Vortrag von Jörg Jelden im Rahmen der Digitalen Schultage für Werber an der Good School in Hamburg am 23.10.2010

1. So what now, agencies?

2. Jetzt seid Ihr gefragt
Präsentiert Euch die
Charts der Reihe nach.
Zeigt Euren Mitschülern
das Chart. Stellt Ihnen
die Inhalte vor. Seid
nicht zu schnell – Lasst
die Charts auf Euch
wirken! Viel Spaß, Jörg

3. 3 Tage Good-
School nähern
sich dem Ende:
Haben Klassik
und Digital schon
angefangen, zu
flirten?

4. 3 Tage schöne neue Welt:
Lasst uns überlegen, was das
für Euren Alltag bedeutet

5. Marketing-Godfather Kotler:
Sein neues Buch fasst die
Entwicklungen zusammen
und skizziert das Marketing
von morgen

6. Früher: Marketing 1.0
Produktorientierung
Zentrales Ziel:
Produkte abverkaufen, die bereits produziert waren
Triebkräfte: Industrialisierung
Marktsicht: Massenkäufer mit physischen Bedürfnissen
Konsumenten: Materieller Wohlstand, Aufstieg, Status
Ansatz: Produktentwicklung und –spezifizierung
Vermarktung:
Funktional
Interaktion:
One-to-many-Transaktion (Massenabfertigung)
Quelle: Philip Kotler „Die neue Dimension des Marketings“, 2010

7. Heute: Marketing 2.0
Konsumentenorientierung
Zentrales Ziel:
Verbraucher zufriedenstellen und binden
Triebkräfte:
Computerisierung
Marktsicht:
Kritische Konsumenten mit Sehnsüchten
Konsumenten:
Aufmerksamkeit, Abgrenzung, Coolness
Ansatz:
Differenzierung Positionierung
Vermarktung:
Funktional + emotional
Interaktion:
One-to-One-Transaktion (individuelle Betreuung)
Quelle: Philip Kotler „Die neue Dimension des Marketings“, 2010

8. Morgen: Marketing 3.0
Werteorientierung
Zentrales Ziel:
Die Welt verbessern
Triebkräfte:
Soziale Technologien
Marktsicht:
Ganzer Mensch mit Verstand, Herz und Seele
Konsumenten:
Anerkennung, Zugehörigkeit, Sinn
Ansatz:
Mission, Vision und Werte des Unternehmens
Vermarktung: Funktional, emotional + spirituell
Interaktion:
Many-to-many-Transaktion (von vielen für viele)
Quelle: Philip Kotler „Die neue Dimension des Marketings“, 2010

9. Agenturen von heute
Nur Marketing 1.0 und 2.0
Um die Welt zu verbessern, Sinn zu
stiften, Werte zu leben und Many-to-
Many-Kommunikation zu führen,
sind Agenturen von heute nicht
geeignet

10. Quelle: www.whatconsumes.me, 2010
Wer heute in einer Agentur arbeitet,
muss sich rechtfertigen:
Ihre Existenzberechtigung wird bezweifelt

11. Agenturen von heute
Evolve or die
„Even the name advertising agency
is a problem. Advertising refers to
paid media, and agency connotes the
idea of commissioned agents.“
Tim Williams
Quelle: Trevania Handerson, „Fluid Networks – The next agency model“, 2010

12. Agenturen von heute
Agenturen verkaufen, was sie können
„To a hammer everything looks like
a nail. If you go to an agency you
will get an agency solution.”
Charles Hughes, The Clarks Company
Quelle: Trevania Handerson, „Fluid Networks – The next agency model“, 2010

13. Agenturen sind keine
Traditionsfirmen. Man
schätzte sie einst für ihre
Flexibilität, Kreativität
Innovationen

14. Agenturen von heute
Innovate or die
Clients are demanding lower costs
and greater efficiencies. You can
squeeze every last person, work
even longer, or get inventive.
Mel Exon, BBH
Quelle: Trevania Handerson, „Fluid Networks – The next agency model“, 2010

15. Quelle: www.agencynil.com, 2010
Beispiele für neue
Agenturmodelle:
– keine Büros,
– kein Overhead,
– keine Standards und
– keine Limitierungen

16. Quelle: www.anomaly.com, 2010
Beispiele für
neue
Agentur-
modelle:
Ideen selbst
vermarkten

17. Quelle: www.la-red.de, 2010
Neue Agentur-
modelle:
Feste Berater +
freie Kreative

18. Neue Agenturmodelle:
Hochkompetente kleine Spezialagenturen für
Branded Entertainment, CI, CRM, CSR,
Ecommerce, Event, IR, Mobile, Performance,
Planning, POS, PR, SEO, Social Media etc.
Quelle: www.tlgg.de, 2010

19. Agenturen von Morgen
Vorwärts- Rückwärtsintegrationen
„If we want to remain relevant, we
need to start playing a broader role
all along the value chain.”
Ian Millner, Iris
Quelle: Trevania Handerson, „Fluid Networks – The next agency model“, 2010

20. Agenturen von Morgen
Von McKinsey lernen
heißt siegen lernen?
„Die neue Werbewelt hat mit der
alten nur noch wenig gemein. Wir
müssen zurück zu den Anfängen als
Unternehmensberater der Kunden.”
Amir Kassei, DDB
Quelle: Rede auf dem Werbekongress 2010

21. Agenturen von Morgen
Neue Leistungen sind gefragt
„The possibilities for this industry are
limitless if we stop focusing on making
ads—and bring big, bold, game-
changing business ideas to our clients.“
Jeff Graham, Crispin Porter + Bogusky
Quelle: http://iblogforbrands.blogspot.com/2009/09/wir-wissen-nicht-wie-die-zukunft-wird.html, 2009

22. Agenturen von Morgen
Neue Geschäftsfelder
„Record everything, measure
everything, act objectively, and
glean insights from interactions and
become the data-hub and consumer
insights engine for the brand.
Bud Caddell
Quelle: Whatconsumesme.com, Who says the future needs an advertising agency?, 2010

23. Aber: Die Zukunft
fällt nicht einfach
so vom Himmel!

24. Reden vs. machen
Wer Neues erreichen will,
muss sich schmutzig machen
Die Zukunft wird nicht geplant.
Sie ist nicht einfach da. Sie entsteht
und wächst. Je mehr man probiert,
desto besser ist man vorbereitet.

25. Wichtige
Dinge
werden
immer
verschoben
bis es
zu spät ist!

26. Dringend vs. wichtig
Wer überleben will, muss sich Zeit
für die wichtigen Fragen nehmen
Wer immer Dringendes priorisiert,
geht unter. Anfangs hat man immer
zu viel zu tun. Später ist man mit
dem Überleben beschäftigt.

27. Also: Was machen wir ab
Montag konkret anders?

28. Welche Zutaten brauchen
wir für die Agenturen
von morgen?
20 Fragen.

29. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 1
In welchem Business sind wir
abgesehen von Werbung wirklich?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

30. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 2
Was müssen wir tun, um für unsere
Auftraggeber relevanter zu werden?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

31. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 3
Was kann die Agentur zukünftig tun,
um Teil von Gemeinschaften und
Gruppen zu werden anstatt anonyme
Botschaften an unbekannte
Konsumenten zu senden?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

32. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 4
Was können wir tun, um Kreativität
zu einer Kernkompetenz aller
Bereiche zu machen und nicht nur
der Kreativabteilungen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

33. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 5
Was können wir tun, um
Konsumenten noch stärker in die
Ideenentwicklung zu integrieren?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

34. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 6
Welche zusätzlichen Fähigkeiten
oder Kompetenzen benötigen wir,
um den Wandel von Massen-
kommunikation zu einer Netzwerk-
kommunikation zu schaffen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

35. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 7
In welchen Bereichen außerhalb
klassischer Werbung können wir die
vorhandenen Fähigkeiten oder
Kompetenzen der Massen-
kommunikation zukünftig nutzen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

36. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 8
Wie können wir unseren
Auftraggebern helfen, ihre
Haltungen, Werte und
Überzeugungen zum Leben zu
erwecken?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

37. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 9
Wie können wir unseren Kunden
helfen, dass Marken nicht nur
verkaufen und begeistern, sondern
gesellschaftlich Verantwortung
übernehmen und Probleme lösen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

38. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 10
Wie können wir die zunehmende
Verschmelzung aller kreativen und
kommunikativen Bereiche effektiver
nutzen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

39. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 11
Wer in der Agentur ist der
Gatekeeper für Ideen, wenn es
kanalübergreifende
Zusammenarbeiten gibt?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

40. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 12
Wie können wir genauso kreativ bei
der richtigen Platzierung von
Botschaften sein wie bei der
Kreation von Botschaften?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

41. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 13
Was können wir tun, um die
digitalen Logiken zur DNA der
Agentur zu machen statt Digital-,
Technik, Mobile oder Social Media
Abteilungen aufzubauen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

42. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 14
Wie können wir sicherstellen, dass
die wichtigen Weichenstellungen
trotz der permanenten Hektik des
Alltags getroffen werden?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

43. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 15
Welche Alternativen gibt es zum
Begriff Agentur, der für die
Werbewelt von gestern steht?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

44. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 16
Wie können wir unsere Arbeit noch
messbarer machen, um den ROI
unserer Arbeit besser zu
verdeutlichen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

45. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 17
Wie können wir Kreativprozesse für
unsere Auftraggeber verständlicher
machen und ihnen Möglichkeiten
geben, sich am Kreativprozess zu
beteiligen?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

46. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 18
Wie können wir zukünftig noch
enger mit anderen Abteilungen und
Dienstleistern unserer Kunden
zusammenzuarbeiten?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

47. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 19
Wie können wir andere
Entlohnungsmodelle für unsere
Arbeit integrieren?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

48. Agentur der Zukunft: 20 Fragen
Frage 20
Wie können wir unser eigenes
geistiges Eigentum stärker
entwickeln, besitzen und davon
profitieren?
Quelle: In Anlehnung an www.ignitiongroup.com, „20 Questions to ask about the reinventing of your business modell, 14.05.2010

49. Quellen
Die neue Dimension des Marketings
Philip Kotler, 2010
Fluid Networks – The next agency model
Trevania Handerson, 2010
20 Questions to ask about the reinventing of
your business model
Ignition Group, 2010

50. Quellen
Who says the future needs an advertising
agency?
Bud Caddell, Whatconsumesme.com, 08.02.2010
Responding to the agency of the future
Bud Caddell, Whatconsumesme.com, 09.02.2010
Wir wissen nicht, wie die Zukunft wird, ...
Nina Rieke, iblogforbrands.blogspot.com, 14.09.2009

51. Bilder
www.interweb3000.blogspot.com
Zum überwiegenden Teil