Conferencia sobre medicina Personalizada, Oporto, 2012, V congreso APSEP.

1. Verdades y Mentiras de
la Medicina
Personalizada
Javier G. Recuenco
CEO Abypersonalize

2. Resumen Ponencia
La Personotecnia (Utilización de Personalización
Aplicada) es una nueva ciencia que está haciendo
su entrada en el entorno sanitario en los últimos
tiempos. El autor plantea que lo realizado hasta
ahora es meramente una aproximación, que es una
ciencia más que una moda y que las posibilidades
reales son infinitas.

3. La nueva
sensación

5. La medicina personalizada, protagonista del Foro Sanitas 2011
El pasado 30 de junio se celebró en Madrid el Foro Sanitas 2011 bajo el lema “Medicina
personalizada: aquí y ahora” y reunió cerca de 400 personas. El programa se inició con
la conferencia “Medicina Personalizada ¿de qué hablamos?” a cargo del Dr. Alfonso
Domínguez-Gil Hurlé, seguido de dos mesas redondas de gran interés.
La primera, “Ejemplos reales de medicina personalizada”, en donde se abordaron por el
Dr. Luís Castaño González la “Implicación de la genética en el diagnóstico y tratamiento
de la diabetes”; posteriormente el Dr. Manel Esteller Badosa trató acerca de “Genes,
ambiente y enfermedad”. Esta mesa terminó con el Dr. Alfonso Castro Beiras quien
ofreció su visión acerca de “Realidad y perspectiva de la medicina personalizada en la
enfermedad cardiovascular: impacto de la genética”.
La segunda mesa, debatió la “Medicina personalizada; más que nuevas tecnologías”,
en la que el Dr. Jaime del Barrio disertó sobre el “Cambio de modelo en la industria
farmacéutica” y el Profesor Diego Gracia Guillén trató de “La medicina personalizada:
un enfoque desde la ética”.
El Foro concluyó con una conferencia sobre “Personalización de las prestaciones” a
cargo del conocido divulgador científico Eduardo Punset Casals.

7. Suena
interesante,
¿verdad?

9. ¿Y si les digo que se habló en
ese congreso de muchísimas
cosas, todas ellas muy
avanzadas, pero que en
realidad se hablaron de cosas
de primero de personalización?

10. ¿Y si les digo que realmente la
palabra personalización ya no
está vigente?

11. Vamos a intentar adentrarnos
en todo esto de la manera
menos traumática posible.
Pónganse cómodos y tomen
asiento.

12. Medicina Personalizada

13. La medicina personalizada, medicina individualizada o
medicina personalizada posgenómica, en relación con el
tratamiento ante una enfermedad de un paciente concreto, es la
administración de un fármaco o conjunto de fármacos más
idóneos y en las dosis adecuadas para cada paciente concreto a
la vista de su individualidad química y genética. La medicina
personalizada se apoya tanto en el conocimiento de la
naturaleza molecular de las enfermedades como en la
individualidad química que posee cada paciente. El diagnóstico
molecular permite una aplicación precisa de cada fármaco en
cada paciente. El objeto no es otro que mejorar la eficacia para
cada paciente y eliminar o disminuir los efectos secundarios de
otras terapias más generalistas.1 2
Alejado de este significado, el término medicina personalizada
también se usa para referirse a una atención más confortable al
paciente hospitalario -habitación individual, sala privada para
familiares, tratamiento cercano, etc-.1

14. La primera acepción es una
utilización absolutamente
estrecha del término, el
segundo está tratado de una
manera tan trivial que da hasta
grima leerlo.

15. ¿Alguien sabe
lo que es una
sinécdoque?

18. La aplicación de la personotecnia
a las terapias génicas es solo un
aspecto concreto de la medicina
personalizada

19. Si nos vamos a la Wikipedia
anglosajona, son bastante más
precisos.

20. Personalized medicine is a medical model
emphasizing in general the customization of
healthcare, with all decisions and practices being
tailored to individual patients in whatever ways
possible. Recently, this has mainly involved the
systematic use of genetic or other information about
an individual patient to select or optimize that
patient's preventative and therapeutic care.[1]

21. Aquí ya estamos mucho más
cerca de la verdad. A partir de
ahora cuando en este artículo
hablemos de “medicina
personalizada” hablaremos de
la acepción de la Wikipedia
anglosajona.

22. Y acostumbrémonos a ser
rigurosos con esto, porque el
camino está lleno de trampas
semánticas, como veremos más
en detalle.

23. La palabra
“personalización”
se muere

24. Tengo el privilegio de
ser coautor del
primer libro sobre la
materia en Castellano
(Y diría que a nivel
mundial), “Personaliz
ación” en el
2004, publicado por
Pearson-Financial
Times, en el que
planteamos las bases
de la disciplina.

25. ¿Pero no
nos ha
dicho que
la palabra
no está
vigente?

26. Se muere por tres razones
fundamentales
• Trivialización
• Mal uso (Continuo vs discreto)
• Apropiamiento por parte de malas
prácticas

27. Para el que tenga
curiosidad, hay un
post en mi blog al
respecto:
https://personotecnia.wordpress.com/2012/01/22/de-
cuando-y-como-murio-la-personalizacion-y-nacio-la-
personotecnia/

28. ¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
“Personalización” ya no intimida. Cualquier
pelafustán “personaliza”.

29. ¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
No es “mass customization”, es algo más
holístico y menos centrado en un aspecto

30. ¿Por qué Personotecnia y no
Personalización?
El imaginario empresarial lo ha convertido en
un término discreto:
¿Personalizas SÍ o NO?
No se maneja el GRADO y la PROFUNDIDAD
de la personalización.
Es un concepto continuo.

31. Personotecnia
Un proceso continuo de conocimiento del
Cliente y modulación de nuestro portfolio,
que nos permita sugerirle …
una oferta personalizada, en un contexto de
comunicación adecuado, con vistas a alcanzar
un estado de Intimidad Comercial
abypersonalize, 2004

32. Personotecnia
Un estado final al cual aspira una empresa con
respecto a sus clientes, de forma que existan
el suficiente conocimiento, prudencia y
confianza por ambos lados como para que no
se produzcan interacciones comerciales
molestas, insatisfactorias o simplemente
inútiles.
abypersonalize, 2004

33. La Personotecnia no ha sido una intuición para
el mercado

34. Ha costado 14 años llegar a esto

36. La personotecnia CAMBIA
modelos de negocio DE
ARRIBA a ABAJO

37. Un ejemplo: El mercado publicitario

38. La publicidad tradicional se muere

39. Lester Wunderman, 90 años y la cabeza
funcionando como un reloj suizo.

40. “Before Lester came along, direct
marketing was referred to as mail order -
- what he calls "a limited and rather old-
fashioned method of distribution of
goods.”
Lester explained that
there's always going to be
two forms of selling -- mass
marketing and personal
advertising.

41. The problem with mass marketing, he said, is
that "people have lost the relationship they once
had with both the vendor and what was vended.
Things became commodities on supermarket
shelves, and as much as advertising tried to
identify them and wake them up, they sat there
as commodities with all sorts of competitors."

42. Personotecnia

43. Así que anoten: El
nuevo término que
engloba todo lo que
antes se llamaba
Personalización, se
llama Personotecnia.

44. ¿Cómo percibe el mercado
sanitario todo esto?

45. Que hable este titular por mi
“Diario Médico” (7/07/2011)

46. “No hay que
perder de vista la
ética” advierten
admonitoriamente
, en un alarde de
intuición.

47. Es una mezcla de
sorpresa, trivialización
y desconocimiento.
Básicamente el
panorama que nos
encontramos nosotros
en el mercado general
hace diez años.

48. O lo que es lo mismo,
el mercado sanitario
está diez años
atrasado con respecto
al general. Que ya se
encuentra
terriblemente
atrasado.

49. Sin embargo, hay
gente que empieza a
percibir el impacto
real que la medicina
personalizada puede
crear en la TOTALIDAD
de la cadena de valor
del sector de salud.

51. “Consumer Driven Healthcare (concept coined by
Regina Herzlinger): a healthcare system where
citizens take an active role in managing their
health and are ready to pay for it. Consumer-Driven
Health Care brings to healthcare the benefits that
other consumer-driven industries enjoy—
choice, information and control—plus more
focused and integrated care. The results: improved
quality at reduced cost.”

52. “Personalized medicine means distributing “one
tailored product” to “one patient” at a time, and
therefore it is a model where traditional
distributors tend to be disintermediated. Producers
interact with providers in a one-on-one relationship
(i.e the doctors send the requirements to the
producer and the producer sends the “personalized”
goods straight to the hospital).”

53. O lo que es lo mismo, no solamente
deberíamos pensar en la medicina
personalizada como en “the last fad” o la
última moda o tendencia, sino en realidad lo
que es, un potencial alterador de relaciones y
mecánicas que han estado vigentes en el
sector de salud desde hace generaciones.

55. … Esto no pasará nunca en este sector!!!!

58. Muchas compañías
sufrirán La Muerte Gödel:
“Malnutrición e inanición
causada por trastornos de
personalidad”

59. Por lo que explicaba
Carlos de lo complicado
que es modificar cosas
grabadas a fuego en el
sistema operativo.

61. ¿Qué tal mitigar la tendencia tan
perniciosa a la cibercondria
(Autodiagnóstico por búsquedas en
internet por parte de pacientes no
médicos) por medio de la construcción
de informes personalizados y no
crípticos para el cliente como los que
propone Wired?

63. ¿Qué tal convertir experiencias de espera en
entornos sanitarios de la pesadilla actual a
experiencias similares a las que puede ofrecer
un parque de atracciones?

64. No hablamos de gestión de colas (Orientado a
las Operaciones) hablamos de gestión de la
experiencia (Orientado a los clientes)

71. Framework Personotécnico
• Flavor
Contexto • Temporalidad
Externo • *…+
• Dominio
Contexto • Multipersona
Interno • *…+
Main • Perenne
Profile • Core

72. La personotecnia son esteroides para la
persuasión

73. Persuasion
?
Applied Personetics
Digital Tech Personetics

75. ¿Qué tal utilizar escenarios de persuasión
móvil como los desarrollados por el Captology
Lab de Stanford combinados con
Personotecnia para que la gente lleve un
control de su dieta, sea capaz de vigilar su
diabetes, deje de fumar o sea capaz de
gestionar sin tener que acudir a urgencias un
brote particularmente violento de su alergia?

76. ¿Qué tal automatizar y segmentar las
comunicaciones que realizamos a nuestros
clientes y diferenciar en base a criterios
personotécnicos?

77. ¿Qué tal abordar con criterios de Marketing
Estratégico la venta de productos
tremendamente sofisticados?

80. Hay una distancia brutal
entre la sofisticación de
los productos que son
capaces de
proporcionar y lo
primitivo y poco
desarrollado que se
encuentra el marketing,
la segmentación de
cliente, las
comunicaciones, etc…

81. El sector ha sido
muy negligente
en la orientación
al cliente en
general, no
digamos ya en la
capitalización de
las posibilidades
de la
personotecnia.

82. La transición de
abonado a cliente
no se afrontó de
manera correcta
en las empresas
de Telco y las
Utilities

83. Como
consecuencia
directa de ello,
las tasas de churn
y la percepción
de las mismas
como commodity
están disparadas

84. ¿Cómo gestionará
el sector la
transición de
paciente a
cliente?

85. Volviendo al Foro Sanitas 2011, circula por
la red un video en el que entrevistan a
Eduard Punset como complemento al foro
donde menciona de una manera muy
acertada, la situación actual:

86. España es conocida en el resto del mundo por
la incomunicación que hay entre la comunidad
científica por un lado y la comunidad industrial
y profesional por otro. Entonces este congreso
de Sanitas constituye un ejemplo casi único de
algo que tendremos que hacer muchísimo en
los próximos años, que es juntar y que hablen
entre ellos los profesionales de distintas
profesiones: Los médicos, los pacientes, los
investigadores…

87. …Y los especialistas en Personotecnia
(Dejemos a la Personalización tranquila),
que todavía no se ha visto ninguno a día
de hoy opinando sobre todo este tema.
Hasta ahora.

88. ¡Muchas gracias!
T. +34 91 632 5919
M. +34 670 884 774
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