Estudio sobre el cómo se construye Capital de Marca y Posicionamiento del Branding de los Coches Mini Cooper

1. José Andrés Areiza Padilla
Caso Práctico
Barcelona, Agosto 2012
Análisis Capital de Marca
BrandingMINI Cooper
La Marca es algo vivo y tremendamente valioso. De hecho, ¡hay muchas compañías
cuyo mayor activo es sin duda la propia marca! y la Marca “Mini” es una de ellas.
Debemos tener en cuenta, que Mini ha basado toda su estrategia de marketing y de
comunicación respecto a su Marca, en la diferenciación de su producto; por lo que han
impedido que tengan que competir solo en precio, afectando severamente su
rentabilidad (Los coches Minis no se caracterizan precisamente por un valor exequible,
por el contrario su valor tiende a ser elevado).
Esta diferenciación que manejan a través de la Marca, es una apuesta estratégica que
han defendido y perdurado a través del tiempo y de las experiencias de su consumo,
por lo que han podido posicionarse en el mercado como un producto único, aportando
a sus clientes motivos válidos y muy convincentes para influir en estos últimos.
En la Marca “Mini” cae toda la reputación de toda la empresa.
Capital de Marca
La marca “Mini” constituye no solo el nombre del Producto, es uno de los principales
activos intangibles de la empresa, representando su “Identidad”; En sí misma, “Mini”
ha construido su Brand Equity en base a lo que representan sus coches.
Para el desarrollo del capital de la marca de “Mini”, se han desarrollado diversas
estrategias, unas basadas en medios tradicionales donde se especifican los valores y
atributos de la marca a través de campañas de radio y prensa, y otras basadas en

2. actividades de marketing de guerrillas y de marketing Experiencial; estas últimas son
de mayor importancia, debido a que son las que han logrado crear conexiones
emocionales con las personas, a través de medios no convencionales, pero que en
muchos caso terminan teniendo repercusión en los medios tradicionales también.
Ventajas del valor de Marca de “Mini”
Para los clientes
Perciben una marca de coches de calidad y prestigio.
Confían en la marca y se identifican con sus valores.
Campañas muy efectivas de comunicación y marketing que llegan a las
emociones del consumidor.
Para la empresa
Mayor lealtad
Poca vulnerabilidad por las acciones de la competencia
Poca sensibilidad al precio (los coches minis como se mencionó antes no
pertenecen a la gama de coches económicos, por lo que su estrategia no está
basada en el precio).
Mayores márgenes
Como se crea el Capital de la Marca “Mini”
Debemos tener en cuenta es que debemos primero crear una marca, para luego darle
valor.
Si tenemos en cuenta que no compraríamos un artículo de lujo si no tuviera impreso
su nombre o logotipo, ni acudiríamos a una entidad bancaria si no tuviera algo que la
representara, podemos entender el poder que tiene una Marca.
1. Registro de Marca

3. Las empresas automovilistas son expertas en el registro de marcas y patentes. Por si
solas estas empresas son una marca que registraran a la vez otros nombres que les
darán a sus nuevos modelos de coches.
Es decir tenemos la marca BMW actual dueña de la Marca “Mini”, que a la vez es
fabricante de motores para esta Marca de coche. De igual manera también suelen
patentar innovaciones tecnológicas que aplican en sus coches y que en la mayoría
salen de los departamentos de I+D de las carrocerías que compiten en las carreras de
la Fórmula 1.
Este registro de patentes, al hablar de empresas multinacionales, se hace también de
manera global. En España se realiza en la oficina española de patentes y marcas
(Ministerio de Industria, comercio, y turismo) paseo de gracia 75 Madrid.
2. Notoriedad de Marca
La notoriedad de marca que ha obtenido mini se debe a la fácil capacidad para ser
recordada y reconocidas dentro del sector de automóviles. Para lograr esta conciencia
de marca se han implantado varias estrategias comerciales y de marketing que han
permitido crear esa notoriedad de marca Mini.Estas siempre se han caracterizado por
tener el mismo lenguaje y significado según los valores y atributos de la marca, lo cual
le ha permitido posicionarse como un producto único. Estas tácticas hacen parte dentro
de una estrategia global, donde todo su engranaje corporativo funciona en pro de crear
valor en la marca “Mini”
Esta fortaleza que tiene Mini en dejar Huella en la mente de las personas en diferentes
situaciones, se deben a varios factores como:

Marketing Experiencial y de Guerrillas
Las estrategias de marketing utilizadas por Mini son las de guerrilla y las
experienciales; es decir aquellas que les permiten llegan al corazón de sus clientes
actuales y potenciales generando gran impacto en las emociones de estos. Aunque
maneja publicidad convencional a través de radio y prensa, el fuerte de sus campañas
se centra en la calle, es de decir de cara al público, donde gracias a la creatividad e
imaginación de sus campañas, logran captar la atención de cualquier público. También

4. es una empresa que hace mucho énfasis a la comunicación con sus clientes a través de
las redes sociales y la Web 2.0.

Personalizacion de los Mini
La mayoria de las otras marcas de coches personaliza su producto de acuerdo al color,
tapizado y tipo de llantas que escoje el cliente. Mini se carcteriza por que aparte de
prestar estas servicios, ofrece la oportuidad de jugar con todo el especto del coche,
siendo uno de los pocos coches del mundo donde se ve bien visto esta personalizacion,
hasta el puento que la han hecho una de sus mejores cacateristicas.

5. 
Tácticas de calidad
A partir de la compra de los derechos de marca por BMW quien le introdujo tecnología
de punta y diseños únicos, es un coche que corre grandes velocidades y cubre una
mayor cobertura en kilometraje sin tener ningún inconveniente en distancias largas.

Tácticas precio
La táctica que utilizan es mantener un precio alto, debido a que el comprador nunca se
fijara en este, sino en sus características las genera estatus y exclusividad para quien
lo adquiere.

Distribución
Dentro de los objetivos de BMW es mantener este producto en todos los países
distribución lo hace directamente BMW.

y su
Servicio
Al ser BMW quien maneja y distribuye el mini genera un servicio excelente con grandes
beneficios para sus compradores haciéndolos sentir únicos y exclusivos en la
compañía.

Posicionamiento
BMW
maneja el posicionamiento del mini Cooper como un auto exclusivo y para
personas con un status alto además de su imagen impactante con marketing de
guerrilla al generar un impacto al consumidor y la recordación de la marca como uno
de los primeros autos en la mente del consumidor.
3. Esencia de Marca (Atributos y Beneficios)
La marca Mini se caracteriza actualmente por los atributos que sus coches poseen y
que a través de sus campañas de marketing han permitido que las personas perciban,
estas se desarrollan dentro de cultura urbana, donde el arte y diseño, la música, el
deporte, los eventos, el dinero, y la gente joven hacen parte esencial de las

6. características de su público objetivo; por medio de un coche compacto y pequeño que
se desenvuelve en la gran ciudad.
Atributos:
Son
aquellas
características
descriptivas que caracterizan a los coches “Mini”
y que a la vez son los indicadores de su fortaleza
 Vistosos/Elegantes/Pequeños
 Deportivos/Jóvenes
 Aventureros/Seguros
Beneficios: Son los valores y significados personales que las personas confieren a los
atributos de los coches “Mini”. Teniendo en cuenta que socialmente el tipo de bien que
poseo (en este caso el coche “Mini) hace visible mi forma de vivir, los coches Minis
trasmiten valores que asocian esta marca a:





Lujo
Prestigio
Éxito
Diversión
Emoción.
RECONOCIMIENTO
4. Imagen de Marca
Se construye sobre la base de las percepciones y de las opiniones que los
consumidores tienen de los coches Minis. Cabe resaltar que la Marca Mini, (a
diferencia de otras muchas marcas) gracias a sus campañas de promociones de pie
de calle, han permitido trasmitir al público los valores que reprenda su marca
dentro de su contexto “MINI”, es decir un mini coche, pero vistoso, elegante,
lujoso, deportivo, joven, aventurero, y seguro.

7. Es decir quien tiene un coche Mini es asociado automáticamente a estos valores;
bajo la premisa de sociología que dice que “el bien, hace visible mi forma de vivir”
Mini Es de las pocas marcas de coches que los consumidores tiene clara la imagen
que representa. Esta imagen se ha conseguido a través de estrategias de
confianza, de valores y de dialogo.
Valor, ya que el beneficio emocional que aporta el
coche mini da un soporte de identidad tanto individual
como colectiva, aunque es un coche de gama media
alta, artistas famosos y millonarios de la talla de
Madonna o Daniel Radcliffe poseen uno, pidiéndose
comprar uno de mucho más valor económico como un
Jaguar, Ferrari ó Lamborghini, lo que quiere decir que
es un coche que puedo poseer yo, al igual que estos
artistas. Es un coche “a mi alcance”
Confianza
y
Dialogo:
interacción
(escucha, entiende, responde)Como
hemos mencionado antes, Mini se debe
a al marketing Experiencial, por lo que
conoce y maneja muy bien la existe una
interacción constante entre la empresa
y los consumidores.
5. Lealtad de Marca
La lealtad hacia la marca Mini es grande por su capacidad de ser recordada en
campañas de marketing Experiencial, además tiene una gran parte de lealtad
emocional, es decir que la mayoría de los consumidores se identifica con ella y si
poseen los medios necesarios, compraría uno de estos coches.
A continuación se describen algunas frases encontrados en diferentes foros de coches
sobre la Marca Mini, copiados literalmente:

8.  “Quien compra un MINI compra más que un vehículo”
 “Es un coche para disfrutar y lucir, no busques en él ni un gran maletero ni
meter a toda la familia (suegra incluida), el que busca este coche tiene que
buscar divertirse y tener un coche que NUNCA pasará de moda”
 “ ¿Y comparado con la competencia? Aquí no hay comparativa posible. Quien
quiere un Mini, quiere un Mini.”
 “Pero para la mayoría de los encuestados, los problemas ergonómicos son nulas
y sin efecto una vez que se presione el pedal del gas, porque el 2012 Mini
Cooper es uno de los vehículos con mejor comportamiento en la clase.”
 “Desde joven he tenido un poco de fijación con la marca (mi primer coche fue
un Cooper 1275 de tercera mano) y esa espinita se me quedo marcada para
siempre, han pasado por mis manos muchos más coches pero siempre
recordare lo bien que lo pase con el”