MCM-Marketing

1. Üf
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Abschiedsvorlesung
von Professor Backhaus
Exzellente Lehre -
IfM Sales Seminar in Budapest
Professor Hennig-Thurau
begeistert „kleine" Studierende
Westfälische Wilhelms-Universität Münster

2. Inhaltsverzeichnis
3 V Editorial
Forschung
1 1 Aktuelle Forschungsprojekte
Publikationen
i i Aktuelle Veröffentlichungen
Veranstaltungen und Aktivitäten
Abschiedsvorlesung von Prof. Backhaus
Kinderuni
1 1 Unternehmenskooperationen in der Lehre
Neues in Kürze
1 1 Personalien
1 1 Casimir-Ziegler-Preis
1 1 Austauschprogramm in Indien
Marketing Alumni
29 i Jahresbericht des M CM
Impressum
Herausgeber f Marketing Center Münster
Am Stadtgraben 13-15 | 48143 Münster
Telefon+49 2 51 / 83-2 28 61
Telefax +49251 / 83-2 29 03
E-Mail info@marketingcenter.de
www.marketingcenter.de
Gestaltung i Livingpage8 GmbH & Co. KG
Fotos MCM, Bildergalerie der Pressestelle und
WiWi-FakultätderWWU Münster

3. Liebe Marketing-Alumni,
liebe Förderer und Freunde des MCM,
„dieses institutsübergreifende Format, das die Arbeit richten in dieser Ausgabe ausführlich über die Ab-
des MCM im Bereich Forschung, Lehre und Praxis dar- schiedsvorlesung von Prof. Backhaus, die eigentlich
stellt, gefällt mir außerordentlich gut"-es ist nur eine eher als Antrittsvorlesung für die beginnende Senior-
von vielen positiven Resonanzen auf unsere Zeit- professur konzipiert wurde. In seiner Rede mit dem
schrift, die wir mittlerweile seit fünf Jahren heraus- Titel „Was heißt und zu welchem Endestudirt man ...
geben. Wir freuen uns, Ihnen in dem vertrauten For- Allgemeine Betriebswirtschaftslehre?" setzte sich
mat von den vielseitigen MCM-Aktivitäten der ver- Prof. Backhaus mit dem Bologna-Prozess auseinan-
gangenen Monate zu berichten. Wie gewohnt finden der. An eine ganz andere, ganz besondere Zielgrup-
Sie in der Frühjahrsausgabe den Jahresbericht des pe richtete sich der Vortrag von Prof. Hennig-Thurau
MCM, in dem wir die gemeinsamen Aktivitäten im im Rahmen der Kinderuni, bei dem vielen „kleinen"
Bereich Forschung und Lehre kompakt präsentieren. Studierenden der Zusammenhang zwischen einem
Filmhelden und der BWL aufgezeigt wurde. Zudem
Zu Beginn der MCM-News steht die Berichterstattung finden Sie in der gleichen Rubrik eine Übersicht über
über die Promotionsvorhaben der letzten Monate und wichtige Lehrveranstaltungen und Workshops.
die erzielten Fortschritte in der Forschung. Anhand der
vorgestellten Forschungsprojekte, vor allem an derTeil- Weiterhin berichten wir über erste Erfahrungen un-
nahme des IAS an der vom BMBF geförderten Spitzen- serer Studierenden mit dem vom MCM initiierten
dusterforschung, wird deutlich, wie hochwertig und
praxisbezogen die Forschung am MCM ist. Weiterhin
freuen wir uns, dass sich die Vielzahl der Forschungs-
Indien-Austauschprogramm und freuen uns über
den Casimir-Ziegler-Preis für den MCM-Verhandlungs-
forscher Dr. Alfred Zerres.
S'ä
projekte auch in einer konstant hohen Anzahl von Pu-
blikationen niederschlägt und vermelden die Grün- Wir hoffen, auch mit dieser Ausgabe der MCM-News
dung des Social Media Thinklab, einer Forschungsko- auf Ihr Interesse zu stoßen. Über Anregungen oder
operation zwischen dem MCM und Roland Berger Hinweise zu dieser Ausgabe der MCM-News freuen
Strategy Consultants zum Thema Soziale Medien. wir uns wie immer sehr!
Wir wünschen viel Spaß bei der Lektüre!
Die letzten Wochen haben spannende Veranstal-
tungen, die auch viel mediale Aufmerksamkeit für
das MCM erzeugt haben, mit sich gebracht. Wir be- Münster, im April 2012
Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau Prof. Dr. Manfred «rafft
Prof. em. Dr. Dieter Ahlert Prof. em. Dr. Dr. h.c. mult. Heribert Meffert
IbU /Ü
Jun.-Prof. Dr. Oliver Götz Jun.-Prof. Dr. Michael Paul Jun.-Prof. Dr. Michael Steiner

4. jp 41 MCM und Roland Berger Strategy Consultants gründen
^ '*>'••• Social Media-Forschungslabor
Ansprechpartner: Social Media haben ihre Schlagkraft in den letzten Line-Effekte. Soziale Medien erfordern eine grundle-
Jonas vor dem Esche Jahren eindrucksvoll unter Beweis gestellt. Alleine gende Transformation von Geschäftsmodellen und
Jonas.vordemEsche@ durch Facebook wurden in Europa 232.000 neue Jobs Organisationsstrukturen. In vielen Branchen herrscht
wiwi.uni-muenster.de geschaffen und 15,3 Milliarden Euro Wertschöpfung daher erhebliche Unsicherheit; besonders die Nach-
generiert. Im Nahen Osten wäre der Arabische Früh- frage nach wissenschaftlich fundierten Modellen ist
ling ohne den Einsatz sozialer Netzwerke nicht mög- groß. Wir wollen Spitzenforschung zu Social Media
lich gewesen. Social Media sind aus dem Alltag von fördern und unsere Kunden mit den innovativen
Konsumenten und Unternehmen nicht mehr weg- Ergebnissen auf ihrem Weg begleiten."
zudenken. Gleichzeitig werfen sie viele Fragen auf,
für Manager und Wissenschaftler gleichermaßen. "Das neu gegründete „Social Media Think:Lab" inte-
griert in seinem Namen zwei zentrale Bestandteile
Der Lehrstuhl für Marketing & Medien und Roland der Forschungsinitiative", erklärt Jonas vor dem
Berger Strategy Consultants haben daher eine ge- Esche, Mitarbeiter am MCM: „Als Think Tank entwi-
meinsame Social Media-Forschungskooperation ge- ckeln wir gemeinsam neue Ideen für das Social-
gründet: das „Social Media Think:Lab". „Ziel dieser Media-Zeitalter, die wir anschließend in unserem
Forschungskooperation ist es, ein tiefgreifendes Ver- Forschungs-Lab auf Validität testen." Konkrete For-
ständnis des Phänomens Social Media zu erlangen schungsprojekte befassen sich unter anderem mit
und überlegene Strategien für die Wirtschaft daraus den Dimensionen von "Good Social Media", der
abzuleiten", erklärt Prof. Hennig-Thurau, der als aka- Wirkung von Facebook Fan Pages, den Erfolgsfak-
demischer Direktor die Forschungsvorhaben koordi- toren von YouTube-Videos und der wirtschaftlichen
niert. Prof. Dr. Björn Bloching, Partner und Head of Relevanz von Meinungsäußerungen via Twitter. Das
Marketing & Sales bei Roland Berger Strategy Con- Social Media Think:Lab berichtet auf seinem Blog:
sultants kennt seine Kunden und weiß:„Social Media www.socialmediathinklab.com und in den rele-
ist keine der üblichen Management-Moden, son- vanten sozialen Netzwerken regelmäßig über neue
dern hat langfristige und weitreichende Bottom Forschungsergebnisse.
oben links:
Prof. Hennig-Thurau,
Egbert Wege, unten links:
Prof. Dr. Björn Bloching,
Jonas vordem Esche

5. Publikationen
Ashwin Aravindakshan, Kay Peters, Prasad A. Naik: Spatiotemporal
Allocation of Advertising Budgets, in: Journal of Marketing Research,
Vol. 49 [1], pp, 1-14. '
Regionale Optimierung des Werbebudgets erhöht sen Fragestellungen an die Forschungsplattform des
Gewinn eines Markenherstellers um 5 % SVI Siegfried Vögele Instituts. Zusammen mit seinen
Am Beginn des Forschungsprojekts standen die Fra- internationalen Forschungspartnern von der Univer-
gen eines Marketingvorstands: Sind 100 Mio. Euro sity of California Davis, den Professoren Prasad Naik
der richtige Betrag für das jährliche Werbebudget und Ashwin Aravindakshan, entwickelte Kay Peters
der Marke? Wie viel soll ich in die nationale Werbung von der Universität Münster eine Lösung, die als Leit-
stecken? Wie verteile ich das Restbudget auf die 7 artikel in der aktuellen Februar-Ausgabe des welt-
Nielsen-Regionen Deutschlands? weit führenden Journal of Marketing Research veröf-
fentlicht wurde.
Bislang orientierte sich der renommierte deutsche
Markenhersteller an dem weit verbreiteten Brand Der Kern der Lösung besteht in der Berücksichti-
Development Index, der die Verteilung des regio- gung der unterschiedlichen Wirkung der nationalen
nalen Werbebudgets an den pro-Kopf-Verkäufen der und regionalen Werbeinvestitionen in jeder Region.
Marke orientiert. Aller- Die Komplexität resultiert zum einen aus der Inte-
dings ermöglicht ihm gration der dynamischen Effekte der Werbeinvestiti-
dieser Ansatz weder die onen; zum anderen existieren beobachtete und un-
Bestimmung des Ge- beobachtete Interdependenzen zwischen den Niel-
samtbudgets noch gibt sen-Regionen, beispielsweise überlappende
er Aufschluss über die Handelsstrukturen oder ähnliche Medienpräfe-
Aufteilung der Investiti- renzen der Bevölkerung. Die internationalen Spezia-
onen in nationale und re- listen entwickelten hierfür ein neues Schätzverfah-
gionale Medien. Daher ren und ermittelten Allokationsregeln für die Praxis.
bestimmte der Marken- Diese wendeten sie nun für den Markenhersteller
hersteller sein Gesamtbudget allein auf der Basis na- an. Das Ergebnis war überraschend. Der Gewinn
tionaler Analysen und legte den Anteil nationaler kann um 5 % gesteigert werden, wenn das Werbe-
Werbung mit 92 % eher „nach Gefühl" fest. Den An- budget gesenkt, jedoch der Anteil der regionalen
teil der regionalen Werbung investierte er vornehm- Spendings in Werbebriefe von 8 auf 14 % erhöht
lich in Werbebriefe. Doch ist dies effizient? Der Mar- wird und die regionalen Spendings von Ost nach
ketingvorstand hatte seine Zweifel. West umgelenkt werden. Der Markenhersteller
wollte wegen der Skaleneffekte in Handel und Pro-
Deshalb wendeten sich der Markenhersteller, Niel- duktion jedoch eine Reduktion der Absätze vermei-
sen als Datenlieferant und die Deutsche Post mit die- den. Die Autoren optimierten deshalb nur die Allo-
Regionl Region2 Region3 Region4 Region? Regionö Region' National Totil
D Optimal Range —Optimal Level «Actual Level

6. •tl
kation des aktuellen Budgets und können dadurch verbreitet", so Koautor Kay Peters von der Universi-
67% der Gewinnsteigerung realisieren. Der Marken- tät Münster, „zugleich wird der Druck auf CMOs im-
hersteller kann so einen substantiellen Millionenbe- mer stärker, mehr aus ihren Werbebudgets rauszu-
trag als zusätzlichen Gewinn erzielen - nur durch holen. Mit dem jetzt veröffentlichten Ansatz verfü-
eine neue intelligente Lösung. „Der BDI-Ansatz ist gen CMOs über ein Konzept, das diese komplexe
trotz seiner Nachteile international immer noch sehr Problematik lösen hilft."
Manfred Krafft, Thomas E. DeCarlo, F. Juliet Poujol, and John F. Ueff) Personal Sclllng
Tanner (2012): Compensation and Control Systems: A New Application & Sales
Management
of Vertical Dyad Linkage Theory, in: Journal of Personal Selling S. Sales
Management, Vol. XXXII, [11, pp. 107-115.
Die persönliche Verkaufsmethode stellt für zahl- Letztlich ermöglicht jedoch die VDL-Theorie eine
reiche Unternehmen einen wichtigen Treiber für den Analyse des Einflusses von formalen und informalen
Unternehmenserfolg dar. Daher ist die Identifikation Anreizsystemen im Hinblick auf die gesamte vertika-
von Faktoren zur effektiven Steuerung des Verkaufs- le Beziehungskette innerhalb einer Vertriebsorgani-
personals sowohl von praktischer als auch von theo- sation. So weisen die Autoren darauf hin, dass insbe-
retischer Relevanz. Vor diesem Hintergrund betrach- sondere die Wechselwirkung der Anreizsysteme
ten die Autoren Vergütung und Kontrolle als formale zwischen Vorgesetzten, Untergebenen bis hin zum
und informale Anreizsysteme und untersuchen de- Kunden von besonderem Interesse für zukünftige
ren Wirkung auf das Verhalten und die Leistung des Studien sei. Darüber hinaus ermöglicht der Perspek-
Verkaufspersonals. Durch eine Analyse der Literatur tivwechsel unter anderem der Fragestellung nach-
und unter Einbezug derVertical Dyad LinkageTheory zugehen, wie sich die Wirkung der Anreizsysteme
(VDL) entwickeln die Autoren ein Framework, auf Ba- auf die Entscheidungsprozesse zwischen den Ebe-
sis dessen die Identifikation zukünftiger Forschungs- nen auswirkt, wenn beispielsweise die Vergütung/
fragen erfolgt. Die Autoren konstatieren, dass bishe- Kontroll- Systeme im Konflikt zueinander stehen
rige Forschungsansätze lediglich den Einfluss forma- oder sich nicht mit der Strategie vereinbaren lassen.
ler und informaler Anreizsysteme auf die Beziehung
zwischen Vertriebsleiter und Verkäufer erforschen.
Framework der Studie
Corporate Strategy (formal/informal control, behavioral/process control, ethics)
L ^ Frontline Sales Manager (standardized/localized incentives,
extrinsic /intrinsic motivatiorv use of teams, dealing with conflicts)
> Sales P rofessional (Compensation method, in particular
salary v ersus commission)
U + Customer (suspicion of ulterior motives, building
relationships, price sensitivity)

7. IBM Impulscamp 2012: CRM - Quo Vadis?
Kunden verstehen. Ziele erreichen. Unter diesem
Motto stand das diesjährige IBM Impulscamp, das in
Kooperation mit TUI nach Antworten auf die Frage
suchte, wie die Zukunft der Touristikbranche aus-
sieht. Insbesondere ging es darum, zu diskutieren,
wie mit neuen Technologien und Business-Modellen
umgegangen werden kann und wie sich soziale
Medien auf das Kommunikations- und Informations- rismusbranche, die in den Experteninterviews des
verhalten der Kunden auswirken. Vor einigen Jahren Forschungsprojektes deutlich wurden. Eine spezi-
erwartete man, dass das Internet mit seinen kosten- fische Herausforderung ist die starke Preisfokussie-
günstigen Informations- und Vertriebskanälen einen rung, die durch die einfache Informationsverfügbar-
großen Nutzen für die Touristikbranche bringen keit im Internet getrieben ist. Außerdem sehen sich
würde. Heute haben sich diese Kanäle jedoch in Tei- Touristikanbieter mit der schwindenden Kontrollier-
len anders entwickelt als erwartet. barkeit von Kommunikation im Netz vermehrt Situa-
tionen ausgesetzt, die sie als Erpressungsbewer-
Als einer der drei Hauptreferenten sprach Prof. Krafft tungstourismus bezeichnen. Auch sogenannte Shit-
mit seinem Vortrag „CRM - Quo Vadis?" der auf storms stellen eine neue Herausforderung dar. Prof.
einem Forschungsprojekt des Centrum für interak- Krafft sprach außerdem über die Orchestrierung ver-
tives Marketing und Medienmanagement und dem schiedener Kommunikationskanäle, die für die
SVI basierte, genau diese Problematik an. Er ging zu- Touristikbranche aufgrund der historisch gewach-
nächst darauf ein, dass das Customer Relationship senen Struktur von Reisebüros und Online-
Management zwar als umfassendes Konzept begrif- angeboten von großer Wichtigkeit ist. Im Anschluss
fen wird, in vielen Unternehmen aber nicht diesem leitete Prof. Krafft in eine angeregte Diskussion zu
ganzheitlichen Verständnis entsprechend in den Zie- den zukünftigen Entwicklungen der Touristikbran-
len und Key Performance Indicators verankert ist. Er che über. Gerade die Bedeutung von sozialen Medi-
berichtete außerdem über Besonderheiten der Tou- en für das CRM wurde dabei kontrovers diskutiert.
Professor Krafft als externer Gutachter an der ESSEC in Paris
Am 8. März war Prof. Krafft zu Gast an der ESSEC Busi- der Verteidigung der Dissertation von Christine Lai
ness School in Paris, um als externer Gutachter an teilzunehmen. Der Titel ihrer Dissertation lautet„The
Interactive Effects of Formal and Informal Infor-
mation Exchanges on Team Performance and Team
Satisfaction: A Multilevel Model Study". In Paris wa-
ren neben Prof. Krafft als weitere Jurymitglieder
noch die Professoren De Bruyn und Darmon anwe-
send, zudem wurden die Professoren Ahearne und
Syam von der University of Housten per Videokonfe-
renz zugeschaltet. Aufgrund seines Rufs als europä-
ischer Experte im Sales Management war Prof. Krafft
in diese PhD-Kommission berufen worden.

8. 5MCM
Institut für Anlagen und
Systemtechnologien
Institut für Marketing
M&MS LEHRSTUHL FÜR
Lehrstuhl für
MARKETING S. MEDIEN Marketing & Medien
Marketing Center Münster
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