1. CASO ESTUDIO
“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS
Presentado por:
LEIDY BERNAL
OSCAR FABIAN HERNANDEZ HIJAJI
JUAN DAVID OSPINA
JHON FABRIANY OSPINA
Universidad de San Buenaventura
Facultad de Ingeniería Industrial
Santiago de Cali, Abril 19 de 2012
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2. CASO ESTUDIO
“ARAVIND” SISTEMA DE CUIDADO PARA LOS OJOS
Presentado por:
LEIDY BERNAL
OSCAR FABIAN HERNANDEZ HIJAJI
JUAN DAVID OSPINA
JHON FABRIANY OSPINA
Presentado al profesor:
ALEXANDER VARON SANDOVAL
Área de Mercadeo
Universidad de San Buenaventura
Facultad de Ingeniería Industrial
Santiago de Cali, Abril 19 de 2012
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3. TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION ..................................................................................................... 5
1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................... 6
2. HISTORIA ............................................................................................................ 7
3. VISIÒN ................................................................................................................. 9
4. VISIÒN ................................................................................................................. 9
5. SEGMENTOS DE MERCADO ......................................................................... 10
5.1 Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado en
Colombia. ........................................................................................................... 10
5.1.1 Mercado del Consumidor: .......................................................................... 10
5.1.2 Mercado de Competencia Imperfecta o Oglipolio ...................................... 10
5.1.3 Mercado de Servicios: ............................................................................... 10
5.1.4 Mercado Rural o Metropolitano:................................................................. 10
6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ARAVING ................................................... 11
6.1 Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en la
fecha del caso. ................................................................................................... 11
7. MERCADO META ............................................................................................. 12
7.1 Describa las estrategias referentes a mercado meta y producto que han
sido utilizadas por la empresa. ......................................................................... 12
7.1.1 Producto o Servicio:................................................................................... 12
7.1.2 Precio: ....................................................................................................... 12
7.1.3 Promoción: ................................................................................................ 13
7.1.4 Distribución: ............................................................................................... 13
8. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO .............................................................. 15
8.1 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del caso
ha definido y para que mercados. ...................................................................... 15
9. MEZCLA DE MARKETING............................................................................. 17
9.1 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del caso.
........................................................................................................................... 17
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4. 10. SITUACIÓN PLANTEADA DE LA EMPRESA............................................ 18
10.1 SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA……………………………………………………..………18
11.1 Determinar las necesidades u objetivos de la investigación ………………25
11.2 Identificar la información que vamos a recolectar .................................. 25
11.4 Definir y desarrollar las técnicas de recolección ..................................... 26
11.5 Recolectar la información ....................................................................... 27
11.6 Analizar la información ........................................................................... 27
11.7 Tomar decisiones o diseñar estrategias .................................................. 27
12. CONCLUSIONES ............................................................................................ 29
13. WEBGRAFIA ................................................................................................... 30
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5. INTRODUCCIÓN
Con este trabajo se pretende hacer una descripción de la situación que
plantea la compañía Araving Eye Care System, al igual como influyen las
estrategias de mercadeo que usan con el fin de fortalecer la compañía y
distinguirse por su autosuficiencia y alta calidad en el servicio.
Ilustra cómo fueron sus inicios, el porqué escogen la población rural, en este
caso se enfoca en los casos de cegueras permanente en una población, y
donde sus inicios son en la india.
Esta reconocida compañía es el proveedor líder mundial que se especializa
en el cuidado del ojo donde maneja un promedio de 6,000 pacientes externos,
realizados entre 850 y 1,000.
Araving Eye Care System, es un ejemplo para las demás compañías que
prestan productos o servicios puesto que la misión de ellos es tan alta como
los beneficios que adquieren por realizar cirugías a personas vulnerables o
de escasos recursos con el fin de ser reconocidos y acogidos por el resto
de las personas que obtienen servicios.
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6. 1. OBJETIVO GENERAL
Araving Eye Care System tiene como objetivo eliminar la ceguera innecesaria
de la población , al igual desde nuestro punto de vista se prolonga posesionar
aún más de lo que ya están dentro del mercado, haciendo uso adecuado de las
diferentes estrategias de mercado, con el fin de alcanzar un gran volumen de
resultados, con un servicio de alta calidad a bajo costo.
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7. 2. HISTORIA
Araving fue fundada por el Dr. G. Venkataswamy o el Dr. ' V ", como
cariñosamente se le llama es el presidente fundador del Hospital Aravind Eye.
Nació el 1 de octubre de 1918 en Vadamalapuram, un pueblo de ochenta
kilómetros de Madurai. Comenzó sus estudios universitarios en la universidad
americana, de Madurai, donde se graduó con una licenciatura en Química. Él
recibió su grado médico de Stanley Medical College en Madurai en 1944.
A partir de entonces, se unió al cuerpo médico del ejército indio, pero tuvo que
retirarse en 1948 después de desarrollar artritis reumatoide. En un momento dado,
la artritis se hizo tan grave que estaba postrado en cama por más de un año.
Durante un tiempo, él luchó sólo para caminar y no podía sostener un bolígrafo
entre los dedos gravemente mutilados.
A pesar de su condición, regresó a la escuela de medicina y obtuvo su diploma y
maestría en Oftalmología. A través de su trabajo duro y determinación, el Dr. V
aprendió a sostener un escalpelo y llevar a cabo la cirugía de cataratas. Con el
tiempo, fue capaz de llevar a cabo más de cien cirugías al día.
El Dr. V se unió a la facultad de Madurai Medical College, una escuela pública,
donde fue nombrado jefe del Departamento de Oftalmología y más tarde sirvió
como Vice-Decano de la universidad. Durante su período de servicio de un
gobierno, el Dr. V introdujo una serie de programas innovadores para hacer frente
al problema de la ceguera en la India. Él desarrolló los programas de divulgación
de los ojos del campo en 1960, un centro de rehabilitación para ciegos en 1966, y
la creación de un programa de formación oftalmológica Asistentes en 1973. En su
trabajo clínico, el Dr. V realizado personalmente más de cien mil cirugías oculares
con éxito.
En reconocimiento a su labor en la lucha contra la ceguera, el Dr., V recibió el
premio Padmashree en 1973 por el Gobierno de la India. Este premio se otorga a
los ciudadanos, que hayan prestado servicios destacados a su nación. En 1976,
después de la jubilación obligatoria de la administración pública a la edad de 58
años, el Dr. V resolvió continuar su trabajo en la prestación de cuidado de los ojos.
Con el apoyo de su familia, fundó el Hospital de Ojos Aravind en Madurai, una
institución sin fines de lucro dedicada a proveer cuidado de los ojos de alta calidad
a todos los pacientes que acuden a su puerta.
El Dr. V combina su vida espiritual a su trabajo diario muy bien. Cuando era joven,
se convirtió en discípulo de Sri Aurobindo, filósofo indio y santo que vivió en el
servicio a Dios y el hombre. Aravind se basa en este principio de servicio y sigue
guiándose por él.
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8. En 1991, como parte de su serie de conferencias Wit, el Dr. V fue invitado a
pronunciar un discurso en la Escuela de Divinidad de Harvard sobre el tema de
vivir una vida espiritual en la época contemporánea. El discurso titulado "Espíritu
Iluminado ', ha sido publicado y leído por muchas personas.
El Dr. V comienza y termina cada día en el hospital con una visita a la sala de
meditación para "una conversación silenciosa con Dios". Al hablar de su trabajo
como una práctica espiritual, el Dr. V ha dicho: "Cuando voy a la sala de
meditación en el hospital todas las mañanas, le pido a Dios que yo sea una mejor
herramienta, un receptáculo para la fuerza divina. Todos podemos servir a la
humanidad en nuestras vidas profesionales normales al ser más generosa y
menos egoísta en lo que hacemos. Usted no tiene que ser un "religioso" para
servir a Dios, si usted sirve a Dios, le está sirviendo a la humanidad.
Los resultados de la aplicación de su filosofía a la acción son evidente en la
extraordinaria carrera del Dr. V y el crecimiento de Aravind Eye Hospital en una
institución de renombre internacional desde su creación en 1976.
Sistema Aravind Eye Care recordará el año 2006 como el año en que perdió a su
fundador, el legendario Padmashree Dr. G. Venkataswamy el 7 de julio. La vida
del Dr. V fue una larga dedicación a servir a la Divinidad a través del trabajo en el
campo del cuidado de los ojos. Su visión incansable, liderazgo inspirador, así
como su abnegación y la humildad en forma de Aravind en todo lo que es hoy.
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9. 3. MISIÓN
Eliminar la ceguera evitable de la población proporcionando atención
oftalmológica con calidad y buen servicio con precios accesibles para todo el
mundo.
4. VISIÒN
Araving no busca fama ni reconocimiento, busca disminuir los niveles de
ceguera de 1.4% a 0.3% a través del programa nacional para el control de la
ceguera (NPCB).
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10. 5. SEGMENTOS DE MERCADO
5.1 Determine para la empresa del caso 3 posibles segmentos de mercado
en Colombia.
Podemos decir que los segmentos de mercados posibles a abarcar por la empresa
Aravind en Colombia pueden ser:
5.1.1 Mercado del Consumidor: Lo podemos referenciar al consumidor por
estrato 1 a 3, puesto que la idea principal es prestar el servicio tanto a personas
con capacidad económica para adquirir el servicio como para los que no la
poseen, y en Colombia creemos que sería un muy buen mercado enfocarse en
estos estratos.
5.1.2 Mercado de Competencia Imperfecta o Oglipolio: Actualmente hay
varias empresas que efectúan estos servicios, aunque su número de ofertantes
es muchos y los demandantes pocos, en internet podemos encontrar en la
sociedad Colombiana de Oftalmología nos muestran varias entidades que prestan
el servicio.
5.1.3 Mercado de Servicios: Por ser empresa prestadora de servicio y no
consumidora.
5.1.4 Mercado Rural o Metropolitano: enfocarse también en lo campesinos les
serviría mucho para comenzarse a dar un nombre y una buena reputación en
Colombia ya que culturalmente nos gusta todo regalado o casi gratis; aunque
también concentrarse en la ciudad ya que muchas de las personas que están en
ellas son del campo.
Poner esta empresa en Colombia sería un gran reto ya que según algunos
artículos en la red Colombia es uno de los sitios en el mundo que recolecta las
mejores capacidades, económicas de calidad, de tecnología, etc. Para realizar
este tipo de operaciones.
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11. 6. SEGMENTACIÓN DE MERCADO ARAVING
6.1 Describa los segmentos de mercado a los cuales se dirige la empresa en
la fecha del caso.
Primero que todo debemos resaltar que Aravind al ser una empresa de servicio del
cuidado del ojo tiene un segmento de mercado de servicios desde su creación en
1976.
En 1977 cuando ampliaron su infraestructura comenzaron a abarcar mejor el
Mercado Nacional porque era en toda India y en especial Mercado Metropolitano
ya que le vendían tanto a los ciudadanos como a las personas de alrededor de la
ciudad más conocida como campo o zona rural, ya que su Idea principal era
prestarle o venderle el servicio tanto a personas que se lo podían permitir o que no
se lo podían permitir (Pobres y Ricos por igual).
Tienen orientación en cuanto a un Mercado del Consumidor ya que el comprador
lo va a usar para su propio beneficio, aparte de que es un servicio lo que adquiere
y no un producto para consumo, en 1992 se estableció Aurolab como empresa
que suministraba los lentes más económicos, para atender a más gente con
calidad a un buen precio y que así atraerlos más.
Mercado de Competencia Imperfecta ya que ellos tuvieron que realizar una
estrategia para que cuando sus doctores adquirían más experiencias y estatus no
se fuera a otras a causa de un mejor salario, ellos se enfocaron en personas
jóvenes ( 17 y 19 años), con familias grandes, de familia de agricultores.
Mercado por Ubicación en cuanto a que se enfocaban a las áreas rurales, con
unidades móviles y también entrevistas, una de sus campañas de mercado fue
llegar a las demás personas mediante las personas que ya fueron tratadas por
ellos y otros métodos como carteleras, comerciales, etc.
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12. 7. MERCADO META
7.1 Describa las estrategias referentes a mercado meta y producto que
han sido utilizadas por la empresa.
El Hospital Aravind Eye es una de las instalaciones más grandes en el mundo
para el cuidado de los ojos. Con los años, esta organización se ha convertido en
un sofisticado sistema dedicado a un servicio compasivo para la vista. El Sistema
de Cuidado de los Ojos Aravind ahora sirve como un modelo para la India, y el
resto del mundo.
Las estrategias mercado meta que usa esta compañía al transcurrir el
tiempo son las siguientes:
7.1.1 Producto o Servicio:
Ofrece atención alternativa para la eliminación de la ceguera a través
de servicios integrales de cuidado de los ojos.
Ofrece servicios de formación para profesionales de la oftalmología y
pasantes que van a la india
Como centro de investigación contribuye al desarrollo de la salud
ocular con el fin de capacitar el personal en el sector de la salud y así
implementar programas de atención eficiente y sostenible para
problemas de los ojos.
Ofrecen productos oftálmicos de clase mundial a precios asequibles
a través de la Aurolab.
Ofrece servicios de cirugía, inicialmente el de catarata , más adelante
incremento otros servicios como tratamientos de desórdenes retínales,
desórdenes de córnea, glaucoma, pediátrico oftalmología, neuro-
opthalmology, úvea desórdenes y mala vista.
7.1.2 Precio:
Aravind es una compañía que se distingue por calidad mas no por costos,
su filosofía la basan en tener un buen servicio y ser autosuficiente. Aravind
ofrece asistencia gratuita o subsidiada con la misma calidad al 65% de los
pacientes, manteniendo su vialidad con los ingresos del tercio restante. Además
la compañía se fortalece porque maneja volumen de cirugías lo cual permite
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13. recuperarse económicamente. A parte de que cuentan con el apoyo de Aurolab la
cual fabrica los lentes a un precio razonable entre 4 o 6 dólares por pieza. Estos
valores son sumamente bajos comparados con un precio promedio de 100 a 150
dólares por pieza. La idea es que estos lentes sean accesibles a la gente de
países en desarrollo.
Debido a que Aurolab es la segunda empresa más grande del mundo que fabrica
estos lentes, es sustentable, y tiene márgenes de ganancias de un 30%, esto le
permite ser un modelo de los que Green llama "capitalismo solidario". El busca
encontrar una solución a lo que llama "fallas del mercado “en un sistema
capitalista globalizado. El punto esta que la mayoría de las empresas venden
pequeñas cantidades de productos sumamente caros, que si bien generar mucha
ganancia a sus accionista por otro lado ignoran que existe un potencial inmenso
en el mercado de la gente pobre, en donde los volúmenes de ventas son muy
grande pero los márgenes de ganancias son casi inexistentes.
7.1.3 Promoción:
Araving y Aurolab están relacionadas entre sí con el fin de producir producto y
servicios de mayor calidad pero a bajos costos, la estrategia que uso Aurolab
con el fin de llegarle a la población fue disminuyendo los costos de producción
y así fue capaz de poner un precio el IOLS a menos del 10 por ciento del precio de
lentillas importadas.
7.1.4 Distribución:
La distribución del servicio que ofrece Araving es eficiente a pesar de que la
mayor parte de problemas de ceguera se presenta en la área rural de la
india , pero aun así la compañía tiene opciones de servicio donde incluye
hospitales bajos, clínicas de centro municipal, centros de visión y unidades
móviles. Dentro de la distribución tenían hospitales base los cuales eran cinco
hospitales terciarios donde el 60% de los pacientes Vivian cerca. Por otro lado
contaban con dos hospitales base de nivel secundario ubicado en Madurai y
Coimbatore.
Las clínicas de centro municipal eran otra opción de acercamiento a la
población donde habían 5 clínicas en el centro municipal, Estas clínicas de ojo
fueron establecidas alcance a consumidores en las áreas periféricas y las
poblaciones servidas de entre 100,000 y 200,000. Ellos eran establecido dentro de
50 kilómetros del hospital bajo para facilidad de dirección.
Los centros de visión estaban ubicados en una población aproximadamente
50,000 dentro de un radio de cinco kilómetros y aproximadamente 100,000 dentro
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14. de un radio de 10 kilómetros. Aravind había establecido 36 tales centros. Los
centros de visión tenían los objetivos siguientes:
Usar el personal entrenado y la tele-oftalmología para proveer comprensivo
y la calidad miran el cuidado en posición cerca de la población objetivo
rural
Colaborar con la comunidad para crear conciencia y educar sobre cuidado
de ojo
Desarrollar una posición fija sostenible se acercan para mirar la entrega de
servicio de cuidado
Aravign cuenta con unidades móviles la cual cuenta con una capacidad para servir
a 75 pacientes por día. El coste de carrera diario para la furgoneta era INR 4,000 a
INR 5,000.
La compañía Araving Eye Care System utiliza una estrategia de mercado de
segmentos múltiples, la cual consiste en identificar mercados meta de dos o más
grupos de clientes potenciales y generar una mezcla de mercadotecnia para llegar
a cada segmento; por ello, la empresa u organización elabora una versión distinta
del producto básico para cada segmento, con precios diferenciados, sistemas de
distribución y programas de promoción adaptados para cada segmento.
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15. 8. POSICIONAMIENTO DEL MERCADO
8.1 Determine el/los concepto(s) de posicionamiento que la empresa del
caso ha definido y para que mercados.
Para lograr posicionarse en el mercado es necesario dar a conocer ciertos
atributos que internamente las empresas establecen con el fin de que sus
productos o servicios sean más llamativos y logren impactar al consumidor y al
final pueda hacer uso de ellos.
Araving pasa por diferentes etapas de posicionamiento las cuales se
caracterizan por su fuerte impacto, entre las más importantes están:
El análisis del mercado: La empresa surge de ver la necesidad de eliminar la
ceguera evitable de la población donde sus inicios fueron en la india, luego al
ver que la mayor parte de población padecía de diferentes problemas en los
ojos, estos deciden ofrecer sus servicios de una manera eficiente y oportuna.
Araving se caracteriza en el mercado por ser una empresa modelo en el sector
de la salud ocular, por usar varias herramientas que conlleven a tener un
mayor acercamiento individual con cada consumidor; se enfocan en el mercado
de pacientes tanto de altos recursos como de bajos, teniendo como política de
la compañía ser la empresa de mejor servicio y con un nivel de RES alto.
La definición del posicionamiento: Lo establecen en poblaciones vulnerables
donde no tienen los recursos necesarios para hacerse un chequeo de sus
ojos e incluso para realizarse cirugías que impliquen altos costos, araving se
posiciona en el mercado por los atributos que presta al consumidor.
La definición del concepto del producto: Ellos prestan diversidad de
servicios e incluso de productos puesto que Aurolab es la compañía que da a
precios bajos los lentes y medicamentos que recomiendan los médicos de
Araving. Siendo esta una estrategia más asequible para el cliente.
La selección de una propuesta de posicionamiento: La propuesta de
posicionamiento que establece la compañía es a través de sus eficientes
servicios, logran tener altos niveles de productividad, generando así una alta
demanda en sus servicios esto lo logran gracias a la tecnología e innovación
que tienen y a la gente con la cual cuentan , al generar altos volúmenes de
servicios, logran tener una economía sostenible que ayuda abrir más centros
de atención sobre todo en sectores rurales donde no tienen fácil acceso a los
servicios.
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16. El desarrollo del marketing mix: al desarrollar una estrategia de marketing mix
araving establece donde, cómo y cuándo ofrecer los servicios de cuidado de
ojo para que sea mucho más fácil acceder a ellos y así el voz a voz de cada
cliente ayude a traer más personas.
Araving construye una percepción en la mente de las personas para que lo vean
como la mejor solución a la necesidad que se está presentando como lo es la
ceguera, ubicándolos así en un lugar preferente al momento de querer suplir esa
necesidad. Además contemplando la opción de realizar visitas domiciliarias para
que el usuario no tuviera gastos en el desplazamiento de su casa a centro
hospitalario, esta es una estrategia que usa la compañía puesto que el cliente
es una persona de escasos recursos, de zonas rurales donde el transporte a
dichas zonas es un poco complejo , por tal razón la compañía ve necesario
hacer uso de herramientas que motiven al cliente a ser uso de las atenciones
que ofrece Araving.
Araving Eye System construyo una estrategia de marketing solida y coherente
para que los usuarios sintieran que les ofrecía una propuesta verdadera, única y
que fuese la mejor.
Otro factor que posiciono Aravind es la Calidad que ofrece a sus pacientes, ya que
esta define la confianza para que todas las personas acudan a sus servicios,
Araving tienen la mejor infraestructura y ofrecen los mejores servicios puesto
que se identifican en el mercado por su RSE.
El precio es otra variable que influye en el posicionamiento de Aravind frente al
mercado, ya que este es percibido por el consumidor o paciente y e debe ser
acorde a las necesidades del cliente.
Algo positivo de Aravind es la satisfacción plena del paciente lo logran a través de
prestar la mejor atención y siniestrándoles los servicios a un bajo costo.
Precio
Calidad
Satisfacción
del cliente
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17. 9. MEZCLA DE MARKETING
9.1 Describa la mezcla o mezclas de marketing que ofrece la empresa del
caso.
Personal: Cuentan con Doctores y especialistas altamente calificados con el fin de
brindar las mejores cirugías del mercado, creando valor agregado y ventajas
competitivas.
Precio: Asequible a todos los pacientes sin diferenciar sexo, raza, estrato, cultura,
etc. y dando un valor agregado a sus pacientes.
Plaza o distribución: Avarind ofrece sus servicios en el lugar adecuado, en el
momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Apoyando a los pacientes
del área rural y hasta llevando su propio personal a cada hogar.
Presentación: Dan a conocer sus servicios a cada rincón ya sea a nivel
departamental o rural, y al ganarse la confianza de cada paciente este lo
recomienda sin ninguna complicación.
Procesos: Operaciones de reducción de la ceguera, tratamiento para la prevención
de enfermedades oculares, capacitaciones para el cuidado del ojo.
Promoción: Brindan a sus pacientes distintas opciones al momento de someterse
a una operación quirúrgica, para que así el paciente obtenga variedad de
beneficios a precios razonables.
Producto o Servicio: Ofrecen todos sus servicios de alta Calidad con procesos
estandarizados, prestando su servicio a toda la población necesitada.
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18. 10. SITUACIÓN PLANTEADA DE LA EMPRESA
10.1 SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA
Araving Eye System es un modelo a seguir para otras compañías que
buscan ofrecer servicios de buena calidad, y ser exitosas como lo es esta
empresa, que al pasar el tiempo ha obtenido grandes beneficios y a
beneficiado a segmentos de mercado de escasos recursos.
A primera vista, es difícil imaginar cómo las innovaciones de los países pobres
pueden proporcionar ayuda en la solución de los problemas de costo y calidad que
azota la prestación de atención sanitaria en los países ricos como los Estados
Unidos.
Esta importante clínica oftalmológica se caracteriza por sus estrategias
innovadoras que usa con el fin de ofrecer el mejor servicio a sus clientes su
productividad es extraordinaria, Los doctores de Aravind tienen un promedio de
25 cirugías de cataratas por día (en realidad, más de seis horas), mientras que
otros hospitales de cuidado de los ojos hacen de 6 a 8 cirugías por
médico. Aravind logra esto a través de un sistema muy ágil, innovador y eficiente,
y un personal paramédico altamente capacitado.
Araving gracias al sistema que tiene por medio de Aurolab logra llegar más
eficientemente a sus clientes puesto que aurolab produce los lentes
intraoculares (IOLs) a $ 5, los precios mundiales son alrededor de $ 80. Aravind es
el productor de más bajo costo de las lentes intraoculares en el mundo. Su escala
de producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar casi el 50% de su
producción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto en India como en el
extranjero.
Por otra parte Aravind ha tomado conceptos como economías de escala y las
líneas de montaje en el sector industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para
reducir los costos sin sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este
modo de operación. Aravind genera volumen a través de sus programas de
difusión y campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora
bien, es la creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos, pero
están equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base ayudar a
hacer diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo más
importante es que conduce a una mejor calidad desde que los médicos crean
competencias de clase mundial ya que hacen más cirugías.
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19. Podría decirse que algunos tipos de cirugía refractiva, se han convertido hoy en
día en un acto casi “banal”, como por ejemplo lo es la corrección de la catarata,
algo que en nuestro país está al alcance de todos. También podríamos incluir en
esta simplicidad y accesibilidad a otras técnicas quirúrgicas no relacionadas con la
visión o algunos tipos de medicamentos, que hasta hace un tiempo estaban solo a
disposición de unos pocos y que al final han terminado por “democratizarse”.
Pero esto no es siempre verdad, no en todas partes y por supuesto no para todo el
mundo. Aun hay países en los que una atención sanitaria básica es algo
utópico. Y desgraciadamente seguirá siendo así pese a que muchas ONGs,
gracias a su fantástica labor, ayuden a compensar la impotencia o ineficacia de las
administraciones encargadas de la salud de sus ciudadanos.
En la actualidad aravind eye posee un sistema autónomo y robusto que le ha
permitido posicionarse en el mercado como una de las entidades más reconocidas
y con servicios de alta calidad.
Las operaciones de Aravind incluyen una cadena de cinco hospitales
oftalmológicos, una planta de fabricación para la producción de lentes
intraoculares y otros artículos de consumo necesarios para las cirugías de
cataratas y otras, un centro de formación para impartir formación a los hospitales
para los ojos en la India y otros países, y una red de centros de extensión. Los
hospitales Aravind realizaron 269.577 operaciones de cirugía ocular en 2008-09,
de los cuales casi el 50% se realizaron de manera gratuita para los pacientes
pobres. Los cargos por el restante 50% se encontraban en o por debajo de los
precios del mercado.
Al concentrarse en la atención ocular y rutinizando los procedimientos, los
cirujanos del aravind son tan productivos que esta ONG tiene un margen bruto del
50% a pesar del hecho de que más del 65% de los pacientes atendidos no paga.
A diferencia de la mayoría de las ONG del mundo en desarrollo, no depende de
donaciones e intenta maximizar el número de pacientes sin recursos a los que
atiende (Ver figura 1.)
El enfoque de dirección del mercado del aravind eye hospital se parece a los de
Amazon, Dell, IKEA, Sony, Swatch, Tetra Pak, Virgin y Wal-Mart. Estas empresas
que dirigen el mercado no utilizaron estudios de mercado tradicionales para idear
las estrategias con las que rompieron el statu quo. Pocas veces los estudios de
mercado conducen a innovaciones como esas que suponen un gran avance.
19

20. Figura 1. Crecimiento de Aravid eye.
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21. Aravind sigue creciendo
Como la conciencia y la necesidad de aumento del cuidado de los ojos, lo hace la
demanda. Con el fin de satisfacer estas necesidades en expansión y mejorar el
acceso, Aravind está creando una serie de hospitales oftalmológicos más
pequeñas en las zonas de alta demanda, sobre la base de las tendencias actuales
en la carga de pacientes. Como parte de esta nueva iniciativa, Aravind ha abierto
dos centros de atención secundaria en los ojos, Dindigul y Tirupur en septiembre y
octubre, respectivamente.
El edificio hospitalario de nueva construcción en el Aravind - Madurai se está
preparando para la ocupación. Albergará magníficamente diseñadas salas de
operaciones, ofrecen un ambiente elegante para pacientes, y proporcionan un
amplio estacionamiento subterráneo. Una vez que este edificio esté listo para la
ocupación en abril de 2011, que a su vez muy necesaria liberación de espacio
para la expansión de los servicios ambulatorios de Aravind.
Todos estos nuevos hospitales y las expansiones han sido financiados con
recursos propios. Aravind ha estado haciendo esto por más de dos décadas y la
pregunta es ¿cómo lo logra? La respuesta está en los elementos que componen
Aravind:
1. Productividad extraordinaria.
Los doctores de Aravind tienen un promedio de 25 cirugías de cataratas por
día (en realidad, más de seis horas), mientras que otros hospitales de cuidado de
los ojos hacen de 6 a 8 cirugías por médico. Aravind logra esto a través de un
sistema muy ágil, innovador y eficiente, y un personal paramédico altamente
capacitado.
21

22. 2. Explotar economías de escala
Esto le permite a sus propios sistemas de fabricación, Aurolab, producir las lentes
intraoculares (IOLs) a $ 5, los precios mundiales son alrededor de $ 80. Aravind es
el productor de más bajo costo de las lentes intraoculares en el mundo. Su escala
de producción permite, o mejor dicho, obliga a exportar casi el 50% de su
producción a otros hospitales de cuidado de los ojos, tanto en India como en el
extranjero.
3. Tomar prestado las mejores prácticas de otros sectores.
Aravind ha tomado conceptos como economías de escala y las líneas de montaje
en el sector industrial y los aplicó en el cuidado de la salud para reducir los costos
sin sacrificar la calidad. El volumen es fundamental para este modo de
operación. Aravind genera volumen a través de sus programas de difusión y
campo de ojos, que incluso llevó a cabo en pueblos del interior. Ahora bien, es la
creación de centros satélite que cuentan sólo con los técnicos, pero están
equipadas con cámaras web que permiten a los hospitales de base ayudar a hacer
diagnósticos a distancia. El alto volumen no sólo reduce los costos, lo más
importante es que conduce a una mejor calidad desde que los médicos crean
competencias de clase mundial ya que hacen más cirugías.
4. Invertir en actividades críticas, pero ahorrando los adornos.
Aravind reduce su posición de costos mediante la reducción de las campanas y
silbatos, sin comprometer la calidad de sus equipos o medicamentos, o la
competencia de los médicos y enfermeras.
5. Fundamentos ideológicos de Aravind.
Su fundador, el fallecido Dr. GovindappaVenkataswamy (“Dr. V”), declaró su
misión simplemente como “la erradicación de la ceguera evitable” cuando fundó el
hospital en 1976. Esta misión ha continuado hasta nuestros días. Todos los
empleados – de los médicos y enfermeras hasta los asistentes y personal de
limpieza – están imbuidos de esta misión. Todos los pacientes, por pobre que él o
ella puedan ser, deben ser tratados con respeto. El compromiso es vital. Cada
acción en que Aravind se compromete se prueba contra el criterio de si va a
ayudar a lograr esta misión. Por lo tanto, una nueva instalación de investigación
acaba de ser construida con el objetivo de elaborar mejores métodos para superar
el problema de la ceguera. Las instalaciones de entrenamiento de Aravind
imparten formación a precios muy bajos a los médicos y enfermeras de otros
hospitales en la realización de cirugías en el “AravindWay”. Sus programas de
difusión incluyen la diabetes y la refracción de la comprobación de anticiparse a
las complicaciones posteriores.
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23. Hoy en día, las cataratas están siendo gradualmente superadas como la causa
principal de ceguera en la India por otras causas, como la diabetes y las
enfermedades relacionadas con problemas de refracción. En consecuencia,
Aravind está poco a poco poniendo más énfasis en estas áreas.
Los cargos de Aravind son de alrededor de $ 100 para una cirugía de catarata con
lentes intraoculares normales – una cantidad que incluye una estancia de dos días
en la sala de menor categoría. Incluso con las más altas tasas de habitaciones y
con la cirugía de facoemulsificación con lo moderno, de tres piezas, las lentes
intraoculares plegables, los cargos son todavía sólo unos 300 dólares. En
contraste, una cirugía de cataratas normalmente cuesta entre $ 2.500 a $ 3.500 en
los EE.UU. Las tasas de morbilidad de Aravind son punto de referencia en contra y
sistemáticamente superiores a las del Real Colegio de Oftalmólogos del Reino
Unido
Aravind es un ejemplo perfecto de lo asombroso que los resultados pueden ser
cuando se produce a través de una congruencia de la visión, los valores, la
aplicación intencional, y un alto grado de eficiencia. Su misión y visión, no son
pedazos de papel en la pantalla, sino que cobran vida en cada una de las
actividades de la organización.
No hay nada en este modelo que no pueda ser reproducido en cualquier país – en
desarrollo o desarrollados. Las claves son sencillas: prestar mucha atención a la
eficiencia operativa, el trabajo de separar el núcleo de los volantes, maximizar la
productividad de los recursos más costosos (médicos y equipo), y utilizar toda la
potencia del volumen.
Aravind en aras de complementar sus servicios y la incidencia de la diabetes en la
población tomo cartas en el asunto incrementando sus capacitaciones en la
problemática de la diabetes e incrementando el número de pacientes en los
campos de atención.
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24. VISITAS AMBULATORIAS de abril de 2010 - Marzo
2011
Madurai Theni Tiruneveli Coimbatore Pondy Dindigul Tirupur total
Visitas ambulatorias
El pago (nuevo + de revisión) 472.407 72.458 245.967 323.587 207.315 24.867 31.549 1.378.150
Libre (nuevo + de revisión) 148.433 21.075 65.513 104.941 65.215 0 0 405.177
ALCANCE
CAMPAMENTOS de la vista gratis
Integral 100.315 22.309 44.447 83.893 61.043 0 122 312.129
Diab. Retirado cribado 6.453 3.447 2.288 43.825 4.322 0 0 60.335
Refracción 20.917 4.723 8.680 12.975 7.788 0 193 55.276
Niños de la escuela
A través de hospitales de base 7.524 932 17.482 7.629 20.722 0 0 54.289
Niños de la escuela
A través de los Centros de Visión 2404 1270 522 2165 466 0 0 6.827
Los niños menores de 16 años 2.786 326 11.694 1.797 12.529 0 0 29.132
Camioneta móvil en la refracción 6.405 6.405
VISIÓN CENTROS 74.441 44.776 37.083 25.666 19.546 0 0 201.512
CLÍNICAS DE LA COMUNIDAD DE
OJOS 73.724 18.560 44.613 136.897
AMBULATORIO total de visitas 909.404 196.281 478.289 606.478 398.946 24.867 31.864 2.646.129
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25. 11. DEFINICIÓN DE LA NECESIDAD EN UN PROYECTO DE
INVESTIGACIÓN
Para desarrollar un proyecto de investigación de mercado se debe
11.1 Determinar las necesidades u objetivos de la investigación
En primer lugar debemos determinar cuál es la razón de la investigación, qué
queremos conseguir con ella, cuál es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la
investigación para hallar una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro
negocio podría ser rentable, para saber si el lanzamiento de un nuevo producto
podría tener éxito, para hallar la razón o solución de un problema, para analizar a
nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para confirmar una
hipótesis, etc.
Ejemplo: Basándonos en el caso estudio de Araving Eye System seria la
necesidad de acercarse aun mas a la población en el resto de países que se
encuentran ubicado fuera de la India, por lo menos desde nuestro punto de
vista seria llegar a mercados de grandes potencias como lo son los campos
rurales de otros países con el fin de mejorar la salud oftalmológica y que
sigan manteniendo el mismo enfoque ofreciendo servicios de alta calidad y su
RSE , ya que son sus puntos más fueres y diferenciadores de las demás
entidades proveedoras del mismo servicio.
11.2 Identificar la información que vamos a recolectar
Basándonos en nuestro objetivo de investigación, pasamos a determinar cuál será
la información que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de
investigación es detectar una oportunidad de negocios, la información que
podríamos necesitar, sería la que nos permita conocer las necesidades de los
consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las tendencias, los nichos de
mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigación es conocer la
viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado país, la información que
podríamos necesitar sería la referente a tratados o acuerdos comerciales,
aranceles, situación económica de dicho país, etc.
Ejemplo: Siguiendo el ejemplo del punto anterior tendríamos que identificar las
normas y leyes del país a realizar nuestro objetivo ya que en todos los países no
son las mismas, tendremos que saber que poblaciones son las más dominantes la
rural o metropolitana y así plantearse su estrategia y mirar si entrar o no.
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26. 11.3 Determinar fuentes de información
Una vez que conocemos cuál será la información o datos que necesitaremos
recolectar para nuestra investigación, pasamos a determinar las fuentes de donde
la obtendremos, por ejemplo, determinamos si vamos a obtener la información de
nuestro público objetivo, de nuestros clientes, de investigaciones hechas
previamente, de datos históricos, de estadísticas, publicaciones, Internet, etc.
11.4 Definir y desarrollar las técnicas de recolección
Una vez que hemos determinado cuál será la información que necesitaremos, y de
dónde la vamos a conseguir, pasamos a determinar cómo la vamos a conseguir,
para ello determinamos las técnicas, métodos o formas de recolección de datos
que vamos a utilizar; alguna de ellas son:
Encuesta: Consiste en una interrogación verbal o escrita, cuando la
encuesta es verbal se hace uso del método de la entrevista; y cuando la
encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir
la información que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros
objetivos de investigación, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigación es
hallar una oportunidad de negocio, algunas de las preguntas que podríamos
formular en nuestras encuestas podrían ser:
¿qué tipo de producto le gustaría que existiera en el mercado?
¿qué tipo de negocio piensa que hoy en día podría ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigación es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo
producto, algunas de las preguntas podrían ser:
¿estaría dispuesto a probar este nuevo producto?
¿qué opinión le generan productos similares a éste, y qué características
les cambiaría o agregaría?
Si nuestro objetivo de investigación es pronosticar nuestra demanda, algunas de
las preguntas que formularíamos podrían ser:
¿cuánto está dispuesto a pagar por este producto?
¿cuánto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a éste, y con
qué frecuencia los visita?
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27. Técnica de observación: La técnica de observación consiste en observar
personas, hechos, objetos, acciones, situaciones, etc.; para usar esta
técnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los
consumidores que conforman nuestro público objetivo y observar sus
comportamientos, podemos visitar las zonas comerciales y observar los
productos de la competencia, podemos visitar los locales de la competencia
y observar sus procesos, etc.
Experimentación: Consiste en procurar conocer directamente la respuesta
de los consumidores ante un determinado producto, servicio, idea,
publicidad, etc.; por ejemplo, al crear un pequeño puesto de venta, o un
pequeño stand de degustación.
El focus group o grupo focal: Consiste en reunir a un pequeño grupo de
personas con el fin de entrevistarlos y generar un debate o discusión en
torno un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así conocer las ideas,
opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Sondeo: Este método se caracteriza por ser de bajo costo y por hacer
preguntas orales simples y objetivas; del mismo modo, se obtienen
respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una pregunta que se podría
realizar en un sondeo es: ¿qué marca de jeans usas?.
11.5 Recolectar la información
Una vez que hemos determinado la información que necesitaremos, las fuentes de
dónde la conseguiremos y los métodos que usaremos para obtenerla, pasamos a
la tarea de la recolección de la información. Para ello, determinamos previamente
quiénes serán los encargados o responsables de ésta tarea, cuándo empezará y
cuánto tiempo durará.
Ejemplo: Agrupar las encuestas por segmentos identificadas previamente, hace
más fácil la comprensión de la información
11.6 Analizar la información
Una vez que hemos recolectado la información requerida, procedemos a
contabilizar la información (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los
datos, tabularlos, codificarlos) y, por último, a interpretar la información, a
analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
11.7 Tomar decisiones o diseñar estrategias
Con base al análisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o
diseñar nuestras estrategias, por ejemplo:
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28. en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre las
necesidades, gustos y preferencias de los consumidores, pasamos a
diseñar un producto que se encargue de satisfacer dichas necesidades o
preferencias.
en base a la información que hemos obtenido y analizado sobre nuestra
competencia, pasamos a diseñar estrategias que nos permitan bloquear
sus fortalezas y aprovechar sus debilidades.
en base a la información que hemos recogido y analizado sobre nuestro
plan de negocios, tomamos la decisión de dar el visto bueno al proyecto, y
empezar con la creación de nuestro nuevo negocio o en algunos casos
producto o servicio.
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29. 12. CONCLUSIONES
 La estrategia de mercadeo que usa el Hospital Araving, hacen hincapié
a la importancia de la segmentación de mercadeo, como desde un estrato
bajo al más alto pueden ofrecer los mismo servicios y con un buen nivel
de calidad y eficiencia.
 El incremento de ventas y el éxito de una compañía depende de las
estrategias de mercadeo que usa la compañía y del impulso que se le
dé al servicio con ayuda de los medios de comunicación.
 La economía de un país puede llegar a mejorar si se emplean buenas
estrategias de innovación y mercadeo para la creación de fuentes de
servicios que generen ayuda a personas de escasos recursos y a
potencializar el desarrollo de una población.
 Araving es una empresa modelo a seguir para países desarrollados en
el campo de asistencia sanitaria.
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30. 13. WEBGRAFIA
(http://www.micirugiaencolombia.com/articulo.php?seccion_id=1&articulo_id=17)
(http://www.socoftal.com/)
(http://www.promonegocios.net/mercado/tipos-de-mercado.html)
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