Desarrollo de estrategias integrales en comunicacion

DESARROLLO DE ESTRATEGIAS INTEGRALES EN COMUNICACIÓN

Desarrollo de Estrategias Integrales en Comunicación IMC

Juan Carlos Rodríguez Gómez

1. Los retos de comunicación de hoy y los nuevos medios
El mundo publicitario se hace cada día más complejo, dado principalmente por
la proliferación de medios, la nuevas tecnologías, las profundas estrategias de
segmentación en donde las marcas quieren cada vez llegar a grupos objetivos
más finos en donde se combinan estilos de vida en un mundo en donde cada
vez existen mayor cantidad de formas de entretenimiento, variedad de gustos y
eliminación de barreras geográficas.

Cada día se hace más
importante entender el
consumidor en 360
grados para poder
impactarlo en forma
relevante.

Las razones por las que
se debe investigar la
efectividad de las
acciones publicitarias
son fundamentalmente
las siguientes:

 Por su alta inversión que demanda, es necesario saber si sus resultados
compensan los costos asumidos, ya que no se puede medir en
resultados inmediatos de ventas.
 Si los mensajes llegan a los consumidores a quienes van dirigidos y si
están siendo aceptados en buen índice o rechazados.
 La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no
tendría objeto gastar dinero sin buenos resultados.
 Una buena campaña publicitaria tiene como objeto positivo impulsar a
los consumidores a comprar y a asegurar la demanda del producto. La
investigación publicitaria es la única manera de saber que su eficiencia
se está dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones
tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promoción, la
empresa no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente
presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de
ventas y la demanda continua del producto.

Cada día es más compleja la publicidad y los medios:



A principios de siglo la publicidad se realizaba en muy pocos medios:

• Punto de venta
• Empaques
• Periódicos
• Cine
• Boca Boca
• Publicidad Exterior

Posteriormente aparecieron medios como

• La radio: Las familias se agrupan alrededor de de la radio y la publicidad
igualmente a emitir mensajes a través de este medio. En Colombia se
convierte en un fenómeno creando grandes vínculos con los
consumidores.

A mediados de siglo aparece

• La Televisión
• Y comienza a ser importante elementos de comunicación como el correo
directo y el telemarketing

La TV se convierte en el principal canal para llevar mensajes publicitarios a
todo el mundo contribuyendo a crear las más marcas que hoy conocemos, en
el caso Colombiano nace a finales de los años 50 en el Gobierno del General
Rojas Pinilla. Comienzan los programas en vivo y las marcas a patrocinar los
mismos.

La televisión llegó al país en 1954 y provocó un cambio importante en las
costumbres de los colombianos.

Sin duda alguna, la llega da de la televisión al país cambió la cotidianidad de
los colombianos. Antes de que la pantalla chica entrara a los hogares, el 13 de
junio de 1954, las familias departían unidas en torno a charlas o lecturas. A
partir de ese día, el televisor se convirtió en un compañero insustituible de los
colombianos de todos los estratos.

Las primeras imágenes en movimiento que se proyectaron eran en blanco y
negro, y así vimos los colombianos la televisión hasta 1979, cuando llegó el
color que dio vida a la pantalla.

Poco a poco fue creciendo la audiencia y se convierte en una herramienta
básica de comunicación para las marcas, esto hace que crezcan las
inversiones publicitarias, las agencias de publicidad y en general las marcas
masivas a lo largo de todo el mundo. Esto hace muy importante la evaluación
de las campañas para de alguna forma predecirse impacto real en los
consumidores objetivos. Adicionalmente se comienzan medir las campañas



publicitarias en forma sistemática midiendo el impacto de las mismas en el
momento de estar al aire.

La investigación de medios acompaña el fenómeno de la Televisión y
comienzan a medirse la audiencia a través de empresas como Nielsen en los
Estados Unidos y en América Latina en donde se hace muy importante
entender el porcentaje y número de personas a ser impactadas a través de una
campaña en búsqueda de cumplir con objetivos de alcance y frecuencia.

En los años ochentas aparecen

• Internet, rompiendo las barreras geográficas, este medio se popularizó
en una forma muy rápida, nace el correo electrónico y por ende el e-
marketing como herramienta de comunicación.

En los años noventas aparecen nuevos medios electrónicos en especial los
medios móviles como los teléfonos celulares o las PDAs

Adicionalmente se vuelve más complejo el uso de los medios exteriores, se
vuelve muy importante el mobiliario urbano, y la publicidad en los lugares de
afluencia de los consumidores o clientes. Hoy vemos en Colombia un medio
exterior regulado por el DAMA en done existe orden y la publicidad va en línea
con el cuidado del medio ambiente y el desarrollo urbano. Crece
significativamente la importancia del mobiliario urbano como vehículo
publicitario de ahí la importancia de medios como los “Eucoles”, la publicidad
en medios de transporte como Transmilenio o la publicidad en parques o en
sitios de entretenimiento.

El Cine comienza a crecer como vehículo demostrando ser un medio muy
eficaz al comunicar mensajes a una audiencia cautiva, esto se da
principalmente por el crecimiento de los complejos cinematográficos en todo el
mundo en donde marcas como Coca Cola y Pepsi se pelen por lograr la
supremacía en este medio publicitario. Los grandes formatos con comerciales
de 60 segundos son la clave para maximizar el impacto en las salas
cinematográficas.

Cada día aparecen nuevas formas de comunicarse con el consumidor a
través de múltiples medios cercanos a al vida de los consumidores en todo
el mundo.

Aparecen nuevas formas de publicidad exterior en la calle, los puntos de venta,
los puntos de consumo, la tecnología muestra nuevas formas a través blogs,
podcasting, redes. Se crean comunidades virtuales en todas partes del mundo
con códigos de comunicación sin fronteras basados en intereses comunes
alrededor de un hobby, personajes famosos, intereses profesionales y
científicos y deportes entre otros.



Cada día la saturación publicitaria es mayor, y cada vez el consumidor
conciente o inconcientemente es más selectivo en los mensajes que recibe.

La tecnología hace que los anunciantes puedan emitir mensajes sin
barreras geográficas, étnicas o culturales. Aparece la convergencia a través
de Internet en donde los consumidores en un solo lugar tienen acceso a
revistas, prensa, cine, TV, video por demanda, música, radio, chats, blogs entre
muchos otros medios.

El reto en comunicación es entrar a este nuevo mundo, entendiendo este
nuevo consumidor multimedios, multitecnologías. Es ir mucho más allá de los
medios masivos tradicionales, es entrar en la vida de los consumidores,
es conocerlos, entender como se relacionan con la publicidad y el significado
de la misma en sus vidas, y de esta manera poder medir el impacto tanto
cualitativo como cuantitativo y de alguna forma determina ROI (Retorno en las
inversiones) basados en la verdadera experiencia del consumidor con las
marcas

¿Estamos listos para hacer estrategias de canales de comunicación en
el nuevo entorno?

El mundo de los medios es cada día más dinámico y los cambios cada día
ocurrente forma más rápida. La tecnología y los cambios en el consumidor
hacen cada día más compleja la tarea estratégica en la realización de
planes de medios.

Nuevos formatos nos invaden: Podcast, blogs, redes sociales,
comunidades, juegos, periódicos gratuitos, TV, radio, prensa y revistas por
Internet, TV móvil.

Adicionalmente vemos grandes cambios que vienen ocurriendo y
acelerando este cambio

• Nuevos canales de TV y la entrada la TV Digital seguramente cambiaran
los hábitos de consumo de este importante medio

• Fortalecimiento de la TV Cerrada creciendo en forma acelerada su
penetración y participación en el mercado

• Los periódicos Gratuitos

• Integración ATL- BTL

• La publicidad en la calle a través de infinidad de formatos



• Penetración de la banda ancha y el crecimiento acelerado de los
estándares de velocidad de la misma, aceleran la convergencia de los
diferentes medios gracias a la tecnología.

Esto hace que cada día sea más importante el conocimiento del
consumidor, sus movimientos, sus hábitos de entretenimiento, lugares
donde busca información, amigos, redes sociales y comunidades a las que
pertenece. Significa conocer al consumidor en 360 grados
identificando los múltiples contactos y los momentos más relevantes en
donde esté dispuesto a percibir los mensajes de las marcas.

• Conocimiento de los hábitos
de consumo de medios
tradicionales

• Conocimiento de hábitos de
consumo de medios digitales

• Hábitos de entretenimiento

• Redes a las que pertenece

• Líderes de opinión, influenciadores

• Hábitos de desplazamiento

• Intereses, hobbies, deportes

A partir de este conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la
estrategia de medios o canales de comunicación, una tarea cada día más
compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los
consumidores y del mercado.

Las estrategias de medios o de canales de comunicación requieren de un
estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho más
allá de los tradicionales planes de medios.

Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su
relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los
medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación.

Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del
consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de
posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo
del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo



objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los
diferentes canales publicitarios.

Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios
de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre
otros.

Ya no es suficiente con los estudios sindicados estilo EGM y TGI,
debemos ir mucho más lejos y más profundo si queremos hacer estrategias
de medios relevantes.

El valor agregado de las agencias del futuro esta en este conocimiento
profundo y es su capacidad para convertirlo en estrategias efectivas con
efectos reales de corto, mediano y largo plazo.



2. Componentes de la comunicación
Comunicación es la transmisión de un mensaje desde un emisor a un
receptor a través de un medio de transmisión.

El quinto elemento esencial dentro de los elementos de comunicación es la
retroalimentación, en donde se alerta al emisor si el mensaje fue recibido.

El emisor: Las comunicaciones pueden ser formales e informales, las
comunicaciones formales representan organizaciones con o in ánimo de
lucro. Las no formales pueden ser dada por amigos y familiares quienes
pueden dar información o asearía sobre productos y servicios.

El receptor de las comunicaciones formales de mercadeo puede ser un
cliente o un prospecto dentro de un grupo objetivo.

También pueden ser los Mayoristas, distribuidores, minoristas o
profesionales (Médicos en el caso de los laboratorios)

Por otro lado están los accionistas, los bancos, los empleados y la
comunidad en general, o comunidad local.

La audiencia esta compuesta por individuos receptores, y cada uno de ellos
interpreta los mensajes de acuerdo con su propia percepción y experiencia
personal.

El Medio

El medio o canal de comunicación, puede ser personal (medios masivos) o
interpersonal (conversación formal entre la persona de ventas y el
consumidor). Comunicaciones cara cara, por teléfono, por correo o en línea.

El mensaje:

Representa las actividades de la comunicación y puede ser dividida en dos
componentes.

o Cualitativo: Relacionado con el contenido de la campaña
o Cuantitativo: Expresado en OTS, GRPs, Share of Voice, entre otros.



3. Efectos e la publicidad
Respuesta a nivel del individuo

o Respuesta mental a la marca:

Este nivel de respuesta es generado por Recuerdo de marca ,
asociaciones a la marca, valores de la marca, posicionamiento,
relaciones con la marca , intenciones basadas en actitudes y
comportamientos relacionados con la marca lo cual puede ser
parcialmente generado por la exposición a la publicidad.

o Respuesta comportamental a la marca:

El comportamiento es analizado en este nivel de respuesta , cubre la
conducta en el momento de reconocimiento de la marca , al conducta
actual de compra, el nivel de lealtad frente a ala compra de la marca
y en algunos JUEGA UN ROL PRIMORDIAL EN LA
CONSIDERACION DE MARCAS EN LA MENTE DEL CONSUMIDO

o Efectos a nivel de mercado

Está conformado por los efectos agregados a nivel de mercado, la
respuesta del mercado
Rotación de inventarios , participación de mercado, precio promedio,
el precio premium que el consumidor está dispuesto a pagar,
elasticidad de precio, rentabilidad de la marca, márgenes etc.
Dimensión temporal

Efectos publicitarios en función del tiempo

Efectos Directos

Respuesta durante e inmediatamente posterior a la campaña

Efectos de corto plazo

Relacionados con la respuesta obtenida frente a una o más publicidades
durante una campaña, normalmente un período de un año es necesario
para notar los efectos.

Efectos de largo plazo

Es el resultado de la acumulación de efectos de corto plazo, que son el
resultado de exposiciones de diferentes campañas para la marca a lo
largo de los años.



Importancia del recuerdo de marca

El Recuerdo de marca es esencial en el proceso de comunicación

PRECEDE TODAS LAS DEMAS ETAPAS DEL PROCESO

No pueden existir actitudes y o intención si no existe reconocimiento de
la marca.

Cuando el consumidor tiene marcas en la mente que cumplen con sus
criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son
familiares.

El consumidor no siempre gasta mucho tiempo en sus decisiones
de compra de productos de consumo

(Detergentes en polvo 1.2 marcas)

(12 segundos en cremas dentales)

Objetivos de la comunicación

o Crear Recuerdo
o Incrementar las ventas de corto plazo (Promociones)
o Incrementar las ventas de largo plazo
o Desarrollo de sinergias con la distribución
o Contribuir a un mejor precio en el caso de las marcas o productos
Premium Price
o Crear equity de marca y corporativo
o Corazón y mente
o Para generar recuerdo (que es el producto) e informar (que hace el
producto) efectos racionales
o Hacer que los consumidores quieran y que les guste la marca,
efectos emocionales

Dar a los consumidores el “sabor” del producto, efectos
experimentales



.

Investigación de Brand Equity.-

 Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de
la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través
de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro
elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca,
calidad percibida y lealtad a la marca.

 El desarrollar una marca fuerte no es tarea fácil. Una marca
necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca
poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado
significa:


o Lealtad del consumidor
o Ventajas de precio
o Mayor cooperación con canales de distribución
o Potencial de realizar extensiones de marca
o Rentabilidad en al largo plazo

En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el
consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciónes que la
MARCA desarrolla a lo largo del tiempo



4. El Proceso Publicitario
La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla
dentro del proceso publicitario.

I. Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación

Como punto de partida del proceso debemos entender los objetivos de negocio
que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.

Equilibrio del Retorno en el Corto y Largo Plazo

Mensajes Incentivos
Marca Marca

Notoriedad Prueba
Corto Imagen Repetición Construir
Plazo Reconocimiento Compra media negocio

Fuente: IMC – The Next Generation, Don Schultz
Confianza Retención
Largo Fiabilidad Migración Construir
Plazo Calidad percibida Compra cruzada marca
Recomendación

Los objetivos de negocio y publicidad se en marcan en tres grupos:

1. Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de
la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor. Hacer
que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el
primer gran reto. El consumidor difícilmente compra lo que no
conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.
Debemos ser claros dentro de los objetivos cual es la posición de
marca que se quiere tener.

o Top of mind: Que porcentaje de consumidores se quiere que
piensen en la marca en primer lugar en comparación con la
competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el
principal indicador de la marca en donde el reto consiste en



ganar o mantener la primera posición la mente de los
consumidores.

o Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores
que piensan en una marca de manera espontánea, sin
necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento
de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la
merca se mida la participación en la mente del consumidor
(Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación
directa con la participación en el mercado. Este indicador es
clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de
marca en la participación de mercado

o Recuerdo total: Se mide teniendo en cuenta el recuerdo
espontáneo más las menciones de marca hechas con ayuda.
Indica el porcentaje de consumidores que conocen la marca.
Este es un indicador usado en marcas nuevas en donde
queremos monitorear la evolución de
esta nueva marca en la mente de los
consumidores

oConocimiento de detalles del
producto: El recuerdo de marca va
acompañado de con detalles de
producto que queremos dar a
conocer, esto implica llevar a la
mente consumidor los beneficios y
características

o Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor
noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender

2. Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición
de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de
involucramiento y relación del consumidor con la marca. No es
suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven
al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y
generar el deseo de recomendar la marca. La medición del equity de
la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación
entre el consumidor y marca.

3. Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento
relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del
recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar
información acerca del producto, intención de comprarlo, de
recomendarlo de hablar del mismo.



4. Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver
la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos.
La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de
una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar
objetivos medibles en el tiempo.

Por otro lado debemos fijar los objetivos de la marca en función de
medidas de mercadeo:

Participación en el
mercado, volumen de
ventas en unidades o en
dinero. Siempre es útil
medir en el proceso la
relación entre las ventas
y las variables de
recuerdo y equity de las
marcas.

II. Definición del grupo objetivo, análisis del consumidor:

El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en
esta etapa del proceso debemos entender:

1. La relación del la marca con el consumidor: Beneficios y elementos
diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la
categoría del producto.

2. Análisis psicográfico: Entendimiento de las aspiraciones, intereses,
opiniones y sentimiento de los consumidores. Entendimiento de los lazos
emocionales con la categoría.

3. Análisis geográfico: BDI (Brand Development Index), CDI (Category
Development Index), ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico
para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.

4. Análisis de estilo de vida: Se identifican las preferencias, el uso del
tiempo libre, los deportes y aficiones.

5. Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el
proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto,
como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus
diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo
mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra.



6. Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del
grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se
levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar
las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.

A partir de este conocimiento se determinan los insights de consumidor,
aquellos aprendizajes que nos guiarán la estrategia de comunicación.

Que es un Insight:

Es la revelación de una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira
conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.

– “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o
vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el
Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma
cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.
– Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a
expresar.
– Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…
– Es la columna vertebral que mueve al consumidor.
– Insight es una “revelación” del consumidor ante la marca, producto o
servicio.

III. Desarrollo de la estrategia:

A partir del conocimiento del mercado, del consumidor y de la marca, se
desarrolla el concepto de comunicación. El cual es el resumen de lo que
queremos comunicar durante la campaña basados en los elementos
diferenciales tanto racionales como emocionales que queremos comunicar. Es
el camino que queremos recorrer, esta estrategia debe guiar la creatividad y la
selección de los canales de comunicación o contactos que se van a usar en la
campaña. Dentro de las estrategia es clave tener en cuenta los aprendizajes
de consumidor y los Insights.



IV: Desarrollo del mapa de contactos:

Para el desarrollo del mapa de contactos se requiere conocer:

1. La exposición de los medios por parte del grupo objetivo: En este
caso se utilizan estudios generales de medios como el EGM o TGI para
determinar la estructura de consumo de medios, identificando el
porcentaje del grupo objetivo expuesto a un medio en un periodo de
tiempo. En esta parte del análisis se determina adicionalmente la
afinidad y la relevancia del medio en la vida del consumidor.

2. La experiencia con los diferentes tipos de contacto posibles: Se
determina la influencia que tiene un punto de contacto en la decisión de
compra de pedir información y/o compra del consumidor. El mapa de

contactos se construye a través de la influencia de:

a. Punto de venta: Todas las actividades o posibles puntos de
contacto en el punto de venta que puedan influenciar la compra.
Actividades de impulso, góndolas, anaqueles, publicidad POP,
medios publicitarios dentro del punto de venta.

b. Punto de consumo: Restaurantes, bares, centros comerciales o
todo aquel lugar de consumo donde sea posible contactar al
consumidor.

c. Medios Masivos: Los medios de gran alcance como TV abierta,
TV cerrada, radio, impresos y publicidad exterior

d. Líderes de opinión: Personas famosas, periodistas o personas
del común que por su posición en la sociedad o la comunidad
tiene la capacidad de influenciar otras personas



e. Relaciones Públicas: La capacidad de la marca para generar
noticia toma cada día mayor relevancia dentro del las estrategias
de comunicación

f. Referidos, boca boca: Las recomendaciones y el hecho que la
gente hable de la marca son aspectos que cada día toman mayor
relevencia dentro de la estrategia de contactios.

g. Medios alternativos: Los medios alternativos en la calle, lugares
de trabajo, entretenimiento, lugares de desplazamiento,
transporte públicos, puntos de venta toman cada día mayor
relevancia.

h. Medios Digitales: Debemos identificar la vida del consumidor en
el mundo digital. Es un mundo que se combina a lo largo de toda
la vida del consumidor en forma activa para información,
entretenimiento, socialización, búsqueda de trabajo, estudio,
comunicación entre otras multiples formas de contacto, que van
mucho más allá de los banners tradicionales.

i. Mercadeo Directo: Estrategias de correo directo on line y off
line, call centres, estrategias de fidelización entre otras entran
dentro de este rubro de contactos

j. Eventos: Desarrollo de eventos con el consumidor, en donde se
tiene relación directa con la marca: Lanzamientos, patrocinios,
eventos exclusivos para generar experiencias de marca

k. CRM: ("Customer Relationship Management") La administración
de la relación con los clientes, CRM, es parte de una estrategia
de negocio centrada en el cliente. Una parte fundamental de su
idea es, precisamente, la de recopilar la mayor cantidad de
información posible sobre los clientes, para poder dar valor a la
oferta. La empresa debe trabajar para conocer las necesidades
de los mismos y así poder adelantar una oferta y mejorar la
calidad en la atención.



Battlefield: Highly Influential and Leadership: Highly Influential but Not
Highly Cluttered Heavily Activated
Differentiate through creative Differentiate by Activating with Scale

High CCF
excellence and innovation

TVBattlefield Leadership

Influence
Most Associated Differentiation Least Associated

TV is influential but consumers
TV is but
see a lot of TV ads for this
see lot of TV ads for this
categoryUbiquity
category – which isn’t
which Potential
surprising because everyone
surprising everyone
relies on TV ads.
relies on ads.

Low CCF
Ubiquity: Less Influential, but Highly Potential: Less Influential, but Less
Experienced Experienced
Reinvent or reallocate to increase Test and learn to increase contact
influence of contact mix influence over-time and differentiate

A partir de la de cada una de las actividades posibles de comunicación se
determinan cuales podrían ser de mayor relevancia para el consumidor
acorde con lo objetivos propuestos, a partir de este punto de desarrolla al
mapa de contactos para el desarrollo de la estrategia integral en
comunicación.

360º media plan Con el foco en el consumidor
Cinema TV
Print Direct
Mass Customer Outdoor, Mail

Media Data other Out
Email
of Home
Partner- In-box
PR Direct MKg ships/ fulfilmen
Promotions t

Brand Sponsorsh Call-
ip
Consumer
CUSTOMER

centre
Sponsorship Door to Custome
door Guerrilla r
/ magazin
Ambient e
Worth of Retail
Promotions mouth Online
MMS/
Events SMS

Radio PR

V. Desarrollo Creativo:



A partir de la estrategia y del mapa de contactos se desarrollan las piezas
creativas que se van a utilizar en cada una de las actividades del mapa de
contactos (IMC). Comerciales de TV, cuñas radiales, juegos, animaciones,
eventos, activaciones, etc..

Idealmente se deben evaluar las campañas antes de salir al aire a través del
pretest en donde se busca realizar ajustes a las campañas.

VI. Desarrollo táctico:

En esta parte se define en detalle los canales de comunicación que se van a
implementar a lo largo de la campaña en esta etapa es primordial la definición:

• Presupuestos publicitarios

• Distribución de la publicidad en el tiempo

• Mezcla de canales de comunicación a lo largo del tiempo

• Negociaciones con los medios

• Estimativos de alcance y frecuencia monomedia y multimedia

• Estimación de costos por millar, costos por CPR (Costo por punto de
rating)

• Optimizaciones de medios para maximizar el alcance y disminuir el costo
por impacto

• Finalmente se desarrolla el flowchart con los detalles de la campaña en
términos de medios a utilizar, costos y tiempos

• En esta etapa se utilizan las investigaciones de mercados disponibles
para estimar la exposición de los diferentes medios y las audiencias
de los mismos. Utilizando mediciones de audiencia de TV (IBOPE),
Radio ECAR (Estudio Colombiano de Audiencias de Radio) y TGI



(Target Group Index) y EGM (Estudio General de Medios) para definir
específicamente los medios o soportes que se utilizarán en el plan.

VII. Evaluación de las campañas. A partir de los objetivos de negocio
propuestos en la parte inicial de proceso se determinan los indicadores de
seguimiento de las campañas y se hace el monitoreo semanal, mensual,
trimestral o como se requiera en la estrategia de seguimiento.

En esta etapa se monitorea el recuerdo de marca, las variables de equity que
se requieran, las ventas, las llamadas etc. Es muy importante realizar un
proceso dinámico de seguimiento que permite hacer ajustes a la campaña en
forma oportuna.

• Que por ejemplo constituye inversión ? El ‘retorno ' es una ganancia
financiera o es una ganancia en participación en el mercado y en la
lealtad de los consumidores?

• Las Herramientas para medir efectivamente el ROI incluyen
respuesta directa, ratings, bases de datos de paneles y usuarios de
tarjetas de lealtad.

• Pero el aspecto más importante para su uso es adoptar una amplia
variedad de indicadores de desempeño.

Contacto con los medios
Brand Contactos / GRPs / OTS
Equity
Reach (1+, 3+, 3-6)
Efectos en Efecto en las marcas
las marcas
Reconocimiento / Recuerdo de
marca
Contactos
Canales de Ventas/ Participación en el
comunicación mercado
Conocimiento

Visión Holística
Relación entre las marcas y
los consumidores, experiencia
Visión holística teniendo en de marca
cuenta la en cuenta el mediano Lealtad/ actitud
y el largo plazo Salud de marca
Visión Holistica

BIBLIOGRAFÍA SUGERIDA



Integrated Marketing Communications: Putting It Together And Making It Work
by Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, and Robert F. Lauterborn

IMC, The Next Generation : Five Steps For Delivering Value and Measuring
Financial Returns by Don E Schultz and Heidi Schultz


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