1. Guía para la elaboración de un Plan de Negocios
Guillermo Levinton
Estableciendo las bases para
lograr el éxito
Guillermo Levinton – Business Development
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2. Cómo hacer un Plan de Negocios
Bajar sus ideas al papel de una manera
clara, organizada y convencedora.
Introducción
En el vertiginoso mundo de los negocios de hoy en día, las empresas exitosas tienen que reaccionar
rápidamente, ser competitivas y estar listas para aprovechar las oportunidades que se presentan en
cualquier momento y en cualquier lugar.
Evaluar la factibilidad de una idea; crear un estudio de viabilidad ya sea de un producto o un
servicio nos permite minimizar los riesgos de nuestro emprendimiento. Para ello debemos elaborar
un documento profesional, delineando claramente los objetivos, rápida, confiable y fácilmente.
Este documento es el “Plan de Negocio”
El Plan de Negocios es en mi opinión, una herramienta muy útil, porque mientras el emprendedor
lo elabora y lo revisa se puede dar cuenta de los riesgos, oportunidades, prueba de estimaciones
diferentes, percibe las necesidades financieras y las vincula con los parámetros proyectados del
negocio.
El Plan de Negocio le permite por otra parte repensar su emprendimiento con una metodología que
lo aparte de los problemas a corto plazo y analizar con los socios (ya sean actuales o potenciales) o
colaboradores las perspectivas de la empresa.
Sin lugar a dudas, el Plan de Negocios, le ayudara a ver su negocio mas claramente y será una muy
buena referencia para el futuro cuando pueda hacer comparaciones con el avance real de su
negocio y las proyecciones que Ud. había hecho.
Un buen Plan de Negocio debe poderse catalogar con los siguientes cinco adjetivos:
Eficaz: Debe contener, ni mas ni menos, todo aquello que un eventual inversor espera conocer.
Estructurado: Debe tener una estructura simple y clara que permita ser seguido fácilmente.
Comprensible: Debe estar escrito con claridad, con vocabulario preciso y evitando jergas y
conceptos muy técnicos. A su vez las cifras y tablas deben ser simples y de fácil comprensión.
Breve: Recuerde que no es la cantidad sino la calidad de su contenido. 30 paginas es mas que
suficiente.
Cómodo: Debe ser fácil de leer. Tamaño de la letra igual o superior a 11 puntos, interlineado igual
o superior a 1,5 y márgenes iguales o superiores a 2,5 cm.
En las paginas siguientes se analizaran las áreas principales que debe contemplar un Plan de
Negocios y como ordenarlas estructuradamente.
Por su éxito;
Guillermo Levinton
Guía Practica – Ing. Guillermo Levinton 2
3. Cómo hacer un Plan de Negocios
Resumen Ejecutivo
El Resumen Ejecutivo es una parte crucial del plan de negocios. La mayoría de los lectores de su
plan de negocios tomarán la decisión de continuar leyéndolo o no, en base a la impresión que le
proporcione el Resumen Ejecutivo.
Las tres M En este capítulo el lector experto mirará la manera en que se manejen las tres M-
Manejo del Mercado, Manejo del Personal, Manejo del Dinero
Este capítulo deberá brindar a través de una rápida lectura una visión clara y concisa acerca de la
actividad principal y de las oportunidades comerciales existentes. Por lo tanto el Resumen
Ejecutivo debe tratar lo siguiente :
Descripción del Negocio
Describa breve y claramente el Perfil del Negocio. Esta descripción deberá incluir:
A. Actividades Principales
B. Fecha de Inicio de Actividades
C. Los Propietarios
D. Posicionamiento en el Mercado
E. Los Objetivos
Si su plan de negocios se relaciona con el inicio de una compañía, entonces deberá centrarse en la
descripción del nuevo negocio.
Productos y Servicios
Describa brevemente los principales productos, las líneas de productos o los servicios. Trate de
enfatizar las principales ventajas de su producto. Asegúrese de que el potencial inversor pueda
entender Qué es lo que tiene de especial su producto. No se olvide que el potencial inversor está
buscando un producto ganador.
El Mercado y las Oportunidades Comerciales
Dé una breve descripción del target del mercado, el tamaño del mercado, y el segmento de
mercado para su producto. Dedique algunas líneas a las oportunidades del comerciales existentes.
Los Puntos Financieros Claves
Brinde una breve descripción de los puntos claves financieros proyectados para el período
pronosticado. Los puntos claves financieros deberán presentar las proyecciones de ventas,
ganancias, flujo de caja, los principales indicadores financieros y las inversiones requeridas.
Dichos puntos claves también deben brindar al potencial inversor un claro panorama del potencial
del negocio y su oportunidad comercial. (Se recomienda mostrar tablas)
Requerimientos Financieros
Describa los futuros requerimientos financieros necesarios para cubrir las necesidades esperadas.
Podría encontrar los elementos necesarios en la siguiente tabla:
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4. Cómo hacer un Plan de Negocios
La Compañía - Pasado y Presente
(Sólo para empresas preexistentes)
Este capítulo deberá responder tres preguntas importantes:
¿Qué antecedentes tiene el negocio y cuánto éxito ha tenido ?
¿ Cuál es la situación actual ?
¿ Quiénes se encuentran al frente del negocio?
El perfil de la compañía debe incluir la siguiente información acerca de la misma:
La Actividad Principal de la Empresa
Describa la actividad principal de la empresa, los objetivos de ésta, los productos principales, el
target, los principales clientes, el posicionamiento de la empresa en el mercado, el segmento del
mercado que ocupa, y las instalaciones de la empresa.
Los Dueños de la Compañía
Explique quiénes son los dueños de la empresa y cuáles son sus principales funciones. Tenga en
cuenta el hecho que una de las preguntas más importantes que cualquier inversor se hace es : ¿con
quién voy a hacer negocios?
La Posición Financiera y su Desempeño en el Pasado
Uno de los principales elementos que requieren una explicación clara es la situación financiera y
su desenvolvimiento en los últimos 5 años. Más aún, es necesario definir los siguientes puntos:
1. Los ingresos de los últimos cinco años
2. Las ganancias de los últimos cinco años
3. El total de Activos de los últimos cinco años
4. El total de Pasivos de los últimos cinco años
5. Los Principales Indices Financieros de los últimos cinco años.
El Target del Negocio
Describa brevemente los objetivos y targets del negocio. Asegúrese de que los objetivos sean
concretos y medibles.
Por ej: el target de ventas y la tasa de crecimiento, la rentabilidad, la porción del mercado, etc.
Productos y Servicios
Este capítulo presenta los productos principales, líneas de productos y/o servicios que brinda la
empresa. Ud. debe describir los productos, y explicar muy cuidadosamente lo siguiente:
A. ¿Quién necesita los productos? ¿Qué hay de especial en los productos? ¿Cómo se corresponden
con las necesidades del mercado ?
B. Descripción del Producto y especificaciones.
C. Análisis de costos del Producto.
D. Productos de la competencia.
Guía Practica – Ing. Guillermo Levinton 4
5. Cómo hacer un Plan de Negocios
Cómo Responde el Producto a las Necesidades del Mercado
Es bien sabido que un producto ganador es aquel que satisface las necesidades del mercado. Para
convertirse en un verdadero ganador, su producto debería brindar la mejor solución a las demandas
y necesidades del mercado, más que cualquier otro competidor. Por ende, Ud. debe explicar con
mucho cuidado lo siguiente:
1. ¿Cuál es la demanda del mercado?
2. ¿De qué manera satisface su producto a las necesidades del mercado?
3. Principales ventajas del producto
Descripción y Especificaciones del Producto
Describa las características principales y las especificaciones del producto. Para asegurarse de que
la descripción sea clara y entendible, defina lo siguiente:
1. Una descripción general
2. Las características principales
3. Las especificaciones más importantes
4. El método operativo
Costo del Producto
Se le pide que defina el análisis de costos del producto a través de sus principales características y
sus insumos más relevantes.
Los principales insumos son:
1. Mano de Obra Directa
2. Materiales
3. Sub contratistas
4. Otros
Si Ud. estima futuras tendencias en el análisis de costos, presente sus proyecciones.
Si Ud. Está en el estadio preliminar de I&D, describa el rango de variabilidad esperado.
Productos de la Competencia
Enumere los principales productos competidores existentes o previstos y describa sus ventajas y
desventajas comparados con su producto. Es muy útil presentar una tabla de análisis comparativo.
Estudio de Mercado
No hay dudas que un parámetro clave para el éxito de un negocio es el marketing. Las estadísticas
muestran claramente que entre las principales razones para el fracaso de un negocio es la falta de
orientación en marketing, junto a una pobre estrategia de marketing y una mala implementación de
la misma.
El análisis de mercado es uno de los temas básicos e indispensables que trata cualquier plan de
negocios y debería responder a la pregunta más importante: "¿Cuál es el potencial del negocio y
cuáles son las claves para el éxito?".
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6. Cómo hacer un Plan de Negocios
El estudio de mercado es la base para decidir acerca de las tácticas y las estrategias de marketing.
El Mercado
En este capítulo, Ud. deberá tratar con características del mercado tales como:
1. Descripción general del mercado
2. Oportunidades comerciales
3. Segmentación del mercado
4. Tendencias y tamaño del mercado
5. Competencia
6. Perfil del cliente
7. Entorno del negocio
Información General
Primeramente, introduzca el mercado a quien va dirigido el producto y explique las necesidades y
las demandas, las características principales del producto, el tamaño del mercado y las
oportunidades comerciales.
Segmentación
Para poder evaluar el mercado necesitamos dividir el mercado total en segmentos específicos.
Las principales claves para la segmentación del mercado son:
1. Por mercados geográficos: se divide el mercado total en sub-mercados, de acuerdo con hitos
geográficos, como continentes, estados, o ciudades.
2. Por tipo de consumidor: se segmenta el mercado total en sub-mercados, de acuerdo a los tipos
de consumidor, como por ejemplo industrias, parámetros socio-económicos, profesiones o edad.
3. Por tipos de aplicación: se clasifica el mercado total en distintas áreas de acuerdo con sus
aplicaciones.
Tamaño y Tendencias del Mercado
Evalúe el tamaño y las tendencias del mercado para cada segmento. Se recomienda realizar
presentaciones de tipo tabla y gráficos:
Tendencias y Tamaño del Mercado
La Competencia
Describa sus principales competidores. Los aspectos más importantes que Ud. deberá discutir son:
1. Quién es el competidor
2. Qué tan fuerte es en el mercado
3. Cuál es su porcentaje en el mercado
4. Cuáles son sus canales de distribución
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7. Cómo hacer un Plan de Negocios
Perfil del Cliente
Esquematice el perfil de su cliente potencial, incluyendo:
1. Una breve descripción del cliente
2. Una breve descripción de su comportamiento de compra
Entorno Comercial
Defina el entorno comercial, y cómo afecta al comportamiento del mercado
Plan y Estrategia de Marketing
La pregunta principal que Ud. debe responder en este capítulo es: cómo pretende impulsar su
producto en el mercado, a qué precio de venta y bajo qué costos de producción.
Las 4 P's - los expertos describen los parámetros más relevantes del marketing como las 4 P's. A
saber: Productos, Precios, Distribución, Comunicación.
Para responder a esta compleja pregunta, Ud. deberá completar los siguientes lineamientos paso a
paso:
1. Los Objetivos de Marketing
Describa sus principales objetivos de marketing. Los puntos más importantes a considerar son :
1. Metas de rentabilidad
2. El target de ventas
3. El porcentaje del mercado al que se apunta
4. El posicionamiento del Producto
2. La Estrategia de Marketing
Describa su estrategia de marketing (existente y proyectada) y enfatice las razones para adoptarla,
y por qué cree que va a funcionar.
La estrategia de marketing debería cubrir las siguientes áreas:
1. El mercado al que se apunta y su segmentación
2. La estrategia de distribución
3. La política de precios
4. Publicidad y propaganda
5. Alianzas estratégicas
6. Cómo dirigirse a los competidores
7. La estructura organizacional de Marketing
3. Fortalezas y Debilidades
La estrategia de marketing debe basarse en las fortalezas y debilidades de la compañía. Ud. debe
esquematizar los siguientes puntos:
- Tecnología - Desempeño, Calidad, Singularidad
- Marketing - Porción del mercado, Distribución, Precios, Imagen
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8. Cómo hacer un Plan de Negocios
- Financiera - Recursos Financieros, Estabilidad, Leverage Financiero
- Corporativa - Tamaño, Personas, Alianzas Estratégicas
4. El Target de Mercado y su Segmentación
5. La Estrategia de Distribución
Describa sus canales de distribución existentes y proyectados (tales como: ventas por mayor y
menor, ventas directas con vendedores, correspondencia directa, representantes exclusivos, etc.)
Explique por qué escogió utilizar esos canales y describa su estructura y sus ventajas competitivas.
Si sus intenciones son utilizar más de un canal, explique cómo funcionará.
6. La Política de Precios
Explique su política de precios, estructura de descuentos, cómo se relacionan los precios con los de
sus competidores. Incluya su lista de precios completa.
7. Comunicación (Publicidad y Promoción)
Explique cómo pretende dar a conocer sus productos y su plan promocional completo, incluyendo:
publicidad, R.R.P.P. y otras actividades.
8. Alianzas Estratégicas
Enumere sus alianzas estratégicas existentes y futuras y explique cómo se ajustan a las necesidades
de su mercado.
9. Cómo Dirigirse a sus Competidores
Existen varias maneras de manejar a sus competidores:
Ignórelos.
Contrarréstelos.
Únase a ellos.
¿Cómo pretende manejarlos y por qué?
10. Estructura Organizacional de Marketing
Cuál es su estructura organizacional de marketing y cuáles son los planes para el futuro. Describa
el equipo líder, la infraestructura, la ubicación, etc.
11. Las Actividades de Marketing
12. El Plan de ventas
13. El Presupuesto de Marketing
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9. Cómo hacer un Plan de Negocios
El Plan de Investigación y Desarrollo
Un plan de negocios que maneje un nuevo producto requiere de un plan de I&D. El plan de I&D
debería dar al lector un panorama claro acerca del plan y los riesgos que involucra.
Esté consciente de que la mayoría de sus lectores no estarán familiarizados con el vocabulario
técnico, así que manténgalo simple. El plan de I&D debería cubrir los siguientes ítems:
1. Una breve descripción de las metas y objetivos
2. Una breve descripción del plan principal
3. Las etapas principales y su cronograma
4. Los riesgos y el plan de contingencia.
5. El presupuesto de I&D
Gráfico de las Etapas Principales de I&D
Organización y Gestión Empresarial
El plan gerencial debería responder preguntas como: quién dirige la compañía, cómo está
estructurada la organización y cómo se ajusta la organización gerencial para ejecutar el plan.
La Gestión Empresarial
La gestión empresarial es la clave del éxito. Usualmente, los inversionistas considerarán al
personal clave del equipo gerencial como el parámetro más importante para el éxito. Es bien
sabido que un proyecto mediocre con una gestión excelente es preferido sobre un proyecto
superior con una dirección mediocre.
Su objetivo es convencer al lector de que Ud. tiene un equipo ganador. Describa brevemente su
equipo gerencial :
1. Cargo
2. Responsabilidades
3. Experiencia
4. Nivel Educativo
Puede añadir CV resumidos de su personal clave en el apéndice.
La Organización
Bosqueje su estructura organizativa y describa las principales sub-unidades organizativas, tales
como: fábricas, departamentos y líneas de producción principales.
Plan Operativo
Si su plan de negocios está relacionado con la industria manufacturera, Ud. debería describir su
entorno de producción como se explica:
1. La estructura de producción
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10. Cómo hacer un Plan de Negocios
2. El proceso de producción
3. La infraestructura y los equipos
4. Los principales sub-contratistas
5. Los principales proveedores de materiales
Si su plan de negocios está relacionado a la prestación de servicios, Ud. debe incluir en su plan
operativo:
1. La estructura operativa
2. Los servicios y actividades
3. La infraestructura y los equipos
4. Los principales proveedores
Infraestructura y Equipos
Describa y enumere sus equipos e infraestructura actuales, y presente su plan futuro de inversión
de activos El plan debe incluir :
1. El equipo principal, la planta física y otras inversiones requeridas
2. Los costos, incluyendo los gastos de inicialización
3. El período de compra
Tabla 10
El Plan de Inversión en Infraestructura y Equipos
El Plan Financiero
El plan financiero es el eje de todo plan de negocios. Debe dar al lector una visión profesional y
muy completa acerca del potencial de la compañía, su rentabilidad, sus requerimientos de efectivo
y los riesgos financieros involucrados. Debe contener lo siguiente:
1. Puntos financieros claves
2. Informes Proforma
3. Presupuesto Operativo
4. Suposiciones principales
Los Puntos Financieros Claves
Los puntos clave financieros deben mostrar el panorama financiero proyectado en base al plan y a
las suposiciones básicas presentadas en los otros capítulos. Usualmente, los puntos clave se
presentan en pocas palabras, seguidos por tablas y gráficos. Los temas principales a presentar
dentro de los puntos clave son:
1. Ventas y ganancias proyectadas
2. Beneficio neto proyectado
3. Flujo de caja proyectado
4. Análisis del punto de equilibrio
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11. Cómo hacer un Plan de Negocios
5. Período de Recupero de la Inversión
6. Análisis de Sensibilidad
7. Requisitos Financieros
8. Suposiciones fundamentales
Ejemplo: Los Puntos Financieros Claves
Las ventas proyectadas para el período de 200x a 200y será de 489 millones de dólares
aproximadamente, que arrojará 223 millones de dólares de ganancia neta (45 % de ingresos por
ventas). Luego de los primeros 5 años, se esperan ventas por 335 millones de dólares y una
ganancia neta de 77 millones de dólares.
La compañía espera ser rentable en un margen de 4 años, y el período de recuperación de inversión
es de 4 años (basados en una inversión inicial de 25 millones de dólares).
El V.P.N. (Valor Presente Neto con un descuento del 15%) es de alrededor de 60 millones de
dólares y la T.I.R. (Tasa Interna de Retorno) a lo largo del período está por encima del 54%.
Los Puntos Financieros Claves
Análisis del Punto de Equilibrio
El Análisis del Punto de Equilibrio
Análisis de Qué pasa si...?
Informe Proforma de Ganancias & Pérdidas
2005 2006 2007 2008 2009
------------------------- ------ -------- -------- -------- --------
Ingresos por ventas 246 3,110 3,344 3,547 3,917
------------------------- ------ -------- -------- -------- --------
C.M.V. 77 995 1,068 1,131 1,247
Amortización 33 54 100 100 100
------------------------- ------ -------- -------- -------- --------
Costos Totales 110 1,049 1,168 1,231 1,347
------------------------- ------ -------- -------- -------- --------
Ganancia bruta 136 2,061 2,176 2,316 2,570
------------------------- ------ -------- -------- -------- --------
Operaciones 495 285 285 285 285
Marketing 410 1,468 2,765 3,620 4,473
Gastos comunes 268 518 775 950 1,103
y administrativos
Guía Practica – Ing. Guillermo Levinton 11
14. Cómo hacer un Plan de Negocios
Comprom. Largo plazo 500 333 167 0 0
Capital subscrito 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
Ganancias retenidas (501) 184 767 1,411 2,177
----------------------- -------- -------- -------- -------- --------
Total Compromisos 1,133 1,752 2,138 2,630 3,418
------------------------- ------ -------- -------- -------- --------
Suposiciones Básicas
Las proyecciones financieras se basan, entre otras cosas en los siguientes datos y suposiciones:
Tasa de Descuento 15%
Tasa de Interés 10%
Tasa de Interés Crédito 5%
Ciclo de Inventario 2 Meses
Gastos comunes de Producción 10% de material & subcontratistas
Comisiones por ventas 5% de las ventas
Gastos de Marketing 10% del costo de ventas y personal
Gastos generales y admin. 5% del costo de ventas y personal
Período de Amortización (método líneal) en años :
Planta física 20
Línea de Producción 10
Equipos de Oficina 5
Computadoras 5
Nivel Salarial (en miles de $ anuales) :
Mano de obra Directa 30
Producción indirecta 40
I&D 50
Ingeniería 50
Marketing 60
Gastos generales y admin. 50
Guía Practica – Ing. Guillermo Levinton 14
