PUCP M2 05 campaña publicitaria y promocion

Mercadeo 2
Jorge I. Martínez
jimartinez@pcp.edu.pe

Índice
 Objetivos
 Briefing
 (Agencias)
 Presupuesto
 Propuesta
 Plan de medios
 Implementación
 Evaluación
Campaña
Publicitaria

Objetivos de la campaña
 Primer paso en una campaña:
establecer los objetivos de la campaña
 Deben estar de acuerdo a los objetivos
de Marketing, Promoción y Publicidad
 Los debe establecer la empresa
(puede que colabore la agencia)
Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC
Objetivos de la empresa
Objetivos de Marketing
Objetivos de Promoción
Objetivos de Publicidad
Objetivos de Campaña

Resumen de Objetivos de una campaña
 alcanzar …
 un cierto número de veces (frecuencia)…
 al target (cobertura)…
 para que conozca el mensaje, …
 posicione la marca, …
 cree una actitud positiva …
 y eventualmente actúe.
Basado en: Bigné, E. (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC
Objetivos
de
exposición
Objetivos
de
comunicación

 Primero: saber qué percepción tiene el target de la
marca
 Segundo: elegir un objetivo de comunicación para
la campaña: Informar, Recordar, Persuadir.
 Tercero: escoger un objetivo de exposición para la
campaña:
 a qué alcance aspirar (a cuántas personas llegar)
 con que frecuencia llegar (cuántas veces llegar a esas
personas)

Briefing
Briefing: hacer el brief:
 Es el segundo paso en una campaña
 Documento que elabora:
 la empresa
 la empresa con la agencia
 la empresa con la central de medios
 Con el objetivo de dejar por escrito lo
necesario para llevar a cabo la campaña.
En el
siguiente
tema

Briefing
 Elementos:
 Objetivos de comunicación y marketing;
a corto, mediano y largo plazo
 Segmento objetivo o target;
demográfico, geográfico, psicológico,...
 Producto; diferenciación, valor
agregado, beneficios, ciclo de vida,...

Briefing
 Elementos:
 Mercado; tamaño, tendencias, ...
 Empresa; misión, cultura, identidad
corporativa...
 Competencia. Marcas, participación,
tendencias, estrategias de marketing,
diferencias, precios, imagen ...

Briefing
 Elementos:
 Canales; propios, de la competencia...
 Experiencias; comunicación anterior,
objetivos y resultados, ...
 Presupuesto; aproximado por
producción y medio
 Límites de tiempo para la agencia
En el
Subsiguiente
tema

Agencias
Negocios independientes…
compuestos por gente creativa y de negocios…
quienes desarrollan y preparan publicidad…
y la colocan en medios…
para quienes buscan encontrar clientes...
para sus bienes o servicios.

Agencias
 Funciones:
Aprovechar la investigación de mercado del
producto y marca para diagnosticar
Colaborar en la fijación de objetivos de
marketing y comunicación
Establecer la estrategia de comunicación
necesaria para llegar a los objetivos
Decidir la estrategia creativa: textos, lay outs,
storyboards, pantallas (y el plan de medios)
Coordinar, poner en marcha la campaña,
facturar y cobrar (y hacer seguimiento)
Russell, J.T., Lane, W.R. y Whitehill, K. (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson

Agencias
 Organización:
CEO
(Gerente General)
Gerente de Servicios
Creativos
Dir. Creativo Dir. de Arte
Producc. Y
Tráfico
Cpywriters,
StoryBoards,
Dibujantes, …
Gerente de
Cuentas
Supervisores
de Cuentas
Ejecutivos de
Cuentas
Gerente de
Servicios de Mkt
Invest. y
Promoc.
Dir. Medios
Asistente de
Medios
Gerente de
Administración
Personal y
Administr.
Contab. y
Finanzas
Muchas veces
separadas en
Centrales de Medios

Presupuesto de Publicidad
 Pagos que deben estar incluidos:
 Agencias creativas (17.65% o fijo)
 Agencias de medios
 Producción: material gráfico, vallas, videos,
locución, … (si no están incluidos en los gastos anteriores)
 Medios
 Movilidad y traslado, si son pertinentes
 Administración (honorarios de personal propio, y material y otros
gastos de la oficina propia)

 Métodos:
 Costeable o Plan de Pagos
 “¿cuánto hay disponible?” (puede ser ineficiente)
 Porcentaje de ventas*
 “a más ventas...” (¿y a menos ventas?)
 Paridad competitiva
 “no nos podemos quedar” (reacción “hígado”)
 Objetivo y tarea
 “¿qué queremos hacer?” (mejor opción)
*en productos de consumo masivo: entre el 5% y el 10% de las ventas
Presupuesto de Publicidad

 En cuarto lugar, la agencia debe
preparar el mensaje y los artes, y
presentarlos a la empresa
 Deben quedar claros:
 los beneficios del producto
 el reason why
 Se discute y se aprueba (o no)
Propuesta

Plan de Medios
 Lo presenta la agencia o central luego de
analizar los medios que se adecuan al
target.
 Por lo general:
 Medios escritos (diarios, revistas,…)
 Medios audiovisuales (vallas, radio, TV,
cine…)
 Medios informáticos (redes sociales, SMS,
…)

Plan de Medios
 Importante a evaluar para cada medio:
 Para medios escritos: lectoría
 Para medios audiovisuales: TRP
 Para medios informáticos: varios

Plan de Medios
 Para medios audio visuales: Se debe
conocer su TRP
 TRP (Total Rating Point)

Plan de Medios
 TRP (Total Rating Point):
► Si el aviso aparece más de una vez
(frecuencia) el TRP es la suma de cada
vez
► Ej,: Si aparece 5 veces y cada vez el 50%
de la audiencia lo vea/escucha (alcance),
tendrá 250 TRP = 5 x 50%

Plan de Medios
 Rating:
 Porcentaje de las personas u hogares que
tienen radio /televisor (Universo) que escuchan /
ven el programa
H o g a r e s c o n R a d i o
Aló School
La Pre
Último Recurso
PROGRAMA
Ptos.
Rating
70
40
50
Si se pone un aviso en Alo School y dos en La Pre
Se habrán puesto avisos
en programas
que les haya permitido alcanzar
70x1 + 40x2 = 150 TRPs (Acumulados)
Plan de Medios

Rating
1 punto de Rating = 1% del universo del GO
 Número de personas del G.O. que sintonizan un
programa en un periodo de tiempo determinado
 Se expresa en porcentaje en relación al universo.
Basado en: Taller de Medios

Ranking y Rating
Grupo Región Género Días Inicio Final Tarifa RatingMiles
1 CANAL 02 Lima LMWJVSD 13:30 14:31 Desconocida 1.7 18.6
2 ESP.DEL HUMOR-S-NO Lima Comicos S 21:00 23:29 Desconocida 6.5 72.1
3 REPORTE SEMANAL-D-MA Lima Periodisticos D 08:59 11:37 Desconocida 6.1 67.2
4 EL FRANCOTIRADOR-D-NO Lima Periodisticos D 21:59 00:06 Desconocida 4.6 51.1
5 FUNCION ESTELAR-S-NO Lima Peliculas/Cine S 18:55 20:59 Desconocida 4.1 45.9
6 ENEMIGOS INTIMOS-NO Lima Periodisticos LMWJV 22:59 00:42 Desconocida 3.8 42.4
7 SABADOS TROPICALES-S-TA Lima Musicales S 16:54 18:54 Desconocida 3.8 41.7
8 90 SEGUNDOS-NO Lima Noticieros LMWJV 21:58 22:58 Desconocida 3.1 34.9
9 CINE MILLONARIO-NO Lima Peliculas/Cine D 19:45 21:58 Desconocida 2.9 32
10 SETIMO DIA-D-MA Lima Periodisticos D 07:54 08:58 Desconocida 2.9 31.9
Target base:
Periodo: 01/03/2009 - 09/03/2009
Ranking - Resultados
Región: Lima
Minutos: Tandas de Programa
Targets: Amas ABC ( U:1107437.01 / C:278 )

Rating
1 punto de Rating = 1% del universo del GO
Ej: Para el G.O. Amas de Casa NSE ABC -> Universo: 1´107,437
Personas del G.O. que recibieron el programa: 45,800
Rtg = 45,800 / 1´107,437 = 4.1 %
Canal 4 = Novela “ Mañana es para Siempre” (21:00)
 Número de personas del G.O. que sintonizan un
programa en un periodo de tiempo determinado
 Se expresa en porcentaje en relación al universo.

 TRPs = Target Rating Points
 Unidad de medida …
que determina el impacto publicitario …
de una marca / producto / categoría …
con respecto a un …
Grupo Objetivo determinado
TRPs

Se calculan así
TRPs
Canal /
Programa
Frecuencia
(Avisos)
Rtg
TRPs
X Programa
TRPs
(Acumulados)
Canal 9
Programa X 5 10 50 50
Programa Y 5 5 25 50+25 = 75
Canal 4
Programa Z 3 15 45 75+45 = 120
Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos
Se tiene un
TRP de
120

Plan de Medios
conocer su TRP
 Alcance

Alcance
 Número REAL …
de personas de un GO …
que han sido expuestas …
por lo menos una vez …
a un mensaje publicitario …
en un periodo determinado.
 Alcance = TRP / Frecuencia
Mide la audiencia NO duplicada

Alcance
Prog Rtg Frec. TRPs A B C D E F G H I J Alcance
T 30 1 30 N N N 30%
U 30 1 30 X N N 20%
V 20 1 20 N N 20%
W 20 1 20 N N 20%
X 10 1 10 X 0%
Y 10 1 10 X 0%
Z 10 1 10 X 0%
130 90%
PERSONAS DEL P.O. = 10
La persona C
escuchó 3 veces el aviso
En “alcance” cuenta por 1
La persona J
no escuchó nunca el aviso
En “alcance” cuenta por 0
Se tiene un
Alcance de
90% ó
9 personas
Mide la audiencia NO duplicada

Plan de Medios
conocer su TRP
 Alcance
 Frecuencia

Frecuencia
 Número de veces …
que en promedio …
una audiencia …
ha sido expuesta …
a un mensaje publicitario
(OTS Oportunity To See)
 Frecuencia = TRP / Alcance
 Frecuencia = 120 / 9 = 13.3
En promedio
cada persona
de la audiencia
Escuchó el aviso
13.3 veces

Plan de Medios
conocer su TRP
 Alcance
 Frecuencia
 Costo por Mil (CPM)

Costo por Mil (CPM)
Se está alcanzando al 120% del P.O. en impactos
 Se está alcanzando:
 120% del P.O. en impactos
 1.20 x 1´107,437 personas = 1´328,924 “impactos”
 Si la inversión fuera de: $10,000
 El CPM sería:
 $10,000 x 1,000 / 1´328,924 =
$7.52

Índice
 Objetivos
 Briefing
 Agencias
 Presupuesto
 Propuesta
 Plan de medios
 Implementación
 Evaluación
Campaña
Publicitaria

Adecuación del mensaje al medio
 habrá que adaptarlo:
► a cada uno de los medios
► a sus diferentes formatos y
► a sus diferentes audiencias.
Implementación

Coordinación de la campaña
 Hacer un seguimiento de los tiempos y trabajos
 Fijar un planing de trabajo indicando un margen de
maniobra, para solucionar posibles incidencias.
Implementación

Puesta en Marcha
 Hacer un post test publicitario
 Empezar rápidamente a recibir el feed-back,
aceptación del mensaje o impacto.
 Si se detecta
 mala comprensión
 deterioro de imagen
paralizar la campaña.
Implementación

Evaluación
Sistemas de Medición de efectividad
 el resultado de una campaña de publicidad
se mide por los objetivos fijados
inicialmente en el brief.
 Se debe apelar a:
► Información interna
► tracking publicitario

Evaluación
 Tracking Publicitario
 Propósito
 Medición a lo largo del tiempo del
impacto de una campaña publicitaria
 Se evalúa:
 Conocimiento de la marca
 Recordación del mensaje
 Persuasión del mensaje

Índice
 Mix de comunicaciones
 El Plan de Promoción
 Tipos de Promociones
 al consumidor
 al canal (distribuidor y retail)
 a la Fuerza de Ventas
 Merchandising y RRPP
 Otros
Campaña
Promocional

Mix de Comunicaciones
Above
the Line
(ATL)
Below
the Line
(BTL)
Fuerza
de Ventas

- Publicidad
- (incluye internet y cine)
- Promoción
- Marketing Directo
- Merchandising
- (incluye POP o PLV)
- Relaciones Públicas
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios
Convencionales
o Above the Line
(ATL)
Medios
No Convencionales
o Below the Line
(BTL)
Fuerza de Ventas
Basado en:
Kerin, Hartley y Rudelius (2009). Marketing. México: McGraw-Hill / Interamericana
Kotler P. y Armstrong G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Educación

Índice
 al consumidor
 al canal
 al retail
 Calendario
 Otros
Campaña
Promocional

Plan de Promoción
 Promoción:
 Actividades cuyo objetivo es:
 “Pescar”: captar la atención y llevar a acción inmediata
 “Tip” 1: Incentivo:
 Dar valor adicional que hace atractiva la compra
 “Tip” 2: Urgencia:
 Ofrecer valor adicional sólo por un plazo corto

 Pasos de Campaña de Promoción con Agencia
1. Fijación de objetivos
2. Determinación del target
3. Briefing (incluye presupuesto inicial)
4. Propuesta de promoción
5. Cronograma de la promoción (y presupuesto)
6. Coordinación de la promoción
7. Puesta en marcha y reportes
8. Control y cierre
www.marketing-xxi.com
Plan de Promoción

Índice
 al consumidor
 al canal (distribuidor y retail)
 Calendario
 Otros
Campaña
Promocional

- Publicidad
- (incluye cine e internet)
- Promoción
- Merchandising
- Marketing Directo
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios
Convencionales
o Above the Line
(ATL)
Medios
No Convencionales
o Below the Line
(BTL)
Fuerza de Ventas
Basado en:

Clientes /
Consumidores
Tipos de promociones
Fuerza de
ventas
Distribuidores
/ Retailers
Promociones
al cliente /
consumidor
Promociones a la
fuerza de ventas
Promociones
al canal
Fabricantes
Promociones
al cliente /
consumidorPromociones
al cliente /
consumidor

 Promociones al canal - Objetivos:
 Introducir nuevos productos
 Promover la compra de presentaciones con
mayor margen
 Lograr aumentar el espacio en las góndolas
 Mejorar la exhibición de los productos
 Motivar al personal de venta del canal
 otros

 Promociones al canal - Tipos:
 Descuentos
 “Yapas”
 Material P.O.P.
 Primas por exhibición
 Concursos
 Ferias y convenciones

 Promociones al canal - Tipos:
 Descuentos
 Material P.O.P.
 Primas por exhibición
 “Yapas”
 Concursos
 Ferias y convenciones

 Promociones a la FVV - Objetivos:
 Aumentar las ventas:
 De cierto tipo de categorías / productos /
presentaciones
 De cierto tipo de industrias / clientes
 Mejorar el performance del vendedor en
labores de no - venta

 Promociones a la FVV - Tipos:
 Monetarias, o comisiones
 Convenciones
 Bienes o servicios
 Concursos

 Promociones al consumidor - Objetivos:
 Inducir a la prueba
 Explicar el uso del producto
 Informar sobre el producto
 Atraer nuevos compradores
 Reforzar la imagen del producto

 Promociones al consumidor - Tipos:
• Descuentos inmediatos
• Cupones instantáneos
• Financiamiento
• Muestras (samplings)
• Regalos
• Yapas
• Paquetes (bundles)
• Premios inmediatos
• Entretenimiento
• Cupones diferidos
• Reembolsos
• Financiamiento
• Premios diferidos
• Regalos
• Cupones
• Concursos y sorteos
• Programas de continuidad
Monetarios No Monetarios
Inmediato
Diferido
Condición monetaria
CondiciónTemporal

 Cupones
 Premios
 Paquetes (bundles)
 Sorteos
 Muestras (samplings)
 Devoluciones de dinero
 Degustaciones
 Precios rebajados
 Financiamiento barato
 Programas de
continuidad
 Entretenimiento
 Insertos
 Volantes (flyers)

 Decoración de exterior de tienda
(ilustraciones, avisos, logos)
Fuente: Sissa
Merchandising

 Decoración de interior de tienda
(figuras, muebles, lámparas, ...)
Fuente: Sissa
Merchandising

 Material Promocional en tienda
(PDV o POP)
 Carteles
 Colgantes
 Pisos
 Cenefas
 Menu Boards
 Puntos de exhibición interno
Merchandising

 PEXI: Ubicación de productos
 PEXI: Presentación de productos
 Dispensers en tienda
 Flyers en tienda
 Otro material en tienda
Merchandising

- Publicidad
- (incluye cine e internet)
- Promoción
- Marketing Directo
- Merchandising
- Otros
- Fuerza de Ventas
Medios
Convencionales
o Above the Line
(ATL)
Medios
No Convencionales
o Below the Line
(BTL)
Fuerza de Ventas
Basado en:

 Ferias
 Exhibiciones
 Activaciones
Otros

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