Análisis de la situación económica y laboral en Córdoba para el desarrollo de un plan de marketing digital de supermercados

Juan Carlos Bocero Serrano

PFM Supermercados Piedra

PLAN DE MARKETING DIGITAL. SUPERMERCADOS PIEDRA

Índice Páginas

1. Introducción...................................................................................................3

2. Análisis externo.............................................................................................3

2.1. Análisis del entorno.............................................................................3

2.1.1. Entorno económico......................................................................3

2.1.1.1. Previsiones de inflación para 2012.......................................5

2.1.1.2. La transformación de hábitos de los consumidores...........6

2.1.1.3. La importancia de la proximidad...........................................7

2.1.1.4. Informe OCU............................................................................9

2.1.2. Entorno social y cultural.............................................................19

2.1.3. Entorno político y legal...............................................................21

2.2. Análisis del mercado..........................................................................24

2.3. Análisis de la competencia................................................................26

3. Análisis externo desde la perspectiva digital...........................................35

4. Análisis interno............................................................................................38

5. Análisis interno desde la perspectiva digital............................................41

6. DAFO.............................................................................................................42

7. Fijación de objetivos de marketing............................................................44

8. Estrategias de marketing digital.................................................................47

Máster en Dirección de Marketing Digital y Comunicación Empresarial en Internet (Web2.0) 1
Campus de Sevilla. ESDEN 2011 - 12



8.1. Estrategia de marketing de marca (e-branding).............................47

8.2. Estrategia de marketing de resultados (SEM/SEO)........................49

8.2.1. Marketing de buscadores (SEM)..............................................53

8.3. Estrategia de marketing en redes sociales (SMM/SMO)................55

8.4. Estrategia de email marketing..........................................................57

9. Estrategias asociadas al marketing mix....................................................59

9.1. Estrategia de comunicación (e-communication)............................59

9.2. Estrategia de distribución (e-place).................................................61

10. Plan de acción y ejecución.......................................................................62

10.1. Acciones tácticas..............................................................................62

10.1.1. Reposicionar página Web........................................................62

10.1.2. Posicionamiento SEO...............................................................66

10.1.3. Campaña de Adwords. SEM....................................................70

10.1.4. Display.......................................................................................73

10.1.5. E-mail Marketing. Newsletter...................................................75

10.1.6. Redes Sociales..........................................................................78

11. Presupuesto total.......................................................................................80

12. ROI...............................................................................................................81

13. Control del plan..........................................................................................85

14. Conclusiones.............................................................................................89

15. Bibliografía y referencias..........................................................................90




1. Análisis de situación

1. Introducción

2. Análisis externo

2. 1. 1. Entorno económico.

La actividad económica que está viviendo en estos momentos nuestro país es
puramente escasa y parada. En este punto nos centramos en analizar en qué
estado se encuentra la economía en nuestra localidad, Córdoba, y
destacaremos los puntos más relevantes para el análisis completo del entorno
económico/social.

En primer lugar, nos centraremos en la población activa de Córdoba. Es decir,
aquellos ciudadano/as que estén ocupando un puesto de trabajo y conocer la
tasa de desempleo que existe en nuestra ciudad. Son datos alarmantes y
preocupantes. Según la última encuesta de tasa de paro publicada en el mes
de abril de este año, la provincia cuenta con 126.600 cordobeses sin trabajo, lo
que quiere decir que ha sumado 4.000 desempleados más en sólo tres meses -
entre enero y marzo- y 17.300 más en un año. Esto supone que cada día se
incorporan a las listas del INEM 47 nuevos cordobeses, un ritmo preocupante y
que parece que nunca alcanza su techo. La tasa de paro ha crecido hasta el
32,6% (era del 28% en 2011) y Córdoba se sitúa entre las diez provincias
españolas con el porcentaje más alto, en concreto ocupa el séptimo lugar.

Esta EPA (Encuesta de Población Activa) es la primera que se conoce desde
que entrara en vigor la reforma laboral, aprobada en febrero, y ha dejado uno
de los peores trimestres desde que se realizan estos informes, sobre todo
teniendo en cuenta que el arranque del año suele ser positivo por la incidencia
que tienen en el mercado laboral las campañas agrícolas.

Los jóvenes y las mujeres son los grupos más afectados por la sangría del
paro. Si la tasa de paro en general es del 32,1%, en el caso del colectivo
femenino asciende al 39,8%. Es decir, cuatro de cada diez cordobesas que
quieren trabajar, no pueden. En el caso de los jóvenes, los últimos informen




apuntan a un nivel desempleo en torno al 50%. Este último dato es
escalofriante.

Por lo que se puede apreciar, es que la situación laboral en la localidad de
Córdoba es bastante pesimista. Sobre todo si recogemos el último dato de tasa
juvenil.

Todo esto sin contar que España se encuentra en recesión, en pleno periodo
de reformas y ajustes presupuestarios, y con un déficit público del 8,5%.

Sin embargo, si hablamos de las previsiones de inflación para este año en
España, no son tan alarmantes.

En el mes de febrero la inflación anual de la Eurozona, aumentó y se situó en
el 2,7%. En cambio en España se ha vuelto a reducir situándose en el 1,9%.
Como consecuencia el diferencial de inflación de la Eurozona con España ha
vuelto a aumentar (ver gráfico). Nuestros precios crecen a ritmos menores que
la media de los países con los que competimos. Una buena noticia.




Para España esta mayor estabilidad de precios es buena para la economía
porque supone una ganancia de poder adquisitivo para los consumidores, a la
vez que un aumento de competitividad para nuestras exportaciones dado que
nuestros precios crecen menos que los de los países con los que competimos.

Pero España necesita, ante el desplome de la demanda interna, crecer a través
del aumento de las exportaciones de bienes y servicios. Una tendencia iniciada
en 2008, que se ha fortalecido en 2010 y 2011, y que parece, a raíz de las
previsiones para el resto del año que se mantendrá a lo largo de 2012. La
elevada capacidad de penetración y diversificación geográfica de las
exportaciones españolas de bienes y servicios es un factor fundamental que
nos permitirá, vía sector exterior, ir saliendo de la grave crisis que padecemos.

2.1.1.1. Previsiones de inflación para España en 2012

Para el resto del año se prevé que, en un entorno caracterizado por la caída de
la demanda, el descenso de los salarios y el bajo grado de utilización de la
capacidad productiva, la inflación se mantenga en los niveles actuales (1,9%) o
con una ligera tendencia descendente (1,6%), sobre todo si el precio del crudo
se redujese.

Pero también podría producirse una mayor inflación en España si, a lo largo del
año, el precio del petróleo aumentase, subieran los impuestos indirectos o las
tarifas de la electricidad; en ese supuesto la tasa interanual de diciembre de
2012 se podría situar por encima del 2,5%.

Esperemos que las previsiones no se pongan en nuestra contra y sean
favorables para la economía española, que al final al cabo también se ve
afectada al resto de comunidades, provincias y localidades del país.




2.1.1.2. Las transformaciones de hábitos de los consumidores

Pero si algo ha sido determinante y relevante en los últimos años en la
economía de los ciudadanos, es en la forma de consumir que tenemos ahora.
Antes de que nos sumergiéramos en esta profunda y preocupante crisis
económica, nuestros hábitos de consumo era entonces muy diferentes a los de
ahora. Los consumidores antes no se preocupaban tanto en ahorrar en sus
compras, se limitaban básicamente en consumir. Pero esto hoy en día, no es
así. Las cosas han cambiado. Tanto es así, que las grandes/primeras marcas
se están viendo afectados por la bajada de precios que se ha producido en los
últimos años. La gran culpa de esto lo tiene la crisis y las marcas blancas. Así
lo demuestra un estudio realizado por la Asociación para la Investigación de
Medios de Comunicación. Los establecimientos que hacen del precio su
principal eslogan, salen ganando. Mercadona, Carrefour, Día y Eroski son los
más visitados por los españoles.

Según el informe, titulado «El comercio y sus compras», un 51,6% de los
españoles cree que las marcas blancas son de igual calidad que las grandes
marcas de los fabricantes. Es que hoy importa más el precio. Un 67,4% de los
más de 10.000 consultados dijo que merece la pena pagar más por artículos de
calidad, un 5,3% menos que durante 2010. También bajó unos 5,6 puntos el
porcentaje de españoles que afirmaban que solo compraba «marcas de
confianza».

Sin embargo, las marcas blancas todavía tienen que superar algunas dudas.
Un 62% opinó que el hecho de que sean de igual calidad que las grandes
marcas dependen del establecimiento y un 40% cree que, además, depende
del producto en concreto.

Además un 57,6% de los consumidores dice que planea su compra más
cuidadosamente, dada la recesión a la que se enfrenta hoy la economía
nacional. Esto representa una subida del 10% en relación a 2007, cuando la
crisis era todavía una palabra del pasado. A pesar de todo, la compra, asegura
el informe, sigue siendo semanal.




2.1.1.3. La importancia de la proximidad

La distancia recorrida al realizar la compra principal es normalmente inferior a 2
km., (así lo dice el 62,2% de las amas de casa), y está muy asociada al tipo de
hábitat donde se encuentra el hogar: mientras que en las ciudades de más de
200.00 habitantes un 72,1% de los hogares hacen sus compras en
establecimientos situados a menos de 2 km del hogar, en el caso de las
ciudades de menos de 10.000 habitantes esta cifra cae al 43,1%. El coche es
el medio de transporte utilizado con más frecuencia para realizar la compra de
alimentación y otros productos del hogar (lo utiliza más del 55% de los
hogares), pero su importancia es creciente en los hábitats pequeños. En las
grandes ciudades el 55% de los residentes en municipios de más de 200.000
habitantes van caminando a realizar sus compras.

Por lo tanto, los consumidores miran más por sus bolsillos. Las primeras
marcas están sufriendo una fuerte crisis de personalidad corporativa. Si nos
damos cuenta, no hemos parado de ver campañas de publicidad en TV, radio,
prensa, etc. hablando de su razón de ser y de la confianza que demostraron
sus consumidores más fieles antes de que comenzara la crisis. ¿Nos
atreveríamos a decir que la comunicación publicitaria en tiempos de crisis no
ayuda lo suficiente para recuperar esa confianza perdida? ¿O es más bien que
el consumidor no sólo ha cambiado sus hábitos de consumo sino que también
se ha cansado de ver y escuchar las mismas campañas publicitarias de años
anteriores?

Probablemente sea un poquito de todo. Las marcas tienen que darse cuenta de
que el consumidor ha cambiado totalmente su forma de pensar y de actuar a lo
hora de hacer la compra. Son muchos más responsables con su dinero y con el
medio ambiente (otro dato importante que hablaremos más adelante).

En el estudio también mencionan, de la importancia que le da el consumidor
que su establecimiento de productos esté lo más cerca de su casa (como es
lógico).




Por otro lado, la penetración de Internet en nuestra vida cotidiana va sumando
importancia, y se refleja en que crece paulatinamente el colectivo de quienes
piensan que la compra a través de Internet hace la vida más fácil, si bien aún
no llega al 12%.

Bueno este último dato, es un tanto dudoso. Sí que es cierto que cada vez más
los usuarios se atreven a realizar sus comprar alimentarias a través de Internet
pero también es verdad de que los consumidores desconfían todavía de esta
tendencia. Por la simple razón que nos argumentan desde El Blog Salmón
haciendo una entrevista al CEO de Carritus.com, Jesús Haro: “…Las
reticencias que tiene que vencer el comercio electrónico en alimentación son
mayores que en otros sectores. La primera de ellas, la desconfianza a la
compra de productos frescos y a la calidad implícita de los mismos y la
segunda, el factor logístico y la compra de proximidad…”.

Son dos datos que reflejan en el estudio anterior como preferencia a la hora de
hacer la compra por nuestros consumidores. Y otro testimonio influyente que
he podido recoger de otra bloguera muy reconocida. Isasaweis, a quien
seguramente la conocemos por su blog y su canal de YouTube, o más
recientemente gracias a su paso por Antena3. Pues ella aseguró hace unos
años que no compraba productos de alimentación a través de Internet y en una
entrevista reciente en Carritus.com, le preguntaron de que si había cambiado
de opinión. Ella contestó lo siguiente: “…Efectivamente no tengo ningún miedo
a comprar por Internet, pero a día de hoy sigo sin comprar productos de
alimentación. Me gusta hacer la compra, elegir los productos frescos, mirar las
ofertas… aunque también hay que tener tiempo para hacerlo. Creo que es una
buena alternativa para comprar productos envasados, sobre todo si tienes un
fondo básico de despensa que puedas automatizar…”.

A priori, está claro. Los productos frescos y la compra de proximidad son las
dos principales contras que se plantean en el comercio electrónico para los
grandes almacenes.

Por lo tanto, esta conclusión es relevante por si en algún momento quisiéramos
desarrollar alguna estrategia o acción relacionado con el comercio electrónico.



Pero si en algo se caracteriza en el cambio que ha habido en los hábitos de los
consumidores, es en el ahorro. Esta ha sido la verdadera transformación de los
consumidores, como mencionábamos anteriormente. Por eso mismo he podido
recoger un informe reciente de la OCU sobre los supermercados más
baratos/económicos que hay en Córdoba. ¿Cuánto dinero podemos ahorrarnos
anualmente en la cesta de la compra? Este informe te muestra, a través de una
aplicación que han desarrollado, una comparativa de qué supermercados son
los más económicos a la hora de hacer la cesta de la compra.

2.1.1.4. Informe OCU sobre la cesta de la compra: una familia puede
ahorrar más de mil euros al año.

La mayoría de las cadenas de supermercados suben los precios y ponen fin a
la guerra de precios iniciada con la crisis.

La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) ha realizado su encuesta
anual de precios de supermercados. Desde 1988, la OCU comprueba el nivel
de precios en toda España, elaborando dos cestas de alimentos básicos y
productos de higiene-droguería.

La Cesta Tipo incluye productos de marcas líderes en el mercado y productos
frescos. La segunda cesta del estudio es la Cesta Económica y recoge los
productos más baratos del establecimiento, normalmente marcas blancas. Este
año la OCU ha aumentado la muestra de su estudio, llegando a 65 ciudades y
1.148 establecimientos, recopilando más de 146.000 precios. El objetivo de
esta encuesta anual es reflejar el verdadero nivel de precios de los
supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, especialistas en
alimentación, droguería e higiene. De esta manera, los consumidores pueden
comparar fácilmente los precios entre los distintos establecimientos de su
ciudad, sobre todo en estos tiempos de crisis económica.




Los resultados íntegros se publican en la revista OCU–Compra Maestra del
mes de octubre.

Cesta Tipo y Cesta Económica

Nuestra encuesta se basa en dos cestas de la compra distintas:

Cesta Tipo: los productos de consumo más habituales que compra una familia
media española, tanto frescos como envasados. Contiene 144 productos, todos
de marcas líderes en su segmento (excepto los productos perecederos que
responden a la misma categoría comercial), ponderados de acuerdo al peso de
cada producto en la encuesta de presupuestos familiares elaborada por el INE.
Los productos envasados son exactamente los mismos en todos los
supermercados en lo que se refiere a marca, tamaño, variedad, etc. Para
facilitar al consumidor la comparación entre establecimientos, la OCU elabora
un índice con los precios obtenidos, asignando 100 al establecimiento más
barato. Por ejemplo, un índice 105 significa que ese establecimiento (o esa
cadena o ciudad) es un 5% más caro que el más barato del estudio.

Cesta Económica: dirigida a aquellos consumidores, cada vez más
numerosos, que optan por comprar los productos más baratos, sin importarles
la marca. En cada vez mayor número de establecimientos, estos productos son
los de marca blanca. Esta cesta está integrada por 81 productos definidos por
su contenido, formato y volumen (por ejemplo, un litro de aceite de oliva de
0,4º) pero no por su marca. Pertenecen a tres grupos distintos: alimentos
envasados, bebidas y artículos de droguería e higiene.




Resultados de la Cesta Tipo (productos de marca)

Los establecimientos más baratos de España son:

Economato Citroën de Vigo.

Supermercado DANI de Jaén.

Supermercado ESCODE de Huelva.

Supermercado DANI de Granada.

En el extremo opuesto, los más caros son:

Supermercado SÁNCHEZ ROMERO de Madrid.

ERCORECA de Bilbao.

PROXIM de Madrid.

VALVI de Gerona.

Por cadenas, estas son las más baratas:

1º) Supermercados DANI.

2º) FAMILIA.

3º) SANGUI.

4º) ALCAMPO.




Y estas son las cadenas más caras de España:

1º) SÁNCHEZ ROMERO.

2º) ERCORECA.

3º) TODO TODO.

Resultados de la Cesta Económica (marcas blancas)

En esta categoría, ALCAMPO, LIDL y ALDI son las cadenas más baratas.
ERCORECA y SÁNCHEZ ROMERO vuelven a ser las más caras.

Resultados por ciudades

Por ciudades, las más baratas para el global de la cesta de productos son
Murcia y Vigo, seguidas de Pontevedra, Córdoba y Huelva. Las ciudades más
caras de España son, por este orden, Getxo, Barakaldo y Bilbao.

Más de 1.000 euros de ahorro

La conclusión más importante del estudio de la OCU es que una familia puede
ahorrar de media en España hasta 1.046 euros al año. Dependiendo del
establecimiento o cadena que elija el consumidor, esta cifra puede llegar para
la Cesta Tipo hasta 2.743 euros en Madrid, el máximo ahorro posible a nivel
nacional: un 44% sobre el importe total de la compra.

Bilbao es la segunda ciudad donde más se puede ahorrar: 2.345 euros, un 37%
sobre el gasto total.

Las ciudades donde menos se puede ahorrar son Lugo (con 305 euros), las
ciudades del sur de Madrid (464) y Badalona y Santa Coloma de Gramanet
(con 479 euros), todas ellas por debajo del 8% y de 500 euros de ahorro al año.

En la Cesta Económica, el ahorro es todavía mayor: 2.899 euros en Barakaldo
y Bilbao, seguidas por Madrid con 2.775 euros y Barcelona con 2.466.



El fin de la guerra de precios

Por lo que se refiere a la evolución de precios respecto al estudio OCU del año
anterior, se deduce que ha finalizado la guerra de precios que las cadenas de
distribución sostenían desde el principio de la crisis. En 2011, la gran mayoría
de cadenas han subido los precios, frente a lo que ocurrió en los años 2009 y
2010.

Si ya en 2010 la bajada de precios se había moderado, en 2011 la OCU puede
afirmar que ha desaparecido, puesto que la gran mayoría de cadenas han
subido precios. Algunas, como ALIMERKA, EL ÁRBOL y sobre todo
CARREFOUR EXPRESS, han subido los precios por encima del IPC del
periodo.

Solo el grupo EL CORTE INGLÉS (aparte de DANI y E.LECLERC) ha bajado
perceptiblemente los precios, sin duda para no perder distancia frente a sus
competidores.

La subida del IVA de entre el 1 y el 2% impuesta por el Gobierno el año pasado
ha sido trasladada ya de forma íntegra a los consumidores por la gran mayoría
de las cadenas.

Las peores noticias llegan para los consumidores de los productos más
económicos, ya que las mayores subidas de precios se observan en la Cesta
Económica, donde predominan los productos de marca blanca. No obstante,
las marcas blancas siguen siendo una buena opción para el ahorro de millones
de consumidores.

Conclusiones

Una familia puede llegar a ahorrar más de 1.000 euros de media en la cesta de
la compra.

El ahorro máximo posible en la cesta de marcas es de un 44% del gasto anual
y en la cesta de productos de marca blanca alcanza hasta el 75%.




Los precios más baratos en la Cesta Tipo (marcas) se encuentran en las
cadenas DANI, FAMILIA, SANGÜI y ALCAMPO.

En la Cesta Económica las más baratas son ALCAMPO, LIDL y ALDI.

Las Comunidades Autónomas más caras son País Vasco, Canarias y Navarra.
Las más baratas: Murcia, Galicia y la Rioja.

La guerra de precios entre las cadenas ha desaparecido: la mayoría los han
subido y, como mínimo, han trasladado de forma íntegra la subida del IVA
aprobada por el Gobierno el año pasado.

Supermercados más baratos en Córdoba capital y su provincia.

Supermercados más baratos

Selecciona la cesta de la que quiere conocer los índices: Cesta tipo OCU (con
los precios de 144 productos de alimentación, higiene y droguería de marcas
líderes del mercado), Cesta económica (con las marcas más baratas de cada
establecimiento), Cesta de envasados o Cesta de productos frescos.

Éstos son los establecimientos con mejor nivel de precios para la cesta que has
elegido. El primero es el establecimiento más barato de tu ciudad. También
podrás ver el coste anual de esa compra en ese supermercado.

Para cada uno te indicamos el precio anual de la compra, el porcentaje de
incremento de precio respecto al más barato, así como lo que pagarías de más
(en euros) respecto al establecimiento más barato de la ciudad para la cesta.




CESTA TIPO

Supermercados Piedra se sitúa en décima cuarta posición en la cesta tipo,
gastándonos un 8% más.




CESTA ECONÓMICA

En este caso, no aparecen datos para los Supermercados Piedra. Quizás sea
por falta de datos.




CESTA ENVASADOS

Aquí igualmente se sitúa en un mal puesto en cuanto a la hora de ahorrar en la
cesta de envasados.




CESTA PRODUCTOS FRESCOS

Quizás este sea el mejor ranking que se posiciona el Supermercado Piedra.
Hay que tener en cuenta que todos los supermercados que vemos, son los
establecimientos más cercanos a mi domicilio. Luego la comparativa se realiza
mediante la proximidad que hay desde su domicilio al establecimiento más
cercano.




2. 1. 2. Entorno social y cultural.

Anteriormente hablábamos de todos los datos más relevantes que suponen
conocer la situación económica de nuestro entorno.

La economía, la sociedad y la cultura están totalmente ligadas. Son pilares
vitales que no pueden separarse unas de otras. Para conocer bien una de ellas
debes primero conocer el resto de las partes o viceversa.

Por consiguiente, es muy importante hablar del entorno social y cultural para
entender correctamente el comportamiento que tienen los ciudadanos en
momentos determinados de sus vidas. Por qué actúan de una manera u de
otra, cuáles son sus comportamientos, por qué piensan de esa manera, qué
gustos tienen, cuáles son sus estilos de vida, etc.

Si tendríamos las respuestas a estas preguntas se nos haría más fácil llegar a
nuestro público objetivo, ¿verdad? Tratemos que ir por partes. Los hábitos de
consumo que han desarrollado los ciudadanos en los últimos años son muy
positivos. Quiero decir que el consumidor de hoy en día, es un consumidor
mucho más responsable con sus compras y con el medio ambiente. Se
preocupa por los alimentos que va ingerir, por los envases, por los etiquetados
de los productos, etc. Se preocupa por su salud y de mantener una dieta
saludable.

Si queremos desarrollar un plan de marketing digital sobre una cadena de
distribución local, deberemos de saber cuáles son sus principales
preocupaciones de los consumidores, qué cosas le dan importancia y cuáles
les trasmiten un valor diferencial. En otras palabras, que vivan una experiencia
única. Por eso mismo, tendremos que conocer cuáles son los gustos de
nuestros consumidores, a qué público nos estamos dirigiendo y de qué forma
podemos cubrir sus necesidades de la manera más satisfactoriamente posible.

Desde mi punto de vista, la sociedad va cambiando muy deprisa. Son
innumerables los programas, proyectos y datos que existen acerca de la
contaminación del planeta, de la concienciación que hay que adquirir para el




reciclaje, la escasez de recursos sostenibles, del consumo moderado, la
responsabilidad social corporativa de las empresas, etc.

Por tanto, en nuestro país, la buena alimentación, los productos de calidad
y la Dieta Mediterránea son la base de las costumbres y buenos hábitos que
posee todavía los consumidores españoles. Creo que si queremos ofrecer un
servicio competitivo y de calidad a nuestros consumidores, debe siempre partir
de estos principios.

Sobre todo, la Dieta Mediterránea, es una filosofía de vida que debemos
cuidar contra viento y marea. Es una parte de nosotros muy influyente en
nuestras costumbres, en la forma de comunicarnos, de relacionarnos, de
compartir historia, arte y cultura. Sin embargo existe, existe una amenaza en el
horizonte: la Dieta Mediterránea se está abandonando y corre el riesgo de
que se pierda si no se toman medidas para protegerla. La influencia de la
globalización y los cambios socioculturales le han traído consigo nuevas
costumbres y hábitos alimentarios menos saludables, ajenos a nuestra cultura.
El progresivo abandono de la Dieta Mediterránea está teniendo ya
consecuencias en nuestra salud y su desaparición conlleva un menor consumo
de los productos mediterráneos lo que puede originar una disminución de la
producción abandono de territorio culturales y degradación del paisaje.

Luego nuestro PFM, puede involucrarse en parar esa amenaza. Creo que
como estrategia de comunicación podríamos posicionarnos como marca que se
identifica responsable e involucradora en apoyar las medidas necesarias para
que nuestras costumbres saludables no desaparezcan.




2. 1. 3. Entorno político legal

Recientemente salió una noticia en Europa Press, sobre la situación en la que
se encuentra los principales Supermercados del país, exigiendo al Gobierno
que las últimas medidas, reformas o ajustes tomadas por el actual Gobierno no
son las más apropiadas para el futuro del sector de alimentación. Los
Supermercados pedían una normativa comercial "más homogénea" y
rechazaban una subida del IVA.

La Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES) había
apostado por una normativa comercial "más homogénea" y una reducción de
cargas administrativas "innecesarias", al tiempo que ha mostrado su oposición
a una eventual subida del IVA recordando que el incremento aplicado en 2010
no tuvo un "efecto beneficioso".

ACES, que representa a Carrefour, Dia, Eroski, Lidl, Supercor y Sabeco,
celebró hace unas semanas su jornada anual, donde el presidente de la
asociación, Ignacio Cobo, había apostado por que las reformas que se están
acometiendo en España sean "ambiciosas" en todos los ámbitos,
especialmente en el laboral.

"Confiamos en que la tramitación parlamentaria sirva para mejorar algo más el
marco jurídico en asuntos como la contratación a tiempo parcial o la
negociación colectiva. Así, nuestras empresas podrán seguir creando cada vez
más y mejor empleo", así destacó el presidente.

Sobre la negociación colectiva, ACES considera necesario que en la
tramitación de la Ley se introduzcan nuevos elementos que permitan que los
empresarios libremente asociados y los representantes de los trabajadores
definan su propio marco de negociación.

Cobo subrayó que "hay que abandonar definitivamente las estructuras rígidas
de convenios que restan competitividad y dinamismo a los sectores y las
empresas".




"Asociaciones como la nuestra, cuyos establecimientos emplean directamente
a más de 80.000 personas en más de 2.700 municipios, deben tener capacidad
para decidir libremente su modelo de relaciones laborales", señaló.

El presidente de ACES reclamó también "un cambio en la normativa que
reduzca las cargas administrativas innecesarias en defensa de la libertad de las
empresas para definir sus formatos y modelos de negocio".

Según explicó, las cadenas de supermercados de ámbito nacional padecen la
multiplicidad de normativas que rigen la actividad comercial. Cobo remarcó que
"la atribución de competencias exclusivas a las comunidades autónomas no ha
tenido en cuenta el crecimiento de un modelo comercial basado en operadores
globales".

Otro tema que preocupa a las empresas del sector son los impuestos que
gravan el consumo. Al respecto, ACES recalcó que en la experiencia reciente
el incremento del IVA no ha tenido un "efecto beneficioso, por su repercusión
en la contracción del consumo y su escaso impacto recaudatorio", y reclamó
medidas que faciliten el crédito y devuelvan la confianza al consumidor.

Este sería un pequeño ejemplo de cómo se encuentra la situación política y
legal en el sector de la distribución. Hablan de subidas de impuestos,
normativas comerciales más homogéneas, las nuevas reformas, medidas más
beneficiosas para los consumidores, etc.

Pero todas estas medidas, ¿afectarán a nuestro modelo de negocio local y por
consiguiente a nuestro futuro plan de marketing digital? Claro que si,
indiscutiblemente.

Tanto es así, que si sumas la situación económica que atraviesa Córdoba,
agravamos aún más la situación.

Pero aquí no acaba esto. Anteriormente, el presidente de ACES, hacía
referencia a la reforma laboral aprobada recientemente por el Gobierno.

Los Supermercados Piedra, se encuentra en un gravísimo problema sindical.
La Confederación Nacional del Trabajo de Córdoba



http://cordoba.cnt.es/node/800 , ha puesto en marcha un foro en Internet
sobre las condiciones de trabajo en Supermercados Piedra. Dentro de la
campaña sindical por la mejora de las condiciones de trabajo en Piedra y de
denuncia de la represión sindical en la misma, tras el reciente despido del
delegado de la sección sindical de CNT, se pone en marcha esta
herramienta para la información e intercambio entre las trabajadoras y
trabajadores de Piedra.

El foro se pone en marcha con información laboral y sindical, información sobre
convenio y tablas salariales, consejos sobre contratos, que hacer en caso de
despido, como denunciar ante la Inspección de Trabajo, etc.

También cuenta con apartados para el debate y la denuncia de los
incumplimientos laborales en esta empresa.

Supermercados Piedra mantiene “sus lamentables condiciones laborales
apoyándose en la desinformación, el miedo y la desorganización de sus
trabajadores y trabajadoras. Este tipo de herramientas han sido útiles y
efectivas en otras empresas del sector, cuyo mayor ejemplo es el Foro
sobre Mercadona. Esperamos que en Piedra también el Foro sirva como
herramienta para la auto organización de los trabajadores” según CNT.




2. 2. Análisis del mercado

La situación en el mercado actual

Las ventas de Productos Básicos para el hogar crecen moderadamente en
2011.

El mercado de productos básicos para el hogar tuvo un crecimiento del
1,5% en 2011, hasta los 70.400 millones de euros.

La Marca de la Distribución aumenta su cuota hasta el 34,5% de las ventas
de alimentación envasada y droguería y perfumería.

El gasto de los hogares en productos básicos para el hogar creció
moderadamente en 2011 hasta alcanzar los 70.400 millones de euros, lo que
supone un 1,5% más que el año anterior. Claro que este crecimiento se explica
más por el moderado aumento de los precios, que subieron un 0,9%, que por
un incremento de las ventas, que aumentaron el 0,6%.

En el conjunto de los gastos de los hogares en productos básicos para el hogar
destacan sobre todo los productos frescos, que representan el 34,1% del total;
seguido de la Alimentación Seca, el 22,9%; y los Refrigerados, Congelados,
Charcutería y Quesos, a los que destinamos el 17,9% del gasto. Un 8,9% fue
para los productos de Perfumería; el 5,9% para los de Droguería; el 5,2% para
las Bebidas con alcohol; y el 5,1% restante para las Bebidas sin alcohol.

Claro que es sobre todo la Alimentación Envasada la que hace crecer el
mercado, pues el valor de las ventas de Refrigerados, Congelados, Charcutería
y Quesos aumentó en 2011 un 3,5%; el de la Alimentación Seca creció el 3,0%,
el de las Bebidas sin alcohol un 0,9% mientras el valor de las ventas de las
Bebidas alcohólicas creció un 0,6%, las de Droguería subieron el 1,5% y las de
Perfumería descendieron el 0,5%; y los Productos Frescos prácticamente se
mantuvieron, al aumentar apenas el 0,1%.

Es interesante comprobar que el crecimiento en el caso de los Refrigerados-
Congelados-Charcutería-Quesos se debió sobre todo al aumento del volumen



de ventas (+2,7%), al igual que en las bebidas sin alcohol (+1,6%); mientras en
la Alimentación Envasada fue a causa más del incremento de los precios
(+2,5%). Y en los Productos Frescos el volumen de ventas disminuyó el 0,7%,
pero los precios aumentaron el 0,8%, por lo que el resultado final fue el citado
crecimiento del 0,1%.

El número total de comercios de Alimentación y Droguería-Perfumería continúa
descendiendo un año más: al finalizar 2011 el universo era de 61.642
establecimientos, un 2% menos que los 63.043 del año anterior; y 4.400 menos
que los 66.052 de 2008. La tendencia es clara: al tiempo que disminuyen las
tiendas tradicionales tanto de alimentación (-3%) como de
Droguería/Perfumería (-9%), aumentan los establecimientos de Libreservicio -
Hipermercados y Supermercados- (+1%). Y también desciende el número de
Droguerías/Perfumerías de Libreservicio, un 2% el último año. En total, en
España hay 33.165 tiendas tradicionales de alimentación, 16.319
Supermercados, 418 Hipermercados, 4.987 Perfumerías / Droguerías de
Libreservicio, y 6.753 Droguerías/Perfumerías Tradicionales.

La cuota de la Marca de la Distribución se sitúa en el 34,5 %

En 2011 la Marca de la Distribución (MD) sigue creciendo al ritmo del año
anterior alcanzando una cuota del 34,5% en los mercados de Alimentación
Envasada y Droguería-Perfumería, 1,4 puntos más que el año anterior. La MD
avanzó en todas las secciones, aunque sigue habiendo grandes diferencias de
cuota entre ellas. En Droguería y Limpieza la MD está cerca de lograr la mitad
de las ventas, el 48,6% del total, por el 46,9% que tenía en 2010. Y en
Alimentación Envasada ha alcanzado el 40,1% de las ventas un punto más que
el año anterior. Pero su cuota es muy inferior en Perfumería e Higiene, con el
20,8% del mercado, por el 19,9% que tenía en 2010; y en Bebidas, donde
alcanza el 19,3%, por el 18,2% del año anterior.




2.3. Análisis de la competencia

Competencia directa:

Mercadona, Carrefour y Opencor.

Mercadona

Cuenta con un portal Web muy simple en diseño y estructura. En su home
page se sitúa Mercadona como cabecera de la Pág., con el claim de
“Supermercados de confianza”. Muestra con detalle las diferentes lenguas que
tiene disponible para el usuario/cliente. Luego se le caracteriza como políglota.
A continuación, visualizamos las diferentes categorías que se divide la
estructura de la página de inicio.

En cada una de la categorías/secciones se desglosa las pestañas
correspondientes. Si estamos interesados en realizar alguna compra online,
tendremos primero que registrarnos como cliente. Te facilitan información
acerca de cómo hay que registrarse y las condiciones para ello. Incluso hay
una guía de compra para aquellos que lo necesiten.




Cuenta con una Tarjeta de compra en la que puedes comprobar las compras
que has hecho, tu saldo y ver los recibos de tus últimas compras. Por tanto,
esta táctica de fidelización demuestra el compromiso que quiere crear la marca
con el cliente.

Pero la conclusión que quiero llegar es que Mercadona no se le caracteriza por
una empresa que apueste por la innovación ni la tecnología, al menos de cara
al público. Si sabemos algo de Mercadona es que intenta fidelizar al cliente por
los productos y precios bajos que ofrece. Se le conoce como distribuidor de
servicios alimenticios que comercializa con productos accesibles a los bolsillos
de cualquier ciudadano de clase baja/media/alta. Comercializando, sobre todo,
con marcas blancas.

Por consiguiente, nuestro principal competidor directo, no muestra ser una
amenaza dentro del área digital. Ya que el/la Supermercado/Tienda Online de
Mercadona no es un ejemplo referente. Trabaja con diseños simples, cómodos
y accesibles. Aplicando una buena usabilidad del Supermercado Online y
ofreciendo al usuario información acerca de la empresa, de sus productos, de
los trabajadores y los servicios. Por lo que podemos percibir un acercamiento
próximo con el usuario y de total transparencia. No refleja una comunicación
bidireccional pero ofrece suficiente información.

Pero en cuanto a las plataformas sociales que trabaja Mercadona, he de decir
que tiene desarrollada una estrategia de marketing de contenidos bastante
consolidada.




Hace un par de meses, crearon el microsite de comunidad de fans de
Mercadona. Quieren trasladar toda la comunidad creada y generada en las

Redes Sociales a este site. Con el objetivo de fidelizar a sus fans con regalos,
promociones y descuentos. Sería también una forma de obtener más
información (base de datos) sobre sus clientes. Necesitas estar registrado para
poder disfrutar de las promociones, regalos y descuentos que ofrece
Mercadona.

En Facebook cuentan con una gran comunidad generada. Cerca de unos 94
mil fans. Publican noticias de última hora sobre la empresa y sobre las
novedades de la organización de los supermercados.




En Twitter, más de lo mismo. Aunque abrieron su cuenta en esta plataforma no
hace mucho. A mediados del año pasado. La comunidad no es tan grande
como en Facebook pero siguen la misma línea de contenidos.

En Linkedin, le siguen 2.331 seguidores. La descripción de la empresa está en
inglés pero gran parte de sus
seguidores son profesionales
españoles. Cuenta con un gran
número de seguidores pero no
llevan a cabo ni una actividad.
Simplemente sirve como método
de conexión con otros empleados y
contactos.




Carrefour

En cuanto a los supermercados Carrefour, la estructura y arquitectura de la
página web (home page) es mucho más elaborada que la nuestra y de la
competencia, en este caso con Mercadona. Se carga rápidamente la página y
se ve claramente atractiva en diseño y contenido. Quizás este demasiada
cargada por la imágenes. Pero si proporciona navegabilidad, usabilidad y
accesibilidad al usuario.

Otra cosa que he percibido, es que está algo saturada la página con ofertas de
productos. Pero a la vista muestra ser fácil, cómoda y segura de navegar.

Hay que destacar que Carrefour cuenta con un Supermercado Online, a simple
vista, mucho más completo y atractivo que de la competencia. Luego nuestros
principales competidores cuentan con muchas ventajas en el área digital que
nosotros. Claro está que nuestro público objetivo se focaliza a nivel local, pero
al estar ubicados en nuestro territorio comercial, se convierte en nuestra
competencia. A parte de ejecutar un proyecto de e-commerce, la home
page/microsite de Carrefour es un abanico de ofertas de todo tipo de cosas. No
solo puedes realizar compras online sino que también te ofrece descuentos
para las tarjetas de fidelización, viajes, servicios especiales, comunidad, etc.
Por tanto, los contenidos ofrecidos por Carrefour son bastantes amplios.

Además, la cadena de supermercados franceses, es una de las compañías
más potentes a nivel europeo. Tiene distribuidos cadenas de supermercados a
nivel nacional y su reputación y prestigio le avalan como una de las mejores.



Pero sin olvidar de que Mercadona ha superado los escalones que Carrefour
ganó hace años dentro del territorio español. Ya que la cadena de
supermercados franceses se posicionaba como distribuidor de productos de
primeras marcas y ahora su política de comercialización es más bien distinta.

Si seguimos analizando el área digital de Carrefour, el e-branding que
desarrolla Carrefour está mucho más trabajado que el resto de la competencia.
La estrategia de contenidos Online que la cadena está desarrollando es
acerca de sus productos de “calidad” y responsabilidad con los productos que
ofrecen y con el medio ambiente. Tanto las acciones de Offline como las Online
apuestan por cómo ahorrar y reciclar los productos que consumen sus clientes.
Luego el e-branding que está desarrollando sus páginas Webs y en las
redes sociales es de posicionarse como marca responsable con el
consumidor y con el entorno. Tanto en Facebook como en Twitter generan
contenidos acerca de cómo hacer un buen uso de la alimentación, consejos
sobre una población determinada sobre la comida y el ahorro (bebes, personas
mayores, animales, etc) y las diferentes ventajas que ofrece las tarjetas de
fidelización. Por lo que podemos observar es que el público objetivo de
Carrefour es bastante extenso. Desde los más pequeños hasta los más
mayores, incluido a otro público como son las mascotas.

No olvidemos que también están abiertos a un canal de YouTube. Aquí
muestran los diferentes proyectos que pone en marcha la compañía. Proyectos
destinados para los consumidores más responsables. Desde campañas de




publicidad que son difundidos en TV hasta las acciones que desarrollan para
incrementar su grado de notoriedad como marca responsable con los
consumidores y el medio ambiente. Sobre todo Carrefour intenta implicarse en
proyectos que puedan ayudar a los consumidores a hacer un buen uso de los
alimentos, productos y ser más responsables con el medio ambiente.
http://www.youtube.com/watch?v=U0iIg_CYNKI

Y también en Linkedin. Describen el trayecto empresarial que ha tenido
Carrefour desde se creó. Mencionan en los países que están ubicados y el
número de establecimientos que tienen reparitos por Europa, parte de
Sudamérica y Asia (en 32 países).

Opencor. “La tienda abierta todos los días del año”.

“Pensadas para dar servicio al cliente y satisfacer sus necesidades de cada
día, la compra de última hora o cualquier olvido, los establecimientos OpenCor
ofrecen una nueva forma de comprar, rápida, próxima, cómoda y con la mejor
garantía de calidad. Cuenta, además, con la ventaja de pagar con la tarjeta de
compra de El Corte Inglés.

OpenCor vio la luz el 18 de mayo de 2000, con la inauguración del primer
establecimiento en Majadahonda (Madrid). Desde entonces ha experimentado
un rápido crecimiento con la apertura de tiendas distribuidas por toda España.
Gracias a que su superficie de venta es inferior a 500 metros cuadrados, el




formato permite gran flexibilidad para ubicarse en las en ciudades grandes y
medianas.

Desde noviembre de 2008, es también la marca de referencia en las
Estaciones de Servicio fruto del acuerdo entre El Corte Inglés y Repsol (hasta
ahora conocidas como Repsol-Supercor. La Superestación). Los centros
OpenCor ofrecen más de 8.000 artículos, que comprenden una amplia gama
de artículos de alimentación, droguería, perfumería así como pan recién hecho,
prensa y revistas, música, películas, libros, juguetes, videojuegos y regalos.
Además, en estas tiendas el cliente puede recargar su móvil, revelar sus
fotografías y realizar fotocopias”.

Opencor, más bien sería una amenaza en el área Off Line. Por el hecho de
abrir los 365 días del año durante 18 horas al día. Las acciones Online
desarrolladas por Opencor no son tan competitivas como las puede ser de
Carrefour o Mercadona. Si es cierto que los establecimientos están abiertos
hasta muy tarde y eso les permite tener más ventaja sobre nosotros y su
competencia. Claro está que los precios de los productos son más elevados
que el resto de la competencia. No olvidemos que Opencor pertenece a El
Corte Inglés y ésta comercializa con productos de primeras marcas. El Corte
Inglés tiene también su línea de productos de marca blanca. Quizás los precios
sean mayores que los que pueden ofrecer Mercadona o Carrefour.

No obstante, su estrategia de marketing digital no es aparentemente
competitiva. En su home page se limitan a mostrar los productos que están en
oferta en cada uno de sus establecimientos y te ayudan a encontrar tu
establecimiento más cercano. Existe una categoría de “Revelado Online”. Es
un servicio que ofrece la posibilidad de enviar tus archivos multimedia desde
casa para luego recogerlas en tu establecimiento más cercano. Garantizándote
una gran calidad de impresión y con promociones incluidas de otros productos
(cross selling).

Pero creo que los objetivos de marketing digital de Opencor no son
comparables con los de Carrefour y Mercadona. Ya que Opencor no tiene
desarrollada ni un proyecto relacionado con el comercio electrónico. Para eso



está Hipercor. Dentro del análisis DAFO, mencionaremos a Hipercor como
amenaza principal. Próximamente abrirán un nuevo establecimiento en la
localidad de Córdoba. Luego será también objeto de análisis en los próximos
seguimientos.

Competencia indirecta

Tiendas Online/Restaurantes/Cafeterías (productos alimenticios).

En este caso puede ser cualquier empresa que comercialice u ofrezca algún
servicio, principalmente alimenticio. Nosotros como cadena de distribución
ofrecemos productos de otras marcas que en nuestros establecimientos serán
más caros que si lo obtienes directamente del fabricante/productor. Luego
habrá marcas/empresas que vendan sus productos directamente a sus
consumidores, sin pasar por las cadenas de distribución. En particular nuestro
competidor indirecto será aquel que ofrezca un servicio por los alimentos,
principalmente, que puedes adquirir a través de establecimientos (restaurantes,
cafeterias, tiendas de cosméticos, etc.) o a través de servicios digitales.
Encargos, realización de compras, reservas, etc.




3. Análisis externo desde la perspectiva digital

Según un estudio reciente realizado por la agencia Internet República, sólo 2
de las 16 marcas analizadas de distribución alimentaria aprueban en
Social Media.

La práctica totalidad de supermercados españoles desaprovecha el medio
online en su comunicación de marca y su estrategia de posicionamiento Web.
Se analiza la presencia en redes sociales de 16 empresas del sector de la
distribución alimentaria en España, las prácticas más habituales y valora
cada canal, además de medir su visibilidad orgánica (SEO) y publicitaria (SEM)
en buscadores.

En medios sociales, solo Eroski con un 5,7 sobre 10 y Carrefour con un 5,1
aprueban de forma ajustada. Esta valoración se extrae de una metodología
cuantitativa y cualitativa basada en el peso que las cuentas corporativas
otorgan a cada canal, adjudicando a Facebook un 35% de importancia, a
Twitter otro 35%, un 10% a YouTube, y un 3% a blogs, Tuenti, FlirkR,
LinkedIn y aplicaciones móviles, respectivamente.

Contenidos de escasa calidad

Los supermercados cuentan con un número de fans muy elevado, pero las
bajas notas revelan una pobre calidad de contenido, esencial para el
mantenimiento de una comunidad fiel (el engagement) en Facebook y
aumentar el número de retuits en Twitter (el interés del usuario).

Curiosamente, no siempre concuerda la imagen de marca offline y el estilo y
el tono utilizado en Social Media, por lo que disminuye la confianza del
consumidor. La mayoría se limita transmitir información corporativa; pocas
marcas dan un paso para interactuar con sus usuarios. En general, no explotan
las ventajas de cada plataforma.




Facebook es la red social por excelencia: 9 de los 16 supermercados
cuentan con una página de empresa activa. Tras estudiar su comportamiento
en Facebook durante seis meses, destacan Lidl con un 9,5, Carrefour con un
5,5 y Eroski con un 5,3. El resto suspende.

Otros como Alcampo, Día, Dinosol, El Corte Inglés Supermercados, Makro,
Opencor y Supercor ni siquiera han abierto una cuenta. Se aprecia que las
variables que influyen en la obtención de fans son la actualización (con una
correlación del 56%) y la aportación de contenido mixto, no solo de fuentes
propias (68%).

Twitter es esencial para tan solo 7 supermercados. Eroski despunta con un
7,2 y Carrefour le sigue con un 6,9; ambos invierten recursos en esta red,
también en atención al cliente. En Twitter, el coste de captación de un seguidor
es alto: 3,2 tuits. La media para ser añadido a una lista (factor de influencia) es
de 57 seguidores.

Ninguno de los supermercados utiliza Tuenti en su estrategia online, una
oportunidad desaprovechada por su alta segmentación. En el resto de canales,
solo 2 supermercados dinamizan su perfil en Google+, otros 2 poseen una
galería en FlickR y 3 han abierto un blog propiamente dicho (sin contar
microsites. Aplicación móvil solo tienen Eroski, Carrefour y Supermercados
El Corte Inglés, un valor diferencial en auge.

Desaprovechamiento de los motores de búsqueda

Tras medir su estrategia SEO y SEM, el estudio revela que los supermercados
apenas sacan partido a las herramientas de posicionamiento web y el
potencial de los motores de búsqueda. Carrefour destaca ampliamente en
número de enlaces desde distintos dominios, en contraposición con Alcampo,
Día, Eroski y Mercadona. Según el estudio, el 75% de las empresas
analizadas no hace uso de SEM en su estrategia de Search y solo el
Supermercado El Corte Inglés consigue tráfico de forma equilibrada.
Analizando solamente la parte de supermercado dentro de cada dominio,



Supermercado El Corte Inglés es el que mayor visibilidad tiene entre los
competidores del sector.




4. Análisis interno.

Modelo de Organización

Los Supermercados Piedra, con casi 50 años de presencia en Córdoba y un
profundo carácter familiar, cuenta en la actualidad con más de 60
establecimientos distribuidos por Córdoba y su provincia y una plantilla
de 600 empleados.

Historial de ventas (facturación)

Facturación en el último ejercicio 2010: 95.000.000 Euros

Facturación ejercicio 2009: 89.000.000 Euros



Superficie comercial sucursalismo:

Superficie comercial mayorista: 14.000 mts.

Equipo comercial venta tradicional: 10 comerciales

Red comercial y distribución

Cash & Carry

Establecimientos para clientes profesionales de hostelería, comunidades,
tenderos, asociaciones, y empresas en general. Estos establecimientos están
bajo la enseña “Cash & Carry Piedra”. El primer cash se abrió en Córdoba
capital, y posteriormente nos instalamos en Lucena, Pozoblanco y Jaén




El horario de atención al público es de 7.00 a 19.30, de lunes a viernes, y de
7,00 a 14,30 los sábados. Los profesionales pueden encontrar en nuestros
establecimientos cualquier producto que necesiten para sus establecimientos,
con un gran surtido en secciones de alimentación, refrescos, droguería,
perfumería y cuidado personal, menaje, refrigerados lácteos, frutas y verduras
frescas, congelados, charcutería, jamones, carnes frescas, y especialmente un
gran surtido en las secciones de licores, con más de 1000 referencias, y de
cristalería para la hostelería.

Cash & Carry Piedra, siempre se ha caracterizado en el ahorro que supone
comprar en los mismos, por sus precios tan competitivos, que sumados al
amplio surtido, y a su cómodo horario, hacen de nuestros cash , unos
establecimientos muy atractivos, y muy interesantes para nuestros clientes.

En nuestros cash puede solicitar el servicio a domicilio, así como pagar si así
lo prefiere con tarjetas de crédito.

En nuestros cash, también encontrará diariamente con ofertas muy atractivas,
que supondrán un muy buen ahorro en sus compras.

TelePiedra

Para los clientes que prefieren realizar su pedido desde casa con una atención
muy personalizada, Supermercados Piedra creó la atención telefónica
personalizada, mediante TELEPIEDRA.

En TelePiedra, atiende personalmente con un conocimiento perfecto del
surtido de nuestros establecimientos para darle la atención y la información que
nuestros clientes necesitan. Una vez realizado el pedido, se lo entregamos
gratuitamente en su domicilio.




Venta Tradicional - Hosteleria

Este sistema de venta está diseñado para aquellos clientes profesionales con
cualquier tipo de negocio, que necesitan un servicio muy personalizado, rápido,
fiable, y a un gran precio.

Se compone de diez personas que atienden clientes en Córdoba capital y su
provincia, y en Jaén y su provincia.

Una de las grandes ventajas de este sistema de ventas, es la comodidad que
supone que una persona tenga una visita periódica al cliente, y que una vez
aceptado el pedido, se suministra en menos de 24 horas, y en menos de seis
horas en Córdoba capital.

Este servicio nace por la solicitud de nuestros clientes, de realizar sus
compras, sin salir de sus negocios. El surtido que suministramos es el más
amplio del mercado, y nuestros comerciales, también llevan una actividad
promocional, que supondrá un muy buen ahorro

Estrategia de Comunicación/Marketing

Actualmente, las estrategias de marketing o de comunicación desarrolladas por
los Supermercados Piedra son bastantes escasas. Hace unos meses, la
empresa suscribió un convenio con el Córdoba Club de Fútbol SAD para
temporada 2011-2012 en el que es el nuevo patrocinador de las camisetas de
los jugadores del primer equipo.

Tengo entender que la inversión publicitaria que realiza la empresa es sólo a
través de periodistas. Luego percibimos una grave deficiencia del
departamento de marketing y comunicación Off Line.

Si queremos desarrollar estrategias enfocadas en terreno Online, primero
deberemos de desarrollar estrategias y acciones de marketing Off Line.




5. Análisis interno desde la perspectiva digital

En este punto diría, que es aquí nuestro gran reto de este proyecto. Si
intentamos reposicionar esta empresa con una nueva identidad visual
corporativa, desarrollar y ejecutar estrategias y acciones de marketing Online,
antes deberemos asentar algunas bases en el Off Line.

Pero ya que estamos en este punto, analicemos previamente que plataformas
o medios Online utiliza nuestra empresa.

 Blog (no)

 Página Web (si). Escasez en todos los aspectos. Estructura, diseño,
accesibilidad, posicionamiento, usabilidad, desinformación, etc.

 Redes Sociales (no)

 SEO (no)

 SEM (no)

 Display (no)

 Aplicaciones móviles (no)

 E-mail marketing (no)

 E-Branding (no)

 E-commerce (no)

Aparentemente, es un poco agobiante ver que ninguno de estas
plataformas/medios no son utilizados todavía por la cadena de Supermercados
Piedra. Sólo dispone de un portal Web que está más pasado que la mítica
tendencia de los “puntos.com”. Pero no hay excusas que valgan para cambiar
eso.




En los siguientes puntos desarrollaremos qué estrategias escogeremos para
cumplir los objetivos establecidos.

6. DAFO

Debilidades (parte interna): Por lo que puedo intuir, la imagen de marca de los
Supermercados es bastante negativa. No da la sensación de un
Supermercado actual y reciclado. La percepción que recibimos al entrar en
algunos de los establecimientos es anticuada. Creo que los empleados
transmiten mucho de esta percepción o concepto. Luego es imprescindible
cuidar y trabajar este aspecto con el cliente. Las sensaciones y los sentidos
juegan un gran papel en este campo. Resulta fundamental a la hora de
analizar la decisión de compra de un cliente. El olor que hay al entrar en el
supermercado, si la relación entre empleado/cliente es satisfactoria, el cuidado
y la limpieza de los stands de los alimentos, el color de las paredes, la
iluminación, etc. Todo esto influye en la decisión de compra de los clientes.

Amenazas (parte externa): la apertura de un nuevo supermercado, como es el
caso de Hipercor, agravaría más la situación actual de la empresa. Damos por
hecho de que nuestra competencia es Mercadona, Eroski, Carrefour y
Opencor. Mercadona, líder en el mercado, se posiciona como supermercado
de precios bajos y casi todos los productos que comercializa son marcas
blancas. En cambio Carrefour (política de comercialización similar a
Mercadona), ha cambiado y reestructurado el escenario de venta de sus
establecimientos, aumentando así el atractivo de sus productos.

Fortalezas (parte interna): sin embargo poseemos una fuerte localización y
distribución de nuestros establecimientos. Creo que dentro de las 4 p´s
tradicionales (producto, precio, distribución y promoción), es la localización el
punto fuerte de su modelo de negocio. Al tener 60 establecimientos repartidos




por la ciudad de Córdoba y su provincia, permite al consumidor facilitar la
compra. Luego sería muy conveniente establecer una estrategia de
geolocalización para poder cumplir algunos de nuestros objetivos establecidos.
Podríamos ejecutar acciones de couponing, descuentos, promociones, etc. a
través de los dispositivos móviles.

Oportunidades (parte externa): en el caso de que implantáramos este plan de
marketing digital, nos permitirá reforzar ciertas ventajas competitivas. Es un
hecho de que el sector alimenticio ha cambiado mucho gracias a las nuevas
tecnologías. El comercio electrónico, las redes sociales, la geolocalización, los
descuentos, los couponing, etc. son diferentes plataformas o canales por el
cual facilita y potencia la experiencia del usuario con la marca. Año tras año
las empresas apuestan por las nuevas tecnologías. Seamos nosotros una
marca de referencia para nuestros consumidores. Las posibilidades y
oportunidades que existen son superiores respecto a otros años.




7. Fijación de objetivos de marketing

Cualitativos.

 Fidelización de sus clientes actuales. Público objetivo clásico en su
consumo. Amas de casa (mujeres) y familias (40 años).

 Captación y fidelización de clientes potenciales. Público objetivo joven
(18-30 años).

 Reposicionamiento de imagen de marca de los Supermercados Piedra.
Aumentar la notoriedad de marca.

Cuantitativos.

Como no dispongo oficialmente de datos verificables de la empresa, fijaré unos
objetivos que se acerquen a la realidad. En este caso, queremos retener a
nuestro público objetivo que son amas de casa (mujeres) y familias alrededor
de los cuarenta años de edad. Ante la gran amenaza que existe de que nuestro
público objetivo se vaya a la competencia, nos marcaremos como objetivo en
retener un 60% de nuestro público.

Creemos que las acciones que llevemos a cabo para alcanzar este objetivo se
basaran en la mejora de la fidelización, reducir las reclamaciones,
incrementar la satisfacción de nuestros clientes con tarjetas de
fidelización y ofrecer productos y servicios que mejoren la relación de los
mismos.

Como segundo objetivo, nos interesa captar a nuestro público potencial.
Sería la primera vez que nos propondríamos este objetivo. Consideramos que




es vital dirigirse al público más joven ya que podemos ofrecerles productos y
servicios acorde a sus necesidades.

Independientemente de las acciones que llevemos a cabo, queremos crecer
en un 8% en número de clientes nuevos el primer año.

Según los datos recogidos en el INE, la población total de Córdoba (capital)
es de 328.659 personas (incluidos varones y mujeres). De los cuales, 131.413
personas pertenecen al grupo edad quinquenal de 18 a 30 años. Público que
pretendemos captar a lo largo del primer año en un 8%.

Finalmente, como último objetivo, aumentar la notoriedad de marca en un
100%. Son escasos los datos que disponemos para evaluar y analizar el ruido
social de la empresa. No disponen de ningún medio social para poder
comunicarse con su público y no han desarrollado hasta el momento una
estrategia en redes sociales.

Y concluyo mostrando los objetivos de ventas y beneficios. La empresa
quiere obtener 6 millones de € de beneficio. Por lo que obtendremos unos
ingresos por valor de 106 millones de euros, con un incremento del 4,25%
respecto al año anterior. Obtener unas ventas superiores respecto al año
2011, con un incremento de cuota de mercado cercana al 8%




Córdoba capital 328.659 personas:

 157.984 varones

 170.675 mujeres

Edad 18-30 años en Córdoba (capital) 131.413 personas (incluidas
varones y mujeres)

 Varones (18-30 años): 67.460

 Mujeres (18-30 años): 63.953




8. Estrategias de marketing digital.

8.1. Estrategia de marketing de marca (e-branding).

Llegados a este punto, es de vital importancia explicar por qué queremos
desarrollar una estrategia de marketing digital.

No voy a centrarme en la evolución que ha habido en las Web 2.0 y por qué
tenemos que estar Internet. Conocemos de sobra los motivos por los cuales las
medianas y pequeñas empresas necesitan estar posicionadas en Internet y los
beneficios que le pueden aportar si desarrollan de forma ordenada y
coordinada cada una de las estrategias planteadas.

Pero si me gustaría mencionar algunos de los beneficios que nos puede
aportar el marketing digital si desarrollamos una estrategia en este entorno:

 Consolidaremos con mayor éxito y menor coste nuestra marca.

 Encontraremos mejor y más rápido la información relevante para
sustentar nuestros propios contenidos.

 Al escuchar al cliente, comunicaremos con menor esfuerzo y
mayor alcance sus novedades.

 Posicionaremos mejor nuestra propia oferta en el océano de
información que los buscadores brindan a particulares y empresas.

 Podremos escuchar de un modo directo e instantáneo a nuestros
clientes y consumidores.

 Por tanto, la toma de decisiones por parte de nuestros ejecutivos
será más exitosa.

 Seremos más eficientes en la selección y contratación de
nuestros trabajadores.

 Definiremos con mayor precisión nuestro propio mercado.




 Podremos unir fuerzas con empresas similares para plantar cara a
competidores de mayor envergadura.

Uno de los objetivos generales que nos hemos marcado, es la de
reposicionar la imagen de marca de la compañía. Este objetivo está ligado
con el conjunto de las estrategias establecidas. Luego si realizamos
correctamente cada una de las estrategias con sus acciones correspondientes
podremos lograr el reposicionamiento. Creo que los Supermercados Piedra no
han desarrollado una marca como tal. Son una empresa que comercializa con
sus clientes. Pero el branding desarrollado por ellos es insignificante.

Por tanto, esto nos permitirá posicionarnos en el mercado de forma más
contundente. Llevan muchos años consolidados en el sector pero estamos
seguros que si reforzamos y planteamos nuevas acciones estratégicas en el
entorno digital podremos mejorar nuestro posicionamiento y nuestros clientes
estarán más satisfechos por los servicios que le ofrezcamos.

Tenemos claro que el primer paso para el reposicionamiento será rediseñar
nuestra identidad visual corporativa. Lleva más de 50 años sin ninguna
modificación o “restyling” del logo. Sería importante remodelar los valores que
puede trasmitir la organización y buscar una renovación de la organización.
Esto será clave.

Pero sin duda alguna, la principal prioridad que tenemos que tener en cuenta a
la hora de desarrollar una estrategia de marketing digital es la de integrar lo
mejor que podamos nuestras estrategias con en el entorno general de la
comunicación empresarial de la marca.

La fusión de lo mejor del marketing tradicional y las nuevas herramientas del
marketing Online logran coincidir en una serie de estrategias que formuladas
de una manera adecuada, bajo un plan de marketing organizado y coordinado,
pueden conseguir alcanzar los objetivos planteados en una campaña.

Luego será de vital importancia ceñirnos a estas pautas. Y sobre todo
ejecutaremos cualquier estrategia de marketing digital según el plan




establecido y cumpliendo en cada momento la ejecución de cada acción
programada.

8.2. Estrategia de marketing de resultados (SEO/SEM).

Inicialmente debemos reflexionar sobre los objetivos generales de la compañía
que deben estar perfectamente recogidos en la parte correspondiente del plan
de marketing digital.

Dentro de estos objetivos, uno de los aspectos más importantes para el
posicionamiento SEO de una marca es determinar cuál es la misión de la
página Web. En nuestro caso, queremos que el portal de los Supermercados
Piedra sea más eficiente. Nos centraríamos en mejorar los aspectos generales
de la página Web:

 Usabilidad.

 Indexabilidad.

 Sociabilidad.

 Persuabilidad.

 Accesibilidad y compatibilidad.

Por tanto, nuestra principal prioridad será de desarrollar un sitio Web
seductor, atractivo y funcional. Debemos de ser muy exigentes en estos
aspectos y tratar de hacer una página que sea rápida y atractiva. Tendríamos
que trabajar en la estructura, la navegación, el aspecto, la utilidad y el
diseño si queremos ganarnos la confianza del usuario.

Por lo tanto, la pregunta que viene ahora es la siguiente: ¿Cuál es el público
objetivo de nuestra página? Principalmente, son clientes actuales y
potenciales. Pero tampoco debemos olvidar la prensa, empleados, clientes
pasados y todo tipo de usuarios que buscan soporte relacionado con los
productos y servicios de nuestra empresa.




Como aspecto importante e inicial del posicionamiento SEO tenemos que
describir a nuestro público objetivo del modo más preciso posible. En nuestro
caso será captar a nuestro público potencial (joven) y fidelizar a nuestros
clientes actuales, ofreciendo los mejores servicios. Esto nos ayudará a tomar
decisiones más fáciles a la hora de desarrollar palabras clave y esto se
traducirá en una mejor gestión de las actividades SEO y el volumen de
conversiones.

Cada página Web es distinta y por tanto las conversiones no son iguales en
cada caso. En el nuestro, fijaremos las conversiones más afines a nuestros
objetivos:

Objetivos de marketing digital:

 Incrementar el número de visitas a la Web.

 Mejorar el posicionamiento en buscadores.

 Incrementar el tráfico directo a la landing pages.

 Incrementar el número de enlaces entrantes.

Conversiones:

 Solicitar información de todos nuestros productos.

 Suscribirse a nuestros boletines de noticias (descuentos, ofertas y
cuponing).

 Escribir tweet o hacer RT.

 Contactar con la empresa para solicitar más información. Sugerencias,
quejas u opiniones.

Es importante mencionar que elementos son claves para incluir dentro de una
buena estrategia de posicionamiento orgánico en buscadores:

 Enlaces entrantes.

 Buen contenido HTML.



 Contenido original.

 Contenido actualizado.

 Elementos que faciliten la llegada de los robots de los buscadores.

 Selección adecuada de palabras claves.

Pero para que esto salga adelante y logremos los objetivos establecidos,
deberemos de involucrar al resto de equipos de la compañía que sean
necesarios, así como informar al resto de colaboradores de la organización.

Puede decirse, que el posicionamiento orgánico de una empresa afectará al
trabajo de todos los colaboradores de la compañía y también participarán en el
desarrollo de la misma. El equipo de marketing puede colaborar en la
búsqueda y selección de palabras clave, redacción de textos, definición
de conversiones, etc. Aunque lo cierto es que en estos momentos nos
podemos encontrar con realidades diversas dentro de los equipos de marketing
de las organizaciones.

El equipo comercial es otro de los interesados en que una estrategia SEO
funciones dentro de la incrementar el número de oportunidades
comerciales compañía. Podremos y por tanto el número de clientes
potenciales a contactar. Su colaboración puede ser muy valiosa en la
selección de palabras clave, gestión y asistencia en la conversión,
análisis de la competencia, etc. Están en contacto con los clientes y son
fuente de información muy valiosa para la gestión ya no solo de nuestro SEO,
sino de toda estrategia de marketing digital.

Cuando hablamos de reputación Online nos centramos en la importancia que
tiene un buen equipo de relaciones públicas. En estos momentos, todos en
la organización son portavoces y atrás quedó la época en la que solamente una
o dos personas eran las encargadas de lanzar los mensajes autorizados de la
compañía a los diferentes medios de comunicación. Pero en realidad, el
departamento de comunicación de la empresa está desarrollando esa labor en



la actualidad. Por eso es de vital importancia implementar este tipo de acciones
dentro de la organización.

No hay que olvidar que los primeros resultados de búsqueda de los
Supermercados Piedra en Google resultan ser páginas de la Confederación
Nacional del Trabajo (CNT). Una campaña que puso en marcha el propio
sindicato de la organización en defensa de un empleado de la cadena de
Supermercados. El entonces desempleado contribuyó una sección sindical de
CNT en la empresa y demandó de carácter fraudulento de su contrato. Tres
días después era despedido fulminantemente.

EL TSJA dictó sentencia estableciendo la nulidad del despido del delegado de
la sección sindical de CNT en la empresa. La sentencia obligó igualmente a
Supermercados Piedra a abonar los salarios dejados de percibir desde agosto
de 2010 hasta que se le reincorporó.

Esto fue lo ocurrido en el pasado mes de febrero. Y hasta ahora, esta noticia
sigue posicionada entre los tres primeros resultados de búsqueda en Google.
Por lo que deberemos de solucionar este mal posicionamiento en la Red para
que en un futuro no se vuelva a repetir este tipo de situaciones.

Tendremos que estar preparados para crear contenidos de manera constante y
no involucrarse en malos enfrentamientos con la opinión pública. Luego será de
vital importancia contar con el equipo de comunicación y marketing para
difundir mensajes integrados entre la estrategia On y Off.

Sin embargo, el equipo de informática ocupa un lugar muy importante dentro
de la puesta en marcha del plan SEO en la compañía. Necesitaremos el equipo
de informática para cuestiones relacionadas con servidores, dominios,
programaciones, etc.

También necesitaremos la participación de un buen equipo de diseño.
Contrataremos los servicios de una compañía de desarrollo de páginas Web.




8. 2.1. Marketing de buscadores. SEM

Desarrollar este tipo de estrategias en nuestro plan de marketing digital es muy
común. Muchas empresas se cuestionan si realizar este tipo de campañas
obtienes buenos resultados ya que son enlaces patrocinados por empresas
para que sean vistas por usuarios en las búsquedas de Google o cualquier
página de afiliación.

Nuestros objetivos con esta estrategia será darnos a conocer nuestro
reposicionamiento en la red. Lo que queremos conseguir es generar tráfico
cualificado a nuestro site, generar registros nuevos y captar nuevos
clientes.

Está claro que hacer SEM va de la mano con el SEO. Pero somos conscientes
de que el posicionamiento orgánico lleva mucho tiempo rentabilizarlo y en
cambio las campañas de adwords/display es más fácil de optimizar.

Luego el éxito una campaña de nuestros Supermercados Piedra a nivel local
dependerá de la calidad de nuestros anuncios, el CPC y lo que haga la
competencia. Nuestro objetivo es que nos encuentren, que nos vean.

Si hacemos un análisis previo, mis competidores no realizan una buena
estrategia en SEM. Del estudio antes mencionado, el 75% de las empresas
analizadas (16) no hacen uso de SEM en su estrategia de Search. Ninguna
empresa tiene gran dependencia de SEM para conseguir visibilidad en
buscadores. Sólo el Supermercado El Corte Inglés consigue tráfico de forma
equilibrada por SEO y SEM.




La tabla muestra el número de palabras clave que aparece en los buscadores
(SEO y SEM). Carrefour se lleva el premio ganador. Es sin duda el que más
aparece en los buscadores.

Por lo tanto, a priori tenemos grandes ventajas sobre nuestros competidores. Sí
que es cierto que ellos habrán invertido mucho dinero en este tipo de
campañas. Pero nuestro objetivo será marcarnos metas a corto plazo. Con
inversiones no muy ambiciosas y pequeñas. Hay que tener en cuenta que
nosotros nos dirigimos a un público mucho más reducido y mucho más
segmentado por lo que esto sería también un punto a nuestro favor.




8.3. Estrategia de marketing en redes sociales (SMM/SMO).

Llegamos al punto estrella del proyecto. Yendo al grano, explicaremos
brevemente las razones por las cuales debemos desarrollar una estrategia en
redes sociales.

Creemos que las redes sociales son plataformas sociales que permiten una
comunicación bidireccional con el usuario. Utilizando correctamente cada una
de las plataformas podremos acercarnos más y mejor a nuestros clientes
potenciales.

 ¿Qué nos puede aportar las redes sociales? ¿Qué ganamos
como organización si desarrollamos una estrategia en redes
sociales?

Conocemos los datos recogidos por el último estudio que hicieron acerca del
“buen uso” o en este caso del “desuso” de las marcas de distribución en
nuestro país más reconocidas en los medios sociales. De las 16 marcas
estudiadas, sólo dos aprobaban el estudio; Carrefour y Eroski.

Por lo tanto, tenemos una referencia de cómo nuestra competencia lo está
haciendo en el mercado. Por lo que se refiere al estudio, los supermercados no
están del todo bien posicionados como deberían. Esto se traduce como una
“ventaja” para poder mejorar y perfeccionar nuestra estrategia en los medios
sociales.

Pero sobre todo, hay que ser realistas y analizar nuestro entorno. No quiere
decir que por ser una organización más pequeña no pueda sacarle partido a
este tipo de plataformas. Ni mucho menos. Si nuestros objetivos, estrategias y
acciones están perfectamente definidos y se corresponden con la realidad, no
hay que tener ni un tipo de duda de que tendremos éxito en el intento.

Luego el social media marketing puede ser utilizado de diferentes maneras
dentro de nuestra organización:


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