El documento presenta conceptos clave sobre marketing relacional y patrimonio de clientes. Explica que el marketing relacional se basa en construir relaciones a largo plazo con los clientes entendiendo y anticipando sus necesidades. También destaca que el patrimonio más importante de una empresa son sus clientes y la información sobre ellos. Finalmente, introduce el concepto de valor de vida del cliente como una métrica para medir y maximizar a los clientes como un activo financiero.

1. Webinar Abrecabezas
Explorando fuera de tu caja
Enero de 2009
jpgarcia@kloo.cl

3. Grupo Sámara
Estrategia y Marcas
Licencias
Desarrollo Organizacional Patrimonio de Clientes
Desk Research
Agencia de Publicidad

4. De qué hablaremos
Relaciones de corto plazo vs. Relaciones de largo plazo

5. Marketing Relacional
• Una estrategia de marketing destinada a construir
proactivamente una preferencia, bajo la lógica del
diálogo y la relación de los consumidores con una
determinada organización, lo cual suele resultar en
unos mayores índices de retención de esos
consumidores y en un rendimiento económico
mayor

6. CRM y la tecnología
• Mar de siglas e iniciales como ERP, MRP, B2B o
B2C, casi todas ellas asociadas con desarrollos
tecnológicos aplicados al marketing
• CRM: Customer Relationship Management
• Asociado con software administrativo,

7. Marketing Relacional
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8. Marketing Relacional
• CRM es una filosofía corporativa en la que se
busca entender y anticipar las necesidades de los
clientes existentes y también de los potenciales,
que actualmente se apoya en soluciones
tecnológicas que facilitan su aplicación, desarrollo
y aprovechamiento.
• Estrategia de negocios enfocada en el cliente y
sus necesidades

9. Marketing Relacional
• En realidad es una manera de revivir el viejo almacén de la
esquina
• El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para
saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la
tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo

10. Marketing Relacional
• “Por eso todavía yo regreso a mi viejo almacén
donde se que me van a fiar cuando no hay dinero
que gastar.”
• “Y Don René saca las cuentas sobre un papel,
regala chocolates porque él feliz está atendiendo su
almacén.”
• “Y los parques y las plazas la vieja cancha de futbol
pronto será un shoping-mall. Donde lo que va a
importar será lo que comprarás... y nadie mas
preguntara como esta tu familia porque eso solía
decirse en mi viejo almacén”

11. Marketing Relacional
• Estrategia orientada al largo plazo
• Requiere inversiones tecnológicas y estratégicas
• Da fruto cuando el cliente se da cuenta de que
realmente nuestra compañía le “entiende” y le
satisface mejor que la competencia.
• En cierto sentido, se trata de una redefinición de
la compañía desde el punto de vista del cliente.

12. Marketing Relacional
• Toda estrategia de CRM debe basarse en un
cambio radical de la orientación estratégica de la
compañía.
• ¿Por qué?
• No se trata de implantar una nueva tecnología ni
unas herramientas analíticas determinadas, ni
siquiera de crear un departamento de la
compañía dedicado específicamente a ello.
• ¿Qué opinan?

13. Marketing Relacional
• Todo el personal debe ser una potencial fuente
de entrada de información procedente del cliente.
– ¿Lo hacemos así en mi empresa?
– ¿Qué nos falta?
• Todo el mundo debe entender que el patrimonio
más importante de la empresa es precisamente
su base de clientes y la información que sobre
éstos y sus necesidades es capaz de recopilar.

14. Pregunta
¿Considero a mis clientes
como un patrimonio?

15. Patrimonio
• (Del lat. patrimonĭum).
• 1. m. Hacienda que alguien ha heredado de sus
ascendientes.
• 2. m. Conjunto de los bienes propios adquiridos
por cualquier título.
• 3. m. Conjunto de los bienes propios, antes
espiritualizados y hoy capitalizados y adscritos a
un ordenando, como título para su ordenación.
• 4. m. Der. Conjunto de bienes pertenecientes a
una persona natural o jurídica, o afectos a un fin,
susceptibles de estimación económica.

16. Patrimonio
• Patrimonio neto.
• Econ. Diferencia entre los valores económicos
pertenecientes a una persona física o jurídica y
las deudas u obligaciones contraídas.

17. Evolución del Patrimonio
Pt: Patrimonio total
Pe: Patrimonio económico

18. Evolución del Patrimonio
Pt: Patrimonio total
Pe: Patrimonio económico
Pm: Patrimonio de la marca

19. La era de la marca

20. Patrimonio de marca
• El concepto de Brand Equity o Patrimonio de
la marca ya se ha instalado en el lenguaje del
mundo de los negocios y el marketing

21. Patrimonio de marca
Para construir un buen patrimonio de
marca no podemos pensar en una
customer
estrategia de marca sin pensar en una
estrategia de clientes.
brand
El patrimonio de clientes contempla
hacer un cambio de mentalidad donde
dejamos de pensar primero en nuestra
propia empresa y ponemos foco en los
intereses del cliente

22. Brand Asset Valuator
Diferenciación: la razón de la marca,
aquello que la distingue y hace única.
100
Relevancia: cuán importante y apropiada
90
es la marca para las necesidades de las
80
70
personas.
60
50
Estima: cuán valorada es la marca
40
30
20
Familiaridad: cuán establecida está la
10
marca.
0
D R E F
Eje de Eje de
Fortaleza Estatura
de marca de marca

23. Valoración de Interbrand

24. Integrando marca y cliente

25. Valor del Cliente
Y cómo valorizamos al cliente?

26. Life Time Value
Donde
t – el momento para calcular el flujo
n – el tiempo de la relación
r – la tasa de descuento
Ct – El flujo de caja en t
Co – La inversión inicial en el cliente

27. Life Time Value de un cliente fiel
LTV
Donde
t – el momento para calcular el flujo
•
n – el toempo de la relación
•
r – la tasa de descuento
•
Ct – El flujo de caja en t
•
Co – La inversión inicial en el cliente
•
Fuente: Building Customer Equity. Jackie Thomas

28. Life Time Value – cliente intermitente
Fuente: Building Customer Equity. Jackie Thomas

29. Valor de un cliente fidelizado vs.
intermitente
Fuente: Building Customer Equity. Jackie Thomas

30. Valor de un cliente fidelizado vs.
intermitente
Fuente: Building Customer Equity. Jackie Thomas

31. Atributos del LTV
• La premisa básica del concepto de CUSTOMER
EQUITY es directa:
• El cliente es un activo financiero, que las
compañías y organizaciones deben medir,
manejar, y maximizar, tal como cualquier otro
activo.

32. Atributos del LTV
• Desde una perspectiva integrada, es mucho más
que marketing directo (una manera de
comunicar) o servicio al cliente (una manera de
atender), sino que es verdaderamente, y de
manera coordinada poner al cliente al centro de
nuestra organización.

33. Atributos del LTV
• En la medida que las economías pasan de ser
basadas en productos y se tornan asociadas a
servicios, necesariamente el cliente toma más
importancia, por lo que el énfasis se enfoca en la
creación de relaciones más que en la transacción.

34. Atributos del LTV
• Es medible, y en este mundo actual de métricas
esto se hace indispensable. Se puede calcular
ROI
• Permite identificar a los clientes en una nueva
categoría
• Permite nuevas maneras de segmentar a los
clientes
• Permite invertir en aquellos cliente que valen la
pena
• Permite identificar aquellos clientes a los que no
queremos servir
• Sirve para cerrar la brecha entre el mundo
financiero y el mundo del marketing

35. Por lo tanto:
El concepto de valor del
cliente depende de la mirada
empresa que tengamos

36. Patrimonio en mirada Marketing
Pt: Patrimonio total
Pe: Patrimonio económico
Pm: Patrimonio de la marca
Pc: Patrimonio de clientes

37. Conclusiones
Patrimonio de Clientes
• Es un concepto holístico
• Incorpora todos los estamentos de la empresa
• Une la mirada de marketing con la mirada
financiera
• Obliga a una perspectiva que rompe los silos
naturales que se forman en una empresa

38. una cosa más…
Hay efectos concretos que
ayudan al negocio,
Que hacen que la empresa
obtenga un mejor resultado
económico…

39. Patrimonio de Clientes
• Reducir la tasa de pérdida de clientes
• Incrementar la longevidad de la relación
• Aumentar el crecimiento potencial de cada cliente
a través de cross-selling y up-selling.
• Hacer los clientes menos rentables más rentables
o abandonarlos
• Enfocar los esfuerzos en los clientes de más alto
valor

40. porque siempre va a ser
mucho más rentable retener
clientes que salir a buscar
nuevos

41. ¿Y como entendemos esto?
El Mercurio. Jueves 15 de Enero de 2009

42. afiliado a

43. Building customer equity