jovoto White Paper - der Briefingsprozess

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http://jovoto.com Ohne Aufgabe, kein Projekt. Im Unterschied zu internen Projekten oder der Beauftragung von externen Partnern wie Agenturen, müssen Sie sich mit ihrer Creative Task bei den Talenten der Community bewerben. Da es sich um offene Projekte handelt, kann jeder Kreative selbst entscheiden, ob er an dem Wettbewerb teilnimmt oder nicht. Es hängt ganz einfach von ihrer Aufgabenstellung und dem Briefing ab. In diesem Dokument erklären wir Ihnen die wichtigsten Schritte dazu.

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jovoto White Paper - der Briefingsprozess

  1. 1. 1 Wie Sie die richtigen Fragen stellen Über das Herzstück jedes Crowdstorms Der Erfolg Ihres Projekts hängt nicht nur da- von ab, was Sie fragen, sondern auch, wie Sie dies tun. Ziel der Creative Task für ein Crowdstor- ming-Projekt ist es, eine große Anzahl von Talenten außerhalb des Unternehmens zur Mitarbeit zu animieren und entsprechend qualitative Lösungen zu erhalten. Um dies zu erreichen, müssen spezielle Aspekte beim Verfassen der Kernaufgabe und des Briefings beachtet werden. Anhand unserer Erfahrung mit über 200 rea- lisierten Crowdstorm-Projekten geben wir Ihnen in diesem White Paper Hinweise, wie Sie Ihre eigene Fragestellung so gestalten, dass ein inspirierendes Briefing entsteht. Am Anfang steht die Aufgabenstellung. Wer Premium-Plattformen wie jovoto für die Ideengenerierung nutzen möchte, sollte sich im Vorfeld vor allem über eines Gedanken machen: Wie schaffe ich es, eine große Community so zu inspirieren, dass sie eine qualitative Lösung für mein Problem findet?
  2. 2. 2 Ohne Aufgabe, kein Projekt Die Creative Task ist das Herzstück jedes Crowdstorm-Projektes. Es kann gar nicht oft genug betont werden, dass dieses Dokument von enormer Wichtigkeit ist – das sollte sich auch in der Vorbereitung widerspiegeln. Im Unterschied zu internen Projekten oder der Beauftragung von externen Partnern wie Agenturen, müssen Sie sich mit ihrer Creative Task bei den Talenten der Com- munity bewerben. Da es sich um offene Projekte handelt, kann jeder Kreative selbst entscheiden, ob er an dem Wettbe- werb teilnimmt oder nicht. Es hängt ganz einfach von ihrer Aufgabenstellung und dem Briefing ab. Der größte Vorteil wenn die im Folgenden be- schriebenen Tipps beachtet werden ist, dass Sie die richtigen Talente anziehen. Denn diese haben: 1. Lust. Weil die Aufgabe spannend ist und das Briefing gut geschrieben wurde. 2. Zeit an der Aufgabenstellung zu arbeiten. 3. die entsprechenden Fähigkeiten. Sonst würden sie nicht mitmachen, weil sie im Wettbewerb keine Chance hätten. „Ohne ein gutes Briefing ist es unmöglich mit der Community zu arbeiten. Außerdem brin- gen die richtigen Fragen so viel Energie in den Ideenprozess, dass sich alle Beteiligten viel Arbeit sparen können.“ Conradin Mach-Sonnenberg Leiter Kreativstrategie, jovoto GmbH Die Herausforderung Starbucks ging 2010 der Frage nach, wie ein faltbarer, wiederverwertbarer Kaffeebecher aussehen könnte. Es galt, dass Müllaufkom- men durch Pappbecher zu reduzieren. Starbucks entschied sich mit jovoto zusam- men zu arbeiten, um die nachhaltigen Ideen der kreativen Community zu nutzen. Im Vor- feld entstand eine lange Diskussion, bei das die Thema Pappbecher aus den verschie- densten Blickwinkeln betrachtet wurde. Ge- meinsam mit Experten wurde die Fragestel- lung für die Starbucks betacup challenge he- rausgearbeitet. Im Prozess wurde bald klar, dass faltbare Becher nicht die einzige mögli- che Lösung zur Müllreduktion sind. Um die Community nicht bereits im Vorfeld einzu- schränken, wurde die Aufgabenstellung Schritt für Schritt verfeinert. So wurde am Ende nicht mehr danach gefragt, wie ein falt- barer, wiederverwendbarer Becher aussehen könnte, sondern dazu aufgefordert nachhalti- ge Lösungen für das enorme Müllaufkommen durch Pappbecher zu finden. Erst damit war die Entstehung der Gewinner- idee möglich – keine Produktentwicklung, sondern der simple aber entscheidende Ge- danke: diejenigen Konsumenten zu belohnen, die ihren Kaffee aus wiederverwendbaren Be- chern trinken. Es ist also besonders wichtig das Problem von verschiedenen Seiten zu beleuchten und die Kernproblematik sehr genau heraus zu arbeiten. Erst so ist es möglich eine große Bandbreite an passenden Problemlösungen durch die Community zu erhalten. Die Kern- problematik sollte sich in der Aufgabenstel- lung widerspiegeln und im besten Fall bereits in einem kurzen Teaser-Satz anklingen.
  3. 3. 3 Das konkrete Briefing Es gibt große Unterschiede in der Art und Weise wie Sie interne Projektteams bzw. Agenturen briefen oder wie Sie eine große Anzahl an externen Talenten in die Thematik einführen. Umfang Ihr Briefing sollte im besten Fall das Format einer DIN A4-Seite nicht überschreiten. Haben Sie im ersten Schritt die Kernproble- matik genau definiert, so ist es auch möglich die Aufgabenstellung kurz und knapp auszu- führen. Außerdem ist die Aufmerksamkeits- spanne auf einer Online-Plattform natürlich wesentlich kürzer als z.B. bei einem internen Briefingtermin. Gründlichkeit Eine Creative Task sollte nicht nur so kurz, sondern auch so präzise wie möglich sein. Es gilt die Devise: so viele Informationen wie nö- tig und so wenig wie möglich. Vermeiden Sie Detailüberschwemmung! Wichtig ist alle wichtigen Fragen bereits im Vorfeld zu klären, und das Briefing lediglich mit den relevanten Informationen zu befüllen. Bei jovoto unter- stützt die Leitung der Kreativstrategie dabei, die Aufgabe zu verdichten und auf den Punkt zu bringen. Unsere Erfahrung hat gezeigt: Nur dann werden entsprechend qualitative Ergebnisse geliefert. „Man darf nicht vergessen, dass ein Kreativer nicht wie eine Agentur mal eben anrufen und Fragen zum Briefing stellen kann. Ist die Auf- gabenstellung lückenhaft, findet man nach einer Woche keine zwanzig Ideen, sondern vierzig Fragen auf der Plattform.“ Conradin Mach-Sonnenberg Leiter Kreativstrategie, jovoto GmbH Inhalt Halten Sie sich immer vor Augen, dass exter- ne Wettbewerbsteilnehmer wahrscheinlich wesentlich weniger über Ihr Unternehmen wissen, als ihre eigenen Mitarbeiter oder Agenturpartner. Somit ist es von Nöten Unternehmen, Produkt und Marke vorzustel- len, damit auch Personen, die noch nie etwas von Ihnen gehört haben, verstehen für wen und was sie arbeiten sollen. Geben Sie un- ternehmensstrategische Hintergrundinforma- tionen, Hinweise zum Kontext der Problem- stellung sowie zu angestrebten Ergebniszie- len. So können sich die Kreativen in die Situation hinein versetzen und haben eine klare Vorstellung von dem Projekt. jovoto besteht aus 50.000 Talenten aus der ganzen Welt. Gewinneridee „Karma Cup“ Starbucks betacup Challenge
  4. 4. 4 Das Briefing wird im Vorfeld von unseren Kreativstrategen und Community Managern kontrolliert und zum Abschluss ins Englische übersetzt. So stellen wir sicher, dass jedes Community-Mitglied die Aufgabe versteht. Versuchen Sie so wenig wie möglich Ein- schränkungen zu machen. Müssen bestimm- te Vorgaben bei der Ideenentwicklung beach- tet werden, sollten diese aber natürlich im Briefing vermerkt sein. Auch etwaige Evalua- tionskriterien sind relevant für die Kreativen. In der Aufgabenstellung sollte ebenfalls be- rücksichtigt werden, welchen Reifegrad die Ergebnisse haben sollen. Wünschen Sie sich eine Skizze oder einen Prototyp? Bei einer sehr offenen Fragestellung haben Sie die Möglichkeit sich von einer großen Bandbreite an kreativen Ideen inspirieren zu lassen. Wünschen Sie sich konkrete Lösungen, muss die Aufgabe präziser gestellt werden. Sie ge- ben dann genauer vor, was für Ergebnisse Sie sich wünschen. Seien Sie sich jedoch be- wusst, dass Crowdstorming-Projekte am besten dafür geeignet sind innovative Ideen hervor zu bringen. Fertige Produkte werden Sie in den seltensten Fällen erhalten. Tonalität Wählen Sie Begriffe, die motivierend wirken und Lust machen an dem Contest teilzuneh- men. Achten Sie jedoch darauf nicht zu werb- lich zu klingen. Es geht nicht darum Ihr Pro- dukt zu bewerben, sondern die Community zu inspirieren. Handelt es sich um eine inter- nationale Plattform wie jovoto, sollten Sie da- rauf achten, dass die Formulierungen auch interkulturell verstanden werden. NoGos Das Briefing sollte nach Start des Wettbe- werbs nicht verändert werden. Stecken Sie besser mehr Aufwand in die Vorbereitungen, statt im Prozess noch die Aufgabenstellung zu überarbeiten. Die Kreativstragen bei jovoto nehmen sich im Vorfeld entsprechend Zeit, um gemeinsam mit dem Ihnen an dem Brie- fing zu arbeiten. Diese Vorgehensweise ist arbeitsintensiv aber wir wissen: unzureichen- de Briefings führen nicht nur zu weniger und schlechteren Ideen, sondern auch zu einem hohen Frustpotenzial bei allen Beteiligten. Briefingstruktur Auf der folgenden Seite zeigen wir Ihnen an- hand eines konkreten Beispiels, welche Punkte in einem Briefing nicht fehlen dürfen und wie Sie ein solches Dokument aufbauen können:
  5. 5. 5 Teaser Kernaufgabe in einem Satz auf den Punkt gebracht. Zielsetzung Die Business- und Kommunikationsziele. Was soll konkret er- reicht werden? Aufgabenstellung Was hat die Community genau zu tun? Keep it short! Hintergrund Vorstellung des Unter- nehmens, Einbettung in Kontext (Branche, Gesell- schaft). Zielgruppe An wen sollen sich die Ideen am Ende wenden? Soziodemografische und psychografische Eigen- schaften. Tonalität Auf welche Art und Weise und in welchem Ton soll die Zielgruppe visuell und textlich angesprochen werden? Zeitrahmen Wie ist der Projektablauf (Start, Einrei- chungsphase, Evaluationszeitraum)? Budget Wie ist die Verteilung der Preisgelder gere- gelt? Richtlinien Zusätzliche Hinweise wie z.B. Einschränkun- gen in der Gestaltung. Beispielbriefing
  6. 6. 6 Zusätzlichen Wert generieren Besonders wenn es sich um öffentliche Projekte wie bei jovoto.Public handelt, kann allein durch das Ausschreiben des Wettbe- werbs bereits Wert generiert werden. Wenn deutlich wird, dass sich Ihr Unternehmen mit bestimmten Themen beschäftigt, kann das große Vorteile für die Außenwahrnehmung haben. Sie erhalten also durch einen Crowdstorm-Wettbewerb nicht nur fantasti- sche Ideen sondern können gleichzeitig Media Value generieren. Die richtige Frage zu stellen ist zwar nicht unbedingt einfach, die Arbeit lohnt sich je- doch auf vielen Ebenen. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg bei Ihrem Crowdstorm Projekt! Ihr Kontakt: Jörn Hendrik Ast Senior Manager Sales & Marketing +49 (0) 30 80 20 878 14 jhast@jovoto.com jovoto GmbH Prinzessinnenstrasse 20 10969 Berlin Autorin: Johanna Matthes

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