O documento discute as particularidades da comunicação no marketing de serviços, destacando: 1) a intangibilidade da oferta de serviços; 2) a diversidade de situações de contato com os clientes; e 3) a dimensão experiencial na prestação e avaliação de serviços.

1. Particularidades
da Comunicação
no Marketing de
Serviços
João Pinto e Castro
2002
João Pinto e Castro

2. Resumo
Intangibilidade da oferta
Diversidade de situações de contacto
Dimensão experiencial
Envolvimento dos clientes na produção
Dificuldades de avaliação
Sobreposição do processo ao resultado
João Pinto e Castro

3. Intangibilidade
Intangibilidade é uma das características
distintivas dos serviços
Embora o grau de intangibilidade varie
consideravelmente, ele está sempre
presente
O propósito não é entregar um bem, mas
proporcionar uma experiência
João Pinto e Castro

4. Problemas
Os clientes têm maior dificuldade em
compreender e em avaliar o que lhes é
proposto
Os clientes têm maior dificuldade em
acreditar no que lhes é proposto
João Pinto e Castro

5. Soluções
Realçar elementos tangíveis relevantes
identidade corporativa
pessoal
equipamentos, instalações, etc.
Recorrer a uma personalidade
personagem real
personagem fictícia
Concretizar os resultados
mencionar casos de sucesso
quantificar promessas
Suscitar experimentação
João Pinto e Castro

6. Diversidade de contactos
Nas actividades de serviço são maiores as
oportunidades de contacto com a empresa
Esse contacto assume diversas formas
contacto com serviços comerciais
contacto com serviços de operações
contacto com serviços de apoio
E também
contactos com máquinas
contactos pessoas
contactos com signos
João Pinto e Castro

7. Problemas
Possível descoordenação entre as diversas
fontes
Mensagens conflituantes
Ausência de comunicação em momentos
cruciais
Insatisfação dos clientes devido a falhas de
comunicação
João Pinto e Castro

8. Soluções
Considerar os diversos tipos de contactos
no plano de comunicação
Assegurar a consistência da comunicação
em todos os pontos de contacto
Analisar a contribuição de cada ponto de
contacto para o resultado final
Cuidar da comunicação interna
João Pinto e Castro

9. Dimensão experiencial
Expectativas dos clientes envolvem uma
variedade de factores de difícil controlo
Os factores específicos e situacionais são
determinantes para a satisfação cabal do
cliente
Em muitos casos, está em causa a
adaptação às condições particulares de
cada cliente ou de cada situação de
consumo
João Pinto e Castro

10. Problemas
Desajustamento entre expectativas e
resultados
Dificuldade de utilizar correctamente o
serviço impede fruição integral
Pobreza da experiência torna o cliente mais
vulnerável a ofertas da concorrência
João Pinto e Castro

11. Soluções
A comunicação deve acompanhar o acto de
prestação do serviço (ex: Público versus
DN)
A comunicação deve ser parte integrante
da satisfação gerada
A comunicação deve produzir valor
acrescentado (ex: Coca Cola)
João Pinto e Castro

12. Envolvimento dos clientes
Frequentemente, os clientes são eles
próprios envolvidos no processo de
produção
Do sucesso desse envolvimento podem
depender
a qualidade do serviço
a eficiência do serviço
João Pinto e Castro

13. Problemas
Deficiente informação dos clientes em geral
prejudica condições de prestação
A insatisfação de uma determinada
proporção de clientes determina
automaticamente a insatisfação de todos os
restantes
Risco de feed-back negativo dar origem a
espiral incontrolável
João Pinto e Castro

14. Soluções
A comunicação deve estimular o
envolvimento positivo
A comunicação deve estimular word-of-
mouth positivo
A comunicação deve estimular o diálogo da
empresa com os clientes
A comunicação deve estimular o
sentimento de pertença a uma comunidade
João Pinto e Castro

15. Sobreposição do processo
A avaliação da adequação do resultado
final é frequentemente complexa ou mesmo
indeterminada
A percepção do processo de prestação do
serviço sobrepõe-se frequentemente à
percepção do resultado
João Pinto e Castro

16. Problemas
Um resultado adequado pode ser
insuficiente se os processos transmitirem
uma imagem de incompetência
A gestão desleixada das percepções
durante a prestação do serviço pode
prejudicar a satisfação dos clientes
João Pinto e Castro

17. Soluções
Identificar os sub-processos cruciais para a
formação das percepções
Comunicar durante a prestação do serviço
para reforçar a percepção da qualidade
Divulgar os procedimentos que a empresa
adopta para assegurar a qualidade do
serviço
João Pinto e Castro