El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en: alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia

1. EL NUEVO MARKETING:
ESTRATEGIAS

2. FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL
MARKETING: ASPECTO CENTRAL
El aspecto central de la filosofía
empresarial del marketing consiste
en: alcanzar los objetivos de la
organización
mediante
la
satisfacción a largo plazo del
consumidor, consolidando una
relación de forma más eficiente
que
la
competencia.

3. FILOSOFÍA EMPRESARIAL DEL
MARKETING: ASPECTO CENTRAL
“El objetivo es identificar las necesidades
genéricas del consumidor o carencias
básicas propias de la naturaleza y condición
humana, analizar los deseos o formas en que
cada individuo desea satisfacer una
necesidad determinada, estimular la
conversión de los deseos en demanda
buscando fórmulas creativas para potenciar
la voluntad de compra y evitar las
restricciones del poder adquisitivo”.

4. MARKETING:
al mercado
La orientación de la
empresa al mercado es
el punto crucial del
marketing como actitud
o filosofía. Todos los
integrantes
de
la
organización deben ser
conscientes
de
la
importancia
del
consumidor
en
la
existencia, progreso y
rentabilidad
de
la
empresa.
Orientación

5. El marketing como función:
Su principal función
es
alcanzar los
objetivos
de
la
organización
investigando
las
necesidades de los
clientes
y,
convirtiendolas en
satisfactores.

6. El marketing como función
A nivel agregado, realiza dos
funciones básicas: ajusta los flujos
de producción y consumo y
organiza
las
relaciones
de
intercambio en la sociedad.
Propicia el encuentro eficiente entre
la oferta y la demanda exige la
organización de dos tipos de
actividades:
I) La organización material del
intercambio, de los flujos físicos de
bienes desde el lugar de producción
hasta el lugar de consumo.
II) La organización de la
comunicación, es decir, los flujos de
información que deben preceder,
acompañar y seguir al intercambio,
con el fin de asegurar un encuentro
eficiente entre la oferta y la
demanda.

7. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
El incremento en la complejidad del
entorno y el rápido cambio tecnológico,
económico, social y competitivo ha
conducido a las empresas a crear en
primer lugar, y a reforzar seguidamente,
la función de marketing.
En esta evolución diferenciamos cuatro
fases: el marketing pasivo, el marketing
de organización y el marketing activo o
estratégico y el marketing social.

8. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
Mkt pasivo: características
escasez de productos
capacidad de producción insuficiente
las necesidades son básicas y conocidas.
ritmo de innovación tecnológico es débil.
demanda es superior a la oferta.
La organización está dominada por la
función de producción
Proridad desarrollo de la capacidad de
producción.
Demanda superior a la oferta.

9. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
El
marketing
de
organización.
fuerte expansión de la
demanda
énfasis en la óptica de
ventas.
marketing trata de crear
una
organización
comercial eficaz.
busca y organiza la
salida de los productos
fabricados

10. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
Marketing activo
Se
concentran
en
las
necesidades del núcleo central
de consumidores
Se refuerza el papel del
marketing estratégico en la
empresa
Orientación de la empresa hacia
el marketing
Objetivo prioritario de las
organizaciones. la satisfacción
de las necesidades de los
consumidores.

11. EL MARKETING EN LA EMPRESA:
EVOLUCION
marketing
responsable.
responsable.
Las
empresas
adquieren
una
responsabilidad por
las consecuencias
de sus acciones en
el entorno y en los
diversos
grupos
poblacionales
afectados.

12. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Sociedad
(Estado del
bienestar)
El enfoque
marketing
social
Consumido
r (Deseos)
Empresa
(Beneficios)

13. “LOS
CLIENTES”, SON
EL ACTIVO MAS
PRECIADO POR
LAS EMPRESAS
MODERNAS

14. FUNDAMENTOS IDEOLÓGICOS DEL
MARKETING
MAS NECESIDADES QUE PRODUCTOS.
LAS EMPRESAS DESARROLLAN PRODUCTOS
PARA SATISFACER NECESIDADES, LAS CUALES
NO SON TOTALMENTE CONOCIDAS Y CAMBIAN
RÁPIDAMENTE.
SOBERANÍA DEL COMPRADOR.
LOS INDIVIDUOS SON RESPONSABLES DE SUS
ACTOS Y CAPACES DE DECIDIR LIBREMENTE LA
COMPRA DE LOS PRODUCTOS.
INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.
LOS MERCADOS SOLO SON FIELES A LAS
EMPRESAS EFICIENTES EN LA SOLUCIÓN DE
SUS NECESIDADES

15. LOS FUNDAMENTOS DE LA EXPRESION SOCIAL Y OPERACIONAL DEL
MARKETING SE ENCUENTRAN EN LOS PRINCIPIOS CLASICOS DE LA
ECONOMIA DE MERCADO
• LOS INDIVIDUOS
BUSCAN
EXPERIENCIAS
GRATIFICANTES ( LAS CUALES VARIAN SEGÚN
VALORES, CULTURA, GUSTOS, ETC.)
• LOS INDIVIDUOS Y LAS ORGANIZACIONES
ALCANZAN MEJOR SUS OBJETIVOS, VIA EL
INTERCAMBIO VOLUNTARIO Y COMPETITIVO.
• EL CONSUMIDOR ES SOBERANO CUANDO TIENE
SUS
PROPIOS
FINES,
AUTONOMIA
DE
PERSONALIDAD Y CUANDO SUS ELECCIONES
INFLUYEN EN LA NATURALEZA Y CANTIDAD DE
BIENES, SERVICIOS Y PRODUCTOS.

16. LA FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA
ECONOMÍA
ES
ORGANIZAR
EL
INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO, PARA
ASEGURAR UN ENCUENTRO EFICIENTE
ENTRE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

17. TIPOS DE MERCADOS
Mercados
internacionales
Mercados del
gobierno
Mercados de
consumidores
Empresa
Empresa
Mercados de
revendedores
Mercados
Mercados
industriales
industriales

18. Terminología para la medición de la demanda del
mercado
Demanda total del mercado:
La demanda total del mercado para un producto es el volumen total que
adquiriría un grupo de clientes definido, en un área geográfica definida,
dentro de un período definido, en un ambiente de mercadeo definido,
bajo un plan de marketing definido.
Pronóstico del mercado
Es la demanda de mercado que corresponde a un determinado nivel de
inversión en mercadeo en la industria.
Mercado potencial
Es el límite al que se aproxima la demanda del mercado a medida que
los gastos de mercadeo en la industria se aproximan al infinito para un
entorno de mercadeo en particular (por ejemplo, un período de recesión
o de prosperidad).

19. Terminología para la medición de la
demanda del mercado
Demanda de la empresa
Es la participación de la
empresa en la demanda del
mercado y que dependerá
de la forma como sean
percibidos sus productos,
servicios,
precios,
comunicaciones
y
distribución,
en
comparación con la oferta
de la competencia.

20. Terminología para la medición de la
demanda del mercado
Pronóstico de ventas de la empresa
Es el nivel esperado de ventas de la empresa con base en su plan de mercadeo
y en el entorno de mercadeo esperado.
Presupuesto de ventas
Es un cálculo prudente del volumen de ventas esperado y que se utiliza
principalmente para tomar decisiones de compras, producción y flujos de
efectivo. Los presupuestos de ventas son generalmente un poco más bajos que
el pronóstico de ventas de la empresa.
Cuota de ventas o Participación de mercado
Es la meta de ventas para un línea de productos, una división de una empresa o
un vendedor. Es un instrumento administrativo para estimular el esfuerzo de
ventas.
Potencial de ventas de la empresa
Es el límite aproximado de la demanda de la empresa conforme ésta aumenta
sus esfuerzos de mercadeo en relación con sus competidores. Este potencial es
menor que el mercado potencial no importa que los gastos de mercadeo de la
empresa aumenten de manera considerable en relación con la competencia.

21. Principales competidores comidas rápidas
y su participación mercado
share market

22. Participación mercado
cías de seguros share market

23. Medición de la demanda del mercado
•
•
•
•
Potencial del mercado Ejemplo
En Estados Unidos, país de 260
total
millones de habitantes, el consumo
La fórmula generalmenteanual per capita de flores es de
utilizada para calcular US$20. Por consiguiente el potencial
del mercado total es de US$5200
este potencial es la
millones. Pero este es el conjunto
siguiente:
esperado del que debemos eliminar a
los grupos que no comprarían el
Q = nqp
producto como los niños menores de
Q = Potencial del
12 años, los desempleados, los
mercado total
neuróticos, los de bajos ingresos, etc.
La investigación nos indica que son el
n = Número de
40% del conjunto esperado. Por lo
compradores en el
tanto nos queda un conjunto esperado
mercado según hipótesisfactible de 156 millones de personas
q = Cantidad adquirida para un potencial del mercado total de
US$3120 millones. Una variación de la
por un comprador
fórmula original es la de multiplicar n
promedio
por varios porcentajes de ajuste,
p = Precio de la unidad sistema conocido como de variación
promedio
en cadena.

24. Medición de la demanda del mercado
Potencial del área de mercado
Las empresas tienen que estimar el potencial de
mercado de países, regiones, departamentos,
ciudades, para lo cual disponen de dos métodos
principales:
1. Acumulación progresiva del mercado
Se trata de identificar a todos los compradores potenciales
en cada mercado y estimar sus compras potenciales. Este
método se utiliza en mercadeo industrial donde es más difícil
estimar ventas y participaciones. Aquí a veces es necesario
contentarse con saber nuestra posición con respecto al lider
del mercado y con el competidor que viene inmediatamente
detrás de nosotros.

25. El proceso de marketing
Entorno
demográficoeconómico
A
n
m ali
ar sta
ke s
tin de
g
Promoción
Competidores
Im
de ple
m men
ar ta
ke c
tin ió n
g
ConsumidoMercado
Plaza res meta Precio
Meta
e
ld
ro ng
nt eti
Co ark
m
Entorno
políticolegal
Producto
ón
ci ing
ea et
an rk
Pl ma
de
Proveedores
Entorno
tecnológiconatural
Intermediarios
de marketing
Públicos
Entorno
sociocultural

26. EL ENTORNO DEL MARKETING
Macroentorno
Demográfico
Microentorno
Empresa
Cultural
Públicos
Económico
Proveedores
Empresa
Entorno interno
Político Competidores
Clientes
Intermediarios
Tecnológico
Natural

27. MICROENTORNO
Empresa
Empresa
Públicos
Públicos
Fuerzas que afectan
Fuerzas que afectan
la capacidad de una
la capacidad de una
empresa para servir
empresa para servir
a sus clientes
a sus clientes
Proveedores
Proveedores
Intermediarios
Intermediarios
Competidores
Competidores
Clientes
Clientes

28. El microentorno de la empresa
El microentorno de la empresa
Entorno interno de la empresa – áreas
funcionales como alta gerencia, finanzas,
fabricación, etc.
Proveedores – proporcionan los recursos
necesarios para producir bienes y servicios.
Intermediarios de marketing - ayudan a la
empresa a promover, vender y distribuir sus
bienes a los compradores finales.

29. El microentorno de la empresa
Clientes – cinco tipos de mercados que
compran los bienes y servicios de una empresa.
empresa
Competidores – quienes sirven a un mercado
meta con productos y servicios similares.
Públicos – cualquier grupo que se considera
interesado en la capacidad de una empresa
para lograr sus objetivos.

30. El macroentorno
Demográfico
Demográfico
Cultural
Cultural
Fuerzas que
Fuerzas que
crean oportunidades
crean oportunidades
y representan
y representan
amenazas para
amenazas para
una empresa
una empresa
Tecnológico
Tecnológico
Económico
Económico
Natural
Natural

31. El proceso de marketing
Entorno
demográficoeconómico
A
n
m ali
ar st
ke a s
tin de
g
Promoción
Competidores
Im
de ple
m men
ar ta
ke c
tin ión
g
ConsumidoMercado
Plaza res meta Precio
Meta
e
ld
ro ng
nt eti
Co ark
m
Entorno
políticolegal
Producto
ón
ci ing
ea et
an rk
Pl ma
de
Proveedores
Entorno
tecnológiconatural
Intermediarios
de marketing
Públicos
Entorno
sociocultural

32. ¿Cómo responder al
entorno de marketing?
marketing?
Monitorear el entorno, permite descubrir
oportunidades de negocios y también
amenazas.
Nos permite además reaccionar proactivamente
anticipandonos a los cambios que ahí se están
produciendo, dimensionar el impacto que tiene
para la industria y en particular para nuestra
empresa y generar estrategias con el propósito
de reducir o minimizar los riesgos y aprovechar
las oportunidades de negocios
antes que
nuestros competidores.

33. SISTEMA BASICO DE MARKETING
Comunicación
Industria
(Conjunto de
vendedores)
Bienes/servicios
Dinero
Información
Mercado
(Conjunto de
compradores)

34. LAS CUATRO “Pes” DEL MARKETING
Marketing
Mix
Plaza
(place)
Producto
Precio
ConvePromoción niencia
Comunicación

35. Valor ofrecido al consumidor
Punto de
partida
Empresa
Elemento
clave
Medios
Fines
Productos
Promoción
y ventas
Beneficios a
través de
las ventas
(a) El enfoque ventas
Mercado
Necesidades
de los
consumidores
Marketing
coordinado
Beneficios a
través de la
satisfacción del
consumidor
(b) El enfoque marketing
Contraste del enfoque marketing y del enfoque ventas

36. EL ENFOQUE MARKETING SOCIAL
Sociedad
(Estado del
bienestar)
El enfoque
marketing
social
Consumido
r (Deseos)
Empresa
(Beneficios)

37. LA FILOSOFIA DE ACCION DEL MARKETING QUE SE
DESPRENDE DE LOS PRINCIPIOS ECONOMICOS ES:
“
LA SATISFACCION DE LAS NECESIDADES
DE LA CLIENTELA DEBE SER EL OBJETIVO
PRIMORDIAL DE TODA ACTIVIDAD DE LA
EMPRESA”
J.J.LAMBIN

38. PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA ORIENTADA AL
MERCADO
Orientación al cliente
Orientación a la competencia
Coordinación interfuncional
Concentración en el largo plazo
Rentabilidad
Responsabilidad social

39. Principales conceptos del marketing
NECESIDADES
ES EL ESTADO DE SENTIRSE PRIVADO O FALTO DE
ALGUNA SATISFACCIÓN GÉNERICA, PRODUCTO DE
NUESTRA CONDICIÓN HUMANA .
DESEO
EL ESTADO DE QUERER-PREFERIR UN DETERMINADO
SATISFACTOR
QUE
SATISFAGA
NUESTRAS
NECESIDADES.
SATISFACCION:
Es el nivel de como la persona “se siente”, como
consecuencia de comparar el desempeño (o resultado)
percibido del producto en relación a sus expectativas.
ENTORNO DE MARKETING: Todos los actores y
MARKETING
fuerzas que influyen en la capacidad de la empresa para
efectuar transacciones de negocios de manera eficaz con
su mercado meta
.

40. PRINCIPALES CONCEPTOS DEL
MARKETING
Mercado Meta o Mercado Objetivo: Conjunto bien
Objetivo
definido de clientes, cuyas necesidades planeamos
satisfacer. Es el fruto del estudio, selección y
segmentación del mercado.
Producto: todo aquello susceptible de ser ofrecido
Producto:
para satisfacer una necesidad o deseo. Los productos
hacen referencia a cualquier bien, servicio o idea que
posea un valor para el consumidor o usuario, siendo
el motivo del intercambio.
Concepto de producto-servicio: Lo que el comprador
busca no es el bien, sino el servicio que el bien es
susceptible de prestar, la tarea del marketing es la de
vender el beneficio o servicio inherente a cada
producto y no tanto en describir sus características.
(Lambin)

41. CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
Conceptos
básicos de
marketing
Mercados
Valor,
satisfacción y
calidad
Intercambio,
transacciones y
relaciones