benidorm se posiciona en la zona media de destinos que se
relacionan con este producto.

 Benicassim se posiciona como destino más asociado a los grandes eventos, probablemente
gracial al gran impacto publicitario que tiene el Festibal Internacional de Benicassim. Benidorm se
alza en la 5º posición respecto a este producto.

41


Turismo de reuniones y
Stage de equipos deportivos Grandes Eventos
convenciones de empresa
1º Mallorca 18,6% 1º Marbella 26,1% 1º Benicassim 32,7%
Costa Dorada /
2º 17,3% 2º Sitges 22,5% 2º Ibiza 28,3%
Salou
3º Costa Blanca 17,3% 3º Mallorca 19,8% 3º Sitges 27,8%

4º Sitges 17,1% 4º Oropesa 18,6% 4º Marbella 27,5%

5º Marbella 16,7% 5º Lloret de Mar 17,9% 5º Benidorm 19,6%
Costa de la
6º Oropesa 16,7% 6º 17,4% 6º Mallorca 19,1%
Luz
7º Tenerife 16,2% 7º Gran Canaria 17,2% 7º Costa del Sol 18,2%

8º Costa Brava 16,1% 8º Costa del Sol 17,1% 8º Tenerife 16,5%

9º Fuerteventura 15,8% 9º Tenerife 17,1% 9º Gran Canaria 16,4%

10º Costa de la Luz 15,7% 10º Costa Brava 16,8% 10º Lloret de Mar 15,3%
Costa Dorada /
11º Costa del Sol 15,3% 11º Calpe 16,7% 11º 15,2%
Salou
Costa Dorada
12º Lloret de Mar 15,2% 12º 16,6% 12º Costa Blanca 15,2%
/ Salou
La Manga del
13º 15,2% 13º Benidorm 16,2% 13º Costa Brava 14,9%
Mar Menor
14º Menorca 15,2% 14º Ibiza 16,2% 14º Costa de la Luz 14,7%

15º Ibiza 14,7% 15º Costa Blanca 16,1% 15º Oropesa 14,7%
Roquetas del La Manga del
16º Gran Canaria 14,4% 16º 16,0% 16º 14,4%
Mar Mar Menor
17º Formentera 13,8% 17º Torrevieja 15,9% 17º Lanzarote 14,4%

18º Benicassim 13,5% 18º Benicassim 15,1% 18º Formentera 13,8%
La Manga del
19º Lanzarote 13,3% 19º 15,1% 19º Torrevieja 13,5%
Mar Menor
Roquetas del Roquetas del
20º 13,2% 20º Fuerteventura 14,9% 20º 12,9%
Mar Mar
21º Benidorm 13,1% 21º Menorca 14,1% 21º Calpe 12,8%

22º Calpe 12,8% 22º Lanzarote 14,0% 22º Fuerteventura 12,3%

23º Torrevieja 12,3% 23º Formentera 13,0% 23º Menorca 11,5%


42


Productos de gastronomía, descanso, relax, salud y wellness

 La gastronomía es un atributo muy poco relacionado con Benidorm (21%). La zona de la
Costa Brava ocupa el primer lugar de los destinos relacionados con este producto.

 El producto de descanso y relax es muy afín a las localidades costeras españolas. El destino al
que se relacionan más estos atributos es Menorca (46%). Benidorm tiene un posicionamiento
relativamente débil en este producto (19º posición, 32%).

 Benidorm es el destino el cual los
Los productos de descanso y
encuestados menos relacionan con el relax, salud y wellness y
producto de salud y wellness (12%). gastronomía están poco
Oropesa es el destino que más se relaciona asociados con Benidorm.
con este producto (22,1%).

43


Gastronomía Descanso y relax Salud y wellness

1º Costa Brava 35,2% 1º Menorca 45,9% 1º Oropesa 22,1%
La Manga del
2º Calpe 29,2% 2º Formentera 43,2% 2º 18,7%
Mar Menor
3º Costa de la Luz 27,6% 3º Lanzarote 42,8% 3º Formentera 18,1%
Roquetas del
4º 26,8% 4º Fuerteventura 42,7% 4º Lanzarote 18,0%
Mar
5º Mallorca 26,7% 5º Calpe 41,7% 5º Marbella 17,3%

6º Costa del Sol 26,3% 6º Oropesa 38,9% 6º Costa de la Luz 16,7%
Roquetas del
7º Tenerife 25,9% 7º 38,7% 7º Menorca 16,7%
Mar
La Manga del
8º Gran Canaria 25,6% 8º 38,6% 8º Fuerteventura 16,6%
Mar Menor
9º Sitges 25,4% 9º Costa Brava 38,5% 9º Tenerife 16,4%

10º Costa Blanca 25,2% 10º Tenerife 38,1% 10º Costa Blanca 15,7%

11º Menorca 24,6% 11º Gran Canaria 37,7% 11º Mallorca 15,5%
La Manga del
12º 24,4% 12º Costa Blanca 36,5% 12º Gran Canaria 15,5%
Mar Menor
13º Lloret de Mar 23,7% 13º Mallorca 36,2% 13º Calpe 15,0%
Roquetas del
14º Formentera 23,7% 14º Costa de la Luz 36,0% 14º 14,8%
Mar
15º Torrevieja 22,8% 15º Torrevieja 36,0% 15º Costa del Sol 14,4%

16º Lanzarote 22,8% 16º Lloret de Mar 33,1% 16º Sitges 14,3%

17º Marbella 22,4% 17º Costa del Sol 32,6% 17º Benicassim 14,2%
Costa Dorada /
18º 21,8% 18º Benicassim 32,2% 18º Torrevieja 14,0%
Salou
Costa Dorada /
19º Fuerteventura 21,6% 19º Benidorm 31,6% 19º 13,3%
Salou
20º Oropesa 21,4% 20º Sitges 30,1% 20º Ibiza 12,9%
Costa Dorada /
21º Benidorm 20,8% 21º 30,1% 21º Costa Brava 12,7%
Salou
22º Benicassim 20,3% 22º Ibiza 29,0% 22º Lloret de Mar 12,5%
23º
Ibiza 20,1% 23º Marbella 27,1% 23º Benidorm 12,5%


Productos de turismo de golf, turismo acuático o náutico y cultura

44


 Marbella se sitúa con gran diferencia como destino nacional más asociado al golf. Benidorm se
sitúa en 11º lugar con el 12%.

 El turismo náutico o acuático es relacionado en primer lugar con las cuatro islas Baleares,
destacando por encima de todo Ibiza. Benidorm tiene un posicionamiento competitivo muy débil en
este producto.

 El turismo cultural en general se asocia relativamente poco con los destino de sol y playa
contemplados en esta investigación. Benidorm es el destino peor posicionado en cuanto a estre
producto.

45


Golf Turismo náutico o acuático Cultura
1º Marbella 34,0% 1º Ibiza 31,5% 1º Mallorca 19,3%
La Manga del
2º 19,1% 2º Mallorca 28,7% 2º Sitges 18,9%
Mar Menor
3º Costa del Sol 19,1% 3º Menorca 26,8% 3º Costa Brava 17,0%

4º Costa de la Luz 16,0% 4º Formentera 25,4% 4º Tenerife 16,8%

5º Oropesa 15,7% 5º Costa Brava 25,2% 5º Lanzarote 16,4%

6º Mallorca 15,2% 6º Fuerteventura 25,2% 6º Benicassim 15,1%
Roquetas del
7º 14,7% 7º Tenerife 24,6% 7º Gran Canaria 15,0%
Mar
8º Costa Blanca 14,2% 8º Gran Canaria 24,6% 8º Menorca 14,6%

9º Torrevieja 13,3% 9º Lanzarote 23,7% 9º Ibiza 13,2%

10º Ibiza 12,3% 10º Marbella 23,6% 10º Formentera 12,8%

11º Benidorm 12,3% 11º Lloret de Mar 20,4% 11º Fuerteventura 12,7%
La Manga del
12º Tenerife 12,2% 12º 19,6% 12º Costa del Sol 11,8%
Mar Menor
13º Gran Canaria 11,4% 13º Calpe 18,0% 13º Calpe 11,7%
Roquetas del
14º Costa Brava 11,3% 14º 17,9% 14º Costa de la Luz 11,0%
Mar
Roquetas del
15º Benicassim 11,1% 15º Sitges 17,8% 15º 10,9%
Mar
16º Menorca 11,1% 16º Costa del Sol 17,5% 16º Costa Blanca 10,8%
La Manga del
17º Calpe 10,4% 17º Costa Blanca 17,3% 17º 10,7%
Mar Menor
18º Lanzarote 10,4% 18º Costa de la Luz 16,7% 18º Torrevieja 10,6%
Costa Dorada /
19º Formentera 10,2% 19º 16,1% 19º Marbella 10,4%
Salou
20º Sitges 9,8% 20º Benicassim 15,7% 20º Lloret de Mar 9,0%

21º Fuerteventura 9,8% 21º Torrevieja 15,3% 21º Oropesa 8,8%
Costa Dorada / Costa Dorada /
22º 9,5% 22º Benidorm 15,2% 22º 8,6%
Salou Salou
23º Lloret de Mar 8,9% 23º Oropesa 14,7% 23º Benidorm 8,0%


46


Producto de actividades al aire libre y parques de ocio

 Destaca el alto nivel de
asociación de Benidorm al La Costa Dorada y Benidorm son los
primeros destinos asociados con los
segmento de los parques de
parques de ocio, muy distanciados del
ocio, un 26,5% que lo sitúa en resto.
segunda posición del ranking,
aunque con una diferencia importante por debajo de Salou/ Costa Daurada (37,8%). La C.
Valenciana y Murcia y los que han visitado el destino son los segmentos que más lo
relacionan con los parques de ocio.

 Es destacable el bajo grado de asociación de Benidorm con el concepto de actividades al aire
libre (senderismo y cicloturismo), el cual ocupa el penúltimo lugar del ranking. Ibiza y
Formentera son los destinos mejor posicionados en este producto.

47



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