Einführung E-Commerce

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Seminarunterlagen von Jörg Eisfeld-Reschke (Institut für Kommunikation in sozialen Medien) vom 26.-27. Juli 2013 im Rahmen des Artwert Sommer-Campus

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Einführung E-Commerce

  1. 1. Einführung E-Commerce 25.-26. Juli 2013 Jörg Eisfeld-Reschke
  2. 2. Institut für Kommunikation in sozialen Medien Ausbildung Studium Public Management (BA) Studium Public Policy (MA) Autor, Speaker und Berater
  3. 3. Was ist Ihr Bezug zu E-Commerce?
  4. 4. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  5. 5. Was verstehen Sie unter E-Commerce?
  6. 6. E-Commerce ist ein Teilaspekt von E-Business. Dabei steht der Begriff E-Business für die Nutzung einer ITK-Infrastruktur, die inner- und zwischenbetrieblich, in internen und kundenbezogenen Geschäftsprozessen und über interne und externe Vernetzung stattfindet. Das Vorhandensein und die Nutzung dieser ITK- Infrastruktur macht den elektronischen Geschäftsverkehr erst möglich. BITKOM (2009)
  7. 7. Electronic Commerce ist ein Konzept zur Nutzung von bestimmten Informations- und Kommunikationstechnologien zur elektronischen Integration und Verzahnung unterschiedlicher Wertschöpfungsketten oder unternehmensübergreifender Geschäftsprozesse und zum Management von Geschäftsbeziehungen. Webagency (2013)
  8. 8. E-Commerce ist, wenn die Transaktion elektronisch stattfindet.
  9. 9. Was sind die Unterschiede zwischen Offline-Commerce und E-Commerce?
  10. 10. Besonderheiten Offline-Commerce – Barzahlung möglich – Face to Face – eingeschränkte Öffnungszeiten – höhere Betriebskosten – haptischer Produktzugang
  11. 11. Besonderheiten Online-Commerce – nicht ortsgebunden/potentielle Reichweite – flexible Logistik/Lagerung – teils automatischer Vergleich (z.B. Preis) – Individualisierung ist skalierbar – Konkurrenz ist tendenziell größer – teils automatisierte Empfehlung – geringere Investitionskosten
  12. 12. Gemeinsame Unterschiede – Rechtlicher Rahmen – Werbeformen /-strategie – Vertrauensinstrumente
  13. 13. E-Commerce funktioniert in der Regel bedarfsdeckend.
  14. 14. Was bedeutet das für Kreativ- und Kulturprodukte?
  15. 15. Ist E-Commerce ein Erweiterung oder ein Ersatz der Wertschöpfung?
  16. 16. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  17. 17. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Strukturierungswert (Überblick über Vielzahl von Informationen)
  18. 18. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Worin liegt die digitale Wertschöpfung?
  19. 19. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Selektionswert (Filtermöglichkeit von Informationen)
  20. 20. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Matchingwert (Zusammenführung von Informationen)
  21. 21. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Transaktionswert (Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)
  22. 22. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Abstimmungswert (Onlineangebot gestaltet ein Geschäft effizienter)
  23. 23. Auf dem Weg zur Informationsökonomie → Kommunikationswert (Austauschmöglichkeit zwischen Nutzern)
  24. 24. Dazu gehören sogenannte Netzwerkeffekte. → Direkte Netzeffekte (steigende Nutzerzahlen – zB. Telefon)
  25. 25. The Long Tail
  26. 26. The Long Tail 1. Es gibt weit mehr Nischenprodukte als Hits. 2. Produktions- und Distributionskosten sinken. 3. Filter können den Long Tail verlängern. 4. Angebot und Filter verflachen die Nachfragekurve. 5. Hit-Konkurrenz ist die Summe der Nischen. 6. Es zeigt sich die natürliche Nachfragekurve.
  27. 27. Wer managed den Long Tail 1. für Sachgüter? 2. für digitale Güter? 3. für Werbung/Dienstleistungen? 4. Informationen? 5. von Nutzern geschaffene Inhalte?
  28. 28. Das Henne-Ei-Problem → zweiseitige Märkte
  29. 29. Das Henne-Ei-Problem → zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden
  30. 30. Das Henne-Ei-Problem → zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal:
  31. 31. Das Henne-Ei-Problem → zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler:
  32. 32. Das Henne-Ei-Problem → zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber zB. Kreditkarte:
  33. 33. Das Henne-Ei-Problem → zweiseitige Märkte zB. Spielkonsole: Nutzer + Softwareentwickler zB. Zeitungen: Leser + Anzeigenkunden zB. Auktionsportal: Verkäufer + Käufer zB. Jobvermittler: Arbeitnehmer + Arbeitgeber zB. Kreditkarte: Kartenhalter + Einzelhandel
  34. 34. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  35. 35. 3 Grundtypen von Geschäftsmodellen → Free, Premium, Freemium
  36. 36. 7 Kategorien von Geschäftsmodellen → „Simply Seven“
  37. 37. Service Sales Dienstleistungen → einmalige Dienstleistungen direkte Verbindung von Unternehmen und Kunde Erfolgsfaktor: Skalierung & Lockin
  38. 38. Subscriptions Abonnements → Dauerhafte Leistung über einen Zeitraum längere (finanzielle) Bindung Erfolgsfaktor: Türsteher-Effekt
  39. 39. Retail Online-Handel → Verkauf von Produkten Materielle oder immaterielle Produkte Erfolgsfaktor: Filter & Empfehlungen
  40. 40. Commissions Provisionen → Anbahnung von Verkäufen / Intermediär Vergütung erst nach erfolgreicher Abwicklung Erfolgsfaktor: Ausschnitt der Wertschöpfung
  41. 41. Advertising Werbung → Verkauf von Werbeformaten auf eigener Seite Advertising as a service Erfolgsfaktor: Traffic und SEO
  42. 42. Licence Sales Lizenzvergabe → Vergabe von Nutzungsrechten gegen Entgelt unterschiedliche Einschränkungen üblich Erfolgsfaktor: Plattformen als Mittler
  43. 43. Kategorien verbinden? → Service Sales / Dienstleistungen Subscriptions / Abonnements Retail / Onlinehandel Comissions / Provisionen Advertising / Werbung Licence Sales / Lizenzvergabe Financial Management / Finanzmanagement
  44. 44. nach Bach, Buchholz & Eichler (2010)
  45. 45. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  46. 46. Direkte Distribution: Das Produkt geht direkt vom Hersteller zum Kunden. Einstufige Distribution: Nach der Herstellung wechselt das Produkt bzw. die Leistung den Eigentümer und geht über einen Zwischenhändler zum Endkunden. Mehrstufige Distribution: Das Produkt findet seinen Weg zum Kunden über mehrere Zwischenhandelsstufen.
  47. 47. nach Meier & Stormer (2008)
  48. 48. nach Meier & Stormer (2008)
  49. 49. Welche Vor- und Nachteile sind mit der Online- Distribution verbunden?
  50. 50. Vorteile Online-Distribution → sofortige/jederzeitige Erfüllung des Kaufwunsches direkter Kundenkontakt Entfall von Engpässen in der Reproduktion Preis- und Kostenvorteile wirtschaftlicherer Absatz von Nischenprodukten
  51. 51. Nachteile Online-Distribution → möglicher fehlender Internetzugang Distributionskosten liegen oft beim Nachfrager fehlende soziale Kontakte bei Kauf/Auslieferung evtl. Qualitätsverlust bei Komprimierung evtl. illegale Vervielfältigung digitaler Produkte
  52. 52. Wonach richtet sich die Distributionsart? → z.B. Sortimentsbreite
  53. 53. Wonach richtet sich die Distributionsart? → z.B. Sortimentsbreite, Lieferzeit, Produktwert, Kundenstruktur, Lageranforderungen, nationale Eigenheiten, Produktionsstätten
  54. 54. Welche Distributionsart eignet sich für Ihr E-Commerce-Vorhaben und warum?
  55. 55. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  56. 56. Welche Kosten entstehen dem Händler im E-Commerce?
  57. 57. Gruppen der Kostenarten → Einmalige Konzeptionskosten Einmalige Einrichtungskosten Laufende Betriebskosten Laufende Marketingkosten Laufende Abwicklungskosten
  58. 58. Einmalige Konzeptionskosten → Konzeption und Gestaltung, Evaluierung und Systemauswahl, Erstellung eines Lastenhefts, Erstellung von Texten/Bannern/Grafiken/Bildern, Initiale Befüllung mit Produktdaten, Beratungskosten usw.
  59. 59. Einmalige Einrichtungskosten → Shoplizenz, Programmierung, Einrichtung und Anpassung des Backends Software-Installation, Anpassung des Frontends, Funktionale Anpassungen/Customization, Integration von Tools und Systemen (Schnittstellen), Behebungen von Fehlern usw.
  60. 60. Laufende Betriebskosten → Miete/Lizenz für Shopsystem, Hosting, System-Updates, Sicherheits-Updates, Serverwartung, Sicherstellung Support, Anpassungen und Erweiterungen, Tests, Fehlerbehebungen usw.
  61. 61. Laufende Marketingkosten → Suchmaschinenmarketing, -optimierung, Affiliate-Programme, Displaywerbung, Newsletter, Bannerwerbung, PR-Aktionen, Printwerbung/Katalog, Social Media Marketing, Produkt- und Preissuchmaschinen usw.
  62. 62. Laufende Abwicklungskosten → Buchhaltung ,Steuerberater, Anwaltshonorare, Zahlungsabwicklung, Zahlungsausfälle, Retourenkosten, Versandkosten, Gütesiegel usw.
  63. 63. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  64. 64. Der Weg zum Onlineshop 1. Verkaufen mit einem Bestellformular 2. Websites mit Warenkorbsystemen 3. Verkaufen mit Provision 4. Nutzung einer Verkaufsplattform 5. Eigener Onlineshop
  65. 65. Verkaufen mit Bestellformular → vergleichbar mit einem Kontaktformular → wenig Einkaufs- und Sicherheits-Funktionen → gut geeignet für Gratisprodukte, Warenproben und Kataloge → Spam-Schutz sinnvoll (zB CAPTCHA)
  66. 66. Warenkorbsystem → automatische Verarbeitung von Bestellungen → Preisberechnung und Versandkosten → teilweise per iframe eingebunden → Templates zumeist englisch (Anpassungsbedarf groß)
  67. 67. Warenkorbsystem Paypal HTML-Formulare mit einem Jetzt-kaufen-Button prozentual vom Umsatz (0,9 bis 3,9 Prozent) plus 35 Cent pro Transaktion Nopdesign JavaScript-System auf Englisch, deutsche Sprachdatei verfügbar kostenlos Mals-e Button „Jetzt kaufen“ zur Artikelbeschreibung setzen, englisch- und deutschsprachig bis 1 000 Transaktionen kostenlos, mehr Zahlungsweisen und Funktionen $8 pro Monat
  68. 68. Verkaufen mit Provision → Teilnahme an einem Affiliate-Programm → Darstellung der Produkte auf eigener Seite → Vermittler einer Transaktion → üblicherweise Vergütung mit Pay per Lead
  69. 69. Verkaufen mit Provision → Beispiele: http://partnernet.amazon.de http://www.affili.net http://www.zanox.com http://yieldkit.com
  70. 70. Verkaufen mit Provision → Beispiele: Ebay Amazon Spreadshirt Etsy DaWanda
  71. 71. Welche Vor- und Nachteile können sich aus der Zusammenarbeit mit Intermediären ergeben?
  72. 72. Eigener Onlineshop 1. Mietsoftware 2. Software kaufen 3. Open Source 4. Eigenentwicklung
  73. 73. Welche Vor- und Nachteile bei der Verwendung von Standardsoftware?
  74. 74. Fall 1 Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie benötigen dafür nur Funktionen, die in Standardpaketen bereits enthalten sind.
  75. 75. Fall 1 Sie wollen ein mittelgroßes Sortiment vermarkten. Sie benötigen dafür nur Funktionen, die in Standardpaketen bereits enthalten sind. → alles außer Eigenentwicklung
  76. 76. Fall 2 Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten sich auch gar nicht einarbeiten.
  77. 77. Fall 2 Sie haben kaum Computerkenntnisse und möchten sich auch gar nicht einarbeiten. → Sie sollten über einen Mietshop oder über den Verkauf auf eBay nachdenken.
  78. 78. Fall 3 Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder, die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen.
  79. 79. Fall 3 Gelegentlich möchten Sie Ihre handgemalten Bilder, die als Unikate gelten, online anbieten und verkaufen. → Zu diesem Zweck können Sie ein Formular mit einem externen Warenkorbsystem auf Ihrer bestehenden Webseite einbinden.
  80. 80. Fall 4 Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben wird.
  81. 81. Fall 4 Ein renommierter Markenhersteller hat Ihnen einige seiner Restposten verkauft. Sie wissen aber nicht, ob es hier in Zukunft Nachschub vom Hersteller geben wird. → Nutzen Sie eBay als Verkaufsplattform und starten Sie hier einzelne Auktionen für Ihre Artikel.
  82. 82. Fall 5 Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener Domain und eigenem Design vorbei.
  83. 83. Fall 5 Für Sie führt nichts an einem eigenen Shop mit eigener Domain und eigenem Design vorbei. → Shopsoftwarepakete oder Open-Source-Systeme sind für Sie die beste Lösung.
  84. 84. Fall 6 Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre Waren präsentieren wollen und welche Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen.
  85. 85. Fall 6 Sie wollen ungewöhnliche Produkte verkaufen und haben ganz eigene Vorstellungen davon, wie Sie Ihre Waren präsentieren wollen und welche Zusatzfunktionen Sie anbieten wollen. → Sie sollten sich einen externen Dienstleister für eine Eigenentwicklung suchen.
  86. 86. Fall 7 Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen, welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden.
  87. 87. Fall 7 Sie wollen im Vorfeld auf jeden Fall genau wissen, welche Kosten insgesamt auf Sie zukommen werden. → Verkaufs-Plattformen sind naheliegend, aber auch Standardsoftwarepakete verursachen kaum Folgekosten
  88. 88. Fall 8 Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen tätigen.
  89. 89. Fall 8 Sie wollen am Anfang keine großen Investitionen tätigen. → Sie sollten für sich herausfinden, ob Auktionen bei eBay, Open-Source-Lösungen oder Mietshops auf lange Sicht sinnvoll für Sie sind.
  90. 90. Fall 9 Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern selbst und möchten Ihren Shop persönlich administrieren.
  91. 91. Fall 9 Sie verfügen über Programmierkenntnisse, planen gern selbst und möchten Ihren Shop persönlich administrieren. → Dann sollten Sie sich für eine Standardsoftware oder eine Open-Source-Lösung entscheiden.
  92. 92. Welche Funktionen sollte ein Onlineshop aufweisen?
  93. 93. Welche Funktionen sollte ein Onlineshop aufweisen? 1. Technische Funktionen 2. Kundenseitige Funktionen 3. Anbieterseitige Funktionen 4. Herstellerseitige Funktionen
  94. 94. Es braucht unbedingt ein Lasten-/Pflichtenheft! → Anforderung, Wichtigkeitsfaktor 1-10, Name des Anbieters, Punktezahl Anbieter, Gewichtete Punkte
  95. 95. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  96. 96. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus?
  97. 97. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 1. Verbreitung/Akzeptanz durch Kunden: Welcher Anteil der Kunden/Zielgruppe des Unternehmens kann das Verfahren ohne Weiteres nutzen?
  98. 98. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 2. Schutz vor Zahlungsausfällen: Wie hoch ist das Risiko von Zahlungsausfällen, und inwiefern kann man sich davor schützen? Wann erfolgt der Zahlungseingang?
  99. 99. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 3. Kosten: Welche einmaligen und wiederkehrenden Kosten fallen an?
  100. 100. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 4. Unterstützung durchgängiger Prozesse: Inwiefern können mithilfe des Zahlungsverfahrens durchgängige bzw. automatisierte Prozesse gestaltet werden?
  101. 101. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 5. Anonymität: Soll im Webshop auch die Möglichkeit bestehen, anonym zu bezahlen?
  102. 102. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 6. Betragsbereich: Welche Beträge (von x Euro bis y Euro) sollen abgewickelt werden können?
  103. 103. Was macht ein gutes Bezahlsystem aus? 7. Wiederkehrende Zahlungen: Wird eine Unterstützung wiederkehrender Zahlungen benötigt (z.B. für Abonnements)?
  104. 104. Optimierung des Checkouts → Orientierung und Struktur bieten: → Buttons benennen → Umwege vermeiden → Ablenkung vermeiden → Hilfestellungen anbieten → Check-out ohne Log-in anbieten → Angaben zusammenfassen
  105. 105. Klassische Onlinebezahlverfahren 1. Rechnung 2. Nachname 3. Vorkasse 4. Kreditkarte 5. Elektronisches Lastschriftverfahren
  106. 106. Neue Onlinebezahlverfahren 1. PayPal 2. giropay 3. moneybookers 4. Maestro Secure Code 5. ClickandBuy 6. sofortüberweisung.de 7. amazon payment
  107. 107. Mobile Onlinebezahlverfahren 1. Mpass 2. Square 3. Google Wallet
  108. 108. Grundbegriffe Grundlagen Geschäftsmodelle Distribution Kostenstruktur im E-Commerce Der Weg zum Online-Shop Bezahlverfahren Gütesiegel
  109. 109. Welche Gütesiegel für Onlineshops kennen Sie?
  110. 110. Welche Gütesiegel für Onlineshops kennen Sie?
  111. 111. Recherchieren Sie die Anforderungen und Vergabe
  112. 112. Bei Rückfragen und Anregungen Twitter Facebook Email @ikosom @joergeisfeld www.facebook.com/ikosom eisfeld-reschke@ikosom.de

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