Vortrag woll sm_20120611

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XING, Facebook & Co.: »social is normal«. Social Media für Verlage und Mediendienstleister.

Agenda:
- Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?
- Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
- (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web
- Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie

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Vortrag woll sm_20120611

  1. 1. XING, Facebook & Co.social is normal!Social Media für Verlage undMediendienstleisterHochschule München, 11. Juni 2012Johannes F. WollSchweizer Degen. Media & Publishing ConsultingXING Xpert Ambassador Media & PublishingXING Ambassador XING Community München © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  2. 2. Johannes F. Woll Studium der Philosophie und Arbeits- und Organisationspsychologie Marketing & Vertrieb in Publikumsverlagen Programm in Wissenschaftsverlagen GF Agenturen, CP-Dienstleister Seit 2007 Strategie- und Kommunikationsberater Seit 2009 GF Social Event GmbH Fachautor, Dozent Seit 1998 im Web aktiv (Gründungsmitglied FIWM e.V.) Seit 2003 in sozialen Netzen aktiv © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  3. 3. Agenda• Begrifflichkeiten: Was ist Social (Media)?• Kernanforderungen an Social Media Kommunikation• (Best) Practices: Verlage und Mediendienstleister im (Social) Web• Beispiel: Entwicklung einer Social Media Strategie © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  4. 4. Top 1Was ist Social (Media)?
  5. 5. Web 0.5: Druckerei Stein 2011
  6. 6. Web 1.0: Printerwahnsinn 2001
  7. 7. Web 2.0: Flyeralarm 2011
  8. 8. Web 2.0: Entwicklung des Mitmach-WebsWeb 0.5 1.0 2.0Titel Das technische Das werbliche Das soziale Web Web WebAnwender Experten Handel und Menschen KundenFokus Knowhow und Klick-Raten und Meinungs- Organisationen Produkte bildung, CommunityBeziehungen B2B B2C C2CEffekt Rationalisierung Infotainment SozialisationMethode Rationalisierung Quantifizierung QualifizierungQuelle: Jesko Arlt
  9. 9. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (1/3)Zahl der Internetnutzer weltweit 2,1 Milliarden (2011)Zahl der Nutzer sozialer Netzwerkeweltweit > 1 MilliardeE-Mail-Accounts weltweit (12/2011) 3,15 MilliardenE-Mails pro Account Ø 112 (täglich)(davon Spam) (72 %)Zahl der Websites weltweit 2011 550 Millionen (2010: 255 Mio.)Quelle: pingdom / comScore Media Metrix
  10. 10. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (2/3)Zahl der dt. Internetnutzer 52 MillionenZahl der dt. Nutzer in sozialenNetzwerken > 40 MillionenZahl der Websites *.de 14,4 MillionenQuellen: Bitkom / denic / AGOF / www.schmidtmitdete.de
  11. 11. Bemerkenswerte Zahlen zum Internet (3/3) Zahl der Internetnutzer in DE: Zahl der Unternehmen in DE: 52 Mio. 3,6 Mio. Anzahl der dt. Internetnutzer, die Anzahl der dt. Unternehmen online recherchieren, mit einer eigenen Webseite bevor sie kaufen: 97 Prozent 58 Prozent Anzahl der dt. Internetnutzer, Anzahl der dt. Unternehmen die bereits online mit einem eigenem Online- gekauft haben: 86 Prozent Shop: 13 Prozent Quellen: AGOF, Google, BITKOM
  12. 12. The web is interaction between people[Tim Berners-Lee,Erfinder der Hypertext Markup Language (HTML) und Begründer des Webs 1989]
  13. 13. Märkte sind Gespräche!Cluetrain Manifest 1999, © R. Levine, C. Locke, D. Searls und D. Weinbergerhttp://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html
  14. 14. social is normal![Claus Fesel, Ltg. Zentrales Marketing DATEV eG, Vorsitz AK Social Media Bitkom]
  15. 15. Ausgangsfrage: Was ist Social Media• Chance, Themen zu besetzen• Chance auf Dialog mit Zielgruppen• Chance zur Interaktion mit Kunden• Chance zur Aggregation von Nutzern und ihren Bedürfnisse• Chance, besser gefunden zu werden• Chance, als offenes Unternehmen wahrgenommen zu werden, anfassbar zu werden, glaubwürdig zu wirken• Chance, als attraktiver Arbeitgeber, Lieferant, Partner wahrgenommen zu werden• Chance, eine neue Unternehmenskultur & Selbstverständnis zu entwickeln und zu leben
  16. 16. Top 2Kernanforderungen an Social Media Kommunikation
  17. 17. Das sagen die Experten:- Authentizität- Transparenz und Glaubwürdigkeit »Unternehmen sollten sich im Klaren darüber sein, dass in der Social Media Welt […] vieles vormals Unsichtbare auf brutale Art und Weise ins Sichtfeld gerückt werden kann. Unsere Geschäftsbeziehungen werden immer transparenter ...« [Klaus Eck, PR Blogger]
  18. 18. Das spricht die Erfahrung:- Authentizität- Transparenz und Glaubwürdigkeit- Relevanz Wir müssen den Nutzer (emotional) berühren und / oder klare Vorteile bieten.- Beständigkeit Steter Tropfen …- Medien- und Kanal übergreifend Der Nutzer ist nicht nur »social«!
  19. 19. 5 aus 95 Thesen (Cluetrain Manifest) Wir sind keine Zielgruppen oder Endnutzer oder Konsumenten. Wir sind Menschen - und unser Einfluss entzieht sich eurem Zugriff. Kommt damit klar. Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden in einer menschlichen Stimme geführt. Schon jetzt erreichen Unternehmen, die mit der Stimme des Marktschreiers reden, niemanden mehr. Das Internet ermöglicht Gespräche zwischen Menschen, die im Zeitalter der Massenmedien unmöglich waren. Zwei Gespräche finden gleichzeitig statt. Eines im Unternehmen. Das andere mit dem Markt. © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting
  20. 20. Herausforderung Kommunikation 2.0 Die Marke gehört nicht mehr dem Unternehmen allein; ein guter Teil wird interaktiv durch die Nutzer gestaltet. [Sascha Lobo]• Wir müssen die neue digitale Öffentlichkeit aushalten lernen.• Eine Online-Reputation kann nicht schnell aufgebaut werden. Vertrauen muss erst entstehen.• Klassische Gatekeeper sind nicht mehr so wichtig für Ihre Kommunikation.• Social Media ist eine wichtige Drehscheibe für den Geschäftsalltag (lt. Gartner werden bis 2014 soziale Netze bei Angestellten in der beruflichen Kommunikation die E- Mail ablösen) Aus Massenmedien werden Medienmassen
  21. 21. Social Media statt Adwords und Recruiting
  22. 22. Oliver Top Ranking nur für große Marken???
  23. 23. Oliver
  24. 24. Wie kann SM die Kommunikationsziele unterstützen?• Medienmix wird komplettiert (Social Media bietet: Schnelligkeit, Direktheit, Authentizität …)• Kommunikationsreichweite wird erweitert / neue Kontaktpunkte werden geschaffen• Nebeneffekt: Das Unternehmen, die Produkte, die Ansprechpartner werden besser gefunden (Googleranking)• HR: insbesondere junge Zielgruppen werden besser und zu geringeren Kosten als über traditionelle Kanäle erreicht• Das Unternehmen hat die Chance, selber die Plattformen für inhaltliche Diskussionen der treibenden Themen zu stellen und dort die Zielgruppen zu aggregieren.
  25. 25. EXKURS: Social Networks vs.Curated Networks
  26. 26. Reichweite vs.Zielgruppenansprache
  27. 27. Social Networks …… sind nichtFansFreundeGefolgschaftSondern bestenfalls einPublikumAdressaten
  28. 28. Europas größter Mediatender-Verband
  29. 29. Curated Networks …… sind der direkte Zugang zuKundenMultiplikatorenGeschäftspartnernPersonal Qualified Leads
  30. 30. Top 3 (Best) Practices: Verlage undMediendienstleister im (Social) Web
  31. 31. »Für den Wurm im Apfelbesteht die Welt nur aus Apfel«
  32. 32. Hersteller beginnen zaghaft ……. und streuen Pressemitteilungen
  33. 33. Branchenmedien sind kaum besser aufgestellt …
  34. 34. Neue Gatekeeper haben sich etablieren können … … und bedienen die richtigen Themen
  35. 35. Die Kunden sind längst »social« …
  36. 36. Auch ihre Medien sind längst »social« … …. und sprechen auch so(cial)!
  37. 37. Die Verbände machen es sogar vor …
  38. 38. VDM NRW twittert …… da darf es auch mal um Fußball gehen!
  39. 39. Ebenso auf der Facebook Page
  40. 40. Eine Google+Page
  41. 41. … und eine eigene Gruppe auf XING
  42. 42. Gut: Werkstattbericht»Schreibenistblei. Druckenistgold«
  43. 43. Schlecht: Viele Channels, keine Strategie, falsche Inhalte
  44. 44. Verlage auf Facebook. Ranking © Leander Wattig
  45. 45. H. Schmidt twittert … und bedankt sich auch mal per Postkarte für einen schönen Tweet!
  46. 46. Video2Brain auf Youtube (> 2 Mio. Abrufe)viralisiert via Twitter, Facebook & Co.
  47. 47. So nicht … … das Verlagsblog von Klett-Cotta ….(»akademische« Blogposts mit 10.000 Zeichen)
  48. 48. Schon besser … … das hörbücher Blog:Themen, Titel, Insights und Diskussionen
  49. 49. Hanser is »social«
  50. 50. Hanser auf Google+
  51. 51. Eigener Youtube-Channel(210 Abonnenten, > 300.000 Aufrufe)
  52. 52. Hanser twittert …. Events, PM, Rezensionen … und Echtzeitkommunikation
  53. 53. Statt Blog oder Webpage:Alle Channels führen zur Facebook-Page
  54. 54. censhare is »social«
  55. 55. beck RWS mit Community und …
  56. 56. … Expertenblog
  57. 57. Twitter nicht (richtig) verstanden: BR &Literaturhaus freuen sich über die Conversion
  58. 58. Social Book @ Penhaligon
  59. 59. Europas größter Mediatender-Verband
  60. 60. Über 2.200 Ausschreibungen
  61. 61. Top Googleranking beck
  62. 62. Top 4Entwicklung einer (Social Media) Strategie
  63. 63. ZUERST: ZIELE DEFINIEREN BEISPIEL MEDIENDIENSTLEISTER• Sichtbarkeit des Unternehmens und Auffindbarkeit des Angebotes erhöhen,• die Attraktivität des Unternehmens für Kunden (aber auch Multiplikatoren) stärken,• die Glaubwürdigkeit des Unternehmens im Hinblick auf die Leistungsversprechen unterstreichen,• und aus der Sicht des Beraters: das Unternehmen zu befähigen, langfristig selbstständig aktives Marketing und relevante Kommunikation betreiben zu können.
  64. 64. 1. DEFINITION & PRIORISIERUNG DES MARKTES• Wie ist die Präsenz am Markt und wie kann diese Präsenz verstärkt werden?• Wer sind die Zielgruppen (bestehende Kunden, potentielle Kunden, Partner, Lieferanten, Multiplikatoren, potentielle Auszubildende und Arbeitnehmer, bestehende Mitarbeiter)?• Wie können diese Zielgruppen erreicht und konvertiert werden?
  65. 65. SYSTEMATIK• Regionen• Zielgruppen• Mittler / Multiplikatoren• Partner
  66. 66. BSP: KENNZAHLEN WERBEMARKT (DE) 1/2• Gesamtwerbemarkt immer noch rückläufig• Dialogmarketing führend auf dem Werbemarkt• Werbemedien mit der höchsten Umsatzbedeutung: Anzeigen, volladressierte Werbesendungen und Messen• Handelsunternehmen mit den höchsten durchschnittlichen Budgets• Großteil des Werbebudgets von Großunternehmen
  67. 67. BSP: KENNZAHLEN MARKT (DE) 2/2• Gesamtwerbemarkt 2010: 76,2 Mrd. (2009: 77,0 Mrd.)• Ca. 2/3 davon werden in Dialogmarketing investiert.• Spitzenreiter: – Messen (14,9 Mrd. Euro) – Anzeigen (13,4 Mrd. Euro) und – volladressierte Werbesendungen (9,4 Mrd. Euro)• Ausgaben für Konzeption, Produktion oder Distribution sind um 3% gestiegen
  68. 68. 2. AUSWAHL UND FESTLEGUNG DER THEMEN (AGENDASETTING):• Was geht in den Köpfen der Zielgruppe vor?• Was sind die treibenden Themen?• Für welche Werte steht das Unternehmen?• Mit welchen Botschaften und Inhalten (Bild, Kundenstimmen, Videos, Events, Kundenveranstaltungen, Insights, Arbeitsabläufe & Prozesse) können die Zielgruppen adressiert werden?• Wer sind potentielle Partner & Multiplikatoren? Mit welchen Argumenten adressiert der Wettbewerb die Zielgruppe(n)?
  69. 69. 3. DEFINITION, AUSWAHL UND PRIORISIERUNG DER MASSNAHMEN:• Wie kann das Angebot kommuniziert und nachhaltig in den relevanten (sozialen) Medien positioniert werden?• Wer sind die für die Zielgruppen relevanten Gatekeeper?• Mit welchen Maßnahmen und Botschaften können Meinungsführer angesprochen und intensiviert werden?• Mit welchen Maßnahmen und Präsenzen kann das Unternehmen in einen aktiven Dialog mit den Kunden / Zielgruppen / Meinungsführern treten und so auch für eine Viralität in den Netzen und bessere Sichtbarkeit in den Zielgruppen (=Auffindbarkeit in den Suchmaschinen) sorgen?• Welche Maßnahmen und welche Frequenzen / Routinen sind zu ergreifen und zu installieren?
  70. 70. 4. FESTLEGUNG DER RESSOURCEN• Wer im Unternehmen kann hier welche Aufgaben übernehmen?• Welche externen Partner, Kunden, Lieferanten können / müssen hier gegebenenfalls eingebunden werden?• Wie können die Beteiligten angeleitet werden, die Kommunikation und das Marketing selbständig zu treiben?
  71. 71. 5. IMPLEMENTIERUNG• Schulungen durchführen• Qualitätssicherung / Style Guides• Marketing-, Kommunikationsplan – Zielgruppen und deren Bedürfnisse zu fixieren, – Themen und Maßnahmen dokumentieren, – interne Ressourcen und externen Potenziale definieren, – Meilensteine festlegen und auf einer Timeline abbilden, – die Kriterien festlegen, anhand derer die erreichten Projektziele gemessen werden können
  72. 72. FazitSocial Media muss als Disziplin der integrierten Kommunikation verstanden werden!
  73. 73. Allen digitalen und sozialenErrungenschaften zum Trotz …… ohne Papier ist auch doof!
  74. 74. Johannes F. WollSchweizer Degen. Media & Publishing ConsultingAltheimer Eck 5, 80331 München089 / 201 86 18-15jwoll@schweizer-degen.com © 2012 I Johannes F. Woll I Schweizer Degen. Media & Publishing Consulting

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