La presentación "Branding y Comunicación en la Empresa Abierta", impartida en el "Curso sobre Emprendizaje y Empresa Abierta", organizado por EOI y Enpresagintza-Mondragon Unibertsitatea. Eutokia / Bilbao / 28 de noviembre de 2012

1. conceptualización estratégica de
BRANDING Y COMUNICACIÓN

2. SÓLO ES MARCA
SI “OTRO” LA INTERPRETA
(como homenaje y admiración a Øresund)
Branding y Empresa Abierta
EOI - CURSO EMPRESA ABIERTA
28 noviembre 2012

3. Branding isn’t just about communicating,
it’s about connecting

4. ØRESUND

5. ØRESUND
conectando Malmö - Copenhague

6. by zeus jones

7. CONTEXTO ACTUAL
lo que está pasando hoy en día

8. CONSUMIDOR TIENE LA VOZ

9. un nuevo consumidor que
conoce
reconoce
interpreta
consume
conversa

10. Las categorías de mercado se
reinventan.
Las marcas se plantean formar
su propia categoría.

12. COMUNICACIÓN 2.0.

15. =
las marcas y las personas están al mismo nivel de relación

16. consumidor
marcas
ACTIVO ACTIVO

17. identidad imagen
ilusión realidad
proyectos día a día
ideas acciones
organización entorno
nosotros “l=s otr=s”
… …
información vs. comunicación

18. PERSONAS

19. coherencia
externo COMUNIDAD interno
transparencia

20. CONTEXTOS

22. EXPERIENCIAS

24. “ Las empresas fabrican productos…servicios,
LOS CONSUMIDORES COMPRAMOS MARCAS ”

25. ¿ QUÉ ES UNA MARCA ?
“Conjunto de percepciones, significados,
emociones y expectativas generadas en la mente
de los públicos internos y externos acerca de una
organización, producto o servicio como resultado
de su interacción con todos los puntos de
contacto que tienen con dicha organización,
producto o servicio”.

26. producto
comunicación comportamiento entorno
solución

27. SIGNIFICADOS Y DIFERENCIACIÓN

28. POSICIONAMIENTO Y NOTORIEDAD

29. EXPERIENCIAS, RELACIONES y TRANSACCIONES

30. BRANDING
¿ qué y cómo hacer ?

31. la MARCA como
PORTFOLIO DE SIGNIFICADOS

32. persona’s
contexto
relación
experiencia
CLIENTE - MERCADO vs. CATEGORÍA
“mass”
producto
compra
consumo

33. ¿ cuál es vuestra propuesta de valor ?
¿ qué crees que te hace ¿ cómo es tu persona ?
relevante y diferente ?

34. QUÉ SIGNIFICAS
QUÉ HACES
QUÉ ERES

35. cliente producto
servicio
solución
idea
experiencia

36. ¿ QUÉ VENDES ?

37. coherencia

38. PERSONAS

39. nuevas respuestas
desde la acción
compartido
discurso
“Pirámide del compromiso” // vía “El correo de las indias”

40. CONTEXTOS

41. CONTEXTO’s
comunidad
cliente

42. EXPERIENCIAS

43. notoriedad asociación relación

44. DE LA COMUNICACIÓN
A LA MARCA
paso tras paso

45. CATEGORÍA
INNOVACIÓN CONTENIDOS
MEDIA

46. CONTENIDOS

47. CONCEPTO
CONTEXTO
COMUNICACIÓN

48. MEDIA

49. por qué
para qué

50. ¿ CUÁL ES EL PROCESO DE COMPRA ?

51. notoriedad
clientes
comunidad
marca
asociación
contenido
compra / uso
contexto
fidelización
prescripción canal

52. cuaNTItativa
cuaLItativa

53. cuaNTItativa
GENERAR COMUNIDAD

54. CONFIGURAR PERFIL cuaLItativa

55. by Forrester

57. comunidad
info-mediatez contenido

58. ABRIR MÁS LA MARCA
la empresa abierta y la marca

59. DIFERENTE
ATRACTIVA
RELEVANTE
COHERENTE

60. CATEGORÍA
INNOVACIÓN CONTENIDOS
MEDIA

61. coherencia
externo COMUNIDAD interno
transparencia

62. INNOVACIÓN

63. ✓comunidades
coherencia
usuarios
✓conversación
✓espacios informales
✓generación
interna
contenido propio
✓crowdsourcing
✓banco de ideas
✓co-branding
transparencia
by Jon Sáez

64. coherencia ✓información
✓empleado como
embajador
✓espacios informales
✓empleado “usuario”
externo
✓comunidad
extendida
✓social
✓banco de ideas
transparencia
by Jon Sáez

65. ¿ por qué abrir más ?

66. 1. Aumentar la comunidad pero sobre todo más
diversa que ayudar a crecer en el futuro
2. Efectividad y eficiencia en la inversión en
comunicación y branding
3. I+D: descubres mejoras obvias desde el uso real
más que “inventar la rueda”
4. Relevancia: alinearnos con las nuevas expectativas
de las personas
5. Relaciones: convertir tus clientes en aliados
6. (+1) Talento: atraer para evolucionar en el futuro
by SFU Pub355: The Open Brand

67. CONCLUSIONES
y alguna que otra reflexión

68. DIFERENTE
ATRACTIVA
RELEVANTE
COHERENTE

69. ¿ QUÉ VENDES ?

70. ¿ POR QUÉ TÚ Y NO OTRO ?

72. 1. Who is your next customer?
Conceptually, not specifically. Describe his outlook, his
tribe, his hopes and dreams and needs and wants...)
2. What is the story he told himself
before he met you
(about the world, about his situation, about his
perceptions)?
3. How do you encounter him in a
way that he trusts the story you tell
him about what you have to offer?
4. What change are you trying to
make in him, his life, or his story?
Seth Godin // 26 nov 2012

73. VALOR

74. conoce
clientes
notoriedad
reconoce
asociación contenido
interpreta
compra contexto
consume
recomendación
canal
conversa

75. cuaNTItativa
cuaLItativa

76. ión
u nicac
llo com
desarro
relacional
emocional
funcional
ampliar ámbito y compromiso desde la marca

77. digital social interno
una marca una marca una marca
tiene que ser tiene que ser tiene que ser
digital comprometida transparente

78. abordar
nuevos contextos
desde lo hacia lo
interno externo
avanzar en la
implicación

79. del a los
360 365

82. MODERN BRANDS
ARE DEFINED BY
WHAT THEY DO,
NOT
WHAT THEY SAY

83. muchas gracias
www.equiliqua.net
juanjobrizuela@gmail.com
about.me/juanjobrizuela