UPC Am75 clase 1

Marketing 2013
Prof. Javier Montoya Ramírez
1
Facultad de Negocios, UPC
Carrera de Administración y Marketing

2013
Marketing
Introducción y conceptos claves
2

El alumno descubre de
forma consciente los
conceptos generales del
marketing moderno y los
refleja a través
del análisis crítico de la
información, el sustento,
y el uso apropiado de la
terminología del
marketing.
Logro del curso
3

¡Bienvenidos!
4

Normas de clase
5
Máximo 03 inasistencias: no existen las justificaciones.
Cierre de la lista: 10 minutos después de la
hora oficial de inicio de clase.
Celulares apagados (o en silencio).
No utilizar Laptops en clase.
Evaluaciones: registradas
oficialmente en el sílabo.
Participación permanente.
Los trabajos en
grupo los
Establece el
profesor

Metodología
6
1. Combinación teórica y practica
2. Participación activa de los
participantes por lo que se tomara
en cuenta la asistencia y
puntualidad.
3. El curso se desarrollará con una
metodología altamente activa y
aplicativa.
4. En cada sesión de clase se
desarrollarán conceptos teóricos y
prácticos.

Recomendaciones generales
7
- Revisión de bibliografía útil para
conocer los fundamentos teóricos
sobre el marketing.
- Reflexión sobre la dinámica
empresarial actual en el Perú y el
Mundo.
- Análisis de artículos sobre
marketing.
- Discusión de casos empresariales.
- Desarrollar y exponer trabajos
grupales.

¡Elección del Delegado!
8

¡Conformación de grupos!
9

Evaluación
10

Cronograma
11

Recomendaciones finales
12

Javier Montoya - 2013
13

2013
Sesión 01: Introducción al marketing y conceptos clave

El alumno identifica
los elementos del
marketing y su
entorno.
Logro de la
unidad
15

Agenda del día
 Introducción al curso
 Definición de marketing
 Conceptos clave
 Evolución del marketing
16

Agenda del día
 Conceptos clave
17

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
18

Mapa del curso
Introducción al marketing y su entorno
El consumidor y los sistemas de
información de mercado
Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios
19

Agenda del día
 Conceptos clave
21

¿Qué es marketing?
¿Qué no es marketing?
22

Concepto de marketing
23
“El marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes… la doble meta del marketing
es atraer nuevos clientes al prometer un valor superior, y
conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.”
“Marketing es un proceso social y administrativo
mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y valor con otros grupos e
individuos.”
“Proceso mediante el cual las empresas crean valor para
los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos
obteniendo el valor de los clientes.”
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 5

Concepto de marketing
24
“Marketing es un sistema total de actividades de negocios
ideado para planear productos satisfactores de
necesidades, asignarles precio, promoverlos y
distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los
objetivos de la organización.”
“Marketing es la actividad que crea, comunica, ofrece e
intercambia ofertas que benefician a la organización, los
grupos de interés de esta (clientes, proveedores,
accionistas, comunidad, gobierno) y a la sociedad en
general.”
(American Marketing Association, AMA)
Stanton, “Marketing”, 14ta edición, Pág. 6
Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 7
Lamb, “Marketing”, 11era edición, Pág. 3

Para discutir:
25
¿Saben siempre los
clientes qué necesitan?

¿Cómo se hace marketing?
Proceso del marketing:
26
Philip Kotler, “Fundamentos de Marketing”, 8ava edición, Pág. 6
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de
clientes
Diseñar una
estrategia de
marketing
impulsada por
el cliente
Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior
Crear
relaciones
redituables y
deleite para los
clientes
Captar el valor
de los clientes
para crear
utilidades y
calidad para el
cliente
Crear valor para los clientes y construir relaciones
Atraer valor de
los clientes

Agenda del día
 Conceptos clave
27

Conceptos centrales de marketing
28
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Oferta de mercado
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

Necesidad
29
Estado de carencia percibida, tanto físicas, sociales e
individuales. Son un componente básico del ser humano.
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Oferta de mercado
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado
Kerin, “Marketing”, 9na edición, Pág. 122-123
Autorrealización
: satisfacción
propia
Autoestima:
estatus,
respeto,
prestigio
Sociales: amistad,
pertenencia, amor
Seguridad: protección,
estabilidad
Fisiológicas: alimento, agua, vivienda,
oxígeno
SUPERVIVENCIA
CRECIMIENTO
“La Piramide de Maslow”

Deseos
30
Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas
por la cultura y la personalidad individual. Se describen
en objetos que satisfacen dichas necesidades.
¿Qué necesidades o deseos satisfacen estos productos y servicios?
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

Ejemplo: sed
Posibles deseos:
 Un niño de 6 años > una gaseosa
 Una joven en plan de dieta > un jugo natural
 Un deportista > una bebida rehidratante
31
Deseos

Demanda
32
Deseos respaldados por el poder de compra.
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

Demanda: alquilando departamento…
33
Apartamento en París,
85 metros cuadrados,
Distrito París 3,
2,540 euros
Apartamento en NY,
Distrito financiero,
2,550 dólares
Apartamento en Londres,
City of westminster,
1,430 libras
Apartamento en Tokio,
Daikanyama,
480,000 yenes
¿Cuánto cuesta alquilar un departamento en diferentes ciudades del mundo?

34
Bugatti Veyron
US$ 1,192,000
Porsche Carrera GT
US$ 440,000
420 cv BMW M3 Coupé
US$ 100,000
Peugeot 207
US$ 14,500
Tata Nano
US$ 2,000
Demanda: comprando un auto…

Oferta de mercado
35
Combinación de productos, servicios, información o
experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

¿Quiénes utilizan Marketing?
36
EmpresasProductos Personas
Lugares Ideas ¿Tú?

37

38

Oferta de mercado: el caso Apple
¿Cómo fue la evolución de la empresa?

40

Recuerde siempre…
41
El consumidor compra
beneficios, no productos.

Valor
42
Es percibido por el cliente, se considera la evaluación
realizada por el consumidor sobre la diferencia entre todos
los beneficios y costos de una oferta de mercado, con
relación a las ofertas de la competencia.
Es un concepto que nace de la percepción.
¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un pasaje aéreo? ¿De qué depende?
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

Satisfacción
43
Evaluación realizada por el consumidor en base al desempeño
que percibe del producto/servicio, en comparación a sus
expectativas previas.
¿Cuál fue su última experiencia mala de servicio? ¿Por qué fue mala?
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 MercadoDesempeño supera las expectativas: Muy satisfecho
Desempeño igual a las expectativas: Satisfecho
Desempeño no alcanza las expectativas: Insatisfecho

Intercambio
44
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante
el ofrecimiento de algo a cambio.
¿Todo intercambio involucra dinero necesariamente?
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado
Transacción
Es un intercambio entre dos partes, en el que intervienen al
menos dos cosas de valor, bajo condiciones, en un momento y
lugar previamente acordados.

Mercado
45
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
¿Cuál es la diferencia entre compradores reales y potenciales?
 Necesidad
 Deseos
 Demanda
 Valor
 Satisfacción
 Intercambio
 Mercado

Recuerde siempre…
46
El punto de partida
siempre es el consumidor.

Agenda del día
 Conceptos clave
47

Evolución del marketing
48
 Concepto (o filosofía) de producción
 Concepto (o filosofía) de producto
 Concepto (o filosofía) de venta
 Concepto (o filosofía) de marketing
 Concepto (o filosofía) de marketing social

Producción
49
 Concepto de producción: Los consumidores prefieren productos que están
disponibles y son accesibles.
 Centrarse: La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y
volumen de producción. Énfasis en distribución y reducción de costos. Ritmo de
innovación tecnológico muy débil.
 Riesgo: Una de las filosofías más antiguas que posee el riesgo de enfocarse
demasiado en sus propias operaciones y perder de vista el objetivo real.
“Usted puede comprarlo en cualquier
color, siempre que éste sea negro”
Henry Ford, alrededor de 1910,
sobre su modelo T

Producto
50
 Concepto de producto: Consumidores prefieren los productos que ofrecen lo mejor
en calidad, desempeño y características innovadoras.
 Centrarse: Mejorar continuamente sus productos.
 Riesgo: Originar miopía de marketing.

51

Ventas
52
 Concepto de venta: Consumidores no comprarán una cantidad suficiente de los
productos de la organización a menos que ésta realice una labor de ventas y
promoción a gran escala. Oferta equipara a la demanda: Presión competitiva.
 Suele practicarse: Con bienes no buscados y se centra en crear transacciones de
ventas.
 Riesgos: Implica riesgos considerables, ya que se busca vender lo que la compañía
produce y no producir lo que el mercado quiere.
Utilidad por
volumen
Venta y
promoción
Productos
existentes
Fábrica

53
Palmolive – 1950
United Airlines – 1949
D’Onofrio – 1955
Ventas

Marketing
54
 Concepto de marketing: El logro de las metas de la organización depende de la
determinación de las necesidades de los mercados meta y de la entrega de la
satisfacción deseada de modo más eficaz y eficiente que los competidores.
 Centrarse: En “sentir y responder” a las necesidades del consumidor. Énfasis en la
investigación de mercados, en la segmentación y diferenciación; el objetivo es
establecer y mantener una relación con el cliente (Largo plazo).
 En ciertas situaciones se da el marketing impulsador de clientes: entender sus
necesidades mejor que ellos mismos.
Utilidad por
satisfacción del
cliente
Marketing
integrado
Necesidades
del consumidor
Mercado

Concepto de marketing: Enfoque en el
consumidor
55
Marketing

Marketing social
56
 Concepto de marketing social: las decisiones deben considerar los deseos de los
consumidores, los requerimientos de la empresa, y los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad.
 Centrarse: entregar valor a los clientes de tal forma que se mantenga o mejore el
bienestar tanto de los consumidores como de la sociedad.
 Cuestiona si el concepto de marketing
puro toma en cuenta posibles conflictos
entre los deseos a corto plazo del
consumidor y su bienestar a largo plazo.
Consumidores
EmpresaSociedad
(Satisfacción de deseos)
(Bienestar del ser humano) (Utilidades)

Concepto de marketing social
57
Marketing social

Concepto de marketing social
58
Para discutir:
Zippo en avisos de
publicidad
comparativa
(versus BIC) da a
entender que usar
encendedores
descartables a la
larga genera un
impacto ambiental;
sin embargo, muchas
veces los
encendedores son
utilizados por
fumadores: ¿Ustedes
qué opina?
“Descartable: Un sinónimo para basura”
Marketing social

Recuerde siempre…
59
“El marketing es demasiado
importante para dejarlo solo al
departamento de marketing”
David Packard, HP

Conclusiones de la clase de hoy
60
 ¿Qué es el marketing?
 ¿Cuáles son los conceptos más importantes
del marketing?
 ¿Hacia dónde ha evolucionado el marketing?

Bibliografía
61
 Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 8ava edición, 2008, Páginas 2-6
 Kerin, “Marketing”, Mc Graw Hill, 9na edición, 2011; Páginas 2-9
 Lamb, “Marketing”, Cengage Learning, 11era edición, 2011; Páginas 3-4, 14-15
 Stanton, “Marketing”, Mc Graw Hill, 14ta edición, 2007; Páginas 3-6

¡Muchas Gracias!
Javier Montoya - 2013
62

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