Studie: Glaubwürdigkeitsattribute
in der TV-Werbung
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 2
INHALT
Relevanz ……………………………………………………………………………………......
Definition: Glaubwü...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 3
RELEVANZ
Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit von TV-Werbung aufgrund von:
 ...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 4
DEFINITION: GLAUBWÜRDIGKEIT
 Zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgrup...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 5
FORSCHUNGSSTAND
 Erste Studien zur Glaubwürdigkeit von Carl Hovland und d...
INDIKATOREN FÜR
GLAUBWÜRDIGKEIT
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 7
INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT
Glaubwürdigkeit in der TV-
Werbung
KOMMUNI...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 8
INDIKATOREN DES KOMMUNIKATORS
 Kompetenz & Vertrauenswürdigkeit
(Hovland,...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 9
INDIKATOREN DES TESTIMONIALS
 Kommunikator in Werbung kann Testimonial se...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 10
INDIKATOREN DES TESTIMONIALS
 Typischer Verbraucher
− eignet sich bei Pr...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 11
INDIKATOREN DER BOTSCHAFT
 Einseitige Botschaft
− bei weniger gebildeten...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 12
INDIKATOREN DER BOTSCHAFT
 Indirekt-Vergleichende Werbung
− glaubwürdige...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 13
INDIKATOREN DER DRAMATURGIE
 Wirksamkeit dieser Techniken bislang noch n...
STUDIE
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 15
VORGEHENSWEISE
 150 Spots aus 3 Produktkategorien analysiert
 Körperpfl...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 16
VORGEHENSWEISE
 Spots aus der GWA-
AdZyklopädie
 Zeitraum 2011-2015
 P...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 17
DATEN ZUM KOMMUNIKATOR
 Dominierendes Geschlecht
− Weiblich: Körperpfleg...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 18
DATEN ZUM KOMMUNIKATOR
 Blickkontakt, Gestik und Körperbewegung der sich...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 19
DATEN ZUR GEZEIGTEN PERSON
 Dominierendes Geschlecht
− Körperpflege: wei...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 20
DATEN ZUR BOTSCHAFT
 100% einseitg
 Stilelemente entweder „gar nicht“ o...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 21
DATEN ZUR BOTSCHAFT
 Zur Erzeugung von Dramaturgie werden überwiegend ty...
INTERPRETATION DER
ERGEBNISSE
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 23
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
 Beobachtungen zeigen, dass nur wenige der...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 24
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
 Aber auch: Einsatz von aus der Literatur ...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 25
FAZIT
 Glaubwürdigkeitstechniken werden nur in bestimmtem Ausmaß eingese...
ANHANG
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 27
QUELLENANGABEN
 Althoff, Jens (2006): Der Faktor Glaubwürdigkeit in Wahl...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 28
QUELLENANGABEN
 Hovland, Carl Iver; Janis, Irving Lester; Kelley, Harold...
GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 29
KONTAKT
Anfragen an:
Prof. Dr. Wolfgang Fuchs
Nobelstraße 10
70569 Stuttg...
Nächste SlideShare
Wird geladen in …5
×

Präsentation kopie

517 Aufrufe

Veröffentlicht am

Eine von Studenten der HdM (Hochschule der Medien - Stuttgart) durchgeführte Studie, die sich mit der Rolle von Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung auseinandersetzt.

Veröffentlicht in: Bildung
0 Kommentare
1 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
517
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
6
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
1
Kommentare
0
Gefällt mir
1
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Präsentation kopie

  1. 1. Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung
  2. 2. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 2 INHALT Relevanz ……………………………………………………………………………………...... Definition: Glaubwürdigkeit ………………………………………………………… Forschungsstand …………………………………………………………………………. Indikatoren für Glaubwürdigkeit …………………………………………………………… Indikatoren des Kommunikators ………………………………………………. Indikatoren des Testimonials ……………………………………………………. Indikatoren der Botschaft …………………………………………………………… Indikatoren der Dramaturgie ………………………………………………........ Studie ………………………………………………………………………………………………………….. Vorgehensweise ……………………………………………………………………..……. Daten zum Kommunikator …………………………………………………………. Daten zur gezeigten Person ……………………………………………...………. Daten zur Botschaft ……………………………………………………………….……. Interpretation der Ergebnisse ………………………………………………………………… Fazit ………………………………………………………………………………………………… Anhang ………………………………………………………………………………………………...……… Quellenangaben ……………………………………………………………………………. Kontakt …………………………………………………………………………………….…….. Studie: Glaubwürdigkeitsattribute in der TV-Werbung Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Marion Kisling Beate Kettschik Celine Kloss Heidi Murkowski Jannik Linder Mara Seitzer Melanie Dennstedt Nicole Kramer 3 4 5 6 8 9 11 13 14 15 17 19 20 22 25 26 27 29
  3. 3. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 3 RELEVANZ Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit von TV-Werbung aufgrund von:  Erhöhter Effektivität der Kommunikation  Gesunkene Kontaktmöglichkeiten für das Erreichen von Konsumenten  Steigender Innovationsdruck  Zunehmende Marktunsicherheit  Wertewandel und Trend zur Individualisierung  Informierte Kunden durch Informations- und Kommunikationstechnologien → Beziehungen zu Kunden spielen eine wichtige Rolle → Glaubwürdigkeit von TV-Werbung entscheidender Faktor
  4. 4. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 4 DEFINITION: GLAUBWÜRDIGKEIT  Zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgruppen findet Kommunikation statt, oft mithilfe von Medien  Die Werbeadressaten sind meist nicht imstande, den Wahrheitsgehalt der Botschaft zu überprüfen → es besteht Unsicherheit, ob die Informationen stimmen → die Empfänger müssen der Organisation vertrauen (vgl. Küster-Rohde 2010: 7)  Wenn die Informationen für die Entscheidungen und das Handeln der Empfänger relevant sind, ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig. (vgl. Köhnken 1990: 1)  Kommunikator, Botschaft und Medium können vom Empfänger als glaubwürdig oder unglaubwürdig eingeschätzt werden. (vgl. Reinmuth 2006: 65f.)  Die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit ist subjektiv und kann je nach Kontext und Situation variieren. (vgl. Eisend 2003: 64)
  5. 5. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 5 FORSCHUNGSSTAND  Erste Studien zur Glaubwürdigkeit von Carl Hovland und dessen Kollegen Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre − Untersuchungsgegenstand: die Eigenschaften von Quelle und Botschaft und deren Wirkungen auf die Einstellungen der Empfänger, „Sleeper Effekt“ (vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953; Hovland & Weiss 1951) − beziehen sich nicht auf Werbung und Marketing, sondern haben ursprünglich einen militärischen Hintergrund (vgl. Althoff 2006: 90) − Hovlands Yale-Studies prägen die Glaubwürdigkeitsforschung  Martin Eisend analysierte die Attribute und Faktoren in der Marketingkommunikation, welche die Glaubwürdigkeitsbeurteilung der Empfänger beeinflussen  Bislang existieren nur wenige aktuelle Studien zur Glaubwürdigkeit
  6. 6. INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT
  7. 7. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 7 INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT Glaubwürdigkeit in der TV- Werbung KOMMUNIKATOR DRAMATURGIEBOTSCHAFT Abb. 1: Dimensionen der Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung
  8. 8. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 8 INDIKATOREN DES KOMMUNIKATORS  Kompetenz & Vertrauenswürdigkeit (Hovland, Janis, Kelley 1953)  Dynamik (Berlo et al. 1969; Giffin 1967)  Attraktivität (Patzer 1985: 200ff.) → Aber: Sobald zusätzliche Informationen gegeben werden, spielt Aussehen keine Rolle mehr (Felser 2007: 260)  Nonverbales Verhalten: Blickkontakt, Mimik & Körperhaltung (Felser 2007: 325)  Soziale Billigung & Sympathie (Nawratil 1999: 27)
  9. 9. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 9 INDIKATOREN DES TESTIMONIALS  Kommunikator in Werbung kann Testimonial sein  Aufteilung der Glaubwürdigkeit in drei Kategorien − Aufrichtigkeit − Professionalität − Anziehungskraft (Eisend 2003: 153)
  10. 10. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 10 INDIKATOREN DES TESTIMONIALS  Typischer Verbraucher − eignet sich bei Produkten, die mit einem geringen Risiko verbunden sind z.B. bei Verbrauchsgütern (Friedman und Friedmann 1979)  Mitarbeiter & Führungspersönlichkeiten des werbenden Unternehmens  Prominente − bei Produkten, die mit einem psychischen und sozialen Risiko verbunden sind (Friedman und Friedmann 1979) − Sportler wirken mit 53% am glaubwürdigsten, Models mit 32% am wenigsten (Media Analyzer 2012: 15)  Experten − bei Produkten, die mit einem gewissen Funktionsrisiko verbunden sind z.B. bei Gesundheitsfragen (Friedman und Friedmann: 1979)
  11. 11. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 11 INDIKATOREN DER BOTSCHAFT  Einseitige Botschaft − bei weniger gebildeten Zielgruppen − bei Personen, die bereits die gewünschte Einstellung besitzen  Zweiseitige Botschaft − bei gebildeten Zielgruppen − bei negativen Einstellungen der Empfänger (vgl. Hovland et al. 1949) → Nachteilige Gedanken und Einstellungen zur Werbung sowie Gegenargumente sinken (vgl. Eisend 2006) → Aber: Bei den negativen Informationen, nur Produkteigenschaften mit niedriger bis mittlerer Bedeutung (vgl. Küster-Rohde 2010: 53)
  12. 12. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 12 INDIKATOREN DER BOTSCHAFT  Indirekt-Vergleichende Werbung − glaubwürdiger als Direkt-Vergleichende Werbung (Pechmann & Rathneshwar 1991)  Systemvergleich  Inhaltsorientierte Botschaft − quantitativer und qualitativer Detailreichtum − innere & äußere Homogenität (vgl. Nawratil 2006: 42)  stilistische Elemente − Metaphern, Vergleiche, Fachbegriffe, abwechslungsreiches Vokabular, statistische Belege & personalisierende Elemente (vgl. Nawratil 1999: 27f.) − Superlative und übertriebene Argumente vermeiden (vgl. Reinmuth 2006: 232)
  13. 13. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 13 INDIKATOREN DER DRAMATURGIE  Wirksamkeit dieser Techniken bislang noch nicht untersucht  Slice of Life-Strategie: das beworbene Produkt wird in einer klassischen Alltagssituation dargestellt (vgl. Schmidt 2004: 98)  Wissenschaftliche Nachweise z.B.: − die Verwendung wissenschaftlicher oder scheinwissenschaftlicher Begriffe wie Cerealien, Ammoniak, etc. − Berufung auf wissenschaftliche Institutionen oder Statistiken (vgl. Fuchs 2004: 49f.)  Produktdemonstration
  14. 14. STUDIE
  15. 15. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 15 VORGEHENSWEISE  150 Spots aus 3 Produktkategorien analysiert  Körperpflege, Finanzen/ Versicherungen, Milchprodukte  Codierschema aufbauend auf bisherigen Studien Abb. 2: Auszug aus dem Codierschema
  16. 16. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 16 VORGEHENSWEISE  Spots aus der GWA- AdZyklopädie  Zeitraum 2011-2015  Pretest: 4 Spots  Auswertung mit SPSS Abb. 3: Suchoptionen bei der GWA-AdZyklopädie
  17. 17. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 17 DATEN ZUM KOMMUNIKATOR  Dominierendes Geschlecht − Weiblich: Körperpflege mit 78,4% (davon 92,2% aus dem Off) − Männlich: Milchprodukte (60,7%), Versicherungen (77,3%) 92,2% 53,6% 59,1% 7,8% 46,4% 40,9% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Körperpflege Milchprodukte Versicherungen Kommunikatoren aus dem Off sichtbar Abb. 4: Anzahl der sichtbaren/ aus dem Off sprechenden Kommunikatoren aller Produktbereiche
  18. 18. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 18 DATEN ZUM KOMMUNIKATOR  Blickkontakt, Gestik und Körperbewegung der sichtbaren Kommunikatoren werden überwiegend mit „gar nicht“, „wenig“ und „einmalig“ beschrieben  vertretene Altersklassen − Körperpflege: 50% Kinder, 25% junge Erwachsene, 25% Erwachsene (insgesamt 4 Personen) − Milchprodukte: 10,3% Kinder, 84,6% Erwachsene − Versicherungen: 18,5% junge Erwachsene, 59,3% Erwachsene  Kaum Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen  Hauptmerkmale der Kategorien − Körperpflege: 33,3% Humor − Milchprodukte: 17,9% Prominente − Versicherungen: 44,4% Kommunikatoren mit Schönheitsideal
  19. 19. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 19 DATEN ZUR GEZEIGTEN PERSON  Dominierendes Geschlecht − Körperpflege: weiblich − Versicherungen: männlich − Milchprodukte: ausgeglichen  Blickkontakt und Gestik ähnlich selten wie beim Kommunikator  Körperbewegungen sind bei Körperpflege zu 22,4% als „sehr häufig“ beschrieben  Schönheitsideal besonders stark vertreten − Körperpflege: 63,7% − Milchprodukte: 56,9% − Versicherungen: 51,1%
  20. 20. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 20 DATEN ZUR BOTSCHAFT  100% einseitg  Stilelemente entweder „gar nicht“ oder nur „wenig“ angewandt  Inhaltsorientierte Spots − Körperpflege: 86% − Versicherungen 72%
  21. 21. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 21 DATEN ZUR BOTSCHAFT  Zur Erzeugung von Dramaturgie werden überwiegend typische Verbraucher, Produktdemonstrationen oder Slice of Life eingesetzt 84% 98% 92% 78% 84% 10% 39% 52% 42% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Körperpflege Milchprodukte Versicherungen Dramaturgie typische Verbraucher Produktdemonstrationen Slice of life Abb. 5: Darstellung ausgewählter dramaturgischer Mittel aller Produktbereiche
  22. 22. INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
  23. 23. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 23 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE  Beobachtungen zeigen, dass nur wenige der zuvor in der Theorie erläuterten Glaubwürdigkeitstechniken auch tatsächlich in den vorliegenden Werbespots eingesetzt werden  Beispiele: − Häufig gar kein oder wenig hergestellter Blickkontakt zwischen Kommunikator und Betrachter (siehe Abb.6) − Gestik und Körperbewegungen (mit Ausnahme der Kategorie Körperpflege) ebenfalls eher selten erkennbar − Kaum statistische Angaben 75% 28% 70% 48% 43% 82% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Körperpflege Milchprodukte Versicherungen Blickkontakt Kommunikator gezeigte Person Abb. 6: Anteil der Kommunikatoren bzw. gezeigten Personen, die „gar keinen“ Blickkontakt herstellen (in %).
  24. 24. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 24 INTERPRETATION DER ERGEBNISSE  Aber auch: Einsatz von aus der Literatur abgeleiteten Glaubwürdigkeitsattribute  Beispiele: − Alter der Kommunikatoren (Erwachsene erzeugen höhere Glaubwürdigkeit) − Dramaturgie der Spots (Typische Verbraucher, Produktdemonstrationen, Slice of Life)
  25. 25. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 25 FAZIT  Glaubwürdigkeitstechniken werden nur in bestimmtem Ausmaß eingesetzt  Denkbare Erklärungsansätze: − Dramaturgie der Spots immer mehr auf Authentizität ausgelegt (steht im Widerspruch zu ständigem Blickkontakt) − Hovland-Studien veraltet und nicht auf werbliche Kommunikation ausgerichtet − Es fehlt an substantiellen, aktuellen Forschungen zu diesem Thema − Zunehmend oberflächliche Verarbeitung von werblichen Inhalten aufgrund von Reizüberflutung der Rezipienten → Unternehmen versuchen mit einfachen, offensichtlichen Mitteln Glaubwürdigkeit zu erzeugen (keine Fachbegriffe, Metaphern etc.)
  26. 26. ANHANG
  27. 27. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 27 QUELLENANGABEN  Althoff, Jens (2006): Der Faktor Glaubwürdigkeit in Wahlkämpfen. Aufbau, Verlust und Verteidigung durch professionalisierte Kommunikationsstrategien. Münster: LIT Verlag.  Berlo, D. K./Lennert,J. B./Mertz, R. J. (1969): Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources. In: Public Opinion Quartlery, Vol. 33, S. 563-576.  Eisend, Martin (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Konzeption, Einflussfaktoren und Wirkungspotenzial. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.  Eisend, Martin (2006), "Two-sided advertising: A meta-analysis.," International Journal of Research in Marketing, 23 (2), 187-98.  Felser, G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Auflage. Berlin-Heidelberg: Spring-Verlag.  Friedman, H. & Friedman, L. (1979): Endorser Effectiveness by Product Type. In: Journal of Advertising Research, 19(5), 63-71.  Fuchs, Wolfgang (2004): Glaubwürdigkeit und Fernsehwerbung. In: Friedrichsen, M. & Friedrichsen, S. (Hg.): Fernsehwerbung — quo vadis?: Auf dem Weg in die digitale Medienwelt. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, 41-54.  Giffin, K. (1967): The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication process. Psychological Bulletin, 68, 104-120.  Hovland, Carl I./Lumsdaine, Arthur A. und Sheffield, Fred D. (1949): Experiments in Mass Communication. New York. Princeton University Press.  Hovland, Carl Iver; Weiss Walter (1951): The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Online unter: http://www.radford.edu/~jaspelme/443/spring-2007/Articles/Hovland_n_Weiss_1951_sleeper-effect.pdf, Zugriff: 22.06.2015.
  28. 28. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 28 QUELLENANGABEN  Hovland, Carl Iver; Janis, Irving Lester; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. New Haven: Yale University Press.  Köhnken, Günter (1990): Glaubwürdigkeit: Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt. München: Psychologie Verlags Union.  Küster-Rohde, Franziska (2010): Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Eine Analyse der kurz- und langfristigen Effekte. Wiesbaden: Gabler Verlag.  MediaAnalyzer (2012): Große Namen für große Brands-Sportler in der Werbung. Online unter: http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Sportler-in-der-Werbung-2012.pdf, Zugriff: 10.04.2015.  Nawratil, Ute (1999): Glaubwürdigkeit als Faktor im Prozess medialer Kommunikation. In: Rössler, Patrick & Wirth, Werner: Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde. München: Reinhard Fischer Verlag.  Nawratil, Ute (2006): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Online unter: http://epub.ub.uni- muenchen.de/941/1/Glaubwuerdigkeit_in_der_sozialen_Kommunikation.pdf, Zugriff: 15.04.2015.  Patzer, Gordon L. (1985): The Physical Attractiveness Phenomena. New York: Plenum.  Pechmann, C. and S. Ratneshwar (1991): The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus Differentiation. Journal of Consumer Research, Vol. 18, 145-160.  Reinmuth, Marcus (2006): Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation. Von Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache. Düsseldorf: Heinrich Heine Universität.  Schmidt, Siegfried J. (2004): Handbuch Werbung. Münster: LIT Verlag.
  29. 29. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 29 KONTAKT Anfragen an: Prof. Dr. Wolfgang Fuchs Nobelstraße 10 70569 Stuttgart www.hdm-stuttgart.de Telefon: 0711 8923-2209 E-Mail: fuchs@hdm-stuttgart.de

×