Este documento discute o conceito de "marketing tribal" e como as tribos urbanas influenciam a sociedade contemporânea. Primeiro, explica que a segmentação sócio-demográfica tradicional se tornou menos eficaz, e que os fatores culturais são mais decisivos para explicar as diferenças de comportamento do consumidor. Segundo, descreve como as tribos modernas se formam por opção e identidade cultural, em estruturas informais e abertas, ao contrário das tribos arcaicas. Por fim, argumenta que o marketing tribal reconhece a import

1. Marketing tribal
João Pinto e Castro
2004

2. Agenda
Que há de errado com a velha segmentação
O papel da tribo na sociedade contemporânea
Consequências fundamentais do tribalismo
Elementos definidores da tribo
Marketing tribal

3. Que há de errado com a velha
segmentação
A segmentação sócio-demográfica tornou-se
menos eficiente
As diferenças entre as pessoas passam menos
pela classe social e pelo local de origem
Os factores culturais são hoje os factores
decisivos para explicar as diferenças de
comportamento de consumo

4. Novos grupos de referência
No passado, o comportamento das pessoas
resultava fundamentalmente da classe social a
que pertenciam
Hoje, as pessoas participam simultaneamente
numa enorme variedade de grupos de referência

5. Traços essenciais do tribalismo
Sentimento de pertença
Estrutura horizontal em rede
Processo de contaminação

6. O papel da tribo na sociedade
contemporânea
A tribo rejeita simultaneamente
O anonimato do homem-massa
O isolamento do indivíduo entregue a si mesmo
Na tribo o homem socializa-se, mas guarda toda
a sua liberdade para mudar e experimentar
outras formas de vida quando lhe parecer
adequado

7. As tribos arcaicas
Predominavam factores hereditários
Identidade genética ou territorial
Ambiente social fortemente hierarquizado
Rigidez de comportamentos e valores
Culturas fechadas sobre si mesmas

8. As tribos modernas
A pertença resulta de uma opção
A identidade é cultural, transcende o espaço
A estrutura é informal e fluida
Abertura a outras experiências e valores
Filiação temporária e efémera
Dispersão geográfica
Pertença simultânea a várias tribos

9. Consequências fundamentais do
tribalismo
Mobilidade social
indivíduos mudam continuamente posições relativas
Multi-culturalismo
coexistência pacífica de estilos de vida díspares
Indivíduo camaleão
cada pessoa adopta diversas peles
Relações sobrepõem-se às coisas
O intangível conquista espaço

10. Elementos definidores da tribo
Crenças e valores partilhados
Instituições
Canais de comunicação
Sinais de identidade
Rituais

11. Formas de envolvimento
Devotos
Envolvidos de forma mais profunda e duradoura
Adeptos
Participam regularmente em actividades tribais
Participantes
Reúnem-se em ocasiões especiais
Simpatizantes
Relação marginal e distante

12. Tipos de tribos
Não são relevantes apenas para os jovens
Há tribos de executivos (ex: Silicon Valley)
Tribos Nokia: o executivo, o artista, o designer, o
DJ, o automobilista, o estilista, etc.

13. Paradoxos da tribalização
Vai-vem constante entre a massificação e o
micro-grupo
Certos micro-grupos tendem por vezes a
ingressar no mainstream
A sua desagregação logo que são associadas
ao conformismo social
(Celebridades e estrelas rock como veículos desse
processo)

14. Reconfiguração da sociedade
A sociedade é constituída por sub-sistemas
heterogéneos
As diversas sociedade ajustam-se e acomodam-
se umas às outras
A tolerância é o princípio fundamental para
garantir o funcionamento da sociedade

15. Marketing tribal
Reconhece a importância das tribos urbanas na
sociedade contemporâneas
Adapta em conformidade as estratégias de
segmentação do mercado
Faz assentar o posicionamento em factores
culturais

16. O que muda no marketing
Os produtos são adquiridos mais pelo seu valor
relacional do que pelo seu valor de uso
As marcas são apreciadas pela sua capacidade
de produzir significados
Os consumidores desempenham um papel
activo na construção da marca
O alvo está em permanente movimento