O documento discute os patrocínios como instrumento de comunicação de marketing. Aborda conceitos como definição de patrocínio, causas do crescimento dos patrocínios, tipos de patrocínios, objetivos, benefícios e riscos associados, assim como desafios na avaliação de patrocínios. O documento fornece uma visão geral dos patrocínios como estratégia de marketing.
3. Roteiro
1. Definição do conceito
2. Causas do crescimento
3. Estratégias de patrocínio
4. Funções e benefícios
5. Oportunidades e problemas
6. Objectivos, benefícios e riscos
João Pinto e Castro
4. Roteiro (cont.)
7. Problemas de gestão e acompanhamento
8. Como funcionam os patrocínios
9. Problemas de avaliação
João Pinto e Castro
5. Definição de patrocínio
Investimento em dinheiro, em bens ou em
serviços numa actividade, em troca do
acesso à exploração do potencial
comercial associado a essa actividade
A empresa promove os seus interesses
ou marcas associando-os a um evento ou
causa específico e relevante
O patrocinador divulga activamente a sua
associação ao evento ou causa
João Pinto e Castro
6. Dificuldade de delimitação do
conceito
Pode ser encarado como uma variante
das relações públicas
Não é fácil traçar as fronteiras com a
publicidade
Frequentemente utilizados em conjugação
com outros instrumentos: publicidade,
promoções, marketing relacional, etc.
É uma ferramenta cada vez mais utilizada,
mas muito mal entendida
João Pinto e Castro
7. O que não é
Não é uma actividade filantrópica ou
altruista
A empresa procura obter uma vantagem
comercial em troco do seu apoio
João Pinto e Castro
8. Crescimento dos patrocínios
À escala mundial
1 bilião de dólares em 1980
16,6 biliões de dólares em 1996
Taxas de crescimento anuais entre os 15 e os 20%
Proporção nos budgets de comunicação aumentou 6
p.p.
Nos EUA
8,7 biliões de dólares por ano (36% do total mundial)
Dois terços vão para patrocínios desportivos
João Pinto e Castro
9. Marcas patrocinadoras do
Mundial 2002
Adidas JVC
Avaya Korea Telecom/ NTT
Budweiser MasterCard
Coca-Cola McDonald’s
Fuji Film Philips
Fuji Xerox Toshiba
Gillette Yahoo
Hyundai
João Pinto e Castro
10. Causas do crescimento
Dúvidas sobre a eficácia dos mass media
Escalada dos custos do espaço publicitário
Crescente cobertura mediática de grandes
eventos
Desenvolvimento ou reforço de associações
com as marcas
Novas oportunidades de patrocínio
Atitudes favoráveis da alta direcção
João Pinto e Castro
11. Integração no plano de comunicação
Potencial para desenvolver e consolidar
relações entre patrocinadores e patrocinados
Efeitos positivos sobre diversos stakeholders
Impacto transnacional
Possibilidade de atingir audiências de nicho
e grupos alvo específicos
João Pinto e Castro
12. Tipos de patrocínios
Patrocínios de eventos ou indivíduos
a empresa (co-)organiza um evento ou patrocina um
evento organizado por outros
Patrocínios de causas
a empresa associa-se a e apoia uma boa causa ou
uma organização sem fins lucrativos
Patrocínios dos media
A empresa associa-se a um programa de televisão
ou usa-o para promover as suas marcas
João Pinto e Castro
13. Desportos
Eventos
ou indivíduos Cultura
Emboscada
Transacção
Causas
Value marketing
Programas
Media
Product placement
João Pinto e Castro
14. Vantagens e desvantagens dos
patrocínios de eventos
Vantagens Desvantagens
Impacto positivo sobre Dificuldade de controlar
notoriedade e imagem a mensagem final
Atmosfera envolvente Comportamento inapro-
Audiência vasta priado de indivíduos ou
Potencial para grupos patrocinados
direccionamento
Colaboradores não
Potencial para apreciam evento
“hospitalidade” e RP
patrocinado
João Pinto e Castro
15. Reacções do público
Em geral, o público europeu reage bem
aos patrocínios
São considerados uma actividade legítima
e socialmente mais valiosa do que a
publicidade
Mas pode ser mais crítico em relação ao
patrocínio de causas, se for percebido
como oportunista
João Pinto e Castro
16. Celebridades
Os contratos com celebridades são uma
forma particular de patrocínio
A associação de uma marca a uma
celebridade segue os mesmos princípios
que o patrocínio de um evento
Riscos particulares associados às
peripécias da vida privada de um
indivíduo (ex: Michael Jackson)
João Pinto e Castro
17. Níveis de patrocínio
Patrocínio global do evento
Ex: patrocínio global dos Jogos Olímpicos
Direitos de associação a certos aspectos
do evento em certos países
Ex: patrocínio de uma modalidade ou equipa
nacional
João Pinto e Castro
18. Marketing de emboscada
Acção deliberada no sentido de reduzir ou
anular o impacto de um patrocínio de um
concorrente
Alternativas
Patrocinar a cobertura mediática em vez do evento
Patrocinar uma sub-categoria dentro do evento
Patrocinar uma individualidade que participa no
evento
Abordar o evento na publicidade sem patrocinar o
evento
João Pinto e Castro
19. Nike, campeã da emboscada
Vítimas
Converse em Los Angeles, 1984
Reebok em Atlanta, 1996
Adidas em França, 1998
Sistematicamente, a Nike escolhe
patrocinar atletas e equipas em vez das
competições
João Pinto e Castro
20. Emboscada?
No ano do Euro 2004:
Sumol lançou o “Sumólicos Futebol
Clube” com três jogadores internacionais
Skip lançou uma campanha em que as
mães de futebolistas internacionais
contam como lhes lavavam a roupa
quando se sujavam a jogar à bola
João Pinto e Castro
21. Patrocínio de causas
Envolve a doação de dinheiro, bens ou serviços
Transacção – doada uma certa quantia em função de
transacções realizadas (Luso/ Moçambique)
Value-based – apoio decorrente dos valores e missão da
empresa (Body Shop; Delta/ Timor)
Tem em vista
Cultivar uma imagem genérica de responsabilidade social
Cultivar afinidade de preocupações com certo grupo alvo
particular
Representa cerca de 10% dos patrocínios totais
nos EUA
João Pinto e Castro
22. Patrocínio dos media
Associação a um determinado suporte ou
programa em regime exclusivo ou de
partilha
Pode dirigir-se
à entidade organizadora ou produtora (F1,
Champions League)
à entidade difusora
João Pinto e Castro
23. Variantes de media sponsoring
Programa já existente
Programa criado especialmente
Made-to-measure
Pré-encomendado
Off-air – associação externa ao programa
Produção directa
João Pinto e Castro
24. Product placement
Inclusão de menções a uma marca em
qualquer forma de entretenimento (filme,
telenovela, videojogo)
Forma de comunicação insidiosa, levanta
fortes objecções éticas
Dificilmente controlável por via legal,
apesar de proibido formalmente em
alguns países (ex: Inglaterra)
João Pinto e Castro
25. Exemplos
“O Náufrago”, com Tom Hanks – FedEx
“Golden Eye”, James Bond – BMW Z3
“Tomorrow Never Dies”, James Bond –
BMW, 750 iL
“Minority Report”, Spielberg – Guinness,
Amex, Reebok, Pepsi, Bulgari, Toyota
Lexus
João Pinto e Castro
26. Dificuldades do product
placement
Apenas 20% das pessoas se recordam das
marcas que viram num filme ou programa
O problema é especialmente grave quando é
difícil destacar o nome da marca (ex: óculos
de sol)
É necessário comunicar ou destacar por
outras vias (RP, publicidade, promoções,
packaging) o envolvimento da marca
João Pinto e Castro
27. Valor do product placement
Estimativa de 3,46 biliões de dólares em
2004
Cerca de 1,26 biliões são product
placement em cinema
Crescimento médio anual acima dos 10%
João Pinto e Castro
28. Advergaming
Duas alternativas
Inclusão de menções publicitárias num
determinado jogo
Criação de um jogo especialmente para
promover uma determinada marca
João Pinto e Castro
29. Objectivos de patrocínios
Principais
Notoriedade
Imagem
Adicionais
Relacionamento com targets específicos
Suporte de acções de RP
Construção de bases de dados
Acções de hospitalidade
João Pinto e Castro
30. Benefícios dos patrocínios
Imagem de cidadania
Impacto comercial
Oportunidades de hospitalidade
Alavancagem dos media
Motivação dos colaboradores
João Pinto e Castro
31. Riscos dos patrocínios
Associações negativas
Saturação de patrocínios – catálogo de
logotipos
Excessiva comercialização dos eventos
Deficiente clarificação de direitos e
deveres
Dificuldade de avaliar resultados
João Pinto e Castro
32. Risco
O risco é um traço característico do
patrocínio em comparação com outros
instrumentos de resultados mais
previsíveis
Muita coisa pode correr mal
Desinteresse do público
Falhas de divulgação
Imagem negativa
Dificuldade de apropriação da imagem, etc.
João Pinto e Castro
33. Condições para o sucesso
Clarificação dos objectivos estratégicos
Adequação entre patrocinador e evento
Qualidade e organização do evento
Transferência de imagem
Originalidade e dificuldade de imitar
Projecção nos media
Integração no mix da comunicação
Acompanhamento dos resultados
João Pinto e Castro
34. “Nesta nova era, as empresas
procuram introduzir interactividade
nos seus patrocínios. Veremos cada
vez mais as acções de patrocínio
serem planeadas como
comunicações one-to-one.”
Adrian Hitchen
João Pinto e Castro
35. Integração no mix da
comunicação
Divulgação dos eventos – publicity,
publicidade, direct mail, email,
merchandising, POS
Interacção com os participantes – relações
públicas, promoções, marketing relacional,
comunicação online
Consolidação – publicity, publicidade,
marketing relacional, comunicação online,
promoções, packaging, POS
João Pinto e Castro
36. Como funcionam os patrocínios?
A notoriedade do evento gera
oportunidades de notoriedade acrescida
para a marca
A imagem do evento transfere-se para a
marca
Reforço da imagem actual
Criação ou alteração da imagem
João Pinto e Castro
37. Tipo de
evento:
•Desportivo
•Cultural
•Científico
•…
Características
: Imagem do Imagem da
•Dimensão evento marca
•Credibilidade dos
promotores
•Audiência
•…
Factores
individuais: Variáveis moderadoras
•Número de •Grau de afinidade
significados •Grau de envolvimento e exclusividade
•Força dos •Continuidadee e frequência do evento
significados
•Experiências
passadas João Pinto e Castro
•…
38. Critérios de avaliação
Exposição do público alvo ao evento
Notoriedade conseguida
Evolução ou consolidação da imagem de
marca
Feedback dos participantes
Impacto directo ou indirecto sobre as
vendas
João Pinto e Castro
39. Dificuldades da avaliação
Separação dos efeitos de outras
iniciativas de comunicação
Separação da parte do público
directamente envolvida
Influência de factores externos e
ocasionais
Durabilidade dos efeitos obtidos
João Pinto e Castro
40. Medições possíveis
Notoriedade do evento
Imagem projectada pelo evento
Associação da marca patrocinadora ao evento
(recall)
Impacto do evento sobre a notoriedade da marca
Impacto do evento sobre a imagem da marca
Impacto do evento sobre a intenção de compra
Impacto do evento sobre os comportamentos dos
consumidores (trial, repetição de compra, etc.)
João Pinto e Castro
41. Exigências de uma avaliação
rigorosa
Definição clara a priori dos objectivos
Distinção entre o antes e o depois
Distinção entre o público atingido e o não-
atingido
Tracking regular das variáveis
João Pinto e Castro
42. Exemplos
Boeing Corporate Sponsorship
Evaluation criteria
Application and timing
Eligible/ ineligible activities
João Pinto e Castro