Zapis przebiegu sesji "Wartość marketingu" w ramach konferencji "Kontrowersje wokół marketingu. kreowanie wartości a wartośc marketingu" 6-7 czerwca 2013 r.

1. 1
SĄD NAD
MARKETINGIEM
Zapis przebiegu sesji
„WARTOŚĆ MARKETINGU”
Kontrowersje wokół marketingu.
Kreowanie wartości a wartość
marketingu.
6-7 czerwca 2013r.
Organizator:
Katedra Marketingu

2. 2
I.
Akt oskarżenia
Prokurator: dr Jolanta Tkaczyk
Wysoki
Sądzie,
Szanowni
Państwo,
Zgromadziliśmy się tu
dzisiaj, aby odbyć sąd nad
wartością
marketingu.
Rolą
prokuratora jest przedstawienie
aktu oskarżenia, co niniejszym
czynię.
Po lekturze referatów dedykowanych Sesji 3, ale
również i innych sesji Konferencji „Kontrowersje
wokół marketingu” przygotowano Akt Oskarżenia z
oskarżenia publicznego w imieniu dwóch grup:
naukowców i konsumentów.
Ze względu na nieobecność oskarżonego
rozprawa odbędzie się in absentia. Prokuratura będzie
wnioskować o uznanie marketingu za winnego
zarzucanych mu czynów oraz o jak najwyższy
możliwy wymiar kary. Dodatkowo wnoszę o nadanie
wyrokowi rygoru natychmiastowej wykonalności.
Oskarżony
marketing,
zdefiniowany
najprawdopodobniej w 1941 roku, z ojca Philipa, matka
nieznana, przebywający od 1989 roku na terenie
Rzeczypospolitej Polskiej, w imieniu naukowców jest
oskarżony o to, że często bywa pseudo lub para-nauką
niż nauką.
Symptomami redukcji nauki w „nauce
marketingu” są:
 nie do końca respektowane zasady
metodologii badań,
 wybiórcze sposoby dowodzenia hipotez,
 pozanaukowe interpretacje efektów prac
badawczych,
 oraz arbitralne rozumienie prawdy i
żonglowanie kryteriami prawdziwości.
O wartości marketingu mówi się często w
kontekście jego pragmatyczności, uważając, że bycie
pragmatyczną nauką jest wartością samą w sobie. Na
portalu www.sprawynauki.pl możemy przeczytać
następujące odniesienie się do tej kwestii: „Postępujące
upragmatycznienie nauki pozbawia ją cnoty
obiektywizmu i prawdy, a z naukowców czyni pariasów
lub marionetki w rękach wszechwładnych elit
finansowych i politycznych, pozostających w
bałwochwalczej służbie bogowi Mammonowi.”
Dodatkowo oskarżam marketing o nadmierną
przymiotnikowość, o te wszystkie marketingi szeptane,
guerilla marketingi, ambush i mobilne marketingi,
pojęcia szumne i na wyrost. O brak wspólnego języka z
praktyką.
W imieniu konsumentów oskarżam marketing o
bycie
główną
przyczyną
materializmu,
charakteryzującego
współczesne
społeczeństwo
konsumpcyjne. Oskarżam marketing o to, że:
 kreuje sztuczne potrzeby i pragnienia,
 nakręca nadmierną konsumpcję (w krajach
bogatych),
 nie uwzględnia skutków tejże (np.
ekologicznych czy zdrowotnych – choćby
koszty otyłości i jej zwalczania),
 w określonych warunkach przyczynia się do
obniżania poziomu etycznego w biznesie oraz
w społeczeństwie,
 negatywnie wpływa na rozwój młodych ludzi
manipulując nimi,
 jest odpowiedzialny za zaostrzanie się walki
konkurencyjnej,
 używa
wyrafinowanych
technik
psychologicznych, które wywołują silne
zaangażowanie
odbiorców,
często
nieadekwatne do rzeczywistych potrzeb
klientów,
 wkrada się w każdą sferę życia człowieka,
 wprowadza w błąd i męczy,
 dzięki wykorzystaniu technologii zbiera coraz
więcej informacji o konsumentach w sposób
ukryty.
Marketing bywa określany przez ekspertów
jako: „złoto głupców”: mamy aż za dużo „złota
głupców” w postaci marketingu i sztuki sprzedaży, a nie
dość
prawdziwego
złota
w
postaci
idei
odpowiedzialności i zasad troski o dobro klienta (John.
C. Bogle, Dość) i jako sztuka manipulacji: marketing to
sztuka manipulacji, mająca na celu zmuszenie klientów,
aby zechcieli kupić każdy gniot (Andrzej Zaranek,
wiadomości24.pl).
Dodatkowo, jak ustalono przez biegłych –
marketing ma makiawelistyczną osobowość, która
przejawia się w:
 utylitarnym traktowaniu norm moralnych,
 specyficznym stosunku do innych ludzi,
polegającym na ich wykorzystywaniu i
manipulowaniu,
 nastawieniu motywacyjnym,

3. 3

odporności
emocjonalnej
emocjonalnym.
i
chłodzie
Chcąc poprzeć Akt Oskarżenia konkretnymi
przykładami i faktami, prokuratura powołała na
świadków 5 osób:
1.
Dr Radosława Mącika
2.
Dr Danutę Babińską
3.
Dr Anitę Proszowską
4.
Mgr Katarzynę Szalonkę
5.
Mgr inż.Jacka Kotarbińskiego
II.
Obrona marketingu
Obrońca: prof. dr hab. Teresa Taranko
Świadkowie obrony:
1.
2.
3.
4.
Dr Marcin Awdziej
Mgr Monika Nalewajek
Prof. Witold Kowal
Dr Tomasz Olejniczak
Wysoki Sądzie, Szanowni Państwo Ławnicy,
Zebraliśmy się tu by rozstrzygnąć czy oskarżony
Marketing jest w istocie winny zarzucanych mu
czynów. Tę ocenę zostawiam Państwu jako Ławnikom,
a przede wszystkim składam w ręce Wysokiego Sądu.
Wyrok z pewnością zostanie wydany zgodnie z prawdą
i na podstawie zebranych materiałów dowodowych.
Pierwsza część rozprawy, bazująca na
materiałach strony oskarżającej oraz zeznaniach
przesłuchanych świadków, moim skromnym zdaniem,
nie dostarczyła dowodów jednoznacznie wskazujących
na winę pozwanego. Poza tymi bolesnymi
oskarżeniami, które tu padły, poza wieloma gorzkimi
słowami kierowanymi pod adresem oskarżonego, mogę
z łatwością przytoczyć bardzo wiele bolesnych, dla
mnie jako obrońcy, określeń pisanych i wypowiadanych
w różnych środowiskach obciążających marketing. By
nie być gołosłowną, pozwalam sobie przytoczyć kilka z
nich. Znany z pewnością Państwu socjolog, Beniamin
Barber pisze, że niekorzystne zjawiska społeczne , takie
jak materializm, hedonizm i ostentacyjna konsumpcja
są rezultatem stosowania marketingu
przez
przedsiębiorstwa. Wg niego jednostki „manipulowane
przez przedsiębiorstwa” nabywają „niepotrzebne im
produkty” zaspokajające „sztuczne” potrzeby. Pisze o
erze „infantylizacji dorosłych obywateli”. Inny uczony
z Uniwersytetu w Chicago – amerykański ekonomista
Steven Levitt, podczas konferencji iEX Idea Exchange
w Londynie porównał marketing do gestapo. Znany
Państwu, międzynarodowej sławy, polski ekonomista –
profesor Grzegorz Kołodko w wywiadzie dla
profesjonalnego pisma Brief, nazywa marketing
„zorganizowanym kłamstwem”. Proszę Państwa, czy te
wielkie tomy opracowań na temat marketingu, ogromny
światowy i polski dorobek środowiska naukowego,
dorobek tysięcy mądrych, twórczych ludzi zajmujących
się tą dziedziną, można nazywać „zorganizowanym
kłamstwem”? Proszę Wysoki Sąd i Państwa Ławników
byśmy zastanowili się i rozstrzygnęli, czym naprawdę
jest marketing, a o czym myśleli ci wszyscy, którzy
takie gorzkie oskarżenia kierują pod jego adresem? Czy
te oskarżenia w istocie dotyczą naszego pozwanego? W
ocenie obrony, prokuratura nie przedstawiła żadnych
zarzutów dotyczących niepoprawnych, szkodliwych
społecznie czy ekonomicznie zasad marketingu, a
jedynie jego błędne rozumienie i praktyczne
wykorzystanie, co zostało także dobitnie potwierdzone
w wypowiedziach świadków powoływanych przez
prokuraturę.
Wysoki Sądzie, Szanowni Państwo Ławnicy,
jestem obrońcą z urzędu, ale także i z przekonania.
Spędziłam wiele nocy i dni zgłębiając wiedzę o
oskarżanym tu marketingu. Jeśli Państwo pozwolą, to w
podsumowaniu, apelując do Państwa sumienia i
wzmacniając argumenty da Wysokiego Sądu, pozwolę
sobie na podsumowanie.
Mówiliśmy tu o bardzo wielu przejawach
pozytywnego wpływu marketingu na procesy
gospodarcze i społeczne. Zeznania świadków
potwierdzały fakt dostarczania przez marketing
licznych korzyści dla konsumentów. Wskazywano, że
marketing jest źródłem wiedzy wspierającej edukację
konsumentów oraz inspirującej ich do poszukiwania
nowych form zaspokajania potrzeb. Jest także źródłem
różnorodnych
doświadczeń
dla
konsumentów
pozwalających im aktywniej, a często także taniej,
realizować swoje oczekiwania w zakresie konsumpcji i
jakości życia.
Bardzo ważną grupę argumentów w obronie
marketingu, które chcę wskazać i prosić Wysoki Sąd o
ich uwzględnienie, stanowią zeznania świadków
wskazujące na użyteczną rolę marketingu dla
przedsiębiorców, dla właścicieli kapitału. Wykazywano
tu, że marketing przyspiesza i wspiera przepływy
finansowe przedsiębiorstw. Tworzy także niematerialne
aktywa przedsiębiorstw, takie jak zasoby intelektualne
(w tym kapitał marki) czy zasoby relacyjne
(wskazywane przez świadka relacje z nabywcami

4. 4
produktów). Marketing tworzy lub wzmacnia
specyficzne formy budowania przewagi konkurencyjnej
przedsiębiorstw. Pragnę zwrócić uwagę na fakt, że
wojny cenowe na rynku stosowane w długich okresach
są wyniszczające i szkodliwe zarówno dla
przedsiębiorców, jak i dla konsumentów. W związku z
tym przedsiębiorcy poszukują innych, pozacenowych
form rywalizacji na rynku. W ramach koncepcji
marketingu oferowanych jest przedsiębiorcom wiele
takich działań, które mogą stanowić podstawę
pozacenowych
form
budowania
przewagi
konkurencyjnej, bazujących na jakości oferty rynkowej,
poziomie obsługi klientów, indywidualnym podejściu
do zaspokajania ich potrzeb i aspiracji.
Nie wolno nam zapomnieć również o tym, co tu
w zeznaniach świadków zostało bezspornie wykazane,
że marketing jako koncepcja ma pozytywny wpływ na
rozwój całej gospodarki i szeroko rozumianych
społeczeństw. Jeśli nie jest wypaczany i błędnie
realizowany w praktyce, to niewątpliwie wspiera
rozwój gospodarczy i wzmacnia przedsiębiorcze
myślenie w skali całych gospodarek. Należy tu
podkreślić, że marketing zarówno w swoich
deklaracjach jak i działaniach praktycznych włącza się
w promowanie i rozwój takich koncepcji jak:
odpowiedzialność
ekologiczna
biznesu
czy
odpowiedzialność za edukację i bezpieczeństwo
konsumentów. Kolejne, zmieniające się definicje
marketingu mocno akcentują jego zaangażowanie w te
wartości. W zeznaniach świadków wielokrotnie
wskazywany był pozytywny wpływ marketingu na
zmieniające się postawy konsumentów także w zakresie
ekologii czy odpowiedzialnej, bardziej świadomej
konsumpcji.
Chciałabym Wysoki Sąd prosić o łagodny
wymiar kary, także ze względu na ogromny wkład
wiedzy, która powstała na gruncie marketingu. Pewnie
nie wszystko jest idealne, pewnie wiele jest jeszcze do
zrobienia, ale proszę wziąć pod uwagę fakt, że całe to
środowisko, ogromna grupa mądrych ludzi, pracuje nad
udoskonaleniem zarówno samej koncepcji marketingu,
jak i warunków jego skutecznego, ale i
odpowiedzialnego wdrażania do praktyki. Środowisko
naukowe jest świadome słabości marketingu jako nauki
i nieustannie podejmuje starania by tę wiedzę
doskonalić.
Proszę Wysokiego Sądu, proszę wziąć pod
uwagę także te ostatnie argumenty. To, że marketing
jest tak bardzo obciążany i oskarżany o tak ciężkie
przewinienia, jak tu zostało wykazane, moim zdaniem
nie jest winą marketingu. Ten bowiem jako koncepcja,
sam w sobie, nie jest zdolny wywoływać tych
negatywnych skutków, o które jest oskarżany.
Oskarżenia powinny zatem dotyczyć nie marketingu,
lecz tych konkretnych osób lub podmiotów, które
powołując się na wartości i idee marketing w praktyce
go zniekształcają, wypaczają i prezentują w
negatywnym świetle. To nie marketing jest winny
zarzucanych mu czynów, lecz środowisko, w którym on
jest stosowany. Czasami są to niedojrzali konsumenci,
którym wygodniej jest zrzucić winę na marketing, niż
wziąć odpowiedzialność za swoje decyzje zakupowe
czy edukację konsumencką swoich dzieci. Jeśli
konsumenci mają braki w edukacji, nie wynieśli z domu
czy ze szkoły pewnych wartości, to nie można za ich
błędy w konsumpcji czy szerzej w zachowaniach
rynkowych obciążać marketingu. Nie można także
oskarżać go o wszystkie braki odpowiedzialności
prawnej i etycznej całego środowiska biznesu i
gospodarki rynkowej jako całości.
Uprzejmie
proszę
Wysoki
Sąd
o
uwzględnienie
wszystkich
argumentów
wskazywanych tu przez świadków, a przeze mnie
jedynie podsumowanych jako świadczących o braku
winy oskarżonego.
III.
Wyrok Sądu nad Marketingiem
Sędzia: prof. dr hab. Aniela
Styś
Wysoki Sąd chciałby poinformować zgromadzonych,
że skrupulatnie sobie notował dowody, które uznaje za
dowody winy, bądź dowody przemawiające za
niewinnością. Jestzatem przygotowany na miarę swoich
możliwości, wiedzy, doświadczenia, obiektywizmu i
odpowiedzialności publicznej za to, co za chwilę ogłosi.
Sąd przyjmując zgromadzony materiał dowodowy,
przyjął, obok wystąpień oskarżyciela i obrońcy także
zgromadzone materiały dowodowe wcześniej złożone
uznając, że marketing rodzi zbyt poważne, daleko idące
skutki
ekonomiczne,
społeczne,
kulturowe,
ekologiczne, etyczne, organizacyjne i należy go
poddawać osądowi i krytyce. W związku z tym uznaje
marketing, w tych różnych obszarach w sensie jego
odpowiedzialności za brak efektywnych działań, za
winny.
Proszę przyjąć do wiadomości, że Sąd uznał,
że marketing to nie tylko to środowisko, że marketing
to podmiotowość, ściśle rzecz biorąc, uczestnicy tego
procesu, o którym mówimy, ci, którzy kreują
użyteczności, ci, którzy je odbierają, ci, którzy tworzą

5. 5
warunki dla kreowania, bo mówimy o szeroko
rozumianych procesach. Biorąc to pod uwagę Sąd
postanowił wymierzyć wyrok w postaci 5 lat ciężkich
robót ze skutkiem natychmiastowej wykonalności.
Sąd wyraża przekonanie, że nastąpi w tym
okresie proces resocjalizacji. W uzasadnieniu, czy w
podsumowaniu uzasadnienia, spróbuje Sąd przekazać,
jak będzie można weryfikować tę resocjalizację,
ponieważ Sąd chciałby także uzupełnić wyrok tym
stwierdzeniem, że nie przewiduje się odwołania. Z
upoważnienia prezesa Sądu wyrok jest ostateczny.
Po pierwsze w uzasadnieniu Sąd przyjął, dla
obiektywnej oceny, charakter skutków w ramach tych
obszarów, które zostały wymienione. Sąd przyjął
typologię krytyki marketingu wyróżniąc krytyki w
rozumieniu szerokim. Krytyka może dać pozytywne,
bądź negatywne oceny. Sąd przyjął typologię
wyróżniając 4 obszary: krytykę funkcjonalną, krytykę
etyczną, krytykę intelektualną i krytykę polityczną. W
tych obszarach wsłuchując się w wystąpienia stron
oskarżenia, obrony, a także świadków.
Sąd telegraficznie przedstawi uzasadnienie,
jeśli chodzi o krytykę funkcjonalną marketingu, która w
istocie zmierzać powinna do odpowiedzi na pytanie, czy
narzędzia koncepcji marketingu działają. Działają- w
domyśle pozytywnie- na przebieg zjawisk, procesów,
potrzeby rozwoju. Zgromadzony materiał dowodowy
pozwala stwierdzić, że nie lub jedynie w niewielkim
stopniu. Przy czym nie będzie Sąd rozwijał, z jakiego
powodu stwierdzamy fakt, że nie działają. My możemy
szukać powodów, wskazując na konieczne działania.
Przykładem tego były tutaj brak aplikacji, choćby
metodycznie starej bardzo macierzy BCG, brak
wykorzystania aplikacji cyklu życia produktu,
prawidłowości wyników z procesu dyfuzji innowacji.
Wykorzystania tej metody do prowadzenia działań.
Wydatki na marketing są traktowane jako koszt,
powoduje to skracanie cyklu życia produktu. Systemy
promocji często wywołują negatywny wpływ i
negatywny wizerunek marketingu. To także zostało
udowodnione, firmy są zbyt introwertyczne i stosują
marketing, jak to jest nazywane w literaturze
amerykańskiej, fasadowy bądź krótkookresowy. To
telegraficzne uzasadnienie dla tej części krytyki
funkcjonalnej.
Krytyka etyczna zmierza do odpowiedzi na
pytanie, jaki ma wpływ marketing na świat. Świat
szeroko rozumiany, możemy tu identyfikować
interesariuszy i to jaki jest społeczny wymiar
marketingu. I tu niestety zgromadzony materiał
dowodowy pozwala stwierdzić raczej deklaratywne,
choć bardzo pięknie przedstawiane w uzasadnieniu
teoretycznym nawet modelowo ujmowane zależności,
w działaniach nie są realizowane zasady równości
społecznej, prawa człowieka. Sąd nie chce powiedzieć
przez to, że marketingowcy są za to odpowiedzialni, ale
ponieważ w wypowiedziach wszystkich stron i
świadków wynikało, że to marketing powinien się tym
zajmować, to, jeśli chcecie Państwo żeby się tym
zajmował, czy mógł zajmować, to wobec tego bierze na
siebie także i tę odpowiedzialność. Nie chcę
powiedzieć, że realnie, bo to nie marketing zaspokaja te
potrzeby i ja nie chciałabym tego rozwijać. Marketing
jako system działań, jeśli jest tak traktowany, to
identyfikuje, kto się tym zajmuje, kto odbiera i wtedy
możemy bliżej to rozpatrywać.
Krytyka intelektualna to bardzo ważny typ
krytyki. Formułujemy to pytanie głównie do tego
środowiska. Jakie ambicje ma marketing jako
dyscyplina, czy ma ambicje głównie menedżerskie vs
ambicje związane z obszarem badań społecznych,
związanych z procesami rynkowymi, konsumpcją,
skutkami tych procesów dla jednostek i społeczeństw?
Jeden ze świadków zeznał, że chce być rynkologiem. A
co się pod tym kryje? Czy także pragmatyka czy drugi
obszar, bo mówimy o orientacji rynkowej czy
marketingowej. Czy jedno i drugie? Niezależnie od
dokonanego wyboru, w świetle zgromadzonych
materiałów dowodowych, Sąd stwierdza, że nie są
formułowane problemy badawcze w tym klasycznym
rozumieniu, czym jest problem. Problem to trudność do
pokonania. Jaka to jest trudność, jak ją identyfikować?
Co może służyć jej rozwiązaniu? Kto ma te trudności
rozwiązywać? Jeśli tak traktujemy słowo problem, czy
też problemy badawcze. Marketing jest w istocie ubogi
metodycznie. Nie chce Sąd przesądzić, czy ma własne
metody, aby tworzyć, może ma wykorzystywać inne
metody. Najciekawsze wyniki dostarczają badania
wśród różnych dyscyplin i właśnie marketing ma ku
temu najwięcej podstaw, żeby być interdyscyplinarnym.
Ubogi metodycznie to znaczy mógłby poszukiwać
takich możliwości wykorzystania. Proszę zobaczyć,
przyrodnicy
zaczynają
udowadniać
różne
prawidłowości, kwestionować prawa ekonomiczne. To
czy marketing w tym zakresie będzie mógł także się
rozwijać, tworzyć? Marketing jest bardziej odtwórczy
niż
twórczy,
zwłaszcza
względem
dorobku
zachodniego. Generalnie mało się wskazuje ważnych
kierunków rozwoju badań jako nauki. Jednym z
ważnych także obciążeń jest to, iż marketing jest w dość
dużym stopniu wtórny wobec praktyki. My uogólniamy
jako środowisko to, co się w praktyce dzieje. Pewnym
pozytywnym
działaniem
jest
próba
ujęć
interdyscyplinarnych, poszukiwanie tych twardych
mierników sukcesu. Zalążki polskiej szkoły wyraźnie
rozwijają pojęcia Doyla i innych tutaj przywoływanych
autorów. Zbyt wolno postępują prace. Z przyjemnością
Sąd
wysłuchał
dzisiejszych
wystąpień
nad

6. 6
instytucjonalnymi formami, które mogłyby być
wsparciem dla rozwoju dyscypliny. Cieszę się i duże
gratulacje dla środowiska poznańskiego. Z uznaniem
Sąd przyjmę tę inicjatywę, o której mówiła Pani Prof.
Taranko (Naukowe Towarzystwo Marketingu).
Gratulacje proszę złożyć całemu zespołowi, bo
pozostaję z nadzieją, że ta instytucjonalna forma
pozwoli na szybszą resocjalizację marketingu.
Ostatnia kwestia i ostatni obszar krytyki, który
Sąd wziął pod uwagę zbierając dowody, to krytyka,
którą Sąd nazwał krytyką polityczną. To szczególny
obszar krytyki, bowiem powinniśmy znaleźć odp. na
pytania: jaki jest wpływ marketingu na kreowanie
zachowań różnych uczestników, interesariuszy, którzy
kształtują zjawiska i procesy, a także jaki wpływ jest
marketingu. Pani świadek dr Szalonka mówiła o
marketingu farmaceutycznym. No to się rysuje pytanie,
jaki jest wpływ tych działań na zachowania uczestników
tego rynku. Sąd miał okazję wcześniej zapoznawać się
z wieloma materiałami, pracami związanymi z rynkiem
farmaceutycznym. Jakimi narzędziami wpływu kieruje
się, używając określonych idei w obszarze politycznym.
Dlaczego niektóre koncepcje przyjmują się, a inne nie.
Pytanie na razie zostawiamy bez odpowiedzi. Komu to
służy? Fakt, że nie odnajdujemy ciągle odpowiedzi wg
stanu wiedzy na dziś i podejmowanych przez
środowiska i praktyków i teoretyków, jest pewnym
oskarżeniem uzasadniającym ten wyrok. Oczywiście
wyrok nie jest twardym wyrokiem bezwzględnej kary
pozbawienia wolności. Z tego powodu że Sąd uznał
mnóstwo dowodów obrony marketingu z wielkim
szacunkiem i uznaniem to przyjmując. Konkluzje, które
się tutaj rysują pozwalają na tego typu sformułowania
werdyktu. Na pewnym etapie trudno było Sądowi uznać
czy to, co zeznają świadkowie, jest w istocie
oskarżeniem czy obroną marketingu. Sąd zobowiązuje
kierowników Katedr i Instytutów do przygotowania w
kierowaniu zespołami i do zaprezentowania wyników
resocjalizacji przy okazji kolejnej konferencji.