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PLAN DE MEJORA DE LA INNOVACIÓN
CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE



GRACIAS
     Josué Gadea García
     Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de
     negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y
     emprendedores.
¿Qué es el marketing?
    Es el proceso de planificar y ejecutar el
 concepto, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios
que satisfacen los objetivos particulares y de las
                 organizaciones.
Unas observaciones antes de ponernos
             a conducir
ENTORNO
Observación 2: las empresas a las que no les
 falta trabajo hoy son las que fueron más
 innovadoras ayer
Observación 3: a mayor nivel de formación
 mayor capacidad para encontrar trabajo (o
 crearlo)
Observación 4: internet nos obliga a ser
 excelentes
Observación 5: aún sin ser excelente tienes
 trabajo si tienes una buena red de contactos
¿QUÉ ES ALGO
EXTRAORDINARIO?
+ BENEFICIOS




+ CREDIBILIDAD
Opciones




Tiempo
• La vieja regla: cree productos ordinarios,
  seguros y combínelos con una gran campaña
  de marketing
• La nueva regla: cree productos extraordinarios
  que interesen realmente a la gente
¿Y qué es lo que funciona?
Superrápidos
Superlentos
Supergrandes
Superpequeños
Superpesados
Superligeros
http://www.youtube.com/embed/2tSuOmcVUbs
Competencia-empresa-clientes- contexto
AMENAZAS   OPORTUNIDADES
CREACIÓN DE OCÉANOS AZULES
Innovación en valor
• No utilizamos a competencia como referencia para la comparación.
• ¿Creación gradual de valor?
• ¿Innovación sin valor?
• Tradicionalmente: “las empresas pueden crear un mayor valor a un coste más
  alto”
• Estrategia de océanos azules: “las empresas buscan la diferenciación y el bajo
  coste simultáneamente”
Herramientas y esquemas analíticos
• El cuadro estratégico
• Matriz de las 4 acciones
Foco+divergencia+mensaje
            contundente
Objetivos:
- Medibles
- Retadores
- Temporizados
- Alcanzables
- Específicos
VISIÓN-MISIÓN
ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN
         DEL MERCADO
Selección de los segmentos objetivos: a quiénes
  nos vamos a dirigir
  – Hay que seleccionar aquel segmento cuyas
    necesidades puedan ser mejor satisfechas por el
    producto.
  – El segmento de mercado debe ser lo suficientemente
    grande como para ofrecer un beneficio
  – Conviene centrarse en un solo segmento porque así
    nuestra imagen de especialista se verá reforzada.
Ejemplo: “Mi público objetivo serán grupos de familia
  que desean pasar unos días en una zona urbana
  tranquila con posibilidad de hacer excursiones a la
  montaña”
Ejemplo: “Mis clientes serán cabezas de familias con
  hijos cuya edad está comprendida entre 7 y 16
  años que deseen controlar qué páginas visitan sus
  hijos en internet”
Ejemplo: “Mis clientes van a ser despachos de
  arquitectura, comunidades de vecinos, promotoras
  inmobiliarias que desean beneficiarse de un ahorro
  dinerario considerable gracias a la instalación de
  placas solares”
NECESIDAD-CLIENTES-SITUACIONES
DEFINIENDO EL POSICIONAMIENTO
 Las 22 leyes inmutables de Ries y
                Trout
Ley 1: la ley del liderazgo
• En marketing es mejor ser el primero que ser el mejor.

• ¿Cuál fue el primer presidente de los EEUU? ¿Y el
  segundo?
• ¿Cuál fue la primera compañía de telefonía en España?
  ¿Y la segunda?
• (Sugerencia, sustituye “primero” por “líder”)




                                              2º
• La gente percibe el primer producto como el mejor.

• Sin embargo algunos “primeros” nunca llegarán a
  ninguna parte.

• El marketing es una batalla de percepciones, no de
  productos.
• ¿Quién fue el primer tenista español que ganó un
  Roland Garrós?

• Manolo Santana ¿y el segundo?
Ley 2: la ley de la categoría
• Si no puedes ser el primero en una categoría crea
  otra nueva.

• ¿Quién fue la primera mujer española en ganar
  Roland Garros?

• Si no has logrado entrar el primero en la mente del
  consumidor, crea la categoría en la que puedes serlo.
• IBM triunfó haciendo ordenadores, y le siguieron
  Burrough, Control Data, General Electric, Honeywell,
  NCR, RCA y Sperry.
• Sólo IBM se convirtió en potencia mundial con
  126.000 empleados y ventas por 14.000 millones de
  $.
• Windows fue el primer sistema operativo para
  ordenadores ¿quién fue el segundo?

• Sin embargo, ¿cuál es el primer sistema operativo
  libre? Linux.
Ley 3: la ley de la mente
• Es mejor ser el primero en la mente que el primero
  en el punto de venta
• Casera Cola fue la primera cola sin cafeína en España
• Du Mont el primer televisor comercial.
• Hurley la primera lavadora.
• La ley de la mente modifica a la ley del liderazgo.
• El problema es introducir el concepto de primero en la
  mente del consumidor y mantenerlo.

• Si eres el primero pero no eres el primero en la mente
  del consumidor entonces no eres el primero.

• A la gente no le gusta cambiar su mente. Si te perciben
  de una manera, olvida cambiar su percepción.
• Millones de euros podrían no valer para nada y unos
  pocos euros pueden hacer milagros.

• Apple empezó con 91.000$ y con él empezaron Apple II,
  Commodorre Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio
  Shack TRS 80

• ¿Qué nombre es el más simple y fácil de recordar?
Ley 4: la ley de la percepción
• El marketing no es una batalla de productos, es una
  batalla de percepciones.

• No hay mejores productos. Lo único que existe son
  percepciones en las mentes de los clientes actuales y
  potenciales.
• Las percepciones instaladas en nuestra mente son
  verdades universales. La gente rara vez se equivoca si es
  que lo hace alguna vez.

• Ej. Honda, Toyota y Nissan
• ¿Tendría éxito un coche Harley-Davison?
• New Coke y Coca-Cola Classic
• Expertos aseguran que la industria espacial española
  es fuerte y puede asumir la responsabilidad de
  fabricar satélites

• ¿Usted se lo cree? ¿es cierto? ¿importa?
Ley 5: la ley del enfoque
• El principio más poderoso del marketing es poseer
  una palabra en la mente de los consumidores.
• ¿Quién posee en nuestra mente la palabra “pañuelo
  de papel”?
• Kleenex
• Las palabras más eficaces son las más simples y
  orientadas al beneficio
•   Mercedes->ingeniería
•   BMW-> conducción
•   Volvo-> seguridad
•   Coca-cola-> sensación de vivir
•   Disney-> regreso a la infancia

• Las palabras pueden ser relativas al beneficio (prevención
  de caries), relativas aun servicio (a domicilio), relativas al
  público objetivo (gente joven) o relativa a las ventas
  (marca preferida).
• Nada dura para siempre
• No puedes apropiarte de una palabra que sea de
  otro.
• Atari (videojuego) 1982->ordenadores (IBM y Apple)
• La esencia del marketing es concentrar el enfoque: la
  palabra tiene más fuerza cuando reduce el campo de
  acción de sus operaciones.
• No puedes concentrar tu enfoque en una palabra
  que no tenga opuesto.
• La ley del enfoque se aplica a todo lo que se venda o
  lo que no quieres que se venda.
Ley 6: la ley de la exclusividad
• Dos empresas no pueden poseer la misma palabra
  en la mente del cliente.
• Mercedes y General Motors>seguridad?
• Atari>ordenador personal?
• ¿hay que darle la gente lo que nos pida?
• La teoría dice que si gastas dinero suficiente puedes
  poseer la palabra, en la práctica esto es totalmente
  falso.
Ley 7: la ley de la escalera
• La estrategia a utilizar depende del peldaño que se
  ocupe en la escalera.
• Los clientes utilizan su escalera para decidir qué
  información aceptan y qué información rechazan.
• En general, un consumidor acepta toda la
  información que encaja con la escalera de productos
  de la categoría correspondiente.
• Los productos que se compran a diario o suponen
  lucimiento personal tienen muchos peldaños en la
  escalera.
• Los productos que se compran esporádicamente e
  implican experiencias poco agradables tienen pocos
  peldaños.
• ¿Cuál es el nº máximo de peldaños? 7
Ley 8: la ley de la dualidad
• A la larga, cada mercado se convierte en una carrera
  de dos participantes.
• Las pilas son Energizer o Duracell
• Coca-cola o Pepsi
• McDonald´s o Burguer King
• Nike y Adidas
• Etc.
• Normalmente es la vieja marca y el aspirante.

“En telefonía fija Telefónica España sigue líder con el 78,6% de
   cuota de mercado siendo la cifra más baja de los últimos cinco
   años.

  Le siguen Cableuropa (ONO) con un 8,6% de cuota, France
  Telecom (Orange) con un 2,9%, Vodafone España con un 2,0%
  y Euskaltel con un 1,6% de cuota de mercado.”

• La ley de la dualidad dice que telefónica seguirá perdiendo
  cuota y ono continuará ganando hasta que ambos estén más o
  menos igualados.
“En telefonía móvil, Telefónica Móviles (Movistar) se lleva el 43,8% de
   cuota de mercado, supone un descenso de un -2,6% en un año.

   Vodafone España crece un +1,2% situándose en un 31,8% de cuota
   final lo que confirma un año más que Vodafone va ganando terreno
   poco a poco a Movistar.”


¿Quiénes ocuparán los dos primeros peldaños de la
  escalera?
Ley 9: la ley de lo opuesto
• Si optas al segundo puesto, tu estrategia está
  determinada por el líder.
• Hay que descubrir la esencia del líder y presentarse
  como lo opuesto.
• No intentes ser mejor, intenta ser diferente y
  preséntate como una alternativa al líder.
• Coca-cola->la marca tradicional
• Pepsi->la generación pepsi
• Burguer King -> “tómalo a tu gusto”, “a la plancha, no
  fritas” lo cual reafirmaba su posición de nº 2.
• Más tarde lanzó los mensajes “la mejor comida para
  tiempos rápidos”, “lo hacemos como tu lo haces” incluso
  iniciaron un programa para atraer a niños.
• Las ventas nunca llegaron a ser las de antes.
•   Laura Gímenez Maldito tuenti con su patético intento de parecerse a facebook ¬¬'
•   Hace 11 horas · Comentar ·
•   A Patricia Espuch le gusta esto.

•   Laura Gímenez
•   Que rabia, verdad Patricia? Es que entro y me veo los grupos, y digo... venga, qué mas, ahora solo
    faltan los juegos :(
•   Hace 11 horas

•   Patricia Espuch
•   que seguro ya estan en proceso...ke ascoo, se ha vuelto el facebook pero a lo cutre, jajaja
•   Hace 11 horas

•   Laura Gímenez
•   ya ves jajaja si querian ganar adeptos modificando el tuenti, creo que los están perdiendo XD
Ley 10: la ley de la división
• Con el tiempo una categoría se dividirá para
  convertirse en dos o más categorías.
                       yogures



                natural            sabores


 Con cereales             griego
• La manera que tiene el líder para mantener su
   dominio es utilizar una marca distinta para cada
   categoría que surja
Ej.
• ¿Quién tendrá más éxito a la larga?

•   Asesoría ABC “las cuentas de tu empresa claras”
•   Asesoría CBF “asesores fiscales de la economía familiar”
•   Asesoría CGH “especialistas en capital humano”
•   Asesoría CSD “asesoría
    fiscal, laboral, jurídica, administradores de fincas y todo
    lo que necesite”
Ley 11: la ley de la perspectiva
• Los efectos del marketing son a largo plazo y los
  efectos a largo plazo son a menudo totalmente
  opuestos a los efectos a corto plazo.
• ¿Unas rebajas aumentan o disminuyen el negocio de
  una empresa?
Ley 12: la ley de la extensión de línea

• Hay una presión terrible que lleva a la extensión de la
  marca.

• IBM->ordenadores  estaciones de
  trabajo, software, redes, teléfonos, copiadoras…

• La extensión de línea implica tomar el nombre de un
  producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto.
• A1 tiró a la basura 18 millones de dólares en
  2000 al anunciar con el mismo nombre su
  salsa para el pollo.
• El líder en una categoría es aquel que no ha hecho
  extensiones de línea.

• A pesar de la evidencia de que la extensión de línea
  no funciona, las marcas lo siguen intentando.
   – Chanel ¿Chanel para hombres?
   – Cerveza Coors ¿agua Coors?
   – Ketchup Heinz ¿Alimento para recién nacidos
     Heinz?
   – Zapatillas Adidas ¿Colonia Adidas?
   – Vaqueros Levis ¿zapatos Levis?
• ¿Por qué la gente piensa que es buena la
  extensión de línea?
   – Porque funciona a corto plazo (pero no a largo
     plazo, ley de la perspectiva).

• Si quieres tener éxito hoy, tienes que concentrar el
  enfoque para crear una posición en la mente del
  cliente potencial (ley de la mente, ley del enfoque).
• El generalista es débil.
• Kraft pensamos que es una marca potente. En mermeladas,
  posee un 9%. Smucker´s un 35%.
• En mayonesa tiene un 18% y Hellmann´s un 42%.
• Sin embargo tiene una marca en la que sí es líder. Kraft es
  líder con un 70% en ventas de queso crema, sin embargo,
  qué casualidad, su nombre no es Kraft, es Philadelphia.
Pero se trata de algo más que de escuchar a la afición.
  Nadie se libra de la crisis. Ni siquiera el boyante mundo
  del videojuego, que ve cómo merman sus arcas. Guitar
  Hero lidera el sector en su género con 44 millones de
  unidades vendidas, pero sus ingresos han ido a la baja:
  de 815 millones de euros en 2008 a 489 millones un
  año más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos agradar
  a todo el mundo y eso aguó el producto", admitió
  Bright respecto al pasado coqueteo con el pop. De ahí
  su deseo de volver "a la música inspirada por los grupos
  heavy de los setenta y ochenta, a los duelos de
  guitarras y los pterodáctilos volando".(7/6/2010)
Ley 13: la ley del sacrificio
• Siempre hay que renunciar a algo para
  conseguir algo:
     • Línea de productos
     • Mercado objetivo
     • Cambio constante


• Interstate Department Stores quebró. Vendía
  libros y juguetes.  Toys “R” us tiene el 20%
  del comercio en USA.
• En los 50, Coca-Cola vendía 5 veces más que
  Pepsi. Pepsi renunció a todo su público
  objetivo excepto a los jóvenes. Hoy está sólo
  un 10% por detrás de Coca-Cola.
• Tabaco en los años 50.
• ¿Dónde está escrito que haya que modificar
  todos los años la estrategia?
• El caso de People Express.
• El caso de White Castle.
Ley 14: la ley de los atributos
• Para cada atributo hay otro opuesto igual de
  efectivo.
• Burguer King no tuvo éxito cuando le quiso robar a
  Mc Donald´s el atributo “rápido” (ley de la
  exclusividad) ¿qué debería haber hecho BK? ¿Usar
  lento?
• ”a la parrilla” lo cual implica mayor lentitud..
Ley 15: la ley de la franqueza
• Cuando admita algo negativo, el cliente
  potencial le concederá algo positivo.
• “1880 el turrón más caro del mundo”

La franqueza desarma. Cualquier mensaje
  negativo será aceptado al instante como una
  verdad.
• Scope entró en el mercado de enjuague bucal con un
  líquido de buen sabor aprovechando el gusto
  horrible de Listerine
• Listerine “el sabor que odias, dos veces al día”
• Esta ley ha de utilizarse con habilidad
  – 1º el punto negativo debe percibirse como tal
  – 2º hay que cambiar rápidamente a lo positivo.
Ley 16: la ley de la singularidad
• En cada situación, sólo una jugada producirá
  resultados sustanciales.

• En marketing, lo que funciona es lo mismo
  que en el terreno militar: lo inesperado.
Ley 17: la ley de lo impredecible
• Salvo que escribas los planes de tus
  competidores, no podrás predecir el futuro.
• No se puede predecir el futuro pero sí se
  puede echar mano de las tendencias.
Ley 18: la ley del éxito
• El éxito suele preceder a la arrogancia y la
  arrogancia al fracaso.
Ley 19: la ley del fracaso
• El fracaso debe ser esperado y aceptado.
• Una estrategia mejor es reconocer el fracaso y
  cortar las pérdidas.
Ley 20: ley del bombo
• A menudo la situación es la contraria a la que
  se publica en prensa.

• Cuando IBM triunfaba hablaba muy poco,
  ahora ofrece muchas ruedas de prensa.
Ley 21: la ley de la aceleración
• Los programas que triunfan no se construyen sobre
  novedades, sino sobre tendencias.

• Una novedad es la ola en el mar y una tendencia es la marea

• La novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no dura lo
  suficiente como para ser beneficiosa para la empresa.
• Lo mejor que se puede hacer ante un sector de
  crecimiento rápido es amortiguar la novedad así se
  parecerá más a una tendencia.
• Ej. Las tortugas ninja
• Ej. Barbie
• Una manera de mantener la demanda es no
  satisfacer del todo a la demanda.
Ley 22: la ley de los recursos
• Sin fondos adecuados tu idea no despegará
Posicionamiento:
- Características de producto
- Beneficio frente a competidores
- Relación calidad-precio
- Símbolos culturales

Objetivos:
- Asociar el producto con valores reconocidos en
el mercado
Pasos para el posicionamiento:
1. ¿Qué atributos diferencian mi
   producto/servicio?
2. ¿Qué posicionamiento tienen mis
   competidores?
3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento para
   nuestros productos.
4. Comunicarlo
POLITICA DE COMUNICACION
1. Análisis de la imagen
     Nunca he       Me suena       Lo conozco    Lo conozco   Lo conozco
     oído hablar    algo           un poco       bastante     muy bien
     de él                                       bien



     Muy            Algo           Indiferente   Algo         Muy
     desfavorable   desfavorable                 favorable    favorable
         Imagen negativa
Actitud
                                  favorable

                                         Mantener su reputación
                          ·B
             Captar atención de más                         ·A
             personas
Baja
                                                                   Alta
notoriedad
                                                                   notoriedad

                                                        ·D
                         ·C              Mejorar su calidad para
             Qué no gusta y esfuerzos    después comunicar

                                   Actitud
                                   desfavorable
2. Identificar mi público objetivo

3. Diseñar el mensaje
Estimado amigo,
En los últimos años hemos estudiado con detenimiento aquellas empresas que han mejorado en tiempos de crisis.
Nos hemos preguntado ¿qué han hecho para crecer en tiempos difíciles?, ¿cómo lo hacen?, ¿es posible seguir sus pasos?. La
respuesta es SI.


Hemos aprendido 3 cosas:

-    Lo que están haciendo gran parte de los más espectaculares desarrollos empresariales de los últimos años no se crea e
implementa por casualidad.
-    Tampoco es dominio exclusivo de un genio creativo.
-     Es algo que puede ser estructurado en un proceso y se utiliza para aprovechar el potencial creativo del equipo de una
empresa.

Es difícil que te llegue un día la inspiración y la gran idea que puede transformar tu negocio, pero sí que es posible provocar esa
situación mediante un proceso sistemático y repetible como el que hemos creado para ello.

Un programa de 8 semanas y 5 pasos para introducir elementos innovadores en tu modelo de negocio que generen un nuevo
crecimiento financiero para tu empresa.

¿Te gustaría saber en qué consiste? En este enlace puedes ver el proceso paso a paso


Además, si te parece interesante, podemos realizar una primera sesión en tu empresa (totalmente gratis). Contigo y tu
equipo, para reflexionar sobre tu modelo de negocio actual y poner sobre el papel los 9 pilares clave que podríamos modificar
para aumentar tus resultados económicos.
Una sesión participativa de reflexión, facilitada por nosotros, con una metodología visual e intuitiva.


¿Qué te parece?
4. Selección de los canales
 Personales: Cara a cara, persona
a audiencia, tlf, @
   El canal del vendedor
   Expertos independientes
   Canales sociales

   Identificar a individuos y empresas con influencia para
    dedicarles tiempo y esfuerzos
   Crear lideres de opinión
   Utilizar personas conocidas en anuncios
   Desarrollo de comunicaciones que tengan alto “valor
    de conversación”
   Desarrollo de fuentes de referencia (networking)
No personales:
  Medios masivos:periódicos, revistas, emails,
   radio, tv, web, vallas, señales…)
  Atmósferas: decoración de oficinas…
  Acontecimientos especiales: patrocinios,
   inauguraciones
5. Establecimiento del presupuesto
Método “lo que se pueda”
% sobre ventas

6. Control

    Campa Gasto     Piden    Coste/ Compr   Compr Coste/
    ña    efectu    inform   pedido as      as en € compr
          ado       ación    inform                 a
                             ación
    Anunci   300€   12       25€   4unid    1200€   81,25€
    o en
    radio
POLÍTICA DE PRECIO
1. Selección objetivos de precio
   Supervivencia: a l.p pensar cómo añadir valor
   Maximizar beneficios: estimando la demanda y
    tener distintas alternativas de precios
   Máximo desnatado
Acciones relacionadas con el precio
POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN
Funciones de los canales de marketing
• Recogen información
• Desarrollan comunicaciones persuasivas
• Consiguen un acuerdo final sobre el precio y
  otros aspectos
• Adquieren fondos para financiar las existencias
• Asumen riesgos
• Se encargan del almacenamiento
• Remuneran facturas
Niveles de canales
Establecimientos de los objetivos del
          canal y sus restricciones
• Perecederos: rapidez
• A granel: mínima distancia
• Maquinaria especial: venta especializada
• Productos con instalación: distribuidor
  cercano
• Con alto valor añadido: trato personalizado
Alternativas principales
• Tipo de intermediarios
  – Fuerza de ventas de la empresa
  – Establecimiento de agencias del fabricante
  – Distribuidores industriales
• Número de intermediarios
  – Distribución exclusiva
  – Distribución selectiva
  – Distribución intensiva
POLÍTICA DE VENTAS
Objetivos:
1. Prospección: buscar clientes potenciales
2. Determinación del objetivo: deciden cómo asignar su
   tiempo entre la prospección y la clientela
3. Comunicación: proporciona información sobre los
   productos/servicios de la empresa
4. Venta
5. Servicio: proporciona diferentes servicios a los
   clientes
6. Recogida de información
7. Selección de clientes: evalúa la calidad de los clientes
Cómo entra la fuerza de ventas en
     contacto con los clientes:
• Vendedor-cliente: cara a cara
• Vendedor-grupo de compradores:
  presentación
• Equipo de vendedores-grupo de compradores
• Conferencia de ventas
• Seminario de ventas
Organización de la fuerza de ventas:
- Organización territorial
- Organización basada en el producto
- Organización basada en el mercado
- Organizaciones complejas de fuerza de ventas
EL MODELO DE NEGOCIO
PLAN DE MEJORA DE LA INNOVACIÓN
CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE



GRACIAS Josué Gadea García
        Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de
        negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y
        emprendedores.
        @josuegadea
        josue@thebigstepcompany.com
        626 41 20 50

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Plan de mejora de la Innovación. Marketing.

  • 1. PLAN DE MEJORA DE LA INNOVACIÓN CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE GRACIAS Josué Gadea García Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y emprendedores.
  • 2.
  • 3. ¿Qué es el marketing? Es el proceso de planificar y ejecutar el concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones.
  • 4. Unas observaciones antes de ponernos a conducir
  • 6. Observación 2: las empresas a las que no les falta trabajo hoy son las que fueron más innovadoras ayer
  • 7.
  • 8. Observación 3: a mayor nivel de formación mayor capacidad para encontrar trabajo (o crearlo)
  • 9. Observación 4: internet nos obliga a ser excelentes
  • 10. Observación 5: aún sin ser excelente tienes trabajo si tienes una buena red de contactos
  • 12.
  • 14.
  • 15.
  • 16.
  • 18. • La vieja regla: cree productos ordinarios, seguros y combínelos con una gran campaña de marketing • La nueva regla: cree productos extraordinarios que interesen realmente a la gente
  • 19. ¿Y qué es lo que funciona? Superrápidos Superlentos Supergrandes Superpequeños Superpesados Superligeros
  • 21.
  • 23.
  • 24. AMENAZAS OPORTUNIDADES
  • 26.
  • 27.
  • 28. Innovación en valor • No utilizamos a competencia como referencia para la comparación. • ¿Creación gradual de valor? • ¿Innovación sin valor? • Tradicionalmente: “las empresas pueden crear un mayor valor a un coste más alto” • Estrategia de océanos azules: “las empresas buscan la diferenciación y el bajo coste simultáneamente”
  • 29.
  • 30. Herramientas y esquemas analíticos • El cuadro estratégico
  • 31.
  • 32. • Matriz de las 4 acciones
  • 33. Foco+divergencia+mensaje contundente Objetivos: - Medibles - Retadores - Temporizados - Alcanzables - Específicos
  • 35. ANÁLISIS Y SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Selección de los segmentos objetivos: a quiénes nos vamos a dirigir – Hay que seleccionar aquel segmento cuyas necesidades puedan ser mejor satisfechas por el producto. – El segmento de mercado debe ser lo suficientemente grande como para ofrecer un beneficio – Conviene centrarse en un solo segmento porque así nuestra imagen de especialista se verá reforzada.
  • 36. Ejemplo: “Mi público objetivo serán grupos de familia que desean pasar unos días en una zona urbana tranquila con posibilidad de hacer excursiones a la montaña” Ejemplo: “Mis clientes serán cabezas de familias con hijos cuya edad está comprendida entre 7 y 16 años que deseen controlar qué páginas visitan sus hijos en internet” Ejemplo: “Mis clientes van a ser despachos de arquitectura, comunidades de vecinos, promotoras inmobiliarias que desean beneficiarse de un ahorro dinerario considerable gracias a la instalación de placas solares”
  • 38. DEFINIENDO EL POSICIONAMIENTO Las 22 leyes inmutables de Ries y Trout
  • 39. Ley 1: la ley del liderazgo • En marketing es mejor ser el primero que ser el mejor. • ¿Cuál fue el primer presidente de los EEUU? ¿Y el segundo? • ¿Cuál fue la primera compañía de telefonía en España? ¿Y la segunda? • (Sugerencia, sustituye “primero” por “líder”) 2º
  • 40. • La gente percibe el primer producto como el mejor. • Sin embargo algunos “primeros” nunca llegarán a ninguna parte. • El marketing es una batalla de percepciones, no de productos.
  • 41. • ¿Quién fue el primer tenista español que ganó un Roland Garrós? • Manolo Santana ¿y el segundo?
  • 42. Ley 2: la ley de la categoría • Si no puedes ser el primero en una categoría crea otra nueva. • ¿Quién fue la primera mujer española en ganar Roland Garros? • Si no has logrado entrar el primero en la mente del consumidor, crea la categoría en la que puedes serlo.
  • 43. • IBM triunfó haciendo ordenadores, y le siguieron Burrough, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA y Sperry. • Sólo IBM se convirtió en potencia mundial con 126.000 empleados y ventas por 14.000 millones de $.
  • 44. • Windows fue el primer sistema operativo para ordenadores ¿quién fue el segundo? • Sin embargo, ¿cuál es el primer sistema operativo libre? Linux.
  • 45. Ley 3: la ley de la mente • Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el punto de venta • Casera Cola fue la primera cola sin cafeína en España • Du Mont el primer televisor comercial. • Hurley la primera lavadora. • La ley de la mente modifica a la ley del liderazgo.
  • 46. • El problema es introducir el concepto de primero en la mente del consumidor y mantenerlo. • Si eres el primero pero no eres el primero en la mente del consumidor entonces no eres el primero. • A la gente no le gusta cambiar su mente. Si te perciben de una manera, olvida cambiar su percepción.
  • 47. • Millones de euros podrían no valer para nada y unos pocos euros pueden hacer milagros. • Apple empezó con 91.000$ y con él empezaron Apple II, Commodorre Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800 y Radio Shack TRS 80 • ¿Qué nombre es el más simple y fácil de recordar?
  • 48. Ley 4: la ley de la percepción • El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones. • No hay mejores productos. Lo único que existe son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales.
  • 49. • Las percepciones instaladas en nuestra mente son verdades universales. La gente rara vez se equivoca si es que lo hace alguna vez. • Ej. Honda, Toyota y Nissan • ¿Tendría éxito un coche Harley-Davison? • New Coke y Coca-Cola Classic
  • 50. • Expertos aseguran que la industria espacial española es fuerte y puede asumir la responsabilidad de fabricar satélites • ¿Usted se lo cree? ¿es cierto? ¿importa?
  • 51. Ley 5: la ley del enfoque • El principio más poderoso del marketing es poseer una palabra en la mente de los consumidores. • ¿Quién posee en nuestra mente la palabra “pañuelo de papel”? • Kleenex • Las palabras más eficaces son las más simples y orientadas al beneficio
  • 52. Mercedes->ingeniería • BMW-> conducción • Volvo-> seguridad • Coca-cola-> sensación de vivir • Disney-> regreso a la infancia • Las palabras pueden ser relativas al beneficio (prevención de caries), relativas aun servicio (a domicilio), relativas al público objetivo (gente joven) o relativa a las ventas (marca preferida).
  • 53. • Nada dura para siempre • No puedes apropiarte de una palabra que sea de otro. • Atari (videojuego) 1982->ordenadores (IBM y Apple) • La esencia del marketing es concentrar el enfoque: la palabra tiene más fuerza cuando reduce el campo de acción de sus operaciones.
  • 54. • No puedes concentrar tu enfoque en una palabra que no tenga opuesto. • La ley del enfoque se aplica a todo lo que se venda o lo que no quieres que se venda.
  • 55. Ley 6: la ley de la exclusividad • Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente. • Mercedes y General Motors>seguridad? • Atari>ordenador personal? • ¿hay que darle la gente lo que nos pida? • La teoría dice que si gastas dinero suficiente puedes poseer la palabra, en la práctica esto es totalmente falso.
  • 56. Ley 7: la ley de la escalera • La estrategia a utilizar depende del peldaño que se ocupe en la escalera.
  • 57. • Los clientes utilizan su escalera para decidir qué información aceptan y qué información rechazan. • En general, un consumidor acepta toda la información que encaja con la escalera de productos de la categoría correspondiente. • Los productos que se compran a diario o suponen lucimiento personal tienen muchos peldaños en la escalera.
  • 58. • Los productos que se compran esporádicamente e implican experiencias poco agradables tienen pocos peldaños. • ¿Cuál es el nº máximo de peldaños? 7
  • 59. Ley 8: la ley de la dualidad • A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes. • Las pilas son Energizer o Duracell • Coca-cola o Pepsi • McDonald´s o Burguer King • Nike y Adidas • Etc.
  • 60. • Normalmente es la vieja marca y el aspirante. “En telefonía fija Telefónica España sigue líder con el 78,6% de cuota de mercado siendo la cifra más baja de los últimos cinco años. Le siguen Cableuropa (ONO) con un 8,6% de cuota, France Telecom (Orange) con un 2,9%, Vodafone España con un 2,0% y Euskaltel con un 1,6% de cuota de mercado.” • La ley de la dualidad dice que telefónica seguirá perdiendo cuota y ono continuará ganando hasta que ambos estén más o menos igualados.
  • 61. “En telefonía móvil, Telefónica Móviles (Movistar) se lleva el 43,8% de cuota de mercado, supone un descenso de un -2,6% en un año. Vodafone España crece un +1,2% situándose en un 31,8% de cuota final lo que confirma un año más que Vodafone va ganando terreno poco a poco a Movistar.” ¿Quiénes ocuparán los dos primeros peldaños de la escalera?
  • 62. Ley 9: la ley de lo opuesto • Si optas al segundo puesto, tu estrategia está determinada por el líder. • Hay que descubrir la esencia del líder y presentarse como lo opuesto. • No intentes ser mejor, intenta ser diferente y preséntate como una alternativa al líder.
  • 63. • Coca-cola->la marca tradicional • Pepsi->la generación pepsi • Burguer King -> “tómalo a tu gusto”, “a la plancha, no fritas” lo cual reafirmaba su posición de nº 2. • Más tarde lanzó los mensajes “la mejor comida para tiempos rápidos”, “lo hacemos como tu lo haces” incluso iniciaron un programa para atraer a niños. • Las ventas nunca llegaron a ser las de antes.
  • 64. Laura Gímenez Maldito tuenti con su patético intento de parecerse a facebook ¬¬' • Hace 11 horas · Comentar · • A Patricia Espuch le gusta esto. • Laura Gímenez • Que rabia, verdad Patricia? Es que entro y me veo los grupos, y digo... venga, qué mas, ahora solo faltan los juegos :( • Hace 11 horas • Patricia Espuch • que seguro ya estan en proceso...ke ascoo, se ha vuelto el facebook pero a lo cutre, jajaja • Hace 11 horas • Laura Gímenez • ya ves jajaja si querian ganar adeptos modificando el tuenti, creo que los están perdiendo XD
  • 65. Ley 10: la ley de la división • Con el tiempo una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías. yogures natural sabores Con cereales griego
  • 66. • La manera que tiene el líder para mantener su dominio es utilizar una marca distinta para cada categoría que surja Ej.
  • 67. • ¿Quién tendrá más éxito a la larga? • Asesoría ABC “las cuentas de tu empresa claras” • Asesoría CBF “asesores fiscales de la economía familiar” • Asesoría CGH “especialistas en capital humano” • Asesoría CSD “asesoría fiscal, laboral, jurídica, administradores de fincas y todo lo que necesite”
  • 68.
  • 69. Ley 11: la ley de la perspectiva • Los efectos del marketing son a largo plazo y los efectos a largo plazo son a menudo totalmente opuestos a los efectos a corto plazo. • ¿Unas rebajas aumentan o disminuyen el negocio de una empresa?
  • 70. Ley 12: la ley de la extensión de línea • Hay una presión terrible que lleva a la extensión de la marca. • IBM->ordenadores  estaciones de trabajo, software, redes, teléfonos, copiadoras… • La extensión de línea implica tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto.
  • 71. • A1 tiró a la basura 18 millones de dólares en 2000 al anunciar con el mismo nombre su salsa para el pollo.
  • 72. • El líder en una categoría es aquel que no ha hecho extensiones de línea. • A pesar de la evidencia de que la extensión de línea no funciona, las marcas lo siguen intentando. – Chanel ¿Chanel para hombres? – Cerveza Coors ¿agua Coors? – Ketchup Heinz ¿Alimento para recién nacidos Heinz? – Zapatillas Adidas ¿Colonia Adidas? – Vaqueros Levis ¿zapatos Levis?
  • 73. • ¿Por qué la gente piensa que es buena la extensión de línea? – Porque funciona a corto plazo (pero no a largo plazo, ley de la perspectiva). • Si quieres tener éxito hoy, tienes que concentrar el enfoque para crear una posición en la mente del cliente potencial (ley de la mente, ley del enfoque).
  • 74. • El generalista es débil. • Kraft pensamos que es una marca potente. En mermeladas, posee un 9%. Smucker´s un 35%. • En mayonesa tiene un 18% y Hellmann´s un 42%. • Sin embargo tiene una marca en la que sí es líder. Kraft es líder con un 70% en ventas de queso crema, sin embargo, qué casualidad, su nombre no es Kraft, es Philadelphia.
  • 75. Pero se trata de algo más que de escuchar a la afición. Nadie se libra de la crisis. Ni siquiera el boyante mundo del videojuego, que ve cómo merman sus arcas. Guitar Hero lidera el sector en su género con 44 millones de unidades vendidas, pero sus ingresos han ido a la baja: de 815 millones de euros en 2008 a 489 millones un año más tarde. "Con Guitar Hero 5 intentamos agradar a todo el mundo y eso aguó el producto", admitió Bright respecto al pasado coqueteo con el pop. De ahí su deseo de volver "a la música inspirada por los grupos heavy de los setenta y ochenta, a los duelos de guitarras y los pterodáctilos volando".(7/6/2010)
  • 76. Ley 13: la ley del sacrificio • Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo: • Línea de productos • Mercado objetivo • Cambio constante • Interstate Department Stores quebró. Vendía libros y juguetes.  Toys “R” us tiene el 20% del comercio en USA.
  • 77. • En los 50, Coca-Cola vendía 5 veces más que Pepsi. Pepsi renunció a todo su público objetivo excepto a los jóvenes. Hoy está sólo un 10% por detrás de Coca-Cola. • Tabaco en los años 50.
  • 78. • ¿Dónde está escrito que haya que modificar todos los años la estrategia? • El caso de People Express. • El caso de White Castle.
  • 79. Ley 14: la ley de los atributos • Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo. • Burguer King no tuvo éxito cuando le quiso robar a Mc Donald´s el atributo “rápido” (ley de la exclusividad) ¿qué debería haber hecho BK? ¿Usar lento? • ”a la parrilla” lo cual implica mayor lentitud..
  • 80. Ley 15: la ley de la franqueza • Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le concederá algo positivo. • “1880 el turrón más caro del mundo” La franqueza desarma. Cualquier mensaje negativo será aceptado al instante como una verdad.
  • 81. • Scope entró en el mercado de enjuague bucal con un líquido de buen sabor aprovechando el gusto horrible de Listerine
  • 82. • Listerine “el sabor que odias, dos veces al día”
  • 83. • Esta ley ha de utilizarse con habilidad – 1º el punto negativo debe percibirse como tal – 2º hay que cambiar rápidamente a lo positivo.
  • 84. Ley 16: la ley de la singularidad • En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales. • En marketing, lo que funciona es lo mismo que en el terreno militar: lo inesperado.
  • 85. Ley 17: la ley de lo impredecible • Salvo que escribas los planes de tus competidores, no podrás predecir el futuro. • No se puede predecir el futuro pero sí se puede echar mano de las tendencias.
  • 86. Ley 18: la ley del éxito • El éxito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
  • 87. Ley 19: la ley del fracaso • El fracaso debe ser esperado y aceptado. • Una estrategia mejor es reconocer el fracaso y cortar las pérdidas.
  • 88. Ley 20: ley del bombo • A menudo la situación es la contraria a la que se publica en prensa. • Cuando IBM triunfaba hablaba muy poco, ahora ofrece muchas ruedas de prensa.
  • 89. Ley 21: la ley de la aceleración • Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre tendencias. • Una novedad es la ola en el mar y una tendencia es la marea • La novedad puede ser rentable a corto plazo, pero no dura lo suficiente como para ser beneficiosa para la empresa.
  • 90. • Lo mejor que se puede hacer ante un sector de crecimiento rápido es amortiguar la novedad así se parecerá más a una tendencia. • Ej. Las tortugas ninja • Ej. Barbie • Una manera de mantener la demanda es no satisfacer del todo a la demanda.
  • 91. Ley 22: la ley de los recursos • Sin fondos adecuados tu idea no despegará
  • 92. Posicionamiento: - Características de producto - Beneficio frente a competidores - Relación calidad-precio - Símbolos culturales Objetivos: - Asociar el producto con valores reconocidos en el mercado
  • 93. Pasos para el posicionamiento: 1. ¿Qué atributos diferencian mi producto/servicio? 2. ¿Qué posicionamiento tienen mis competidores? 3. Decidir cuál es el mejor posicionamiento para nuestros productos. 4. Comunicarlo
  • 94. POLITICA DE COMUNICACION 1. Análisis de la imagen Nunca he Me suena Lo conozco Lo conozco Lo conozco oído hablar algo un poco bastante muy bien de él bien Muy Algo Indiferente Algo Muy desfavorable desfavorable favorable favorable Imagen negativa
  • 95. Actitud favorable Mantener su reputación ·B Captar atención de más ·A personas Baja Alta notoriedad notoriedad ·D ·C Mejorar su calidad para Qué no gusta y esfuerzos después comunicar Actitud desfavorable
  • 96. 2. Identificar mi público objetivo 3. Diseñar el mensaje
  • 97. Estimado amigo, En los últimos años hemos estudiado con detenimiento aquellas empresas que han mejorado en tiempos de crisis. Nos hemos preguntado ¿qué han hecho para crecer en tiempos difíciles?, ¿cómo lo hacen?, ¿es posible seguir sus pasos?. La respuesta es SI. Hemos aprendido 3 cosas: - Lo que están haciendo gran parte de los más espectaculares desarrollos empresariales de los últimos años no se crea e implementa por casualidad. - Tampoco es dominio exclusivo de un genio creativo. - Es algo que puede ser estructurado en un proceso y se utiliza para aprovechar el potencial creativo del equipo de una empresa. Es difícil que te llegue un día la inspiración y la gran idea que puede transformar tu negocio, pero sí que es posible provocar esa situación mediante un proceso sistemático y repetible como el que hemos creado para ello. Un programa de 8 semanas y 5 pasos para introducir elementos innovadores en tu modelo de negocio que generen un nuevo crecimiento financiero para tu empresa. ¿Te gustaría saber en qué consiste? En este enlace puedes ver el proceso paso a paso Además, si te parece interesante, podemos realizar una primera sesión en tu empresa (totalmente gratis). Contigo y tu equipo, para reflexionar sobre tu modelo de negocio actual y poner sobre el papel los 9 pilares clave que podríamos modificar para aumentar tus resultados económicos. Una sesión participativa de reflexión, facilitada por nosotros, con una metodología visual e intuitiva. ¿Qué te parece?
  • 98. 4. Selección de los canales  Personales: Cara a cara, persona a audiencia, tlf, @ El canal del vendedor Expertos independientes Canales sociales Identificar a individuos y empresas con influencia para dedicarles tiempo y esfuerzos Crear lideres de opinión Utilizar personas conocidas en anuncios Desarrollo de comunicaciones que tengan alto “valor de conversación” Desarrollo de fuentes de referencia (networking)
  • 99. No personales: Medios masivos:periódicos, revistas, emails, radio, tv, web, vallas, señales…) Atmósferas: decoración de oficinas… Acontecimientos especiales: patrocinios, inauguraciones
  • 100. 5. Establecimiento del presupuesto Método “lo que se pueda” % sobre ventas 6. Control Campa Gasto Piden Coste/ Compr Compr Coste/ ña efectu inform pedido as as en € compr ado ación inform a ación Anunci 300€ 12 25€ 4unid 1200€ 81,25€ o en radio
  • 101. POLÍTICA DE PRECIO 1. Selección objetivos de precio  Supervivencia: a l.p pensar cómo añadir valor  Maximizar beneficios: estimando la demanda y tener distintas alternativas de precios  Máximo desnatado
  • 103.
  • 104. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN Funciones de los canales de marketing • Recogen información • Desarrollan comunicaciones persuasivas • Consiguen un acuerdo final sobre el precio y otros aspectos • Adquieren fondos para financiar las existencias • Asumen riesgos • Se encargan del almacenamiento • Remuneran facturas
  • 106. Establecimientos de los objetivos del canal y sus restricciones • Perecederos: rapidez • A granel: mínima distancia • Maquinaria especial: venta especializada • Productos con instalación: distribuidor cercano • Con alto valor añadido: trato personalizado
  • 107. Alternativas principales • Tipo de intermediarios – Fuerza de ventas de la empresa – Establecimiento de agencias del fabricante – Distribuidores industriales • Número de intermediarios – Distribución exclusiva – Distribución selectiva – Distribución intensiva
  • 108. POLÍTICA DE VENTAS Objetivos: 1. Prospección: buscar clientes potenciales 2. Determinación del objetivo: deciden cómo asignar su tiempo entre la prospección y la clientela 3. Comunicación: proporciona información sobre los productos/servicios de la empresa 4. Venta 5. Servicio: proporciona diferentes servicios a los clientes 6. Recogida de información 7. Selección de clientes: evalúa la calidad de los clientes
  • 109. Cómo entra la fuerza de ventas en contacto con los clientes: • Vendedor-cliente: cara a cara • Vendedor-grupo de compradores: presentación • Equipo de vendedores-grupo de compradores • Conferencia de ventas • Seminario de ventas
  • 110. Organización de la fuerza de ventas: - Organización territorial - Organización basada en el producto - Organización basada en el mercado - Organizaciones complejas de fuerza de ventas
  • 111. EL MODELO DE NEGOCIO
  • 112. PLAN DE MEJORA DE LA INNOVACIÓN CÁMARA DE COMERCIO DE ALICANTE GRACIAS Josué Gadea García Consultor y facilitador del proceso de rejuvenecer tu modelo de negocio. Ecotrainer de directivos, equipos de alto rendimiento y emprendedores. @josuegadea josue@thebigstepcompany.com 626 41 20 50