As the so-called “match of the year” between FC Barcelona and Real Madrid has been played, we have a great excuse for carrying on talking about football, not so much as a sport, since journalists and non-journalists alike already flooded the media and had chats with their friends in the pub on that matter. Rather let’s look at other issues that are far more important than mere sport: football as a business and as a transmitter of values.

1. PATROCINIO DEPORTIVO SPORTS SPONSORSHIP 34
El fútbol, muCHo más quE dEportE
footbAll, muCH morE tHAN sport
JAVIER MAncEbO & IGnAcIO IGlESIAS
HAVAS SPORTS
Aprovechando que se acaba de celebrar el siempre lla- As the so-called “match of the year” between FC Barcelona
mado “partido del año” entre FC Barcelona y Real Madrid, and Real Madrid has been played, we have a great excuse for
tenemos una excusa estupenda para seguir hablando de carrying on talking about football, not so much as a sport,
fútbol, no tanto de su aspecto deportivo, que para eso los since journalists and non-journalists alike already flooded
periodistas y los que no lo son ya han llenado espacios en the media and had chats with their friends in the pub on
los distintos medios, tertulias, charlas de café, etc., sino that matter. Rather let’s look at other issues that are far more
de otros aspectos que exceden con creces lo anterior. El important than mere sport: football as a business and as a
fútbol como negocio y como transmisor de valores. transmitter of values.
Muchos dirán que sólo se jugaban tres puntos y que to- Many will say that all that was in play was three points
davía queda mucha liga como para que “el clásico” definie- and that there is still a long way to go in the league for “the
ra al ganador de la Liga BBVA –así es como se debe decir, classic” to decide the winner of La Liga BBVA (which is how
porque para eso esta entidad financiera ha pagado a la it should be called because that’s why the bank has paid the
LFP lo que ha pagado–, sin embargo, la excusa de los tres LFP the amount it has...); however, the excuse of the three
puntos ha servido y servirá para posicionar a estos dos points has been used and will be used to position these clubs
clubes como los que ocupan las dos primeras posiciones as the top two in terms of business, notoriety and spectacle.
en lo que a negocio, notoriedad y espectáculo se refiere. The expectation generated before the game (711 journalists
La expectación generada antes –711 periodistas de 158 me- from 158 media in 22 countries), the numbers watching
dios de 22 países–, las audiencias del partido –se habla de the game (there is talk of a potential audience of 1 billion
una audiencia potencial de 1.000 MM de espectadores–, la spectators) and the array of figures on the pitch (6 candidates
pléyade de figuras sobre el campo –hasta seis candidatos for the Balon d’Or) confirm the fact.
al Balón de Oro–, corroboran lo
antes dicho. Potencial for growth
There is no doubt that they
Potencial de crecimiento
Si en el tema del patrocinio, hay are two of the most important
Sin duda, estamos ante los dos todavía camino para recorrer, en la clubs in the world and two
clubes más importantes del mun- of the clubs with the highest
do y con mayor potencial de cre- responsabilidad social de los clubes potential for growth. Their
cimiento. Sus cifras de ingresos revenues are in excess of EUR
por encima de los 350MM€ los deportivos está todo por hacer 350 million, which means that
convierten en auténticas empre- they are genuine enterprises
sas que tienen la suerte de “tra- lucky enough to “work” with a
bajar” con un producto que genera pasiones entre los afi- product that stirs up passion among fans. Is that good
cionados. ¿Eso es bueno o no tanto? or isn’t it?
Cada vez más empresas consideran el deporte en gene- More and more businesses consider sport in
ral y el fútbol en particular, como un territorio de comu- general and football in particular as a valid area of
nicación válido para generar notoriedad, transmitir sus communication for generating notoriety, transmitting
valores, acercarse a su públicos objetivos, entrar en un their values, reaching their target audiences, entering
mercado nuevo e incluso para incrementar su volumen de new markets and even increasing their turnover.
negocio. Afortunadamente, los clubes, quizás porque no Fortunately, perhaps because they have no choice,
le queda otra, han tenido que profesionalizar sus equipos football clubs have had to professionalise their
de marketing y comunicación para proveer a dichas mar- marketing and communication teams to provide the
cas de alternativas y soluciones creativas y “efectivas” que said brands with alternative solutions that are both
compensen las ingentes cantidades de dinero que ponen creative and “effective” and compensate the huge
las mismas cuando deciden asociar su imagen a la de un amounts of money paid to associate their image with

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club. ¿Compensa? En momentos de limitación de recursos that of a club. Is it worth it? At times when resources
y donde es necesario decidir si “…invierto en esto o en lo are limited and when the decision has to be taken as
otro, porque no tengo presupuesto para las dos cosas…” , to whether “I invest in this or that because I don’t have
es cuando el ingenio y la innovación tienen que dar, si enough budget for both things” skill and innovation
,
cabe, un paso más grande al frente. Hay encuestas cada must take an even greater leap forward if at all
día que manifiestan que los programas de patrocinio de- possible. Every day, there are surveys that show that
portivo deberían ser mejorados y ampliados para cubrir sport sponsorship programmes need to be improved
las expectativas y objetivos de los clientes que invierten and extended to cover the expectations and objectives
en ellos. of the customers that invest in
Sólo se justifica el dinero que them.
paga Bwin por patrocinar al Real If as far as sponsorship there is The money Bwin pays to
Madrid y al Milan o Samsung al sponsor Real Madrid and Milan
Chelsea, si los beneficios exce- still a long way to go, as far or the amount Samsung pays
den la pura aparición en las cami- Chelsea can only be justified
setas. Es necesario ir más allá y as the social responsibility of if the profits are higher than
que la propiedad, en este caso los simply appearing on the team’s
clubes, no sólo inviertan en estre- sports clubs is concerned, shirts. It must go further and
llas, que no siempre les garanti- the owners, in this case the
zan el éxito deportivo, sino tam-
nothing has been done at all clubs, need to not only invest in
bién en fórmulas de explotación star players, who do not always
y activación del patrocinio que a las marcas patrocinado- guarantee success on the field, but also in formulas
ras les permita argumentar interna y externamente que lo for exploiting and activating the sponsorship. That
realizado es más eficiente y efectivo que una campaña de allows the sponsor brands to argue on both an internal
comunicación convencional, a efectos de rentabilidad y de and external scale that what they have done is more
consecución de objetivos cualitativos, también fundamen- efficient and effective than a conventional advertising
tales para el posicionamiento de la marca. En el mercado, campaign in terms of profitability and attaining targets
ya hay herramientas que te permiten realizar tales evalua- in quality, which are also fundamental for positioning
ciones y, por tanto, no tenemos excusa para no hacerlo. the brand. There are already tools on the market that
Sin embargo, y ya lo hemos citado antes, los colores mue- enable such evaluations and, therefore, there is no
ven pasiones y más se mueven si los resultados acompañan. excuse for not doing so.

3. PATROCINIO DEPORTIVO SPORTS SPONSORSHIP 36
Hay un ejemplo claro y seguimos con el ejemplo Real Ma- However, as we have already mentioned, football
drid-FC Barcelona, la exitosa campaña de los azulgranas teams stir up passion and even more so if they get
en la temporada 2008-09 les ha llevado a incrementar sus good results. There is one clear example (and we continue
ingresos en 2009 un 20%, mientras que el Real Madrid ape- with that of Real Madrid - FC Barcelona): Barcelona’s success
nas aumentó su cifra. Si a eso unimos el “juego bonito” in the 2008-09 season has increased the club’s revenue in
desplegado…, pero eso, para el negocio y para la “pasión” 2009 by 20%, whereas Real Madrid’s figure hardly increased
(el consumo), es algo accesorio. Hay que ganar. Estos clu- at all. On top of that, the team plays “attractive football”
...,
bes no se pueden permitir otra opción. Para jugar bien, ya but as far as the business and “passion” (consumerism) are
hay análisis en las tertulias y en la prensa deportiva. concerned, that is a secondary matter. They have to win. For
these clubs, there is no choice. As far as playing attractive
Responsabilidad social football is concerned, the analysis can be left to the chats in
Pero volviendo a la pasión que levanta el fútbol o más the bars and pubs and the articles in the sports press.
que el fútbol, el club del que se es seguidor y lo que influye
en el sentir y en el hacer de mucha gente, creemos que a Social Responsibility
dichos clubes hay que exigirles algo más. Algo que tam- However, going back to the passion stirred up by football
bién excede lo puramente deportivo y que, como empresa, or, more than football, the club any fan follows and what
hay otras muchas que ya lo tienen en su top of mind. Su influences what many people feel and do, I think clubs need
sostenibilidad: su responsabilidad social o con la sociedad. to demand more. This also goes beyond the bounds of
Sus colores, sus iconos tienen que compaginar su activi- mere sport and, as an enterprise, there are many others that
dad profesional, su negocio…, con otras actividades que already have it at the tops of their minds - their sustainability:
redunden en mejoras para sus socios, sus seguidores, los their social responsibility or responsibility toward society.
aficionados en general. Esa camiseta, con lo que represen- Their colours, their icons have to combine their professional
ta, esos ídolos deportivos pueden y deben ser los embaja- activity, their business..., with other activities that lead to
dores perfectos para devolver de alguna manera a la socie- improvements for their members, followers and fans in
dad, todo lo que les dan diariamente. Hay que exigírselo. general. That shirt, with everything it stands for, those sports
Si en el tema del patrocinio, hay todavía camino para reco- idols can and must be the perfect ambassadors for giving
rrer, en este punto de la responsabilidad social de los clubes back to society, in one way or another, everything society
deportivos, está todo por hacer. El FC Barcelona con UNICEF gives to them on a daily basis. It must be required of them.
es un primer ejemplo que nos puede mostrar el camino, pero If, as far as sponsorship is concerned, there is still a long
hay infinidad de vías que es necesario explorar y llevar a la way to go as far as the social responsibility of sports clubs,

4. 37
práctica, empezando por el control de sus directivos, juga- nothing has been done at all. FC Barcelona and UNICEF is a
dores y aficiones y su comportamiento cívico, dentro y fue- good first example of the direction to be taken, but there is
ra de los estadios –de todos es sabido que muchos clubes an endless array of channels that need to be explored and
miran a otro lado ante comportamientos imperdonables de put into practice. A start could be controlling executives,
sus seguidores “ultras”–. players and fans and their civic behaviour both inside and
Esta nueva tarea podrá llevar a diferenciar todavía más outside the stadium (it is well known that many clubs look
a un club de otro; podrá ser un atributo a considerar por the other way when their “ultras” behave in ways that are
cualquier marca comercial para asociarse a uno en lugar nothing less than unforgivable).
de a otro; podrá llevar a aumentar su número de seguido- This new task may differentiate one club from another
res en todo el mundo; les permitirá acceder a otros foros even more; it may be an attribute to be considered by any
que redunden en una mejora de la imagen del club…. commercial brand when deciding to associate with one
El primer club que apueste por esta línea de trabajo ten- or the other; it may increase the number of fans all over
drá sus frutos en el medio plazo y logrará un posiciona- the world; and it will give them access to other forums
miento diferencial, sin duda. that improve the club’s image... The first club to make a
Aquí hemos tratado dos vertientes del deporte rey que commitment to this line of work will reap its rewards in the
exceden la deportiva: como negocio y como transmisor mid-term and undoubtedly gain a position of distinction.
de valores. Hay más, pero convertiríamos este número de Here, we have looked at two sides of the world’s most
la revista en un monográfico de fútbol y, tras “el clásico”
, popular sport that go beyond sport itself: football as a
ya se ha hablado más que de sobra de fútbol y conven- business and as a transmitter of values. There are more,
dría dejarlo un poco de lado….. but we would turn this issue of the magazine into a special
¡No lo crean, es completamente imposible!. edition on football and after “the classic” more than enough
,
has been said about the sport and it might be a good idea to
put it to one side...
No way, that’s completely impossible!!.