Estudio estructural de mercados

JUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZJUAN CARLOS RODRIGUEZ GOMEZ
Investigación de Mercados
Juan Carlos Rodríguez Gómez
Uniempresarial

Antecedentes
• Características del producto a investigar
• Hipótesis preliminares
• Problema de investigación que se quiere resolver
• Decisiones de mercadeo que se quieren tomar
• Universo y grupo objetivo

Objetivos Generales de la Investigación
• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores
con respecto a la categoría
• Conocer los hábitos y el proceso de compra
• Identificar los principales drivers de la categoría o características
relevantes de la categoría, definición del producto ideal
• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las
percepciones frente al mismo
• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las
diferentes marcas y tipos de consumidores
• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto a los
drivers de la categoría
Nota: Los objetivos siempre deben implicar acción, comenzando por un verbo, los
objetivos generales debe reflejar la información a nivel macro que debemos conseguir

Objetivos Específicos
• Conocer los gustos, disgustos y expectativas de los consumidores
con respecto a la categoría
– Que es lo que más les gusta
– Cuales disgustos tiene los consumidores
– Que nuevos valores agregados les gustaría tener
• Conocer los hábitos y el proceso de compra
– Razones de compra
– Frecuencia
– Lugar de compra
– Proceso de toma de decisiones en la compra
• Identificar los principales drivers de la categoría
– Producto ideal
– Características relevantes dentro de la categoría

• Identificar el nivel de conocimiento de las diferentes marcas y las
percepciones frente al mismo
– Conocimiento de marcas
• Top of mind
• Conocimiento espontáneo
• Conocimiento con ayuda
– Marcas preferidas y razones de prefeencia
– Marcas sustitutas
– Movimiento entre marcas
– Lealtad frente a las marcas
– Equity de las marcas
• Identificar el perfil demográfico y psicográfico del consumidor de las
diferentes marcas y tipos de consumidores
– Identificar los intereses, actitudes, opiniones y actitudes de los consumidores frente a la
categoría
– Identificar el perfil demográfico, por edad, sexo, nivel educativo, nivel socioeconómico

• Conocer el posicionamiento de las marcas con respecto
a los drivers de la categoría
– Posición de las marcas en la mente de los consumidores
– Mapa de posicionamiento de las marcas
– Segmentación de las marcas

Metodología
• Primera Fase:
– Investigación Secundaria: Datos disponibles en revistas, artículos de
prensa, documentos en internet
• Segunda fase:
– Etapa exploratoria, investigación cualitativa: En este capítulo identificamos
como piensan los consumidores y exploramos en profundidad la relación de los
mismos frente a la categoría
– Técnica
• Focus Groups
• Focus groups on line
• Estudios etnográficos: Observación del consumidor, análisis antropológicos y culturales
• Foros on-line

Metodología
• Tercera Fase:
– Etapa Determinante, Investigación Cuantitativa: En esta etapa
cuantificamos estadísticamente los objetivos de la investigación
– Técnica:
• Entrevista personal en hogares, mediante la aplicación de un cuestionario
estructurado
• Entrevistas telefónicas, mediante el uso de CATI
• Entrevistas en localización central
• Entrevistas on line

Tamaño y Distribución de la muestra
• Se debe formular el tamaño de la muestra en función de
las decisiones que se quieran tomar, entre mayor
necesidad de datos exactos, menor debe ser el margen
de error, igualmente se deben determinar el nivel de
análisis que se quiere lograr para poder determinar el
tamaño de las celdas. (Edad, NSE, Ciudad etc.)
• Tradicionalmente se trabajan con muestras cercanas a
400 personas con un error del 5% y una confiabilidad de
95%
• No se recomienda hacer análisis con celdas inferiores a
100 individuos con márgenes de error .

Muestreo
• La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a
entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca
información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más
potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar?
• Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas
personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida
sea representativa de toda la población meta.

Muestreo
• Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a
los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de
manera probabilística para que sea representativa. El muestreo
probabilístico permite obtener límites de confianza y error (en la
columna a la derecha se observan los tres tipos de muestreo
probabilístico). Además del procedimiento probabilístico se pueden
determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la
conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles
de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que
se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y
la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado
de personas en cada una de varias categorías.

Muestreo
• El cuestionario es el elemento más común, consta de una serie de
preguntas que serán aplicadas a uno o varios respondientes para que el o
ellos las contesten.
• Los instrumentos mecánicos son usados para determinar elementos
emocionales y medir la fuerza de interés. Se usan galvanómetros, que
detectan excitación emocional, instrumentos ópticos que permiten
determinar los comportamiento oculares de un individuo, por ejemplo
cuando mira una página web, instrumentos que permiten apreciar cuáles
son los programas de TV más vistos, etc.

Muestreo
• Habiendo tomado decisiones sobre todos estos aspectos, fuentes de
información, información específica a obtener, enfoque de investigación,
método de contacto, plan de muestreo e instrumentos a usar, se procede a
presentar el plan de investigación, la cual se estudia por el departamento
de marketing y/o ventas para luego implantarlo. La fase de implantación
del plan de investigación de mercados consiste en llevar a cabo la
recopilación, el procesamiento y el análisis de la información tal como se
especificó en el plan, utilizando para ello personal propio o firmas externas
y utilizando herramientas estadísticas y software para un mejor análisis.
• Después de aplicar el plan, se procede a interpretar los resultados, lo
cual no significa sólo el manejo de cifras técnicas sino de resultados
concretos, para lo cual se debe integrar a la parte gerencial que es en
últimas la que determinará las acciones a tomar de acuerdo con el análisis
e interpretación

Tiempos y costos
• Finalmente se debe determinar los tiempos en
que se realizarán cada una de las etapas de
investigación y los costos de la misma

Ejemplo de FASES DE UNA
INVESTIGACION

Fase 1. Establecer la necesidad de
una investigación de mercado
cada organización tiene que estudiar su entorno continuamente
utilizando un sistema de monitorización.
El objetivo principal de un sistema de monitorización es proporcionar
información operativa a la gerencia.
Esta información permitirá evaluar si los actuales resultados operativos
alcanzan los objetivos de rendimiento.
Si la legislación tiene algún impacto sobre el gasto de consumidores o
otros intereses de la industria.
Si ocurren cambios en los valores o estilo de vida de los
consumidores.
Si los competidores están implementando nuevas estrategias.

Fase 2. Definir el problema
La definición del problema es el paso individual más importante en
el desarrollo de una IM.
Una clara y concisa formulación del problema es la clave de una
buena IM. Hay mucha verdad en el dicho, “con un problema bien
definido está la mitad resuelto”.
Desafortunadamente, esto es mucho más fácil decirlo que llevar a
la práctica. Frecuentemente, los mismos clientes no conocen cual
es el problema.
Ellos saben que las ventas están cayendo o que la cuota de
mercado disminuye, pero no conocen la causa de estos síntomas.

Fase 3. Establecer los objetivos de
la investigación
Los objetivos de la investigación, aunque relacionados y determinados
por la definición del problema, tienen que definirse de tal manera que
cuando se alcancen, proporcionen la información necesaria para
solucionar el problema.
Por ejemplo “Averiguar el grado de satisfacción de los clientes con
cada uno de los servicios”.

Fase 4. Determinar el diseño de la
investigación
Cada proyecto de investigación es diferente.
Aun así, hay muchas semejanzas entre los proyectos de investigación
que permiten diferenciarlos por métodos y procedimientos de
investigación utilizados para recoger y analizar los datos.
De hecho, existen 3 tipos de diseños de investigación:
1. investigación exploratoria
2. investigación descriptiva
3. investigación causal

Diseño de investigación exploratoria
La investigación exploratoria se define como la recolección
de información de una manera no estructurada e informal.
Cuando un gerente lee informes periódicos sobre el estado
de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una
investigación exploratoria.
Por ejemplo, los dueños de un restaurante de éxito pueden
comer o cenar en restaurantes de la competencia para
recoger información sobre la oferta, precios y calidad de
servicio.

Diseño de investigación descriptiva
Los diseños de investigación descriptiva se refieren al conjunto de métodos y
procedimientos que describen variables de marketing.
Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las
preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿cómo?.
Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes,
intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de
competidores y sus estrategias.
Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las
actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus
competidores. Estos estudios, llamados "encuestas de análisis de imagen",
esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios,
disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

Diseño de investigación causal
Los diseños de IM causal permiten aislar las causas y los efectos.
Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se
encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por
catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes ha
comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por
catálogo.
Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían
explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde
la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

Fase 5. Identificación de tipos y
fuentes de información
Básicamente, se puede diferenciar 2 tipos de
información que están a disposición de los
investigadores de mercados:
• datos secundarios
• datos primarios

Datos secundarios
Como su nombre indica, es la información que ha sido recogida con
algún otro propósito.
Es decir, se utiliza con un propósito que es secundario con respecto a
su función original.
Las fuentes de datos secundarios pueden ser
externas - como datos censales, una revista de marketing y sin de
otras publicaciones; o
internas, provenientes de fuentes internas de la empresa - como el uso
de las direcciones de los clientes del departamento de entregas para
una campaña de mailing directo del departamento de ventas.

Datos primarios
Es la información recogida expresamente para servir a los objetivos de
la investigación en curso.
Debido a muchos tipos de problemas, los datos secundarios pueden
simplemente ser insuficientes.
Por ejemplo, muchos bancos realizan estudios de análisis de imagen.
Aunque un banco pueda disponer de los estudios de análisis de
imagen de los años anteriores, no existen datos secundarios que
puedan proporcionar al banco información actual.
Por tanto, si el banco quiere esta información, tiene que recolectar
datos primarios.

Fase 6. Determinación de los
métodos de acceso
Una vez que el investigador ha determinado qué tipo o tipos de información se necesitan,
debe determinar los métodos de acceso a los datos.
¿Cómo conseguirlo? Depende del tipo de datos que se necesite.
En comparación con los datos primarios, el acceso a los datos secundarios es relativamente
fácil.
Si los datos son internos, el gerente podría recoger la información de registro de la empresa,
vendedores y otros ejecutivos, sistemas de información de mercados, que ofrecen una gran
variedad de información.
Los datos primarios pueden recogerse de diferentes maneras:
encuestas telefónicas, encuestas por correo, entrevistas personales puerta a puerta,
entrevistas en las tiendas, etc.
La tecnología también ha tenido impacto en el acceso a datos primarios. Nuevas empresas
están desarrollando tecnologías únicas de recogida de datos. Por ejemplo, existen sistemas
que encuestan a televidentes y radioyentes utilizando cuestionarios generados por ordenador
para registrar respuestas vocales de los encuestados.

Fase 7. Diseño de cuestionario
para recogida de datos
Dado que los proyectos de investigación de mercado recogen
información, el diseño real del cuestionario para recogida de datos
utilizado para preguntar y registrar esta información es crítico para
el éxito del proyecto.
Hay 2 métodos básicos que se utilizan para recoger información:
•Hacer preguntas
•Observar
Ambos métodos de recogida utilizan formularios estandarizados,
llamados cuestionarios, que registran la información comunicada
por los encuestados o el comportamiento de los encuestados
observado por el investigador.

Hay 2 tipos de cuestionarios:
Estructurados
Listan preguntas que tienen opciones de respuestas
predeterminadas.
No Estructurados
Tienen preguntas abiertas y/o preguntas basadas en respuestas
previas.

Fase 8. Determinación del tamaño
de la muestra
Es importante determinar un plan de muestreo y el tamaño de la muestra.
¿Cómo se hace esto? Normalmente, la cuestión surge cuando se quiere saber
algo sobre un grupo, por ejemplo, cuando el gerente quiere conocer las
preferencias de marca entre los adolescentes de 13 a 16 años para cinco
marcas.
El grupo que se quiere estudiar se llama población.
los investigadores de mercados estudian subconjuntos de la población,
llamados muestras, con el fin de recoger información de manera eficiente.

Fase 9. Recolección de datos
Habitualmente, la recolección de datos primarios se realiza por
entrevistadores entrenados que están empleados por empresas de
trabajo de campo.

Fase 10. Análisis de datos
Se necesita algún tipo de análisis de datos para dar a los datos brutos
algún significado. El análisis de datos implica la introducción de los
datos en el computador, inspección de errores y ejecución de tablas de
contingencia, gráficos y varios tests estadísticos.

Fase 11. preparación del informe
final de investigación
El último paso en el proceso de una IM es preparar y presentar el
informe final - una de las más importantes fases de toda IM. Su
importancia no puede menospreciarse, porque es el informe, o su
presentación, el que comunica de modo apropiado los resultados del
estudio al cliente.
Introducción, metodología, gráficos, tablas, resultados.

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