Presentation to the Swiss Marketing club of Geneva the 18th of April 2013 at the Hotel Montbrillant. Presentation by Joël Golder ADETEM Paris

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18 avril 2013
Voyage dans les terres
de la créativité
et de l’innovation
(extraits)

2
L’innovation : quoi, pour quoi ?
Golder & Partners pour SwissMarketing -Présentation innovation et créativité - 18avril 2013

3
Quelques définitions….
• Selon l’OCDE, l’innovation se définit comme :
« l’ensemble des démarches scientifiques, technologiques, organisationnelles,
financières et commerciales qui aboutissent, ou sont censées aboutir à la réalisation
de produits ou procédés technologiquement nouveaux ou améliorés » (Manuel
d’Oslo)).
• De façon plus détaillée :
Le renouvellement et l’élargissement de la gamme de produits et services, et des
marchés associés.
La mise en place de nouvelles méthodes de production, d’approvisionnement et de
distribution ;
L’introduction de changements dans la gestion, l’organisation du travail ainsi que dans
les conditions de travail et des qualifications des travailleurs.
• Ou, plus simplement :
« une nouvelle combinaison de ressources créant de la valeur sur le marché »

4
Eloge de l’innovation dans l’entreprise..
« Parce que sa mission est de créer un client, l’entreprise a deux fonctions de base est
uniquement ces deux-là, le marketing et l’innovation. Le marketing et innovation
produisent des résultats, le reste n’est que coûts »
Peter Drucker
• Pour les dirigeants l’innovation est le 1er levier de développement
(importance 4,3/5)
• De fait les entreprises qui placent l’innovation comme levier stratégique
croissent 3 fois plus vite que les autres mais……

5
L’innovation est partout…..

6
Quelques exemples d’innovations

7
La voiture qui roule sans chauffeur…autorisée dans le Nevada

8

9

10
Réalité augmentée: quand le virtuel se fond avec le réel

11
Abou-Dhabi : tout est
possible

12
Palette de parfum pour créer son
propre parfum
Fond de teint qui nettoie la peau

13
SWATCH
• Une innovation de
conception par la
réduction du nombre de
pièces ;
• Une innovation dans la
production : le boîtier est
en une seule pièce ;
• Une innovation dans le
design : c’est un nouveau
concept de présentation
des montres ;
• Une innovation dans la
distribution puisqu’elle
passe du bijoutier, à une
montre presque de bazar
que l’on peut acheter tous
les jours.

14

15

16Golder & Partners pour SwissMarketing -Présentation innovation et créativité - 18avril 2013

17
MMA : Assurance santé DOUBLE EFFET
Le contrat d’assurance « double effet » de MMA
est lancé en début d'année 2007.
Pour un prix majoré de 15%, MMA vous
rembourse jusqu'à 50% de votre cotisation si
vous ne dépassez pas un certain plafond de
dépenses.
Un ciblage « jeunes assurés », fréquentant peu
le médecin

18
Regard sur le Communautarisme
• Zopa
• Prosper
• Virgin Money
• Paypal
• Tontine, pacte tontinier

19
Assurance Per to Per

20
« Le fonds de pension complémentaire
néerlandais, Paerel Leven, va accorder à
ses clients fumeurs des intérêts plus
élevés qu'aux non fumeurs, partant du
principe que leur espérance de vie est plus
courte.
Pour avoir droit à ce taux d'intérêt
préférentiel, qui peut aller jusqu'à 16%, le
client doit consentir un investissement
initial de 20.000 euros minimum, mais
surtout, il doit prouver qu'il est un fumeur
invétéré. Il doit avoir fumé les cinq
dernières années au moins dix cigarettes
quotidiennes, six cigares ou six pipes. Il
doit avoir échoué en moins d'un mois dans
une éventuelle tentative d'arrêter de fumer.
Un test d'urine devra corroborer les
affirmations du candidat souscripteur au
fonds de pension. »

21
La crise donne des idées aux banquiers et assureurs…
Mybanker.dk: propose aux particuliers de soumettre leur épargne aux offres
des banques, qui surenchérissent sur les taux pour empocher la mise.

22
Innovation incrémentale, amélioration continue …
ou innovation de rupture ?!
« On n'a pas inventé l'électricité en cherchant à améliorer la
bougie. » (Wolinski)

Un constat s’impose …
L’inventeur est « celui qui voit quelque chose là où les
autres ne voient rien »
D’après Paul Valéry
« La chance ne sourit qu’aux esprits bien préparés »
Louis Pasteur

25
Les mécanismes de l’invention
Restructuration
perceptive
Incubation
Bissociation

26
Le mécanisme de la vision est réalisé par le cerveau plutôt que par
l’œil. La fonction de l’œil se borne à capter et envoyer la lumière à
des groupements de récepteurs nerveux qui eux-mêmes
transmettent au cerveau

27
« L’opéré d’alors ou d’aujourd’hui découvre le monde des sensations
lumineuses, et ne s’y retrouve pas.
La réalité qui s’offre à lui est celle d’un amas d’impressions colorées, un
chaos visuel, une peinture abstraite. Il doit apprendre à reconnaître chaque
objet. Il ne sait pas diriger ses yeux pour explorer une scène, et doit faire un
grand effort pour suivre un contour du regard. Son image mentale est faite
de fragments visuels assemblés de manière imparfaite.
La taille d’un objet demeure mystérieuse, sa distance est
incertaine. Le pouce devant l’œil lui paraît aussi grand qu’une maison. Par
une fenêtre du deuxième étage, l’ancien aveugle a le sentiment de pouvoir se
laisser glisser sans danger vers le trottoir tout proche. Un tableau le laisse
perplexe. Avec effort, en raisonnant sur divers indices, il arrive à deviner le
sujet représenté.
Au bout de mois d’efforts assidus, il préfère se débrouiller par le
toucher comme avant l’opération, plutôt que d’utiliser son sens visuel
fraîchement acquis. L’aveugle, qui était admiré pour tout ce qu’il était
capable d’accomplir sans la vue, devient un voyant dont l’œil est stupide, et
se laisse sombrer dans la dépression »[1].
[1] NINIO J. L’empreinte des sens, Paris, Ed. Odile Jacob, 1989, p. 25

28
Les techniques de recherche d’idées aujourd’hui
Techniques de
bissociation

29
• Elles consistent à croiser le « problème » avec des univers
éloignés, avec une systématisation plus ou moins forte des
« rencontres ».
1. Techniques de bissociation

30
Techniques de
bissociation
• Aléatoires : mots,
images
• Objet-guide
• Analogies
• Images de la
différence
• Matrices de
découverte

31
Exemple 3 – Les matrices de découverte
Croisement de 2 dimensions liées à l’univers du
problème
Fonctions X Fonction
Produits X Présentation
…. ….
Fond de teint qui nettoie la peau
Rasoir mécanique avec distributeur de mousse incorporé
Lotion après-rasage anti-ride…
e-micro-ondes (connecté à Internet)

32
• Elles font appel à l’imagination spontanée plus ou moins
débridée
2. Techniques intuitives

33
Techniques de
bissociation
Techniques
intuitives
images
• Objet-guide
• Analogies
• Images de la
différence
• Matrices de
découverte
• Brainstorming

34
Les règles du brainstorming selon son créateur
(OSBORN)
Suspension du jugement et de la pensée critique
Pensée en « roue libre »
Production : la quantité entraîne la qualité
Recherche de combinaisons et associations

35
1. Une technique attirante
• Le recours à des réunions :
dimension sympathique, dynamique
• Des consignes apparemment simples :
libres associations, pas de critiques,
toutes les idées sont bonnes
• Une présentation du problème à « géométrie variable » soit très
ouverte, soit très fermée :
« Améliorer notre dispositif de détection … »
« faire venir nos clients à l’agence »
• Une application tous domaines (publicité, nouveaux
produits/services, organisation…)
⊕
⊕
⊕
⊕

36
L ’originalité n’est pas au rendez
L’adaptation ou la reproduction d’idées vues ailleurs
Le retour d’idées anciennes
Une production à base d’éléments de « mémoire » plus que
d’idées originales
2. Mais souvent décevante

37
3. Les raisons de l’échec?
• L’impression de facilité fait oublier
la nécessité de développer
préalablement certaines attitudes :
écoute, pensée par images
• Le production est souvent vue de manière rationnelle sans
prendre en compte suffisamment les aspects affectifs :
différences inter-individuelles dans la capacité d’écouter
spontanément son imaginaire, peur d’être ridicule…
• L’évaluation n’est pas toujours bien séparée de la production
• Une structure insuffisante qui conduit au syndrome de la « page
blanche » : absence d’aspérités pour chercher des idées
⊝
⊝
⊝
⊝

38
4. Combattre l’impression de facilité :
le fonctionnement « créatif »
n’est pas aisé, donné spontanément
• Former le groupe : créer un
sentiment d’implication, de
collaboration, d’écoute
• Atteindre un niveau d’
« activation » qui favorise
l’expression de l’imaginaire,
au-delà de la mémoire
• Utiliser des axes de recherche
précis, voire pointus, résultant
d’une analyse préalable (ou
par ex. la check-list d’Osborn)

39
4. Combattre l’impression de facilité :
le fonctionnement « créatif » n’est pas aisé, donné spontanément
• Conférer à l’animateur un rôle très ferme :
Développer en début de réunion les attitudes nécessaires
(entraînement)
Maintenir le fonctionnement contre « vents et marées » : aucun doute,
aucune hésitation
Valoriser les apports et produire des idées : renforcement de la
motivation
Relancer régulièrement sur les axes de recherche
Si le brainstorming peut s’utiliser seul… c’est aussi le
fonctionnement de base qui permet la mise en œuvre
de techniques divergentes

40
Techniques de
bissociation
Techniques
intuitives
images
• Objet-guide
• Analogies
• Images de la
différence
• Matrices de
découverte
• Brainstorming
• Brainwriting
• Identification
• Rêve éveillé
Techniques de
déstructuration

41
• Elles jouent sur une remise en cause de l’ « ordre des
choses » afin d’aboutir à des recombinaisons,
réorganisations originales.
3. Techniques de déstructuration

42
Techniques de
bissociation
Techniques
intuitives
Techniques de
déstructuration
images
• Objet-guide
• Analogies
• Images de la
différence
• Matrices de
découverte
• Brainstorming
• Brainwriting
• Identification
• Rêve éveillé
• Check-list

43
Exemple : la check-list d’Alex F. Osborn
• Quels autres usages?
De nouveaux usages pour s’en servir tel quel ?
D’autres usages par modifications?
• Adapter ?
Qu’est-ce qui ressemble à ceci ? Quelles autres idées cela suggère-t-il ? Le
passé nous offre-t-il des analogies ? Que pourrais-je copier ? Que pourrais-je
utiliser comme source d’émulation ?
• Modifier ?
Lui donner une nouvelle forme ? En changer la destination, la couleur, le
mouvement, le son, l’odeur, la forme, l’aspect ? Faire d’autres
changements ?

44
• Agrandir ?
Que peut-on y ajouter ? Doit-on y consacrer plus de temps ? Doit-on
augmenter la fréquence ? Le rendre plus résistant ? Plus haut ? Plus long ?
Plus épais ? Y ajouter une valeur supplémentaire ? Augmenter le nombre
d’ingrédients ? Le dédoubler, le multiplier ? L’exagérer ?
• Diminuer ?
Que peut-on en soustraire ? Doit-on le rendre plus petit ? Plus compact ?
Miniature ? Plus bas ? Plus court ? Plus léger ? Que peut-on en supprimer ?
Comment le rendre plus aérodynamique ? Comment le diviser en pièces ?
Comment le déclasser ?
• Substituer ?
Qui mettre à la place ? Que mettre à la place ? Quels autres ingrédients de
remplacement ? Quels autres matériaux, autres procédés, autres sources
d’énergie, autres endroits ? Autre façon de le résoudre ? Autre ton de voix ?

45
• Réarranger ?
En interchanger les composants ? En établir d’autres modèles ? En disposer
les éléments dans un ordre différent ? En changer la séquence ? Intervertir la
cause et l’effet ? En changer l’allure ? En changer l’effet ?
• Renverser ?
Transposer le positif et le négatif ? En considérer l’opposé ? Le retourner ?
Le mettre la tête en bas ? Renverser les rôles ? Changer les positions des
personnages ? Et si nous en changions l’ordre de déroulement ? Et si nous
en présentions une autre face ?
• Combiner ?
Pourquoi ne pas essayer un mélange, un alliage, un assortiment, un
ensemble ? Ou combiner des unités ? ... des buts ? ... des attraits ? ... des
idées ?

46
Techniques de
bissociation
Techniques
intuitives
Techniques de
déstructuration
images
• Objet-guide
• Analogies
• Images de la
différence
• Matrices de
découverte
• Brainstorming
• Brainwriting
• Identification
• Rêve éveillé
• Check-list
• Attribute listing

47
Exemple Attribute listing
Trouver des formules pour les jeunes (première voiture)
Ex : la prime
Ce qu’il / elle est Ce qu’il / elle n’est pas
Moment • A la souscription • A partir d’un certain âge
• A partir du premier accident responsable
Payeur • Souscripteur
• Une seule personne
• L’employeur, l’université, des associations
• Un groupe de jeunes
• Une famille dans une logique « flotte »
Calcul
du
montant
• Fonction de l’âge du
souscripteur
• Fonction de l’usage :
travail / loisirs
• Fonction de l’âge des parents, de leur
ancienneté dans la compagnie
• Fonction des moments d’utilisation à risque
ou non (ex : samedi soir)
• Fonction du lieu d’utilisation : ville (autoroute /
route)

48
Techniques de
bissociation
Techniques
intuitives
Techniques de
déstructuration
images
• Objet-guide
• Analogies
• Images de la
différence
• Matrices de
découverte
• Brainstorming
• Brainwriting
• Identification
• Rêve éveillé
• Check-list
• Morphologique
• Attribute listing
• Chemin critique
créatif
• Cartes mentales

49
Le processus de recherche créative

50
Définition des axes de
recherche (pourquoi,
analyse de problème, …)
…
…
…
Problème posé
Recherche créative
Attitudes
Associations libres
Jugement différé
Écoute de soi, des autres
Fluidité , flexibilité
Pensée par image
Optimisme
Divergence Croisement
Techniques
de créativité
Evaluation dynamique
(attractivité x faisabilité)
Application

51
Les démarches d’innovation

52
La mise en œuvre de l’innovation dans l’entreprise
1. L’ innovation participative (Renault) : tous les membres de
l’entreprise sont créatifs.
La SNCF a complétement revu le technologie des compresseurs de frein
de ses TGV suite à des développements proposés par des ouvriers
d’entretien
« Une entreprise est créative lorsque ses salariés font quelque chose de
nouveau et de potentiellement utile sans qu’on leur ait montré ou appris
directement »
L’entreprise créative (A.G.Robinson,S.Stern)
« Je ne sais pas non plus ce que veut dire « gérer l’imagination des
salariés », je sais que l’imagination est la principale source de valeur de
la nouvelle économie. Et je sais que mieux vaut imaginer rapidement
une réponse à la question »
Tom Peters

53
Innovation Participative : exemple de mise en œuvre
• Chaque collaborateur est sollicité pour proposer ses idées en
fonction de thématiques proposées par la Direction Générale et les
directions métiers.
• Les idées sont déposées sur un site Extranet.
• Chacun peut voir l’évolution de ses propositions, voter pour d’autres
idées et les enrichir avec des commentaires.
• Chaque idée est analysée, puis mise en œuvre en fonction de sa
pertinence avec le « manager » (pilote de processus) ad hoc.
• Des récompenses sont remises lors d’une journée annuelle avec la
DG aux 25 auteurs des meilleures idées.

54
2. « Creative workshop » pour imaginer de nouveaux concepts de banque
pour une cible spécifique
• Positionnement
• Aspect
• Attitudes / relations
• Produits / services
• Mode de distribution
• Communication
• Nom de la banque
2 réunions de créativité
avec cible : 6 scénarii
Une phase de design :
représentation des scénarii

55
Les modèles d’organisation face à l’innovation
Les caractéristiques de l’entreprise innovante
Vision à long terme
Anticipation des tendances
Volonté d’intégrer les informations nouvelles (et dérangeantes)
Goût et maitrise du risque
IBM accepte 1 échec sur 3 projets, si taux plus faible..signifie
que les équipes ne prennent pas assez de risques!
Coopération interne et externe (Nokia)
Implication de l’ensemble de l’entreprise (Eiffage)
Investissement en ressources humaines

56
En conclusion …
Mettre l’innovation au cœur de l’entreprise et en faire un «désir »
commun
Décloisonner , mélanger les cultures (intra-entreprise et inter-
entreprise)
la Banque a fait évoluer l’Assurance !
Décloisonner la recherche, allez voir notre client, comment il vit,
comment évoluent ses usages, quels sont ses désirs et ses
rêves

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