Sesion "Economía Long Tail y Manifiesto Cluetrain". Curso Social Media Management.
1. Long Tail
LON
Manifiesto
Juan Salvador Pérez Villanueva
Cluetrain Área de Comunicación Corporativa y Patrocinio
Servicio de Comunicación y Publicaciones
Universitat Jaume I
Octubre 2010 jperez@uji.es
7. Cultura del éxito
Modelo: producto con éxito comercial
Popularidad de los productos
Desencuentro entre oferta y demanda:
limitaciones espaciales y geográficas
14. Economía tradicional
economía de la escasez
economía de la abundancia
Nueva Economía
Abundancia de: ancho de banda, potencia de procesamiento, almacenamiento de datos,
opciones de conectividad, etc.
15. Cultura de la diversidad
Modelo: productos ilimitados
Variedad de productos:
nichos de mercado
16. Regla del 98%
El 98% de los productos
se vende al menos una vez
Sin costes de distribución
Acceso instantáneo
Oferta casi ilimitada
17. En la industria de la música, por
ejemplo, la mayor parte del dinero
proviene de las ventas más pequeñas
Los millones de ventas marginales
constituyen un negocio rentable
18. Precursor
Eficiencia económica de la venta
minorista digital para obtener unas
grandes ventas agregadas de artículos
de demanda relativamente baja
Jeff Bezos (Amazon, 1994)
19. The Long Tail
vender mucho vender poco
de pocos productos de muchos productos
21. Elementos que caracterizan la Long Tail
1. En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que
productos de éxito.
2. Los costes de acceso a esos nichos están bajando
notablemente por lo que muchos mercados pueden
ofrecer una enorme variedad de productos.
3. Nuevas herramientas y técnicas como las clasificaciones
o recomendaciones orientan la demanda hacia la larga
cola
4. Variedad + demanda provocan que la curva de la
demanda se aplana.
5. La suma de los productos nicho rivaliza con los
productos éxito.
6. Con estas condiciones, se revela la forma natural de la
demanda.
22. Las tres fuerzas de la Long Tail
¿cómo surge la larga cola?
La democratización de la producción
La democratización de la distribución
La conexión entre oferta y demanda
27. Los nuevos productores
Oportunidades de negocio
Cambio de consumidores pasivos
a productores activos
Prosumer / Prosumidor
28. Estudios de cine,
Creadores en la curva vs
editoriales y sellos
propiedad intelectual
discográficos
Editoriales
universitarias y sellos
Creadores de
discográficos
contenidos que
independientes
renuncian a algunos
de sus derechos
29. Los nuevos distribuidores
Oportunidades de negocio
Distribuidores de la larga cola
Amazon, Google, Ebay, iTunes…
34. Las reglas de la Long Tail
- El secreto para crear una próspera empresa
Long Tail se resume en dos elementos esenciales:
- Hacer todo los productos accesibles
- Ayudar a los consumidores a encontrarlos
- 9 REGLAS de la larga cola:
REDUZCA COSTES
- Regla 1: Use un inventario digital
- Regla 2: Deje que los clientes hagan el
trabajo
35. Las reglas de la Long Tail
PIENSE EN LOS NICHOS
- Regla 3: No hay un método de distribución para
todo
- Regla 4: No hay un producto que se adapte a todos
- Regla 5: No use un precio único
MENOS CONTROL
- Regla 6: Comparta la información
- Regla 7: Piense en una cosa “y ” otra, no en una “u”
otra
- Regla 8: Deje que el mercado trabaje para usted
- Regla 9: Reconocer la fuerza de la gratuidad
36. “La gente está ganando
mucho dinero
sin cobrar nada”
Chris Anderson
38. Precio cero: Gratis
- “El futuro de los negocios es la prestación
gratuita de servicios a los usuarios” (Chris
Anderson)
- En un mercado competitivo, el precio cae
hasta el coste marginal
- Internet es el mercado más competitivo
conocido
-Los costes marginales de producción y
distribución en Internet tienden a cero, por lo
tanto, los precios también deben tender a
cero: GRATIS
39. Modelos de “lo gratis”
Concepto Qué es gratis Para quién
Freemium Software y servicios Web. Algunos contenidos Usuarios de la versión
básica
Publicidad Contenidos, servicios, software Todo el mundo
Subsidios Cualquier cosa que incentiva otros consumos Cualquiera dispuesto a
cruzados pagar
Intercambio de Servicios y sitios Web Todos los usuarios
trabajo
Economía del Contenidos y software Todo el mundo
regalo
Coste marginal Cosas que se pueden distribuir sin coste apreciable Todo el mundo
cero
40. The Long Tail negocios y modelos económicos que aparecen
gracias a la Web 2.0.
Nueva economía
cultura de la diversidad
mercados de masa a mercados de nichos
Reducción de los costes de producción,
almacenamiento y distribución
Los costes marginales de producción,
almacenamiento y distribución
tienden a cero
Futuro de los negocios online: precio cero los precios también
FREE / GRATIS deben tender a cero
41. Bibliografía
-Libro “La economía Long Tail. De los mercados de
masas al triunfo de lo minoritario”. Chris Anderson, 2006
http://www.scribd.com/doc/34337674/La-Economia-Long-Tail
- www.thelongtail.com
- Libro “ Gratis. El futuro de un precio radical”. Chris
Anderson, 2008
43. El manifiesto CLUETRAIN
- Es un listado de 95 conclusiones presentadas
como un manifiesto, como una llamada a la
acción, para todas las empresas en el nuevo
mercado digital.
- El manifiesto sugiere los cambios necesarios
para que las organizaciones se adapten a este
nuevo mercado.
- Fue creado en 1999 por cuatro visionarios: Rick
Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David
Weinberger.
- Es unos de los documentos precursores del
concepto Web 2.0
45. El manifiesto CLUETRAIN
2. Los mercados consisten de seres humanos, no de
sectores demográficos
8. En los mercados interconectados…la gente
utiliza nuevas y poderosas formas de
comunicación
9. Las conversaciones en red hacen posible el
surgimiento de nuevas y poderosas formas de
organización social y de intercambio de
conocimientos
10. Los mercados se vuelven más inteligentes,
más informados más organizados…
46. El manifiesto CLUETRAIN
12. No hay secretos. El mercado en red sabe más
que las empresas acerca de sus propios
productos…
19. Las empresas ahora pueden comunicarse con
sus mercados directamente
60. Los mercados quieren conversar con las
empresas
74. Somos inmunes a la publicidad. Olvídalo.
78. ¿Quieres que pongamos nuestro dinero?
Nosotros queremos que pongas atención
90. Aún en el peor de los casos, nuestra nueva
conversación es más interesante que la mayoría
Competición por la popularidad masiva – por los productos de éxito Productos nicho con masa crítica de demanda a nivel global PERO no ofrecido como oferta a nivel local DISTRIBUCIÓN INEFICIENTE Limitaciones espaciales: el espacio disponible en las estanterías de una librería Limitaciones geográficas: una librería de una ciudad tiene como clientes sólo a su entorno geográfico cercano.
Un mundo dominado por la industria del espectáculo y los medios de comunicación tradicionales
Wilfredo Pareto: Observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los «pocos de mucho» y los «muchos de poco»; se establecían así dos grupos de proporciones 80-20 tales que el grupo minoritario, formado por un 20% de población, ostentaba el 80% de algo y el grupo mayoritario, formado por un 80% de población, el 20% de ese mismo algo. Descubrió la relación matemática predecible entre las pautas de distribución de la riqueza y la población. ADEM: Principio de PALETO: 20% listos frente el 80% de paletos / sólo aprobaban estadística el 20 de cada 100 estudiantes (la realidad era menor de 20, claro) REGLA MAL INTERPRETADA: 1. La proporción casi nunca es exacta 2. Las cifras son % de distintas cosas, no tienen que sumar 100. Puede ser 95/20 3. Se usa para describir diferentes fenómenos. Productos vs ingresos / Productos vs beneficios, etc. El 20% de nuestro tiempo genera el 80% de nuestra productividad Simplemente nos dice que unas cosas se venderán más que otras.
Empresa – mercado virtual – consumidores Producto – Promoción – Venta – Distribución Maximizar beneficios, ya que los costes tienden a cero
Los productos de éxito compiten con un número infinito de nichos de mercado de todo tamaño. Productos de éxito VS “todo lo demás” (“fracasos”?, pues representan la mayoría de los productos…) Mercado de masas mercado de nichos Los consumidores se han dispersado como segmentos de mercado y están distribuidos en miles de nichos
No es que ahora haya más productos que antes (que también) sino que antes no había forma de encontrarlos. La disminución de los costes de distribución (la bajada de la marea “internet”), ha conseguido que productos que existían (debajo del mar, sumergidos) salgan a la luz, sean visibles. Dibujar una isla/montaña en la pizarra. Hacer que baja el nivel del mar, bajan los costes, y entonces se van más productos.
La escasez requiere de productos de gran popularidad, productos de éxito En la abundancia, la suma de los productos nicho y de los productos “fracaso” puede ser mayor que la de los productos de éxito.
Los consumidores se han dispersado como segmentos de mercado y están distribuidos en miles de nichos
Sin costes de distribución, con un acceso instantáneo a una oferta casi ilimitada, los consumidores exhiben una conducta constante: consumen casi todo. El valor combinado de todos los millones de artículos que venden tan sólo unas cuantas unidades excede el valor de los pocos artículos que venden millones de unidades cada uno
La POPULARIDAD DE UN PRODUCTO ya no tiene el MONOPOLIO DE LA RENTABILIDAD
PERO ANDERSON HA ACUÑADO UN TÉRMINO, PERO NO HA INVENTADO LA IDEA AMAZON Jeff Bezos, financiera D.E. Shaw. Su jefe le pidió que buscara oportunidades comerciales en Internet. En la Asociación de Marketing Directo le dieron la lista de las cosas que se vendían a distancia. Los libros aparecían al final de la lista. Gran numero de editoriales en USA pero la distribución en manos de 2 mayoristas posibilidad de éxito para un minorista virtual Las tiendas más grandes sólo reunian el 10% de los títulos que aparecían.
La teoría LONG TAIL (Larga cola) se reduce a esto: nuestra economía está mostrando cada vez menos interés en el número relativamente pequeño de éxitos comerciales (productos y mercados convencionales) que se encuentran en la cabeza , el extremo superior de la curva de la demanda, y se están desplazando hacia un número enorme de nichos en la larga cola de esa curva. PERO ESTO NO ES SUFICIENTE La demanda debe seguir a esta nueva oferta. De lo contrario, la larga cola se delibitará se deben ofrecer infinitas opciones al consumidor Nuevas oportunidades de negocio EN LA LARGA COLA
Cuanto más baratas son las herramientas de producción, más productos nicho habrá Gracias a la distribución digital, tecnologías de búsqueda, banda ancha, etc. Ofrecer + variedad no cambia la demanda. Hay que ayudar a los consumidores a encontrar los nichos: clasificaciones, recomendaciones, etc. Los éxitos son relativamente menos populares y los nichos relativamente más conocidos Todos los nichos SUMAN La demanda, liberada de las dificultades de distribución, escasez info, limitación espacio venta, demuestra como es al natural. TAN DIVERSA COMO LA VIDA MISMA.
ACTIVADOR ECONÓMICO: la reducción de los costes de acceso a los nichos ¿Qué causa la caída de esos costes? 3 fuerzas
Mejor ejemplo: ORDENADOR PERSONAL Los “productores” se han multiplicado por miles. El universo de contenidos disponibles se extiende considerablemente.
2a fuerza: Internet ha permitido que todas las personas puedan actuar como distribuidores. Economía de los bits contra la economía de los átomos Internet permite llegar a mayor número de personas, que se traducirá en mayor demanda y mayor consumo
Eclosión de tecnologías y herramientas en internet que conectan a los consumidores entre sí, y con la gran diversidad de oferta. Existen muchas formas de conectar la oferta con la demanda: búsqueda en Google, búsqueda de recomendaciones en iTunes, boca a boca de los blogs, opiniones y reseñas de usuarios, etc. El objetivo de todo esto es reducir los “costes de búsqueda” (monetarios o no) a la hora de encontrar contenidos de nicho. La 3ª fuerza incrementa la demanda de nichos y aplana la curva, desplazando su centro de gravedad hacia la derecha.
La democratización de las herramientas de producción nos lleva del CONSUMISMO a una PRODUCTIVIDAD PARTICIPATIVA. Ejemplos: WIKIPEDIA: Enero de 2011, Jimmy Wales, corredor de Bolsa conocimiento colectivo de millones de expertos aficionados, semiexpertos y personas normales. WIKI: palabra hawaiana que significa “rápido”/”veloz”. Comparativa con la Enciclopedia Británica: es como establecer una comparación entre inteligencia individual e inteligencia colectiva y emergente. DIBUJAR LA CURVA. La Wikipedia se comporta de forma probabilistica: el nivel de calidad se determina estadísticamente. Movimiento Software Libre / Open Source GOOGLE: blogger, picasa, Sites, SketchUp, Jaycut: editor de videos online Blogosfera. Los blogs constituyen una larga cola. PROSUMER = PRODUCER + CONSUMER PROSUMIDOR = PROductor + conSUMIDOR Origen de PROSUMER: Alvin Toffler, “La tercera ola”, 1980, los consumidores involucrados en el diseño de los productos cada vez más personalizados... SIGNIFICADO: Aquellos usuarios que a la vez que son consumidores, son a su vez productores de contenidos (blogger, seguidores de marca, La “Wikinomía”: los mercados de masa cambian todo. En su nuevo libro Wikinomics , Don Tapscott y Anthony D. Williams se refieren a la Colaboración Masiva como una economía donde millones de personas colaboran a través de blogs, wikis y chats en un nuevo espacio de flujo de comunicación, conocimientos e ideas al que llamamos “blogosfera”. Surgen así nuevos entornos de trabajo en los que, a través de wikis, los trabajadores pueden colaborar e innovar más allá de las fronteras de sus organizaciones. Los consumidores se convierten en “prosumidores” -productores y consumidores a la vez- y participan activamente en la la creación de bienes y servicios. Y las cadenas de valor y los modelos de negocio se vuelven globales, con socios que colaboran en red como iguales desde cualquier parte del mundo.
De la economía monetaria tradicional a la economía de la reputación. DIBUJAR PIZARRA HAY UNA RECOMPENSA QUE PUEDE SER TAN MOTIVADORA COMO EL DINERO: LA REPUTACIÓN. La reputación, si se mide por la cantidad de atención que suscita un producto, la reputación se puede convertir en otras cosas de valor: empleos, audiencias, ofertas lucrativas, etc. La curva está poblada de creadores que tienen diferentes motivaciones, también respecto a la propiedad intelectual. Creative Commons
La democratización de la distribución. Distribuidor/Agregador: una empresa que reune una enorme variedad de artículos en un único lugar digital, y los hace accesibles y fáciles de encontrar. Bajan las barreras de acceso al mercado Amazon es un agregador de libros + CIENTOS DE COSAS MAS (ya vende más libros electrónicos que físicos) Google es un agregador de publicidad Ebay es una agregador de productos de iTunes es un agregador de música ticketmaster SE OS OCURREN MUCHAS MAS, NO?
Distribuidores = retailers = comerciantes minoristas, que venden directamente al cliente (diferencia con dealer) Spotify Imagestock
Minorista físico: venta física Minorista híbrido: combinación de la venta por correo (física) e Internet (digital). Le permite abarcar una gran porción de la larga cola, pero no hasta el final. Minorista digital: Todas las transacciones tienen lugar en el entorno digital. Coste casi cero de fabricación y distribución.
Filtros: los nuevos creadores del gusto (anderson) Musica: 40 principales MTV NOSOTROS Los nuevos creadores del gusto somos NOSOTROS El poder de la inteligencia colectiva De la ERA DE LA INFORMACIÓN A LA ERA DE LA RECOMENDACIÓN Para las nuevas generaciones de clientes la MARCA de una empresa no es lo que ella dice de ella misma, sino lo que dice GOOGLE –>LAS HORMIGAS TIENEN MEGÁFONOS 1a fuerza de la long tail: gran variedad de contenidos 2a fuerza de la long tail: hacer accesibles esos contenidos ESTAS DOS NO SON SUFICIENTES SIN LA TERCERA 3a fuerza de la long tail: AYUDAR A LAS PERSONAS A ENCONTRAR LO QUE QUIEREN ENTRE LA SUPERABUNDANCIA DE CONTENIDOS Utilizar la opinión del consumidor para conectar la oferta con la demanda. CUIDADO: los FILTROS (resultados Google, canciones más populares en iTunes, etc.) se convierten también en ÉXITOS DE LA LARGA COLA... La función de los FILTROS es eliminar el “ruido”, los productos de baja calidad, aunque esto puede ser un concepto SUBJETIVO (lo que es malo para uno puede ser bueno para otro) Word of mouth (el boca oreja) word of mouse, la comunicación se difunde como un virus, a golpe de ratón
La Regla 80/20 cambia en 3 aspectos en los mercados de larga cola: Podemos ofrecer muchos más productos Dado que es más facil encontrarlos, las ventas se distribuyen más equitativamente entre los artículos de gran popularidad y los nichos Pueden obtenerse beneficios en todos los niveles de popularidad Minorista tradicional Costes de almacenamiento significativos, por lo que los productos que no vende son improductivos. Casi todos los beneficios provienen del 20% que se vende bien. Minorista de la larga cola Tiene un inventario mucho más grande y ONLINE. El 20% de los productos del minorista tradicional representarían sólo el 2%. El 2% de los productos todavía genera una parte desproporcionada de las ventas, en este caso del 50% El 8% produce el siguiente 25% de las ventas. PERO donde destacan las economías de larga cola es en la 3ª columna: LOS BENEFICIOS. Debido al bajo coste de inventario, los márgenes de beneficio de los bienes menos vendidos pueden ser más altos en los mercado long tail que en los mercados tradicionales que precisan de espacios físicos.
Regla 1: Amazon iTunes Regla 2: producción colectiva
Regla 3: Abrir todas las posibilidades de distribución Regla 4: Microsegmentación, ofrecer mucha profundidad de tipología de producto (X tipos de espaguetis) Regla 5: El precio variable, más precio los productos más populares Regla 6: La transparencia puede generar confianza sin coste alguno: clasificaciones de productos, reseñas, especificaciones, etc. Regla 7: Se deben ofrecer todos los contenidos, todos los productos. La elección, conlleva decisión, y por lo tanto tiempo, coste, etc. Regla 8: Conocimiento colectivo: no realice predicciones, realice mediciones y responda en consecuencia Regla 9: Costes son casi cero, sus precios también pueden serlo
Los costes marginales de producción y distribución en la economía digital tienden a cero (al hacerlo las tecnologías en que se basa: comunicaciones, almacenamiento y capacidad de proceso) En economía y finanzas, el coste marginal o costo marginal mide la tasa de variación del costes dividida por la variación de la producción. Para comprender mejor el concepto de coste marginal, se suele expresar el coste marginal como el incremento que sufre el coste cuando se incrementa la producción en una unidad, es decir, el incremento del coste total que supone la producción adicional de una unidad de un determinado bien. En política de precios el coste marginal nos marca el precio a partir del cual obtenemos beneficios, siempre y cuando hayamos alcanzado el umbral de rentabilidad o punto muerto.
Clasifica los modelos de “ lo gratis ” en 6 categorías: Freemium 6 es un modelo de negocios donde sólo algunos pagan por una versión completa del producto o servicio. Se ofrece el 99% del servicio de forma gratuita y sólo un 1% paga. Éste 1% subvenciona al resto. Esto es posible porque el coste del 99% es casi despreciable. La palabra freemium es una contracción en inglés de las dos palabras que definen el modelo de negocios: “ free ” y “ premium “ 7 . Ejemplo: Flickr, skype Publicidad , se fabrican audiencias a base de productos gratuitos que es lo que se vende a los anunciantes. Es el modelo clásico de la radio y la televisión. Mercado bilateral o trilateral. adobe reader, adobe flash Subvenciones cruzadas , Una subvención cruzada consiste en vender un producto por debajo de su coste, subvencionando la pérdida sufrida con las ganancias que prevé obtener por las ventas asociadas al mismo. King GILLETTE (móviles con tarifa plana, cónsolas con los videojuegos, etc.) Intercambio de trabajo , el usuario recibe algo gratis a cambio de realizar alguna tarea que enriquece el producto o aporta información a la organización. Votar en Yahoo Respuestas Economía de regalo , se transforma el hecho de compartir en una industria. Wikipedia (incentivo reputación) Coste marginal cero , este modelo se aplicaría a aquellos bienes cuyo coste de distribución se hace cero en Internet. iTunes
CLUETRAIN significa TREN DE CLAVES ó TREN DE IDEAS Destacar la fecha 1999: precursores 95 ideas para las EMPRESAS
Predijeron las redes sociales, los prosumers, etc. 39. La comunidad del diálogo es el mercado 40. Las compañías que no pertenecen a una comunidad de diálogo, morirán 60. …Los mercados quieren conversar con las empresas
12 Basta de la retórica corporativa (dice en la 11) / “lenguaje del charlatán” en la 15
¿No es alentador?
MUNDO VIRTUAL “Los mercados son conversaciones” MUNDO REAL “no hay conversaciones”