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1. Métricas para el Servicio de Atención
al Cliente en Medios Sociales
Cómo pasar de la supervisión de las métricas a la implementación
de un modelo de medición estratégica y del promedio de tiempo
de gestión a los sentimientos
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2. Métricas para el Servicio de Atención
al Cliente en Medios Sociales
Cómo pasar de la supervisión de las métricas a la implementación
de un modelo de medición estratégica y del promedio de tiempo
de gestión a los sentimientos
3 Parte 1: Introducción
Esteban Kolsky | Presidente y fundador de ThinkJar
5 Parte 2: Cuatro pasos para lograr la Excelencia en el Marketing de Redes Sociales B2B con
SAP Community Network
Gail Moody-Byrd | Directora Ejecutiva de Ecosistema Global y Marketing de Partners de Comunidades de SAP AG
8 Comentarios de Esteban Kolsky
9 Parte 3: Servicio de Atención al Cliente en la Era de los Medios Sociales
Mitchell Lieberman | Presidente y director general de Comity Technical Advisors
11 Comentarios de Esteban Kolsky
12 Parte 4: La Importancia de Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente
Becky Carroll | Fundadora y presidenta de Petra Consulting Group
15 Comentarios de Esteban Kolsky
16 Parte 5: ¿Su servicio de Atención al Cliente es de Primera?
Frank Eliason | Vicepresidente senior de Medios de Comunicación Interactiva de Citibank
18 Comentarios de Esteban Kolsky
19 Parte 6: Cómo Crear una Estrategia de Gestión
Esteban Kolsky | Presidente y fundador de ThinkJar
22 Lectura adicional

3. Parte: 1 2 3 4 5 6
1 Introducción
Esteban Kolsky | Presidente y fundador de ThinkJar
Muchas funciones empresariales han evolucionado A través de nuestra experiencia, hemos descubierto que
desde que las empresas empezaron a adoptar las los cambios de mayor éxito implicaban la modificación
estrategias de comunicación interactiva hace cinco o de la estrategia de medición y las métricas y métodos
seis años, pero una se ha quedado atrás: el Servicio utilizados en dicha estrategia. La modificación de la
de Atención al Cliente. estrategia de medición general ayuda a justificar el
cambio, crea un nuevo caso empresarial, se centra
Esto resulta un tanto curioso, ya que la mayoría de en el retorno de la inversión y, generalmente, destaca
aplicaciones de lo que se denomina CRM social o lo que importa y lo que hace que la empresa avance.
“empresa social” se centran en el servicio de atención
al cliente. Actualmente, la era de las redes sociales está colocando
bajo presión al Servicio de Atención al Cliente para que
¿Cómo es posible? se convierta en un “Servicio de Atención al Cliente en
medios interactivos”, lo que implica que se deben volver
Siempre que hay una transformación en la sociedad, a evaluar las métricas actuales y los métodos de
las tecnologías o los modelos empresariales han recopilación, análisis y generación de informes sobre
exigido una transformación similar en el Servicio las mismas y, en última instancia, que se debe crear
de Atención al Cliente (véase la imagen 1). una nueva estrategia de medición.
Evolución del Servicio de Atención Este e-book incluye artículos de profesionales del
Servicio de Atención al Cliente que han trabajado en
al Cliente Funcional
primera línea en la transición hacia un Servicio de
Planificación
Surgen las
Solicitudes
El cliente
utiliza el
Surgen
Nuevos
Uso del
Canal
Atención al Cliente en medios interactivos. En conjunto,
de Servicio teléfono Canales Estratégico constituyen una guía que le ayudará a comprender los
cambios necesarios y poder aplicarlos en su empresa.
Solución Tecnológica
Surgen las Propietario
del Centro Propietario
Solicitudes UC
de Atención del Contacto
de Servicio
Telefónica
1980 1990 2010
Imagen 1
Continúa en la siguiente página
334

4. Parte: 1 2 3 4 5 6
Introducción (continuación)
Si se limita a buscar un conjunto de métricas que se De modo que sí, necesita modificar su estrategia,
deben implementar, no las encontrará. A medida que con todo lo que ello implica. Empecemos con un caso
lea los artículos de expertos en este e-book, descubrirá práctico para destacar el cambio de estrategia de
que no existe un conjunto de métricas específico que una empresa. Se trata de un ejemplo excelente de
pueda adoptar; su empresa tendrá que decidir qué Gail Moody-Byrd, de SAP, sobre cómo modificar una
datos son útiles para su estrategia en redes sociales estrategia de medición para sacar el máximo partido
y deberá buscar la manera de recopilarlos y utilizarlos. de los medios de comunicación interactivos.
Nosotros le explicaremos dónde buscar y cómo
utilizarlos, pero lo demás depende de usted.
Empecemos.
La Necesidad de Modificar las Estrategias
de Medición
Puede preguntarse si realmente necesitamos modificar
constantemente las estrategias de medición o si
sencillamente podemos añadir unas cuantas métricas
(o métricas para los medios interactivos) más a
nuestra estrategia actual. Es sencillo, el hecho de
conservar la misma estrategia de medición indica
que no ha cambiado nada en su empresa y que los
nuevos canales se van añadiendo como simples
canales unidireccionales. Los clientes pueden formular
preguntas (y quizás obtener respuestas) o la empresa
puede colgar información (que quizás los clientes
buscarán y leerán). El hecho de no modificar la
estrategia de medición implica que la empresa no
se preocupa por lo que ocurre, sino que se limita
a reaccionar ante las presiones externas, en lugar
de desarrollar una estrategia interna basada en objetivos
perfectamente definidos y el uso de canales sociales
como medio para alcanzar dichos objetivos.
344

5. Parte: 1 2 3 4 5 6
Cuatro Pasos para lograr la Excelencia
2 en el Marketing de Redes Sociales B2B
con SAP Community Network
Gail Moody-Byrd | Directora Ejecutiva de Ecosistema global y Marketing
de Partners de la comunidad de SAP AG
Durante los últimos 12 meses, hemos estudiado cómo Cuatro Pasos para lograr las Mejores Prácticas en
integrar de manera eficaz las plataformas sociales el Marketing de Medios Sociales
más populares en las actividades de comunicación 1. Auditoría de las Actividades en Redes Sociales
y marketing de SAP Community Network (SCN), Actuales
lo que ha ampliado las opciones del equipo principal Empezamos con una auditoría durante la cual
de proporcionar valor a los miembros de nuestra investigamos tanto las propiedades como la manera de
comunidad. Este breve caso práctico resume el enfoque utilizar las redes sociales que utilizaban los miembros
del equipo de marketing de la comunidad de SAP y los de SCN y las personas interesadas en SAP de todo
resultados que han obtenido hasta el momento. el mundo. Gracias a nuestra auditoría, descubrimos
más de 50 sitios sociales relacionados con SAP entre
SAP Community Network ya es una comunidad vibrante Facebook, LinkedIn y Twitter (a los que agrupamos
y altamente eficaz formada por más de dos millones como “propiedades de amplificación”), y YouTube,
de clientes, partners y expertos de SAP en más de Flickr y Slideshare (a los que clasificamos como
200 países. Cada mes atrae a un millón de visitantes “propiedades de sindicación”).
esporádicos, tiene más de dos millones de visitas en
total y, durante el 2009, 99.000 miembros participaron A partir de dicha auditoría, el equipo de marketing de
activamente en la comunidad. SCN ha sido reconocida SCN identificó la necesidad de construir una arquitectura
frecuentemente como líder mundial. Según Charlene Li, social única de propiedades conectadas con SCN,
de Altimeter, en agosto de 2009, “SAP se sitúa entre uniformemente corporativa, con una visión clara del rol
las diez marcas más valiosas del mundo gracias a su de cada propiedad a la hora de aumentar su alcance
forma de aprovechar los medios sociales para interactuar (buscando nuevos simpatizantes de SAP y personas
con sus clientes”. que no conocieran SCN) y la inmediatez de SCN.
¿Qué podrían aportar las redes sociales más populares
a esta comunidad ya de por sí ejemplar? 2. Organización mediante una Arquitectura de
Medios Sociales
Nuestro siguiente paso fue optimizar nuestras nuevas
propiedades oficiales en redes sociales de SCN, definir
las mejores prácticas y formar a nuestro equipo en la
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354

6. Parte: 1 2 3 4 5 6
Cuatro Pasos para Lograr la Excelencia (continuación)
organización de los canales para lograr la máxima Se ha producido una rápida proliferación de herramientas
eficacia. En lo relativo a Facebook y Twitter, se de audio, amplificación y medición de medios sociales
implementó una estrategia para ampliar el contenido en el mercado y, en base a ello, hemos descubierto
de SCN y SAP para sus seguidores y para atraer a los que el proceso de comprobación resulta fundamental
miembros hacia un diálogo más profundo sobre los para identificar las herramientas que satisfacen nuestras
canales sociales y, en última instancia, sobre la propia necesidades específicas como comunidad bien
SCN. Por lo que respecta a YouTube, transformamos fundamentada y de carácter continuo para la que los
nuestro modelo de historias de éxito y testimonios de canales sociales tan solo son una extensión de las
clientes, y lo utilizamos para ofrecer testimonios creados conversaciones que ya se habían establecido firmemente.
por los miembros de la comunidad y grabados de
manera informal con cámaras de vídeo, lo que ofrecía Hemos descubierto, por ejemplo, a partir de un proceso
un nivel de autenticidad mucho más eficaz que el mejor de prueba de 90 días con un distribuidor, que las
folleto de marketing. Una vez organizada nuestra herramientas de audio no añadían ningún valor en esta
estrategia de propiedades, creamos las “Directrices etapa de nuestro desarrollo, ya que el resultado de
sobre medios sociales de SAP Community Network”, conversaciones completamente nuevas a partir de
que documentan el flujo de contenidos existente entre herramientas de audio Web era demasiado bajo para
SAP Community Network y las propiedades en redes nosotros. Nuestra página, SCN, era la fuente de
sociales situadas fuera de nuestro dominio. contenido de máxima calidad sobre los temas en los
que nuestro público participaba con más frecuencia y
Aplicamos un sentimiento corporativo coherente de los expertos de SAP de mayor influencia ya colaboraban
SAP Community a todas las ampliaciones de nuestras en nuestra página principal. Una vez superada esta
redes sociales con el objetivo de crear un punto de fase de comprobación, nuestro objetivo se centró
conexión para los usuarios de todas las plataformas aún más en la identificación de los clientes y partners
y diferenciarnos del resto de cuentas relacionadas de nuestro ecosistema que no conocían SCN y que
con SAP. podrían beneficiarse de la colaboración en esta
comunidad.
3. Comprobación de las Herramientas y
Optimización del Contenido 4. Definición de Métricas Significativas y Generación
Estamos llevando a cabo un proceso de comprobación de Informes sobre los Resultados Mensuales
de las herramientas cuyo objetivo es permitirnos Una vez definido claramente nuestro objetivo de crear
planificar, estructurar y desplegar contenido y plataformas vibrantes y organizadas que refuercen y
conversaciones en nuestros canales de redes sociales amplíen el alcance de la comunidad y generen una
y agrupar los temas en “campañas” para medir los buena reputación para SCN, sabíamos que resultaría
niveles de participación en los temas de cada plataforma. fundamental establecer objetivos, realizar un seguimiento
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7. Parte: 1 2 3 4 5 6
Cuatro Pasos para Lograr la Excelencia (continuación)
del progreso y repetir estos pasos a lo largo del Resultados
proceso. Queremos pensar que nuestra comunidad de medios
sociales realmente “se desvincula del folleto” y
Cada mes recopilamos, analizamos y enviamos proporciona un nuevo nivel de compromiso que cambia
a nuestro equipo ejecutivo los resultados de las el rol del profesional de marketing de creador a
siguientes métricas clave: conductor.
• Usuarios de redes sociales (recuento total)
• Interacciones La participación en todas las propiedades sociales de
• Impresión SCN aumentó un 140% entre junio y julio del 2010 y
• Índice de conversión nuestra página de Facebook personalizada ha crecido
• Índice de interacción un asombroso 400% en ocho meses. También hemos
observado un crecimiento mensual coherente del
Estos indicadores se analizan de manera más detallada 25% en el número de seguidores de Twitter en
que las métricas habituales de seguidores, etc., porque @sapcomment, y el tráfico entre los canales de redes
debemos gestionar, además de la cantidad, la calidad de sociales y SCN ha aumentado un 41%.
nuestro compromiso. Nuestros miembros más exigentes,
muchos de ellos expertos en su área y con altas Otra medida de éxito es nuestra tendencia a sacar el
expectativas, están acostumbrados a comprometerse máximo partido de estos canales sociales para generar
en un discurso de alto nivel que proporciona un valor demanda de productos de SAP. Por ejemplo, tenemos
tangible y eliminan o censuran los mensajes de webcasts sobre temas en los que una comunidad
marketing puro. Medimos 34 aspectos diferentes de secundaria se establece (por ejemplo, CRM o comercio
nuestro rendimiento y externalizamos esta compleja minorista) y organiza conversaciones en SCN, Twitter
tarea a una empresa especializada en el rápido y Facebook para fomentar el interés y la asistencia.
desarrollo del mundo de las herramientas y las métricas Se identifican los asistentes al webcast interesados
de los medios sociales. y se transfiere esta información al departamento de
ventas y seguimiento. Los asistentes pueden continuar
Notificamos nuestros resultados internamente, no las conversaciones iniciadas durante el Webcast en
solo a nuestro equipo principal de SCN, sino también nuestra comunidad “always-on” y nuestros canales
a una lista interna de interesados y expertos en medios de redes sociales. Una tercera parte de la serie
sociales de otros departamentos de SAP. El hecho de seminarios Web generaron miles de registros,
de compartir los conocimientos con nuestros colegas asistentes y clientes potenciales (¡todo un récord!).
reduce la curva de formación general sobre medios
de comunicación interactiva de nuestra empresa.
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8. Parte: 1 2 3 4 5 6
Comentarios de Esteban Kolsky
Ahora mismo puede que esté pensando que este artículo trataba sobre la transformación
del Servicio de Atención al Cliente, no sobre marketing. ¿Por qué este caso práctico
habla sobre la modificación de un programa de marketing?
Se trata de una buena pregunta.
Los medios sociales están empezando a asumir el control de la empresa, y el Servicio
de Atención al Cliente no es la primera área en la que verá reflejados los cambios
(de hecho, como puede haberse imaginado, es el área de marketing). Además, aunque
existen infinidad de artículos y casos prácticos que explican cómo los canales sociales
están transformando el Servicio de Atención al Cliente, ninguno describe claramente
los cambios que se producen en la estrategia de medición o en las métricas.
De hecho, todos los casos prácticos sobre el Servicio de Atención al Cliente que he
leído debaten los cambios que se producen en las métricas existentes: número de
interacciones, tiempo de resolución, número de llamadas desviadas (el más popular),
número de seguidores/miembros de la comunidad, etc., pero no mencionan nada
sobre los cambios en la estrategia de medición.
Tal como hemos explicado, el modelo de Servicio de Atención al Cliente está cambiando,
y las métricas y la estrategia utilizadas se deben transformar al mismo ritmo. En el
siguiente artículo, Mitch Lieberman, de Comity Advisors, habla sobre lo que está
ocurriendo en el Servicio de Atención al Cliente con la llegada de los medios sociales.
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9. Parte: 1 2 3 4 5 6
3 Servicio de Atención al Cliente en la Era de las
Redes Sociales Mitchell Lieberman | Presidente y Director General
de Comity Technical Advisors
Las expectativas de los clientes pueden cumplirse o La mejora de la experiencia del cliente puede ir en
no, en función de la percepción que tienen del producto contra de sus métricas operativas estándar y, al mismo
que han comprado o el servicio que se les ha prestado, tiempo, plantear un desafío a toda la empresa. Las
y esta realidad es la misma para una gran empresa que investigaciones de mercado a menudo se centran en
para un negocio familiar. Si una empresa verdaderamente comprender a sus clientes a nivel general, pero no se
desea convertirse en una empresa centrada en los centran en mejorar la experiencia de los clientes o el
clientes, agradecerá cualquier opinión que provenga de rendimiento operativo. Desafortunadamente, lo opuesto
sus clientes. En esta era de la Web Social, obviamente, también es cierto: centrarse en el rendimiento operativo
una preferencia de cualquier empresa sería la de ser generalmente no implica comprender a sus clientes o
capaz de actuar y responder ante cualquier opinión mejorar sus experiencias. El hecho de agrupar ambos
antes de que sus clientes se pronuncien públicamente. conceptos crea una potente combinación que generará
La pregunta fundamental es saber qué implicación tiene una experiencia de cliente mejorada.
para sus métricas operativas, su capacidad de realizar
las actividades empresariales cotidianas y el crecimiento Para alcanzar, e incluso superar, las expectativas de
de su empresa. El desafío es cómo adaptarse a los los clientes, necesitará disponer de la capacidad, y la
tres cambios principales provocados por la Web Social: habilidad, de oír, escuchar y comprometerse con sus
• Las expectativas de los clientes en lo relativo al clientes, rápidamente y con la mirada puesta en la
Servicio de Atención al Cliente han cambiado y ahora creación de relaciones duraderas a largo plazo. A mí
la mayoría de clientes esperan recibir su servicio me encanta el esquí alpino, pero dado que vivo en el
cuándo, dónde y cómo ellos quieren. noreste se me plantean una serie de desafíos, como
• Su capacidad, como empresa, de comprender y por ejemplo el hielo, las rocas y los restos de árboles
escuchar lo que dicen sus clientes se ve afectada por cortados. Si la idea principal es bajar con los esquís
su incapacidad de escuchar y medir la importancia desde la cima de la montaña, si no puedo adaptarme
relativa de cada opinión. a las condiciones, que varían en cada ocasión, incluso
• Sus clientes quieren comunicarse con usted a través cada 25 metros, no voy a disfrutar del esquí. Es fácil
de múltiples canales, pero estos nuevos canales decirlo y difícil hacerlo, pero el hecho de reorientar el
exigen formación y no entran dentro de los grupos objetivo de las métricas de costes y ahorro de costes
de medición estándar, como el promedio de tiempo hacia el valor y la retención de clientes debe plantearse
de gestión (AHT) y los cierres en la primera llamada. de nuevo.
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10. Parte: 1 2 3 4 5 6
Servicio de Atención al Cliente (continuación)
Estructurado versus Desestructurado (también conocida como ventas), la urgencia del
Aunque a todos nos guste pensar que toda la vendedor se considera posible debilidad, preocupación
información que “flota” en la Web Social es útil y está por la venta o necesidad de ella. Los vendedores
estructurada para que la utilicemos, no es la realidad. siempre intentan equilibrar la balanza de la urgencia
La mayor parte de la información implica que la gente en contraposición con la capacidad de respuesta.
comparta sus experiencias con colegas o que expliquen Por lo que respecta al Servicio de Atención al Cliente,
alguna experiencia reciente. Si empieza a incluir estos todos los clientes quieren que usted demuestre una
datos en su centro de atención telefónica, necesitará “sensación de urgencia” cada vez que él o ella llama,
modificar sus métricas. Cuando las personas comparten escribe o se pone en contacto con usted. Una vez
este tipo de experiencias, habitualmente esperan una ya es cliente, el hecho de demostrar una sensación
respuesta, ya sea de la empresa (“ofréceme algo”) de urgencia es algo muy bueno. En la era de la
o de sus colegas (“gracias por el consejo”). Las Web Social, ¿qué información tiene a su disposición
preguntas reales que debe formularse son sobre qué para poder responder al cliente y, al mismo tiempo,
puede hacer usted, como empresa, con los datos y demostrar la sensación de urgencia adecuada?
cómo afectaría a su equipo.
Los clientes emplean los métodos que resulten
Al pasar a formar parte de la comunidad, podrá obtener necesarios para atraer su atención, y por eso sus
información más detallada sobre lo que piensan procesos resultan más importantes que nunca. Ahora
realmente sus clientes. Desde la perspectiva del ya no sirven procesos que proporcionen a sus clientes
Servicio de Atención al Cliente, el hecho de formar un camino muy concreto hacia la resolución de los
parte de la comunidad le permitirá diferenciar a problemas; en su lugar, debe disponer de procesos
aquellos que simplemente siempre les gusta quejarse para escuchar a sus clientes y poder responder de
de los clientes con problemas reales urgentes. La manera rápida y metódica a sus necesidades. Necesita
urgencia es un concepto curioso, ya que depende tener la capacidad de medir los sentimientos y el tono,
específicamente de su uso y de si se percibe como más allá de clasificar a las personas en grupos. Todos
buena o mala. Déjenme decir que, por lo que respecta estos nuevos requisitos del Servicio de Atención al
al Servicio de Atención al Cliente, la urgencia es Cliente modificarán la medición de los centros de
buena, pero permítanme aclarar esto que acabo atención telefónica estándares y afectarán en mayor
de decir. Durante la fase de adquisición de clientes medida a las pequeñas empresas que a las grandes.
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11. Parte: 1 2 3 4 5 6
Comentarios de Esteban Kolsky
Ahora que volvemos al tema, finalmente hablamos sobre el Servicio de Atención al Cliente y
sobre cómo está cambiando. Mitch ha destacado algunos puntos muy buenos y ha explicado
un caso muy claro sobre lo que debe hacer como empresa para cambiar a dicho modelo.
No se trata simplemente de reconocer que el cliente utiliza canales sociales y controla la
conversación, sino también de comprender que sus procesos y su manera de trabajar se
transformarán con este cambio.
Mitch se centra en la evolución del Servicio
Evolución de las Métricas de Cliente de Atención al Cliente, pero también
CRM social fomenta la evolución de las métricas.
CRM
La imagen 2 muestra la evolución de las
Demográficas Operativas Conductuales Actitudinales Sentimentales
métricas de cliente y nuestra situación en
este proceso. Como puede observar, solo
Quiénes Eficacia de Qué hacen Eficiencia Qué piensan estamos empezando a explorar el siguiente
son los la empresa los clientes de la los clientes
clientes y cómo
trabajan
empresa sobre la empresa,
los productos
nivel de las métricas supervisadas: el nivel
y los servicios,
según aparece sentimental. Para confirmar la afirmación
públicamente
realizada al principio, la estrategia de
medición debe cambiar porque ahora ya
Imagen 2 no se mide lo mismo, no se trata solo de
nuevas métricas.
Hasta el momento, las empresas se han centrado en métricas derivadas de los datos
internos, en su mayoría, o calculadas a partir de datos externos recopilados para la medición,
pero ahora, esta nueva evolución cambia la ubicación de los datos, su significado y la
manera que tiene la empresa de utilizarlos.
En el siguiente artículo, Becky Carroll, de Petra Consulting, analiza detalladamente el
significado que tiene para la Atención al Cliente el hecho de pasar de medir la eficacia
a medir los sentimientos.
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12. Parte: 1 2 3 4 5 6
4 La Importancia de Medir la Nueva Experiencia
del Servicio de Atención al Cliente
Becky Carroll | Fundadora y Presidenta de Petra Consulting Group
El Servicio de Atención al Cliente siempre ha sido una a plantearse determinadas cuestiones. No queremos
parte importante de una empresa, pero no siempre se deshacernos de las métricas existentes, pero las
ha priorizado como debería. Los medios sociales están empresas necesitan integrar maneras de medir las
creando la necesidad de ofrecer un Servicio de Atención nuevas interacciones para comprender el éxito
al Cliente excepcional. Los clientes, tanto empresas (o el fracaso) de sus procesos de atención al cliente.
como consumidores, disponen de iPhones, BlackBerries, Con el objetivo de comprender este cambio, debemos
iPads y otros dispositivos móviles y, mediante el uso tener presentes las expectativas de los clientes en lo
de dichos dispositivos, interactúan con frecuencia en referente a la experiencia del servicio. Los clientes
sus redes sociales. buscan:
• Rapidez: desean que se les responda rápidamente
Cuando algo no va bien desde la perspectiva del cliente, o que vuelvan a ponerse en contacto con ellos sin
estos no solo se frustran, sino que inmediatamente demora.
comparten sus frustraciones a través de Twitter, • Precisión: desean que se les proporcione la respuesta
Facebook y otras páginas. “He estado esperando o la solución adecuada a su problema.
15 minutos al teléfono; venga ya, empresa XYZ, • Amabilidad: desean un buen trato ya que se les está
¿dónde estáis?”, “Anoche fui a un concierto al teatro causando molestias y no desean que su experiencia
ABC y el sonido era terrible. No pienso volver.” empeore.
El Cambio Métricas Tradicionales con un Toque Innovador
¿Qué significa esto para las empresas? Las métricas del Servicio de Atención al Cliente más
tradicionales referentes al tiempo de respuesta,
El uso público del Servicio de Atención al Cliente se ha resolución en el primer contacto, tiempo de resolución,
convertido en un imperativo empresarial. Tanto clientes satisfacción de los clientes, fidelidad de los clientes,
como competidores pueden ver fácilmente los éxitos, etc., continúan siendo importantes para medir y realizar
y los fracasos, del Servicio de Atención al Cliente. Como un seguimiento en este nuevo mundo. (Nota: si su
resultado, las métricas que se utilizan actualmente para empresa sigue centrada únicamente en las métricas de
medir los resultados de las interacciones del Servicio eficacia, en lugar de realizar un seguimiento de algunas
de Atención al Cliente no son totalmente adecuadas de las métricas anteriormente mencionadas, ha llegado
para captar este nuevo mundo. Es necesario volver la hora de realizar un cambio diferente para ayudar a
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13. Parte: 1 2 3 4 5 6
Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente
(continuación)
medir la experiencia de cliente.) Sin embargo, algunas es algo complejo, el limitado número de caracteres
métricas tradicionales se verán considerablemente probablemente no será suficiente para describirlo. Con
afectadas por los medios sociales. frecuencia, los problemas del Servicio de Atención al
Cliente no pueden solucionarse a través de canales
Tiempo de Respuesta sociales, y necesitan un seguimiento telefónico o
Cuando el canal social utilizado por el cliente es una mediante correo electrónico. Es decir, la herramienta
herramienta de red social en tiempo real, como Twitter de red social a menudo es simplemente la puerta
o Facebook, la velocidad de respuesta se convierte de acceso a la interacción con el servicio; una vez
en una medida que resulta absolutamente crucial. volvemos a los canales de soporte tradicionales,
Muchos clientes utilizan las herramientas de medios correo electrónico o teléfono, se aplican las métricas
sociales como camino de escalado, de modo que de atención al cliente habituales de la empresa.
las expectativas son altas. Lo que es aceptable en No obstante, tenga en cuenta que los problemas
términos de tiempo de respuesta a través de correo que se publican a través de las redes sociales deben
electrónico, por ejemplo, no es suficiente para las solucionarse más rápidamente de lo habitual, ya que
redes sociales. Por lo tanto, aunque la métrica es la el mundo le estará observando.
misma (tiempo de respuesta), los niveles de servicio
son diferentes. En las redes sociales, en cuanto se Otras Métricas para el Servicio de Atención al
aprecia el escalado de un cliente, la empresa necesita Cliente a través de Medios Sociales
abordar la cuestión rápidamente y resolverla cuanto Los clientes hablarán sobre las respuestas, o la falta de
antes. ellas, de su Servicio de Atención al Cliente a través de
las redes sociales, por lo que es importante supervisar
Resolución en el Primer Contacto y Tiempo de determinadas métricas adicionales para comprender
Resolución y realizar un seguimiento de las conversaciones del
Estas continúan siendo métricas importantes en lo Servicio de Atención al Cliente. Entre estas se incluyen
relativo a las interacciones del Servicio de Atención al las siguientes:
Cliente a través de los medios sociales. La resolución
en el primer contacto es una métrica que, de nuevo, Sentimientos
puede necesitar un cierto grado de revisión. Por Las emociones de los clientes son delicadas de
ejemplo, un cliente puede quejarse de algún problema comprender a través de un medio electrónico, aunque
a través de Twitter. Sin embargo, Twitter solo permite son un factor clave a la hora de conocer los niveles de
140 caracteres por tweet, de modo que si el problema satisfacción de los clientes en los medios sociales.
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14. Parte: 1 2 3 4 5 6
Medir la Nueva Experiencia del Servicio de Atención al Cliente
(continuación)
¿Qué sentimiento se desprende de los tweets, las problema, de un cambio en las preferencias de
publicaciones de facebook, las publicaciones en los interacción de los clientes o de un problema en los
blogs y los hilos de foros de comunidades sobre canales del Servicio de Atención al Cliente. El hecho
sus productos y servicios? ¿Son positivos? ¿O son de ser capaces de comprender el volumen y la
negativos? ¿Tienen alguna tendencia determinada? frecuencia también le ayudará a asignar el personal
¿Qué piensan los clientes actuales de una empresa correcto para cubrir el Servicio de Atención al Cliente
en comparación con los clientes potenciales? a través de medios sociales (¡no olvide los fines de
semana!).
Número de Problemas Surgidos versus Número
de Problemas Resueltos Amabilidad
Muchos problemas de clientes que surgen a través Se trata de una medida más cualitativa, similar a
de herramientas de redes sociales como Twitter, los sentimientos. ¿Cómo gestiona la empresa las
Facebook, blogs o foros de comunidades podrán respuestas de su Servicio de Atención al Cliente a
solucionarse y dejar satisfecho al cliente. Sin embargo, través de medios sociales? Las expectativas son que
también habrá un determinado número de problemas los empleados de atención al cliente a través de redes
que no se podrán resolver. ¿Por qué? Según mi sociales sean más genuinos, menos formales y más
experiencia, a veces los clientes solo quieren ser fáciles de tratar que los representantes del centro de
escuchados; no quieren que se haga nada por ellos, contacto.
simplemente quieren que otros escuchen sus Desvíos de Llamadas
preocupaciones. En estos casos, la empresa debería Esta métrica debería estar controlada en canales
hacer saber al cliente que, si lo desea, están a sociales, como las comunidades de soporte de igual
su disposición para ayudarle. Sería útil realizar a igual, junto con otras rutas de autoservicio. Sin
un seguimiento de este tipo de problemas en embargo, dado que las redes sociales a menudo se
comparación con el número de problemas resueltos, utilizan como vía de escalado, esta métrica podría no
para poder observar la cantidad de “quejas por el funcionar si los clientes ya han intentado llamar por
placer de quejarse” en el transcurso del tiempo. teléfono. Por último, la satisfacción y la fidelidad de los
clientes deberán medirse a través de la experiencia de
Frecuencia los clientes, incluyendo ahora los canales sociales.
Otra área que se debe controlar es la frecuencia con De hecho, los niveles de satisfacción de los clientes
la que los problemas relacionados con el Servicio de que usan medios sociales pueden resultar aún más
Atención al Cliente aparecen en los medios sociales. críticos, ya que muchos de ellos tienen una gran
Esto puede ser un indicador del alcance de un influencia online y estas interacciones son públicas.
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15. Parte: 1 2 3 4 5 6
Comentarios de Esteban Kolsky
Probablemente habrá descubierto un patrón emergente en estos artículos: se deben
cumplir las exigencias de los clientes y se debe hacer rápidamente. Lo que antes
podría haber sido una opción, escuchar y responder al cliente rápidamente, ahora se
ha convertido en una necesidad, ya que la evolución de las redes sociales se está
haciendo con el control. Los clientes han descubierto sus voces, y cómo utilizarlas,
y ahora han asumido el control de la conversación.
A continuación, otro caso práctico interesante: Comcast. Frank Eliason realizó el
cambio a un Servicio de Atención al Cliente en medios sociales en Comcast y pudo
observar de primera mano lo que se necesita para que se pueda llevar a cabo.
En el siguiente artículo, habla sobre los múltiples matices, relacionados con personas,
líderes y culturas, que han logrado que el cambio se haya podido llevar a buen puerto
y sobre cómo medir el rendimiento y el éxito de la solución.
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16. Parte: 1 2 3 4 5 6
5 ¿Su Servicio de Atención al Cliente es de Primera?
Frank Eliason | Vicepresidente Senior de Medios de Comunicación Interactiva
de Citibank
Para mí, los medios sociales son una parte de la con los directivos de la empresa. Por supuesto, esta
estrategia del Servicio de Atención al Cliente, pero estrategia suele fracasar, ya que crea un falso sentido
existen muchos componentes que pueden hacer de él de seguridad en los líderes, y no son conscientes del
un servicio de primera, o no. Ahora mi objetivo no es impacto de sus decisiones en los clientes. Mientras
solo cambiar la visión de las empresas en lo relativo a las estuve en esta empresa, los cambios se propagaron
redes sociales, sino también cambiar el nivel de Servicio rápidamente en cuanto empecé a compartir la realidad.
de Atención alCliente que proporcionan todas las Si alguna vez me oyen hablar sobre compartir las
empresas. Si desea crear una empresa con un Servicio historias de los clientes, mi opinión no proviene de los
de Atención al Cliente de primera, a continuación medios sociales, sino de lo que se ha logrado en esta
expongo mis ideas para ayudarle a lo largo del camino. empresa.
El primer paso clave es determinar la cercanía del equipo Las redes sociales ayudan a allanar la empresa,
de liderazgo hacia el cliente. Hay muchas maneras de lo que resulta muy útil para mantener conectados a
hacerlo. Puede definir un cargo ejecutivo de responsable los directivos, pero ¿su empresa ha adoptado el uso
de la atención al cliente, algo por lo que abogo, pero interno de los canales sociales? Una de las claves para
hay muchas más formas. ¿Su equipo de liderazgo es convertirse en una empresa con un Servicio de Atención
eficaz escuchando a clientes y trabajadores de todos al Cliente de primera es proporcionar a los trabajadores
los niveles? En esta área, muchas empresas se sienten conectados directamente con el cliente acceso para
orgullosas de sí mismas, pero yo me he dado cuenta compartir lo que oyen con los responsables de la toma
de que la mayor parte de lo que escuchan son artificios. de decisiones. Algunas empresas se refieren a esto
Hace unos años trabajé en una entidad bancaria de como un proceso de “voz del cliente” pero, en último
tarjetas de crédito y el director general estaba muy término, permite a los trabajadores compartir lo que
implicado en la experiencia general de los clientes. funciona, y lo que no, y las necesidades de sus clientes.
Tenía reuniones semanales con los diversos directivos El factor clave no es únicamente que se comparta la
de la empresa, y uno de los objetivos era escuchar información, sino que el equipo de directivos aplique
llamadas. Mi jefe nos hacía escuchar cientos de llamadas las acciones como resultado. Debe formar parte del
para buscar la llamada perfecta y compartirla, con el pensamiento general de la empresa.
objetivo de darnos el mensaje de que todo funcionaba
correctamente. Lo he visto hacer muchas veces, no La mayor oportunidad es la forma de medir los agentes
solo con llamadas, sino también con datos. A la gente del servicio de atención al cliente, ya que mucha gente
le encanta compartir el buen trabajo que hacen, cree que la productividad es el promedio de tiempo de
especialmente cuando tienen la oportunidad de hacerlo gestión o tiempo de conversación. ¿Cómo se sentiría
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17. Parte: 1 2 3 4 5 6
¿Su Servicio de Atención al Cliente es de Primera? (continuación)
si tuviera a alguien detrás todo el día con un que esto resulte absolutamente factible y que, además,
cronómetro? Apuesto a que encontraría algún momento sea una gran manera de realizar un seguimiento al
de escasa eficacia. Y, por supuesto, usted empezaría a cliente. También me gusta escuchar las llamadas
odiar su trabajo. Sé que muchas empresas del sector telefónicas, pero no para puntuar, sino para evaluar a la
de los servicios tienen el miedo no fundamentando de empresa o al centro. Para el agente, la escucha puede
que el hecho de eliminar esta métrica provocaría un centrarse en el comportamiento y en ayudar a los
aumento de los costes. Pero yo he descubierto que es supervisores a formar mejor a los agentes. Otras
justamente lo contrario. Cuando lo puse en práctica mediciones lógicas son la adhesión al horario, ya que
en el banco, descubrimos que el tiempo de gestión es importante disponer de personal cuando un cliente
aumentó 20 segundos en 2 meses, pero luego volvió llama. Por último, la medición de las llamadas repetidas
al tiempo habitual. Al mismo tiempo, la satisfacción de es una buena medición económica que también tiene
los clientes y los trabajadores aumentó drásticamente un impacto significativo en la satisfacción de los clientes.
y se redujo de manera significativa el número de
llamadas repetidas, lo que da como resultado beneficios Se habrá dado cuenta de que no he mencionado las
de costes. Es importante recordar que a los clientes no ventas. Creo que las ventas son importantes, pero solo
les gusta estar al teléfono más del tiempo estrictamente cuando ya se ha resuelto el motivo de la llamada y
necesario. cuando la venta tiene sentido en un esfuerzo por
satisfacer las necesidades del cliente. Pienso que esto
Otra medición típica es la calidad de las llamadas; es es fácil de conseguir con incentivos económicos, con
decir, que una persona al azar diga lo malo que es usted la salvedad (y la orientación) de que la primera prioridad
en su trabajo. Cuando estuve en el banco, trabajé para es la de solucionar el motivo de la llamada. Tampoco
el vicepresidente como responsable de calidad y he entrado en la externalización, que es un tema que
satisfacción de los clientes, aunque sabía muy poco puede resultar discutido. En ocasiones, la externalización
sobre esta área. En primer lugar, ¿quién es la persona es completamente lógica para una empresa, pero la
más adecuada para medir el tiempo de gestión o la clave es tratar al personal del contratista como a su
calidad? La realidad es que dicha persona no se propio personal. Necesitan indicadores de medición
encuentra en su centro de atención telefónica, sino similares y la misma capacidad de compartir la voz de
que es la persona que llama. El cliente no quiere una los clientes a los que prestan servicios.
llamada larga: solo quiere que le ayude con su problema.
Además, los clientes también saben si se han cubierto Para aquellos que dicen que las empresas deben
o no sus necesidades. Yo soy un gran seguidor de las cambiar su cultura y crear una gran experiencia en
encuestas a los clientes para evaluar el rendimiento. todos los canales de contacto, quiero que sepan que
No creo que se deba realizar inmediatamente después estoy totalmente de acuerdo. Juntos, vamos a cambiar
de la llamada, porque puede ser que el cliente aún no el mundo del Servicio de Atención al Cliente y a ayudar
sepa si se ha solucionado su situación: un plazo de a muchas empresas a crear experiencias de primera
uno o dos días sería ideal. El correo electrónico hace para sus clientes. Estoy deseando que llegue ese día.
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18. Parte: 1 2 3 4 5 6
Comentarios de Esteban Kolsky
Tal como Gail, Becky, Mitch y Frank han señalado, no se trata únicamente de las
métricas. También se deben tener en cuenta otros temas, como por ejemplo el
conocimiento, las conversaciones, el compromiso, la resolución, las expectativas
e incluso la cultura y el liderazgo. Pero no se equivoque: la medición es el núcleo
de todos estos temas.
El resultado final es que no puede lograr el éxito al demostrar un caso empresarial o
un retorno de la inversión, o incluso al justificar una elección para ir en una dirección
específica, si no dispone de una estrategia de medición. La pregunta no es si la
necesita o no, sino cómo puede crearla.
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19. Parte: 1 2 3 4 5 6
6 Cómo Crear una Estrategia de Medición
Esteban Kolsky | Presidente y Fundador de ThinkJar
La creación de una estrategia de medición exige dos
cosas: la comprensión de la estrategia empresarial, Modelo de Medición Basado
sus indicadores de rendimiento clave y sus objetivos, en Métricas
y la diferenciación entre las métricas y la medición.
Empecemos por la comprensión de la empresa.
transacción
Obviamente, este paso es diferente para cada proceso
empresa. Si no sabe qué intenta hacer su empresa, operativo conductual
el rendimiento que se espera de ella a corto y medio eficacia
plazo o sus objetivos, la creación o la implementación cliente
agente actitudinal
de una estrategia de medición no tendrán mucha demográfico
importancia. Debe conocer todos los detalles de la
empresa para averiguar cómo adaptar la estrategia
de medición para prestar soporte a su empresa. Si el
objetivo de la empresa en los próximos 12 meses es Imagen 3
aumentar el número de clientes, medir la satisfacción
no le ayudará a alcanzar dicho objetivo, a menos que
pueda demostrar una correlación (basada en métricas,
no una simple correlación anecdótica) entre la El problema que observamos con un modelo de medición
satisfacción y el aumento del número de clientes. basado en métricas es que cada métrica se supervisa
y se ejecuta de manera independiente. Si existe algún
Para explicar la diferencia entre las métricas y la problema acerca de la información demográfica (por
medición aplicadas al Servicio de Atención al Cliente, ejemplo, un grupo de edad específico que no funciona
vamos a utilizar las siguientes dos imágenes. En la según lo previsto), es la única parte del proceso que
imagen 3, verá las diferentes métricas utilizadas en el se trata y la relación entre los tres elementos se ignora.
Servicio de Atención al Cliente y su correlación con Tampoco aparece la visión estratégica a largo plazo
cualquier transacción. Estas métricas no son datos acerca de las demográficas (de nuestro ejemplo)
específicos, sino las cinco áreas de evolución que podrían verse afectadas por algún aspecto de la
identificadas al principio de este documento. transacción. (En nuestro ejemplo, un cambio en los
canales podría modificar el comportamiento de un
grupo demográfico específico.)
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20. Parte: 1 2 3 4 5 6
Cómo Crear una Estrategia de Medición (continuación)
La imagen 4 muestra un modelo de medición estratégica.
Aunque puede supervisar y utilizar los mismos datos, Modelo de Medición Estratégico
o datos similares, su funcionamiento es muy diferente.
eficacia (la respuesta adecuada eficiencia (operaciones
Un modelo de medición estratégica se centra en el en el momento adecuado) rápidas y asequibles)
proceso integral, no en una métrica individual. No solo
supervisa cada métrica específica, como el resto de fidelidad rendimiento moral
modelos, sino que también crea una metodología para satisfacción eficacia
supervisar el rendimiento general de todas las métricas cliente proceso agente
y su correlación.
índice integral de eficiencia y eficacia
Un modelo de medición estratégica utiliza las métricas
como variables en un modelo que determina cómo Demográfico, sentimental, actitudinal, conductual
funciona el proceso o función específico a la hora de y operativo son variables en este modelo
ayudar a lograr el objetivo estratégico. No se ocupa
del objetivo estratégico en sí, sino de las métricas Imagen 4
y variables específicas que se pueden utilizar para
ayudar a medir el rendimiento y la correlación del
objetivo. En otras palabras, hace hincapié en que el
hecho de disponer de un modelo de datos y procesos
como soporte para los objetivos estratégicos de la
empresa ayudarán a identificar y supervisar los datos
adecuados.
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21. Parte: 1 2 3 4 5 6
Cómo Crear una Estrategia de Medición (continuación)
Conclusión: Cuatro Pasos para Medir el Éxito 3) Comprender la estrategia. Para alcanzar el éxito,
Ahora que comprende lo que hace falta para conseguir debe saber hacia dónde va. Un principio en la
que el modelo de medición de su empresa pase de estar implementación de un modelo de medición estratégico
basado en las métricas a estar basado en la estrategia, es conocer la estrategia que intenta adoptar. El hecho
hay cuatro acciones que debe llevar a cabo a la hora de conocer los cuatro componentes de la estrategia
de plantearse cómo cambiar el modelo. (misión, visión, metas y objetivos) permite crear
un modelo de medición estratégica alrededor de
1) Contratar líderes. Como ha visto en los ejemplos dichos componentes y prestar soporte con los datos
anteriores, una gran parte del éxito de la modificación supervisados y recopilados.
de cualquier Servicio de Atención al Cliente exige
soporte ejecutivo. Identifique a los líderes del Servicio 4) Documentar el estado actual. Por último, necesitará
de Atención al Cliente de su empresa que pueden un punto de inicio, una comparación para controlar el
ayudarle a implementar el cambio y a aquellos que progreso de su estrategia y su mejora. Asegúrese de
comprenden qué pueden esperar de dicho cambio, que dispone de todo esto antes de implementar la nueva
y trabajar con ellos. estrategia de medición, incluso antes de planificarla si
es posible, ya que se convertirá en un componente
2) Adoptar la gestión de cambios. Otro aspecto que fundamental para demostrar el valor del modelo de
debe cambiar es la cultura. Obviamente resulta más medición estratégica y justificar futuras inversiones
sencillo decirlo que hacerlo, pero no es imposible. para mejorar la estrategia a medida que lo exijan los
El cambio de la cultura es el rey de las iniciativas de cambios de la empresa.
gestión de cambios. Debería saber si ya existe una
metodología o grupo específico que podría ayudarle a
conducir este cambio, o a seguir los pasos adecuados
para fomentar y garantizar el cambio.
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22. Lectura adicional
Does Social Media Help or Hurt Customer Service – Becky Carroll
Customer Obsessed Service – Becky Carroll
The Social Customer – Becky Carroll
What Gets in the Way of Offering Great Customer Service? – Becky Carroll
Social Hearing vs Social Listening – There is a Difference – Mitch Lieberman
CRM in the Age of the Social Web – Mitch Lieberman
Very Detailed Thoughts on Social CRM and the Value It Provides – Mitch Lieberman
The Changing Culture of the Contact Center – Mitch Lieberman
Everything Starts with the Social Customer Insights – Lou Dubois
The Economics of Social Business – Peter Auditore
The SCRM Roadmap – Part 1 of 5 – Esteban Kolsky
A Methodology for Crafting Awesome Experiences – Esteban Kolsky
Let’s Call a Spade a Spade, and Social Media a Band-Aid – Esteban Kolsky
About Them Customers’ Expectations – Esteban Kolsky
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