Marketingshow Paulaantunespereira

DIRECT MAIL
Novos sentidos do Marketing Directo

DATA 00.00.00

NOVOS SENTIDOS DO MARKETING DIRECTO

Hoje em dia…

• Utilização de diferentes canais numa mesma campanha;

• Canais digitais ganham terreno aos meios tradicionais;

• Comunicação massificada tornou-se mais segmentada, personalizada;

• Os meios tradicionais não deixam de assumir uma especial importância.

6 de Novembro 2009
CTT Correios de Portugal
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• Direct Mail: os sentidos da comunicação
Mail

• geoindex: a ferramenta que orienta as estratégias
geoindex

• geocontacto: uma solução de segmentação
geocontacto

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O MEIO: Direct Mail

Meio publicitário personalizado, selectivo e de elevada eficácia, que permite atingir
os consumidores de forma directa e impactante:

• Permite comunicar de forma criativa, transmitir mensagens com conteúdos e
formatos originais, despertando a atenção dos consumidores;

• Permite moldar a mensagem à imagem dos destinatários de forma personalizada e
verdadeiramente impactante, dando muito mais sentido à comunicação.

Com o DM a sua comunicação pode ser tudo o que os seus Clientes desejarem.
Direct Mail.
O meio criativo por excelência.
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Com o conseguimos:

PRECISÃO: Atingir grupos definidos – segmentos alvo;

SEDUZIR: Comunicação personalizada, criativa;

CONTROLAR: Tracking dos Clientes (numeração de vales de desconto, etc.);

AVALIAR: Obter com exactidão os resultados do investimento.

Com o os Clientes tornam-se especiais

• São únicos, têm um “rosto”, um nome;

• Sabemos onde estão, têm um endereço;

• Têm características próprias, perfil, preferências, afinidades.

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Diferentes alternativas que se ajustam a diferentes formatos de comunicação.

• Comunicações com peso até 50 grs.

• Envelopes de cor branca ou pálida

• Dimensões standard

• Mínimo de objectos por expedição: 100
Se preferir a simplicidade dos
formatos, pode optar pelo
DM BASE sem deixar de ser
verdadeiramente original e
singular!
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Diferentes alternativas que se ajustam a diferentes formatos de comunicação.

• Comunicações com peso até 2.000 gr.

• Objectos de formatos diferenciados,
oferecendo liberdade toda a liberdade criativa

• Dimensões livres (que respeitem as regras
gerais dos objectos de correio)
Se preferir dar asas à • Mínimo de objectos por expedição: 100
criatividade e comunicar
de forma surpreendente,
o DM FLEXI é a solução!

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…Vantagens únicas…

Segmentação
É um meio que permite comunicar com um grupo mais pequeno
de consumidores, grupo mais propenso à resposta.

Personalização
O facto de permitir dirigir a mensagem a uma pessoa,
tratá-la pelo nome, e dialogar de forma individualizada
apelando aos seus interesses, de saber que alguém
conhece as suas necessidades faz com que o
destinatário se sinta importante, o que aumenta a taxa
de resposta.
A personalização acrescenta credibilidade e importância
à comunicação.
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Versatilidade
É um meio de permite consubstanciar a mensagem
numa simples carta ou postal, como também em
peças mais elaboradas como brochuras ou outros
elementos criativos. O meio pode proporcionar
experiências únicas a quem as recebe.

Criatividade
Permite que a imaginação possa ser
aplicada nas mais diversas vertentes, na
forma, na substância, na sequência…

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Interactividade
É um meio que permite encorajar a interacção através de elementos que incentivam e
facilitam a resposta (RSF ou outro).

Mensurabilidade
É um meio que permite medir o seu sucesso de uma
forma tão simples como contar as respostas obtidas.
A sua avaliação permite tomar novas medidas que
visem elevar ainda mais a sua eficácia.

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Aplicabilidade
Não existe nenhum outro meio que possa ser aplicado em
todas as necessidades de comunicação: prospecção,
fidelização, lançamentos, convites, inquéritos…

Autonomia
É o meio que pode ser construído pelo
próprio Anunciante, mas atenção é preciso
saber fazê-lo!

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O DM pode acontecer em qualquer momento,
sozinho ou integrado com outros meios…

WEBSITE E-MAIL …

IMPRENSA WEBSITE E-MAIL

Tem um forte contributo no sucesso das campanhas.

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Receptividade Global ao
Direct Mail

Características Vantagens
+ RECEPTIVO - RECEPTIVO
53,3% 46,7%
• Reside no Sul e • Zonas menos saturadas (Sul) Características
na Grande e com maior poder de
compra (Grande Lisboa), o
Obstáculos
Lisboa • Grande Porto e
que impacta positivamente
• Possui entre 25 na receptividade Litoral Norte
e 44 anos • Estes escalões etários • Escalões etários
incluem os consumidores • As regiões em
• Está integrada que se encontram em fase de mais altos e o causa revelam
maior propensão à compra. segmento até 24 saturação.
na classe Média
Alta/ Alta • O público feminino é mais anos • Maior dificuldade
sensível a estímulos desta em descodificar
natureza, aumentando • Está integrado
eficácia do meio. peças escritas
na classe Média
• Estas classes sociais têm o Baixa/Baixa • Possuem baixo
maior poder de compra e poder de compra
estão a prestar mais atenção
a este meio.

FONTE: EM 2007
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Postura face aos
Conteúdos de Direct Mail

2005 Leio com atenção todos os
69,0 24,5
pormenores
Forte 69,1
Envolvimento Leio com atenção os detalhes
mais relevantes 44,6
Dou atenção reduzida
Total de 24,3 21,9
receptores Envolvimento 25,2
Razoável
de CPE Dou a outra pessoa para ler 3,2
6,7
Baixo 5,8 Não ligo/ Deito fora 5,8
Envolvimento
Base: Total de inquiridos que recebe CPE
FONTE: EM 2007
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A SUA COMUNICAÇÃO
TEM SENTIDO?
O DM TEM 5.

VISÃO AUDIÇÃO TACTO PALADAR OLFACTO
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O entendimento do que nos rodeia é feito através dos 5 sentidos.
É através deles que percebemos o mundo, obtendo sensações e informações que nos
permitem interagir, reagir, emocionar e sermos surpreendidos…

Nenhum outro meio de comunicação consegue a envolvência multi-sensorial do DM.

VER uma imagem bonita.
OUVIR uma música de que se gosta.
TOCAR em algo agradável.
SABOREAR o seu doce favorito.
CHEIRAR o perfume ou um aroma especial.

Molde a sua comunicação à medida dos seus Clientes!

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Casos que exploraram os sentidos
na comunicação

De sucesso!...

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Campanha “Bolas”
19ª edição dos Prémios Neurónio

ANUNCIANTE: Roche (Mccann)

GRUPO ALVO: Mulheres

OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: O cancro da mama é o cancro com maior taxa de incidência em
Portugal (1/11 irá ter o cancro da mama). O desafio era criar uma acção simples e com baixo custo,
que alertassem as mulheres sob a importância de realizar o auto-exame.

Foi criada uma bola anti-stress com uma pedra porosa dentro, simulando o tumor do cancro. Ao
apertar a bola, a mulher sentia um objecto estranho que despertava a sua curiosidade.

RESULTADOS: Foram registados, durante o período da acção, um aumento de 22% nos exames de
mamografia e 28% nas consultas nos hospitais portugueses.

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Campanha “Modulador de Voz”

ANUNCIANTE: Prémios Neurónio (Wunderman)

GRUPO ALVO: Gestores de empresas

OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: Os Prémios Neurónio premeiam o que de melhor se faz em
Marketing Relacional em Portugal. O evento incorpora a realização de conferências, aliando a
competição a uma vertente de formação.

O conceito “Inteligência Superior” foi declinado para diferentes meios e mensagens, e englobava
duas vertentes: o fazer e o saber. Foi explorado um universo de elementos associados à existência
de seres extraterrestres, formas de inteligência superior. Um DM com um modulador, que
transformava a voz humana numa voz de alienígena, convidava os gestores a comparecer nas
conferências para "Aprender a falar com esta nova raça de consumidores".

RESULTADOS: A sala das conferências encheu por completo.

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Campanha “Mailing ao Vapor”

ANUNCIANTE: Mars (Ogilvy Interactive)

GRUPO ALVO: Jornalistas

OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: Lançamento das novas Saquetas Whiskas cozinhadas ao vapor.
Seis novas receitas que, por serem cozinhadas ao vapor, preservavam a qualidade e frescura dos
ingredientes, sabores e nutrientes.

Foi enviado um tacho envolto em gotículas de vapor, como se ainda estivesse quente. No seu
interior estava uma terrina Whiskas – uma das novas receitas – acompanhada de brochura e Press
Release. “O jantar está pronto” foi a mensagem utilizada.

RESULTADOS: Foram enviados 50 press kits, dos quais resultaram 15 notícias publicadas.

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Premiada na 19ª edição Campanha “Dexter Celofane”
dos Prémios Neurónio

ANUNCIANTE: Canal FOX (Torke Stunt)

GRUPO ALVO: Orgãos de Comunicação Social

OBJECTIVO/ESTRATÉGIA CRIATIVA: Comunicar a estreia da 2ª temporada da série Dexter num canal
alternativo, o FX. Comunicar a mesma linha sangrenta que a popularizou na temporada de estreia.

A solução criativa passou por utilizar um objecto que, pertencendo ao universo Dexter, é tão comum
quanto original para uma peça de comunicação. Uma caixa de papel celofane criada de raiz.

RESULTADOS: Cerca de 85% dos OCS que receberam o Press Kit, veicularam notícias sobre a estreia
da série. Mereceu várias mensagens de parabéns pela originalidade da peça guardando-a para
decoração.

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Dicas para a utilização do DM:
1. Não desperdiçar investimento – invista em quem realmente interessa.

2. Surpreender! Uma peça física, se for atractiva e original, tem um impacto superior.
Todos os outros meios são efémeros quando comparados com o DM.

3. Aproveitar o DM para intrigar, explicar, mostrar, fazer sentir. Brincar com formas,
matérias, sons, cores, aromas e sabores. Mexer com os 5 sentidos!

4. Recolher feedback dos seus actuais ou potenciais Clientes. Apresentar sempre
uma forma de contacto… é importante deixar uma porta aberta.

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Como gostaria que os seus Clientes vissem a sua
marca?
Discreta ou imponente?
Tímida ao assertiva?
Séria ou descontraída?
Moderna ou clássica? Original ou apenas mais uma?

A primeira impressão é que fica.

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Direct Mail.
O meio criativo por excelência.

Quer saber o DM da sua Marca?
http://5sentidos.ctt.pt

Visite o Stand dos CTT!

Tire o melhor partido das campanhas

LINHA CTT 707 26 26 26 // WWW.CTT.PT
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Mail

geoindex

geocontacto

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Sabe onde
andam os seus Clientes?

Sabe qual é o local ideal para
abrir uma nova loja?

Sabe onde pode encontrar
?
novas oportunidades de
Negócio?

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Geoindex,
Uma ferramenta que o vai
Ajudar a conhecer o terreno
em que se move, melhor
do que ninguém.

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Todos os agentes do
mercado

• Consumidores A informação relativa à
• Empresas
• Infraestruturas
geografia do código
(escolas, hospitais, postal…
teatros, ginásios, …)

têm uma … está no geoindex.
localização.

O CP7 (Código Postal 7 dígitos) é um
organizador territorial.

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Como é que a georreferenciação pode estar ao serviço da Gestão e do Marketing?

Coordenadas Código Postal –
Dados Base

Informação relativa às coordenadas médias
do código Postal de 7 dígitos (CP7).

Para que serve?
Georreferenciação simples de moradas,
com base nos códigos postais, de acordo
com as zonas de interesse identificadas.
geoindex

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Como é que a georreferenciação pode estar ao serviço da Gestão e do Marketing?

Caracterização do Território

Associação das coordenadas médias geográficas dos CP7 com
diversas variáveis:
- Dados socio-demográficos, económicos e empresariais.

Para que serve?
Conhecer o terreno, a disposição espacial de potenciais Clientes e
Empresas da concorrência.
geoindex

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Quais as variáveis disponíveis?

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A informação, depois de cruzada e analisada espacialmente constitui uma ferramenta
poderosa no apoio à decisão.

Estudos de Geomarketing

Análise espacial de uma determinada necessidade através
do cruzamento geográfico de diversas fontes de
informação:

• Variáveis internas da Empresa (pontos de venda,
Clientes, volume de vendas ou qualquer variável desde geoindex
que tenha correspondência numa morada – CP7)

• Variáveis externas, detidas pelos CTT de caracterização
sócio-demográfica e empresarial.

Para que serve?
Conhecimento detalhado do território.
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Diversas fontes e níveis
a sua conversão em mapa,
de informação, uma vez
permite uma melhor
sobrepostos, permitem
visualização, fácil análise e
percepcionar inúmeros
compreensão dos dados.
factos em simultâneo…

Que o vão auxiliar a: geoindex
• Constatar a concentração e dispersão de Clientes/vendas;
• Reconhecer zonas de potencial consumo;
• Conhecer e avaliar novas oportunidades, de acções publicitárias por exemplo;
• Avaliar áreas de influência dos pontos de venda (distância entre Clientes e pontos de venda);
• Identificar o posicionamento e actuação da concorrência no terreno;
• Planear a ampliação/dimensionamento da sua rede comercial;
• Sustentar as suas decisões sobre novas estratégias e tácticas.

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Mail

geoindex

geocontacto

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geocontacto

• É um serviço de distribuição selectiva de objectos publicitários (folhetos,
amostras, etc.) em fracções geográficas, para uma população residente com uma
determinada caracterização socio-económica.

MAIOR PRECISÃO: garante a cobertura dos consumidores com o perfil pretendido,
ou seja, indivíduos com maior propensão à resposta.

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Principal característica: Elevado nível de segmentação

• Garantido por um conjunto diversificado de variáveis de caracterização
de diferentes naturezas/fontes e que podem ser cruzadas

• O serviço permite associar até 3 diferentes variáveis

• Algumas das caracterizações disponíveis: geocontacto
Informação dos lares/
consumidores individuais
Informação da
actividade económica
– empresas Informações ao nível de
infra-estruturas e
equipamentos

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Vantagens geocontacto
• Cobertura nacional, sobre a forma de fracções geográficas.

• Permite uma comunicação massificada ao nível dos perfis dos consumidores.

• Elevado potencial como meio de prospecção e comunicação de massas;

• Flexibilidade ao nível da peça (peça simples – folheto ou objecto mais criativo)

Melhor direccionamento da mensagem contribui para maior eficácia
do meio: AUMENTA A TAXA DE RESPOSTA

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Como Funciona
O território não é homogéneo…
O geocontacto permite localizar o seu target e
direccionar a sua mensagem…

Fase 1:
Identificação das fracções
geográficas que contêm o
target pretendido

Fase 2:
Distribuição da
campanha nas áreas
geográficas
pretendidas
geocontacto
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Obrigado.

Paula Pereira
paula.c.antunes@ctt.pt

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