Zenith era una empresa estadounidense dedicada a la fabricación de televisores. Realizó varios estudios de mercado para predecir la demanda de una nueva tecnología (HDTV) y determinar la preferencia de los consumidores. A pesar de sus esfuerzos por innovar, finalmente declaró quiebra en 1999 y fue adquirida por LG Electronics.

1. CASO:
ZENITH
Leydy Joanna Franco
Ch.
Hamilson González
Velasco.

2. Historia de ZENITH
Zenith fue una empresa estadounidense dedicada
a la fabricación de televisores. La empresa se inició
por Ralph Matthews y Karl Hassel en Chicago, en
1918 como un pequeño productor de equipos de
radio.
1. Radio portátil 4.T.V a 5.Control
1924 3. Autoestéreo
blanco remoto
1930
y inalámbrico
2. Sintonizador
negro 1955
de estaciones
1950
1926
6. TV a 7. Nueva 8. En 1976 el 35% de los TV
color fijo. marca vendidos en USA fueron las
1961 chromacolor. importaciones.
1962

3. Historia de ZENITH
 1980 Zenith cayó en tiempos difíciles ya que cada
vez más de su cuota de mercado se establece
con el japonés a precios más bajos.
 1988 Televisión digital de alta definición.
 En noviembre de 1995, LG Electronics Inc. (LGE),
líder mundial en electrónica de consumo, adquirió
una participación mayoritaria de Zenith.
 1999 Zenith se declaro en quiebra.

4. Resumen del caso
Zenith fue una empresa de elementos
electrónicos quien era un jugador en el negocio
de la TV de proyección.
Tenia como objetivo predecir la demanda de una
nueva tecnología (HDTV)y determinar la
preferencia de los consumidores hacia un nuevo
formato de pantalla, esto lo realizo a través de
metodologías de investigación. A pesar de esto su
final fue la quiebra, la cual fue adquirida por LG.

5. Situación planteada.
Encontrar la forma de introducir una nueva tecnología
innovadora para ver T.V donde sus consumidores estuviesen
interesados.
Zenith buscaba responder a varios interrogantes:
 ¿Cual seria la demanda de HDTV entre los años 1992 y
2000?
 Preferencia de los consumidores por un formato de
pantalla mas amplio.
 Encontrar nuevos segmentos para comercializar TVs a
color innovadores.
Para responder a esto realizaron varios métodos de
investigación de mercadeo, la mayoría fueron cuantitativas.

6. MISIÓN
Somos una empresa productora y
comercializadora de productos de
electrónica de consumo de alta calidad
que destina grandes sumas de dinero a la
innovación, factor fundamental para el
desarrollo e imagen de nuestros productos.

7. VISIÓN
Convertirnos en líder mundial de productos
digitales, innovando en el mercado
electrónico de los televisores, para
asegurar la satisfacción del cliente
mediante productos innovadores y un
servicio eficiente, construyendo y
sosteniendo la mano de obra superior con
fiabilidad de todos los productos que lleven
el nombre de Zenith.

8. Análisis critico.
 Tener que invertir cientos de millones de
dólares si los consumidores preferían pantallas
de 16:9.
 Zenith presento perdidas de $ 17 millones en
1989, sin embargo sus ventas aumentaron un
9% gracias a las exportaciones de TVs a color.
 El crecimiento del tv a color fue lento por la
escasa programación a color.

9.  Ventastotales anuales de la fabrica de
TVs en USA entre 1971 y 1989

10. Análisis critico
 en 1990 la industria de
Tv era madura, y la
participación de la
competencia en el
mercado era: Thomson
(22%), Zenith (12%),
Philips (11%), Sony (6%).
Zenith necesitaba una estrategia para sobrevivir con
un margen de 25% cuando los costos fijos de
manufactura, venta y administrativos eran muchos
mas altos que las ventas con relación al volumen.

11. Análisis critico
 El Señor Pearlman, señalaba que no le
veía función a la investigación de
mercadeo en la determinación de
características o atributos del producto.

12. Factores Claves
De éxito:
De fracaso:
 Investigación y desarrollo
 La competencia
 Estructura de los canales de
distribución  Poca innovación en
el diseño exterior
 Innovación tecnológica
 Estrategia de
 Atención al cliente comunicación Pull
Creatividad

 Altos costos de
 Excelencia fabricación
 Experiencia  Bajos márgenes de
 Imagen de calidad y poder venta
detallado

13. PREGUNTAS
1. ¿Qué tipo de problema fue formulado para
la situación del caso?, ¿cuáles serían sus
objetivos general y específicos?
Formulación del problema:
¿Cuál es la preferencia por TV de pantalla
grande que emplea un análisis conjunto?
Objetivo General:
Determinar como los consumidores
relacionaban la importancia del tamaño de la
pantalla, el precio y la calidad de la imagen al
evaluar diferentes TVs de pantalla grande.

14. Objetivo Especifico:
 Determinar los cambios en las preferencias del
consumidor en varios diferenciales de precios.
 Determinar los cambios en las preferencias de los
consumidores con diferente contenido
programático.
 Determinar cambios en las preferencias de los
consumidores con diferentes tamaños diagonales.

15. 2. ¿Cuáles fueron los tipos de investigación llevados a cabo
según su metodología, su funcionalidad y los instrumentos
utilizados?
Zenith utilizo varios métodos de investigación, aunque la
mayor parte fue cuantitativa.
 En 1988 Zenith realizo entrevistas directas a una muestra
de consumidores de TV, el instrumento es el cuestionario.
Objetivo: determinar como, por que y cuando los
consumidores hacían ciertas decisiones de compra.
 En 1989 se realizo un estudio de segmentación de TV a
color, se utilizo la técnica de análisis de agrupamiento.
Identifico 3 segmentos: características, experiencias del
comprador y precio para los compradores.

16.  En 1989 se realizo un estudio cualitativo usando
grupos enfocados para determinar la
percepción de Zenith entre compradores de
otras marcas.
Habían 6 grupos en 2 regiones y cada grupo tenia
individuos entre 25 y 44 años.

17. Realizaron una Investigación de Mercados a un grupo
de 2.250 personas.
Metodología conjunta de Comparación de pares.
Comparaciones de tamaño y programas diferentes. La
muestra se dividió en 5 grupos con 450 personas.
 Investigación exploratoria, realizaron grupos enfocados
con innovadores y adoptadores de productos
electrónicos. Buscaba identificar las expectativas del
precio, producto, promoción y ubicación. Esta
información serviría para una investigación cuantitativa.

18.  El test de preferencia: análisis conjunto con 1.000
personas hicieron comparaciones entre el HDTV y
monitores NTSC-TV bajo varios escenarios de precios.
 Estudio del efecto Halo: es un estudio cuantitativo,
objetivo es investigar el estado del consumidor después
de la introducción del HDTV.
 Hacer investigaciones con fuentes secundarias, como
firmas de investigación de mercados, para analizar
datos históricos que le permitieran tener una idea de las
preferencias de costos, calidad y distribución.

19. 2. ¿Cuáles fueron los tipos de investigación
llevados a cabo según su metodología, su
funcionalidad y los instrumentos utilizados?
 Según la metodología del estudio se
utilizo una investigación descriptiva.
 Según la funcionalidad del estudio se
utilizo la investigación diagnostica.
 Según el instrumento del estudio se utilizo
la investigación cualitativa.

20.  INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: El objetivo
de la investigación descriptiva consiste en
llegar a conocer las situaciones,
costumbres y actitudes predominantes a
través de la descripción exacta de las
actividades, objetos, procesos y personas.
Su meta no se limita a la recolección de
datos, sino a la predicción e identificación de
las relaciones que existen entre dos o más
variables

21. Ficha técnica
Zenith
Tipo de investigación Entrevista en profundidad
objetivo Determinar cómo, porqué y cuándo los
consumidores hacían decisiones de
compra de manera que Zenith podría tener
una mejor influencia en la elección de la
marca
Universo Hombres y mujeres que habían comprado
nuevos Tv en los últimos seis meses
Tamaño de la distribución de la muestra 24hombres y 24 mujeres
Diseño de la muestra Estudio descriptivo exploratorio transversal
con entrevistas
Periodo de trabajo Año 1988
Ciudades Chicago y Baltimore
Metodología cualitativa 48 entrevistas en profundidad

22. Zenith
Tipo de investigación Grupos enfocados
Objetivo Determinar la percepción de Zenith
entre compradores de otras marcas
Universo Personas que habían comprado TVs a
color marca RCA, Magnavox, Sony o
Mitsubishi
Distribución de la muestra Individuos entre 25 y 44 años
Diseño de la muestra Estudio descriptivo exploratorio
mediante grupos enfocados
Periodo de trabajo Año 1989
Ciudades Chicago y Baltimore
Metodología cualitativa 6 grupos de enfoque
Costo $30.000 por grupo

23. Cuestionarios para la
investigación de mercados

24. Validez y confianza de las
investigaciones.
De acuerdo a lo visto a través del curso de
profundización en mercadeo y teniendo en
cuenta el aporte de cada uno de los autores de
los textos guía, se puede comprobar la validez y
confianza en las investigaciones realizadas por
Zenith porque en su momento utilizaron todas las
herramientas que ofrece la investigación
cualitativa tales como: entrevistas en
profundidad, grupos de enfoque, encuestas,
técnicas proyectivas

25. Recomendaciones
 Estacompañía debió continuar en la
búsqueda de oportunidades de
mejoramiento continuo y posicionarse en
un panorama que le permita penetrar
nuevos mercados

26. Gracias…