Conceptos marketing relacionados con: - Distribución comercial minorista y mayorista - Gestión de la cadena de suministro - Gestión logística Implicaciones desde el punto de vista de marketing

1. TEMA 6. Gestión del sistema de
TEMA 6. Gestión del sistema de
distribución comercial y minorista
Departamento Comercialización e Investigación de Mercados
Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es
1
Ref. Pag. Kotler (*)
Contenido del tema
1 Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial
2 La gestión de la distribución minorista
3 La gestión de la distribución mayorista
4 La gestión de la logística y la cadena de distribución
La gestión de la logística y la cadena de distribución
Bibliografía: (*) Capítulos 16 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de
Marketing. Ed. Pearson.
Caso Práctico:
Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

2. Nota sobre el contenido...
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referencias bibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas fuentes de Internet
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
• Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de
Valencia.
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3. Concepto y clasificación del
C l ifi ió d l
sistema de distribución
sistema de distribución comercial
3
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4. Definición de Sistema Comercial
4
Comprende el conjunto de empresas, personas y
organizaciones que, actuando como intermediarios entre
la oferta y la demanda, se dedican a la distribución de
bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado
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5. 5
Criterio Tipo
Posición y función Mayorista
en el canal
l l Minorista
Mi i t
Otros: agente, comisionista, corredor,
viajante
Grado Integración Comercio independiente
Clasificación de Asociación espacial
la distribución Comercio asociado
Comercio integrado
C ii d
comercial Forma de venta En establecimiento
A domicilio
Ambulante
Correo
Teléfono
On line
Otros Por tamaño
Por sedentariedad
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6. La gestión de la distribución
L ió d l di ib ió
minorista
6
A L G U N A S C I F R A S ( 2 0 0 7 ) S O B R E L A I M P O R TA N C I A D E L A D I S T R I B U C I Ó N
M I N O R I S TA :
• E S TA B L E C I M I E N T O S C O M E R C I A L E S C O M U N I TAT V A L E N C I A N A : 7 6 . 1 3 8
• 4 9 , 7 % ( P R O V I N C I A D E VA L E N C I A ) , 3 6 , 5 % ( A L I C A N T E ) , 1 3 , 8 %
(CASTELLÓN).
• 1 1 % D E L A O F E R TA C O M E R C I A L D E E S PA Ñ A ( 3 ª P O S I C I Ó N , P O R D E T R Á S
D E C ATA L U Ñ A Y A N D A L U C Í A )
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7. Definición distribución minorista
7
INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE TENGAN QUE
V E R C O N L A V E N TA D E B I E N E S O S E R V I C I O S
D I R E C TA M E N T E A L C O N S U M I D O R F I N A L PA R A S U
USO PERSONAL, NO EMPRESARIAL.
Cualquier
C l i empresa (fabricante, mayorista o minorista) que venda a los consumidores
(f b i t it i it) dl id
finales practica la distribución minorista, no importando cómo se vende (personal, por
correo, teléfono, Tv, vending, internet) ni dónde se vende (en tienda, en la calle, en el
hogar del consumidor)
del consumidor)
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8. Tipos de minoristas (I)
p ()
8
Grandes l
G d almacenes
Supermercados: Establecimientos relativamente grandes, de bajo coste y
márgenes reducidos gran volumen de ventas en régimen de autoservicio
reducidos, ventas, autoservicio,
diseñada para satisfacer la totalidad de necesidades de alimentación y
productos para el hogar de consumidores
Tiendas especializadas
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9. Tipos de minoristas (II)
p ()
9
Tiendas conveniencia: línea limitada de productos
p
de conveniencia con una gran rotación y precios
más elevados: 24 horas…
Tiendas Descuento: Productos de calidad estándar
que se venden a precios más bajos y con márgenes
bajos y grandes volúmenes de venta
Detallistas bajo precio: (Factory Outlets de
fabricantes, minoristas independientes o clubs de
mayoristas)
i )
Grandes superficies: productos de compra
rutinaria, de alimentación, hogar y con servicios
ti i d li t ió h ii
adicionales como zapatería, cajeros automáticos,
etc.
Tiendas catálogo
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10. Radiografía Pequeño Comercio
g q
10
A grandes rasgos, los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio son
A grandes rasgos los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio son
(fuente: Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación de la Comunitat Valenciana):
falta de competitividad,
•
cuestiones comerciales y falta de formación,
•
recursos humanos: relevo generacional, falta implicación, motivación, contratación temporal
•
peligro de desaparición,
•
dificultades de crecimiento.,
•
intensificación de la competencia en el sector como resultado de la aparición de
•
nuevos formatos como los centros comerciales, grandes superficies, franquicias, etc.
Muchos pequeños comercios no han podido o no han sabido orientarse al mercado ante
los cambios acaecidos en los hábitos de los consumidores.
En opinión de los comerciantes, el marketing, la mejora continua y la planificación
estratégica son las principales líneas de actuación que podrían dar respuesta a sus
dificultades.
dificultades
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11. Tendencias del comercio minorista...
11
• NUEVOS FORMATOS Y COMBINACIONES DE VENTA MINORISTA: Librerías con cafetería,
hipermercados con bancos, “pop‐ups” (tiendas de duración limitada)
• AUMENTO DE LA COMPETENCIA INTERTIPO: Diferentes formatos comerciales compiten p
por los mismos clientes ofreciendo mismo pdto
• COMPETENCIA ENTRE MINORISTAS CON Y SIN TIENDA: Mayores ofertas a los clientes
de la venta sin tienda que le quita clientes a los con tienda
• CRECIMIENTO DE LOS MINORISTAS DE GRAN DIMENSIÓN: Category killers,
supercentros,… Tienen gran capacidad de compra, sistemas de información y logística,
ofreciendo un buen servicio y grandes volúmenes de productos
• DECLIVE DE LOS MINORISTAS QUE ATIENDEN A SEGMENTOS INTERMEDIOS: Adopción
de la forma de reloj de arena del sector minorista (concentración en los extremos)
• INCREMENTO DE LA INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA: Salidas de existencias por escáner,
intercambio electrónico de información, radar tráfico clie
• PRESENCIA INTERNACIONAL DE LOS PRINCIPALES MINORISTAS: Minoristas con formato
único y fuerte posicionamiento de marca se extienden a otros países
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12. Niveles de servicio minorista
12
Autoservicio: El consumidor lleva a cabo su propio proceso de búsqueda,
comparación y selección para ahorrar dinero
Autoselección: El consumidor busca los productos, aunque puede
solicitar ayuda
Servicio limitado: Los minoristas ofrecen información asistencia y
limitado: Los minoristas información, asistencia y
otros servicios como facilidades de pago o devolución de mercancías a
los clientes
Servicio completo. El minorista asiste al cliente en todo el proceso
de búsqueda‐comparación‐selección. Supone elevados costes de
venta
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13. Posicionamiento de tiendas minorista
13
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14. Distribución comercial sin establecimiento
14
Marketing directo
El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más
medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una
empresa y su público objetivo, tratándoles como individuos y en la
empresa s público objeti o tratándoles como indi id os en la
que se obtiene una respuesta medible en un público objetivo
Venta automática (Vending)
Máquinas de venta automática que ofrecen
productos de compra por impulso las 24 h. del día
Realizado por un distribuidor sin tienda que presta sus servicios a una
clientela, generalmente
clientela generalmente empleados de empresas que están autorizados a
de empresas, que están autorizados a
comprar y con el que previamente se ha pactado un descuento
Servicio de compra
p
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15. Formas de organización minorista
g
15
Cadenas de tiendas corporativas
de tiendas
Cadena voluntaria
Cooperativa de detallistas
de detallistas
Cooperativa de consumidores
Franquicia
Conglomerado de formas de venta
Nuevos conceptos:
Gran almacén con marca fuerte (de distribuidor)
Gran almacén de Exhibición de productos “showcase”
de Exhibición de productos showcase
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16. Decisiones de distribución
minorista
16
Mercado objetivo
Surtido de productos
Servicios y ambiente de la tienda
Precio
Comunicación
Localización
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17. Mercado objetivo
j
17
¿A quién se dirige la oferta?
Decathlon
FNAC
Loewe
Sirena (productos congelados)
...
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18. Surtido de productos. Gestión por categorías
p p g
18
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19. Aprovisionamiento
p
19
Tipología de productos que ocupan superficie en tienda:
Ti l í d d fi i id
• 33% de productos que no arrojan beneficios económicos;
• 33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad
33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad.
• 33% genera más del cien por cien del beneficio económico.
¡Muchos minoristas no conocen qué
productos están en cada categoría!
Rentabilidad directa producto: beneficio directo – costes de manipulación
Manipulación = costes de manipulación de un producto desde que llega al almacén hasta
que lo compra un cliente.
(por ejemplo, costes de manipulación, coste ocupación en estantería, etc.)
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20. Servicios y ambiente de tienda
y
20
Servicios anteriores a la compra
Mix
Servicios posteriores a la compra
Servicios posteriores a la compra
de
Servicios
Servicios complementarios
Distribución física
Iluminación
Olores Ambiente
Música
Imagen, vídeo…
Imagen vídeo
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21. 21
Momento de compra a lo largo del día
Momento de compra a lo largo del día
Algunos factores Época del año
que afectan a la Situación climatológica
Servicios de ayuda para prueba de ropa
experiencia de
Perfil del cliente (demográfico, psicográfico, etc.)
compra
→
Situación de compra: cliente individual, pareja, grupo…
Grado de coincidencia entre el perfil del cliente / moda
Conocimiento del cliente de la moda
Conocimiento del cliente de las posibilidades de
Conocimiento del cliente de las posibilidades de
Varaciones de precios según momento de compra…
Aplicación de
nuevas
investigaciones
para mejorar la
experiencia del
del
cliente Reconocimiento facial aplicado a punto de venta
•
→
Tecnologías de gestión de la música, localización
•
Conteo de personas
de personas
•
Etc.
•

22. Precio
22
Dos modelos de fijación de precios:
• Márgenes altos y volumen de ventas bajos
• Márgenes bajos y alto volumen de ventas
Márgenes bajos y alto volumen de ventas
Tácticas de fijación de precios
Precios bajos Rebajas Siempre precios bajos
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23. Localización
23
Se puede localizar en…
• Zonas comerciales céntricas (centro histórico de la ciudad)
• Centros comerciales regionales (grandes centros con un
establecimiento “tractor”)
• Centros comerciales de alcance local (entre 20 y 40 comercios)
• Galerías comerciales (comercios especializados en un mismo
edificio a 5’‐10’ de desplazamiento para el cliente)
• Localización dentro de un establecimiento más grande
Relación entre el valor de la localización y rentabilidad del establecimiento:
y
Nº clientes que pasan por la zona en un día normal
% que entra en la tienda
% que entra y compra
Importe medio de compra
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24. 24
La localización de establecimiento
La localización de establecimiento
Localización (ii) es crítica para algunos sectores.
Es la diferencia entre la obtención de beneficios / pérdidas
Métodos para la valoración
de la localización:
d l l li ió
• Recuento de personas
• E t di sobre hábitos
Estudios b hábit
de compra
• Modelos de localización
• Análisis de la localización
de la competencia
Ejemplo de estudio sobre localización. Anuario económico
de La Caixa. Áreas Comerciales, mercado potencial y
turismo. http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com
//
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25. La gestión de la distribución
L ió d l di ib ió
mayorista
25
L A D I S T R I B U C I Ó N M AY O R I S TA I N C L U Y E T O D A S L A S
A C T I V I D A D E S R E L A C I O N A D A S C O N L A V E N TA
DE BIENES Y SERVICIOS DIRIGIDAS A AQUELLOS QUE
L O S C O M P R A N PA R A V O LV E R L O S A V E N D E R
( M I N O R I S TA S ) O U T I L I Z A R E N S U S E M P R E S A S ( C L I E N T E S
INDUSTRIALES)
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26. Funciones de la distribución mayorista
y
26
Transporte
T
Venta y promoción
Financiación
Compra y formación del
Asunción de riesgo
surtido de productos
Información del mercado
Fragmentación de grandes
cantidades
id d Servicios de gestión y
asesoría
Almacenamiento
Puntos de diferencia respecto la distribución minorista…
P t d dif i t l di t ib ió i it
• Prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la localización
• Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor importe
• El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales
El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales
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27. Tipos de mayoristas
p y
27
Criterio Tipo
De servicios limitados Cash & Carry
Mayoristas camión (vende y reparte una línea limitada de
y ( yp
bienes semiperecederos a supermercados, hospitales,
restaurantes, hoteles...)
Mayorista transportista (trabaja para sectores que operan con
productos a granel: carbón, maquinaria pesada...)
Mayorista de lineales
Cooperativas de productores
Mayoristas de venta por correo
Agentes y Representan a los compradores o vendedores de forma
comisionistas permanente
Sucursales y oficinas Por ejemplo, muchos minoristas fijan oficinas de compra en los
de fabricantes mercados principales
Otros
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28. Decisiones de distribución mayorista
y
28
Mercado objetivo
Definir su mercado objetivo, identificar clientes más
rentables, gestión de relaciones con los clientes…
Productos y Servicios
Evaluar líneas productos más rentables, establecer
mix de servicios más valorado por clientes
clientes…
Precio nuevas estrategias de precios para aumentar y
retener clientes
Comunicación
Fuerza de ventas + estrategia de comunicación
g
Distribución manipulación de materiales, g
p , gestión de costes:
automatización, sistemas informáticos.
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29. La gestión de la logística y la
L ió d l l í i l
cadena de distribución
cadena de distribución
29
GESTIÓN CADENA SUMINISTRO: OBTENER LOS INPUTS ADECUADOS
( M AT E R I A S P R I M A S , P I E Z A S … ) , C O N V E R T I R L O S E F I C I E N T E M E N T E E N
PRODUCTOS ACABADOS Y FINALMENTE ENVIARLOS A SU DESTINO FINAL
L O G Í S T I C A D E L M E R C A D O : P L A N I F I C A R L A E S T R U C T U R A N E C E S A R I A PA R A
S AT I S F A C E R L A D E M A N D A , I M P L E M E N TA R L A Y C O N T R O L A R L O S F L U J O S
F Í S I C O S D E L O S M AT E R I A L E S Y D E L O S P R O D U C T O S F I N A L E S D E S D E S U
O R I G E N H A S TA L O S L U G A R E S D E U S O , C O N E L F I N D E S AT I S F A C E R L A S
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES A CAMBIO DE UN BENEFICIO
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30. Fases gestión lógistica del mercado
g g
30
Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus
1.
clientes
2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para
llegar a los clientes
ll l li
3. Desarrollar una excelencia de operaciones: previsión de ventas,
gestión de almacenes, gestión de transporte y gestión de
gestión de almacenes gestión de transporte y gestión de
materiales
4 Aplicar la solución: información maquinaria y métodos
la solución: información, maquinaria y métodos
4.
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31. Procesamiento pedidos
p
31
Puntos clave:
P l
• Tiempo de Ciclo
• Incidencias en
cada fase
Fuente: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac125705b002c66c9/$FILE/pedidos1y2.pdf
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32. Almacenamiento
32
Se debe decidir:
1. LLocalización
li ió
2. Cantidad
3. Tipo
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33. Inventario
33
K(q), coste unitario total
K(p), coste almacenamiento
K(p) coste almacenamiento
K(l), coste pedido
Algunos modelos de gestión
de inventarios…
•Diferenciar inventario según
tipo producto: cuello botella,
crítico, básico…(clasificación
í bá (l f ó
ABC de productos)
•Just in Time (JIT)
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34. Transporte
p
34
Factores a evaluar en el transporte:
Velocidad
Frecuencia
Fiabilidad
Capacidad
Disponibilidad
Trazado
Coste
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35. 35
Para saber más...
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para estar al día www esferamarketing wordpress com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
g
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious com/jordimiro
http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO
http://www.linkedin.com/in/jordimiro
Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN
TURÍSTICA 08-09