Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web

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Folien zum Vortrag Social Media Week Hamburg, 13. Februar 2012.

Social-Media-Krisen gehören für Unternehmen und Organisationen zum Alltag. Umso erstaunlicher, dass systematische Vorbereitung darauf noch immer die Ausnahme ist. Kommunikationsverantwortliche können Prozesse, Zuständigkeiten und Kriterienkataloge erarbeiten, die helfen, Online-
Krisen zu verhindern oder abzumildern.

Bernhard Jodeleit ist mit seiner Agentur LOTS OF WAYS auf derartige Strategieprozesse spezialisiert. Mit Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen hat er Online-Krisenstrategien entwickelt und in der Praxis angewandt. In einem praxisorientierten Vortrag, der sich an Public-Relations-Verantwortliche richtet, gibt Jodeleit u.a. Einblicke in u.a. folgende Themenbereiche:
· Monitoring für den Krisenfall
· Bewertungskataloge für Kritik und Quellen von Kritik
· Definition von Eskalationsstufen
· strategisch fundiertes Szenariomanagement
· frühzeitiges Entwickeln von Wordings und Rollen
· Definition schlanker und schneller Prozesse für das Krisenmanagement
· Integration der Social-Media-Krisenprozesse ins globale Krisenhandbuch

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Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web

  1. 1. Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web Hamburg, 13. Februar 2012
  2. 2. Vielen Dank für die Einladung! Hamburg, 13. Februar 2012
  3. 3. Bernhard Jodeleit Karsten Hölck Alexandra RittnerGeschäftsführer Partner PartnerPR, Marketing, Sales, Dealsourcing, Finanzen, Controlling,Strategische Beratung, Business Development, Business Developement,Krisenmanagement, Online Marketing OnlinemarketingProduktentwicklung15 Jahre Journalismus, und Permission based Marketing, Aufbau undUnternehmenskommunikation, Online Direkt Marketing Beratung vonAutor des Fachbuchs Internetportalen,Social Media Relations. Entwicklung von Marketingstrategien, Online Lead Gewinnung Team Gemeinsam verfügen wir über weit mehr als 30 Jahre Erfahrung in Journalismus, Public Relations und Marketing – sowohl im Print- als auch im Online-Umfeld. 3
  4. 4. Medienarbeit Research & Monitoring Kampagnen PR/Marketing Support Social Media Relations Strategie Erfolgsmessung Krisenkommunikation Kompetenzfelder LOTS OF WAYS ist auf Integrierte Kommunikationsstrategien fokussiert. Kernkompetenz sind Veränderungs- und Strategie- prozesse angesichts des digitalen Wandels. + SoMe Relations.Fotos: Harald Amelung. photocase/zettberlin, kallejipp, boing
  5. 5. Zwei Themenbereiche:
  6. 6. 1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention
  7. 7. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
  8. 8. Kurz zur Ausgangslage für PR-Menschen
  9. 9. Das Social Web ist der größte Markensandkasten der Welt.photocase/dimolaidis
  10. 10. Schön.photocase/speednik
  11. 11. Schwierig. Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt.photocase/skyla80
  12. 12. photocase/thomasfuer
  13. 13.  ErnstSpott SpottSpott MeinungSpott Eigen-PRSpott MeinungSpott MeinungSpott SpottSpott Frage
  14. 14. Raum für authentischen DialogUnternehmen müssen mit dem Unerwarteten rechnen –und das Fehlverhalten eigener Mitarbeiter ebensoeinbeziehen wie Angriffe von Kritikern.
  15. 15. Kaum im Briefkasten...Brief der ERGO-Versicherung aneine Kundin: Kündigung Leitungswasserversicherungwegen eines Schadens, datiert vom 15.11.2011
  16. 16. ...schon auf der FB-Seite von w&vGesehen vergangene Woche. Zeigt: Scheinbar vertraulicheKommunikation kann heute jederzeit öffentlich werden;Hebelmechanismen setzen ein.
  17. 17. Online multipliziert offlineEreignisse entfalten Dynamik – und selbst Unausgesprocheneskann plötzlich Gegenstand der öffentlichen Diskussion werden.
  18. 18. Beispiele, Beispiele, BeispieleVirale Eskalationen gibt es in großer Regelmäßigkeit –heute soll es nicht um die endlose Auflistung von Beispielengehen, sondern um Mittel und Wege zu Prävention und Handling.
  19. 19. Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. Hm?photocase/time.
  20. 20. Strategie?
  21. 21. Ist es denn wirklich so schlimm?
  22. 22. Brauchen wir eine Strategie?
  23. 23. Unternehmensgewinn Personalgewinnung Mitarbeiterzufriedenheit Kundenzufriedenheit Wachstum Bekanntheit Ziele ReputationKonzeption Kampagnen ...Plattformaufbau:Facebook, Twitter, ReichweiteBlogs, Google Strategie ErwähnungenMedienarbeit AnfragenPublic Relations MeinungsbildNetworking Maß- Erfolgs- ConversionsMedia / Ads / Werbung nahmen kriterien Leads Medienberichte ... Brauchen wir. Krisenprävention hat direkt mit dem Schutz der Unternehmensziele zu tun. Reine SoMe-Krisen haben meist kaum Auswirkung. Aber: Gateways SoMe  Reichweitenmedien. Also doch kritisch.
  24. 24. OK. Es waren zwei Schritte:
  25. 25. 1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention
  26. 26. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
  27. 27. 1. Positionierung und Prävention
  28. 28. Philosophie: Netzwerke bauenReputation ist „Berechenbarkeit“. Man rechnet damit, dass Sieetwas tun. For you. Vorort. Deshalb bauen wir rechtzeitig undlangfristig ein Fürsprechernetzwerk auf.
  29. 29. Konkret:
  30. 30. Analyse Setup Aktion• Dialoggruppen • Monitoring 2.0 mit • Früherkennung• Stärken Scoring • Prävention• Issues, Risiken • Prozesse • DeeskalationKrisenprävention – strategischer ProzessIn der Praxis bewährt: systematische Analyse der Dialoggruppen,Aufarbeiten der bekannten Schwächen. Ausbau des Monitoring zueinem auf Scoring basierten Issue-Radar.
  31. 31. AnalyseWer, wie was?Fehlende Kenntnis der Kritiker und ihrer Netzwerke, Reichweiteund Reputation ist ein vermeidbares Risiko. NachvollziehbareKriterien erleichtern im Krisenfall kommunikative Entscheidungen.
  32. 32. Initial Scan ermöglicht fundierten Plattform-FokusWo werden welche Themen wie in welcher Tonalitätdiskutiert? Relevanz Reichweite Dynamik TonalitätExtra: Ergebnisse aus dem Initial Scan sind ggf. selbst ein PR-Thema.
  33. 33. Analysephase Dialoggruppen Kriterien  Eigene Baustellen  Issue-Themen  eigene Schwächen  Mythen Medien / Social Media  Wie beurteilen wir  2.0-Autorität der Kritiker Vorbereitende Analyse klärt:  Reichweite kritischer  Wer sind die Kritiker? Plattformen  Welche Ziele verfolgen  Reaktionswürdigkeit von sie? Issues Kritik  Wo wird diskutiert?  memetische Muster  Wie ist die Reichweite,  2.0-Multiplikatoren Dynamik, Relevanz?
  34. 34. Mut zu innovativem Monitoring, auch dezentral Optimales Social Media Monitoring ist Voraussetzung für den erfolgreichen Dialog im Social Web. Daher • Monitoring auf den Prüfstand (Skalierung, zentral/dezentral, Workflows) • Erarbeiten von Kriterien für das Issue Management • Was ist eigentlich schlimm? Was nicht? • Wie reagieren wir auf was? • Handbuch und kompakte, leicht verständliche Anleitungen für den Dialog 35
  35. 35. SetupIssue Radar und Krisenprozesse etablierenSocial Media Monitoring um Scoring erweitern  Handlungs-empfehlungen auf Basis fester Kriterien. Plus Reaktionsprozessefür den akuten Krisenfall (bis hin zu 24/7).
  36. 36. Prävention durch Weiterbildung SoMe-krisenfest, Mitglieder übernehmen die Agenda SoMe strategische Manual Desk und Steuerung -strategie SoMe Academy Ambassa- Eingebunden in Check- Manual doren aus mit die Strategie listen Prozessen den Teams Tipps & Social Tricks Media für das Guidelines Web 2.0 Online Basisflyer Helpdesk FAQ Web 2.0 2.0 Vertraut mit den Alle Web-2.0-Basics MitarbeiterSolides Fundament für Stakeholder Relationship Mgmt.
  37. 37. Die Kür: Personal Brands• sind heute wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswerts• sind zentrale Synapsen für die Vernetzung• beeinflussen mit ihrer Reputation die des UnternehmensEinzelpersonen mit herausragender Reputation imSocial Web entwickeln sich organisch zu Marken-botschaftern.Was kann die Unternehmenskommunikation tun, uma) diese Markenbotschafter zu nutzenb) zusätzlich neue Markenbotschafter auszubilden?
  38. 38. Aber: It ain‘t easy• Kostet Zeit und Kraft• Konsequenz• Zurückhaltung und AusdauerDazu passt:„Irgendwie ist Google+ wie das neueste, tollste Fitnesstudio.Jeder wollte Mitglied werden, und jetzt denken sich die meisten,ich sollte mal wieder hingehen.“Unbekannter Facebook-Nutzer (vergessen wer), November 2011
  39. 39. Ok, dann sag‘ ich halt gar nix mehr.photocase/luxuz
  40. 40. Was können Unternehmen für PBs tun? ?
  41. 41. Agenda Desk steuert und refokussiert permanent Zieldefinition Struktur Zentrale Taskforce aus 2-5 Personen; gemeinsam gesteuert von PR, Marketing, Evaluation Planung HR plus X. Vorgehen Von einer strategischen Zieldefinition Monitoring Aktivierung ausgehende Themenplanung, auf deren Basis die Aktivierung und Steuerung Steuerung relevanter Akteure, das Monitoring der kommunikativen Ergebnisse mitTaskforce für Planung, Verzahnung und Evaluation anschließender Evaluation.
  42. 42. Durch Orchestrieren Marken-Reputation aufbauen Reputation wird Basis für Deeskalation Fürsprecher springen in Krisen zur Seite Soziale Gegentrigger bei Eskalationen Interne und Vertrauen der Ansehen als externe relevanten verlässlicher Netzwerke Multiplikatoren Dialogpartner verbinden gewinnen ausbauen
  43. 43. Erfolg: Warum will ich was messen? Auswahl der richtigen Tools und Key PerformanceIndicators, um den Erfolg zu dokumentieren. Auch hier: Mut zuinnovativen Lösungen. Nicht an den Werkzeugen ausrichten!
  44. 44. Und ich als Einzelperson?Auch Privatpersonen können sich im Social Web Ziele setzen.Probieren Sie‘s einmal spielerisch:Mentions Influencer Scores (Klout et al.)Comments Speaker RequestsTwitter List Memberships Personal LeadsRetweets BIG WINS (Yes we can!)
  45. 45. AktionDas bringt die Vorbereitung im Krisenfall:Operatives Krisenhandling läuft auf Basis fester, verabschiedeter Kriterienund Zuständigkeiten. Wenig Abstimmung, dafür Sicherheit und keinStörfeuer. Wichtig: Muss abteilungsübergreifend sein!
  46. 46. SoMe-Krisenprävention im Detail Kampagnen Training Reporting• Flankierung durch PR • Medientraining und • Issue Radar (z.B.: TV Spot as Issue Social Media Coaching • Auswertung der Erfolge Trigger) für Manager/Sprecher von Krisen-prävention• Szenariomanagement: • SoMe Stresstest, Live- und Wie reagieren Kritiker Training von Eskalation -management anhand auf welche Marketing- (Heidenspaß!) definierter Kennzahlen botschaten? • SoMe Basics für alle • Checklisten als Basis• Vorgaben für das Mitarbeiter für ein selbstlernendes Community • Monitoring für den System Management Eigenbedarf für („The Laminator“) Markenbotschafter• Dos and Don‘ts (kompakt – laminiert) 47
  47. 47. Flankierende Funktionen der PR im Issue & Crisis SupportSzenariomanagement zu Marketingkampagnen:• Planung von Wordings und Reaktionen• Profilschärfung für die beteiligten Sprecher• Darksite-Content, der web-2.0-gerecht ist• Argumentationshilfe für die Sprecher – extern wir intern: Warum haben wir das (nicht) ausgesessen?Unternehmenskultur:• Sparringfunktion – Eingreifen, wenn eingefahrene Strukturen zu einem Fehlverhalten im Social Web zu führen drohen
  48. 48. photocase/knipsermann
  49. 49. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion
  50. 50. Auch hier hat sich wieder bewährt:
  51. 51. Erst mal schauen!photocase/designritter
  52. 52. Dann aber auch was tun!photocase/ka.te
  53. 53. Issue ScoringReputation als verlässlicher Dialogpartner stärken: Auf welcheIssue-Themen wird wann wie reagiert? Voraussetzung ist einenachvollziehbare Klassifizierung und Einschätzung.
  54. 54. ProzesseBeim Erreichen bestimmter Issue Scores sichern festgeschriebeneZuständigkeiten, Prozesse und Reaktionszeiten eine agile undangemessene Reaktion. Unternehmensziele werden geschützt.
  55. 55. Noch einige persönliche Erfahrungswerte 2010 – 2012
  56. 56. Dialogplattform Pflanzenbiotechnologie • Strategie, Konzeption, Issue Management • Erfolgreiches Kanalisieren krisenhafter Diskussionen auf einer von der Kundin selbst kontrollierten Dialogplattform • kontinuierliche Beratung bei der Reaktion auf Kritik • Ausbleiben eines „Shitstorms“, Anerkennung von der Gegenseite (Greenpeace) • 2011 ausgezeichnet mit dem PR Report Award und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation 18.10.11photocase/Lumamarin 58
  57. 57. Strategie Nahrungsmittel/Getränke: • Strategie Unternehmenskommunikation 2.0, Evaluation von Social Media Relations • Erarbeiten von Prozessen und Zuständigkeiten für Social-Media-Dialog • Setup eines Issue- und Krisenradar • operative Begleitung bei Krisengefahr, Szenario- management, Wordings • Schulung von ca. 50 MA • Strategische Ausrichtung der Medienarbeit mithilfe von 2.0-Instrumentenphotocase/marshi
  58. 58. Reputation  Berechenbarkeit  SoliditätKrisenprävention Krisenmanagement• Monitoring zum Issue • Issue-spezifisches Radar ausbauen Monitoring• Prozesse definieren • Krisen-Modus auf Basis• Wordings entwickeln definierter Prozesse• Szenario-/Aktionsplanung • Networking• Checklisten • Empathie- und Fakten-• Evaluation definieren Postings• Dokumentation einplanen • Agenda Setting
  59. 59. Zwei Schlüssel zum Meistern von Krisen 2.0:
  60. 60. 1) Genaue Positionierung und Prävention
  61. 61. 2) Gut geplante und geordnete Reaktion
  62. 62. Und JA, Empathie gehört AUCH dazu!! 
  63. 63. Danke! Bernhard Jodeleit bj@lotsofways.de www.lotsofways.de+49 711 / 933219 – 14

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