10 libros para pymes

25 formas de sacar partido a tu pyme

Índice de contenido
Introducción........................................................................................................... 8
Gestión.................................................................................................................... 9
10 libros que deberías leer si tienes un negocio..............................................................................10
Los principios de mi abuela aplicados a la gestión empresarial...................................................13
12 frases que hacen salir corriendo a un cliente de tu despacho................................................17
Correos electrónicos efectivos: 9 trucos............................................................................................21
Cuatro gráficos que nunca se usan en Excel y deberían emplearse............................................25

Innovación y tecnología...................................................................................31
Cómo acceder al Círculo de la Innovación.........................................................................................32
Radiografía de la capacidad de innovación de las pymes..............................................................36
La nube: una oportunidad para las pymes........................................................................................38
10 estrategias tecnológicas que dominarán 2014..........................................................................40

Marketing, Internet y Redes Sociales............................................................45

3

Las 7 características que debe tener todo KPI.................................................................................46
12 datos que debes conocer sobre el comercio electrónico.........................................................51
Cómo usar Twitter y su geolocalización en mi negocio.................................................................56
10 razones por las que una pyme debe tener un blog....................................................................60
Cómo elaborar el presupuesto de un Plan de Medios Sociales.....................................................63
Herramientas para medir nuestras redes sociales..........................................................................67
5 paneles de Google Analytics para entender tu web....................................................................70
Cinco recomendaciones para proteger tu privacidad en Facebook.............................................75

Internacionalización.......................................................................................... 81
Internacionalización: La unión hace la fuerza...................................................................................82
Las exportaciones lo confirman: la salida es salir............................................................................86
5 casos de pymes que triunfan en el exterior...................................................................................89

Recursos Humanos............................................................................................ 93
Cinco claves para entender el futuro de RR.HH.: la innovación en red.......................................94
Adiós al aprendizaje formal. ¡Hola aprendizaje social!....................................................................98
Una estrategia en 5 pasos para dirigir personas...........................................................................101
MOOC de empresas: aprendizaje y marketing de la mano.........................................................106
El declive de los ejecutivos agresivos...............................................................................................109

Autores............................................................................................................... 113
Raúl Alonso............................................................................................................................................114
Carlos Barranco.....................................................................................................................................114
Gersón Beltrán......................................................................................................................................115
Carlos Bravo...........................................................................................................................................115
David Criado...........................................................................................................................................116
Alicia Díaz...............................................................................................................................................116
Juan Fernández-Aceytuno..................................................................................................................117
Juan Miguel Ferri...................................................................................................................................117
Virginio Gallardo....................................................................................................................................118
Bianka Hajdu..........................................................................................................................................118
Tamara Lucas........................................................................................................................................119
Marta Muñoz Fernández.....................................................................................................................119
Fátima Martínez López........................................................................................................................120
Mercedes Núñez...................................................................................................................................120
Marta Pilas.............................................................................................................................................121
Beatriz Revilla........................................................................................................................................121
Carlos Saldaña.......................................................................................................................................122
Javier Villalba.........................................................................................................................................122

4

Introducción

Introducción
Hace ya casi dos años que nació Con Tu Negocio, un blog dedicado a
generar contenido relevante y útil para las pequeñas y medianas
empresas que quieren crecer, desarrollarse, innovar y buscar nuevos
mercados.
Una de las máximas que siempre hemos perseguido es ser útiles a
nuestros lectores, aportando nuestro pequeño granito de arena para
ayudar a las pymes a encontrar nuevas vías de crecimiento. Por eso no
queríamos cerrar 2013 sin hacer una selección de algunos de los posts
que más se han compartido y más visitas han tenido a lo largo del año.
En estas páginas hablaremos de estrategia, innovación, recursos
humanos, tecnología, internacionalización y marketing, pensando
siempre en el punto de vista de la pyme.

5

Los lectores habituales quizá ya hayáis leído algunos (o todos) los posts
de este eBook, pero siempre es un buen momento para leerlos de nuevo
con más calma, en un formato pensado para lecturas “desconectadas”.
Para los que no nos conozcáis, es el momento perfecto para echar un
vistazo a esta selección del año: esperamos contar con vosotros en 2014.
Sea cual sea vuestro caso, deseamos que disfrutéis con este libro.

Gestión

10 libros que deberías leer si tienes un
negocio
Juan Fernández-Aceytuno | @JuanFAceytuno

7

El complejo contexto económico en
el que tenemos que desenvolvernos
y competir cada día ha provocado
que nuestras necesidades de
conocer, de comprender las
circunstancias y condicionantes,
internos y externos, que afectan a
nuestra
actividad,
nuestras
decisiones y estrategias sean cada
vez más acuciantes. Esta creciente demanda de información, orientación
y formación ha tenido su reflejo en el mundo de la literatura dirigida a
empresas y profesionales, con un incremento de la oferta en los últimos
años, no sólo en cantidad, sino también en contenido, enfoques y
calidad.
Si bien es evidente la parte positiva de esta tendencia, no debemos de
perder de vista una realidad: no siempre lo más vendido es lo mejor. La
ausencia de un ranking específico e independiente especializado en libros
de empresa hace que podamos sentirnos perdidos y agobiados ante la
gran cantidad de material que hay en el mercado. Consciente de esta
problemática, la red de conocimiento Know Square, integrada por
directivos y profesionales independientes, puso en marcha los Premios
Know Square al Mejor Libro de Empresa y al Mejor Autor por Trayectoria
Divulgativa Ejemplar, iniciativa que cuenta con el respaldo de Movistar y
de la Fundación Lázaro Galdiano.
En estos momentos, está en marcha la segunda edición de los
galardones, que tienen carácter anual. Se trata de identificar los mejores
libros de empresa publicados en 2012, en función de una serie de
criterios acordados por unanimidad por un jurado integrado por 24 de los

Gestión
miembros del Consejo Editorial de Know Square, expertos en diferentes
sectores y áreas profesionales. En concreto, se han valorado: su
oportunidad, originalidad, nuevo conocimiento, aplicabilidad, calidad del
texto y de la edición, facilidad de lectura, nivel didáctico, trascendencia y
espíritu humanista. En total, se han analizado 78 títulos, nominados por
las firmas editoriales y por algunos de los más de 6.200 usuarios
registrados en Know Square. Los diez finalistas que optan al Premio al
Mejor Libro de Empresa 2012 son (por orden alfabético):
1.

Creadores de riqueza, de Alejandro Gómez. Unión Editorial.

2.

El japonés que estrelló el tren para ganar tiempo, de Gabriel
Ginebra. Editorial Conecta.

3.

La inteligencia ejecutiva, de José Antonio Marina. Editorial
Ariel.

4.

La procrastinación eficiente, de John Perry. Empresa Activa.

5.

Lo que ahora importa, de Gary Hamel. Deusto.

6.

Meditando el management…y la vida, de Ventura Ruperti y
Jordi Nadal. Plataforma Editorial.

7.

Por qué fracasan los países, de Daron Acemoglu y James
Robinson. Deusto.

8.

¿Puedo comprar una empresa?, de Enrique Quemada Clariana.
Ediciones Pirámide.

9.

Resonancia, de Nancy Duarte. Gestión 2000.

10. #socialholic, de Fernando y Juan Luis Polo. Gestión 2000.

8

Gestión
¿Qué es Know Square?
Know Square es una red de conocimiento ( think tank), concebida como
punto de encuentro, intercambio, difusión y aprendizaje de información,
experiencias, ideas y proyectos en torno a la gestión empresarial. El
objetivo es promover la interacción de directivos, gestores, consejeros y
profesionales que buscan compartir y acceder a formación e información
sobre conceptos y tendencias de gestión empresarial, primando el
enfoque práctico orientado a la acción y sustentado en los valores éticos
y las buenas prácticas empresariales. Si queréis registraros como
usuarios, podéis hacerlo en knowsquare.es.

9

Gestión

Los principios de mi abuela aplicados a
la gestión empresarial
David Criado | @vorpalina
Dentro de los talleres y acciones de
SENTIDO COMÚN que facilito dentro
de organizaciones, suelo emplear un
guión como aproximación para el
trabajo durante las sesiones. Una de
las líneas de trabajo de este guión se
titula La abuela sistémica. Principios
y criterios para una vida plena.
Hablo de mi abuela muy a menudo,
porque –como la mayor parte de abuelas– era un ejemplo de sencillez,
eficacia y pensamiento sistémico. No me cabe ninguna duda de que
nuestra sociedad sería más saludable y sana si en las escuelas de
negocio estudiásemos con más detalle a nuestras abuelas que a los
grandes gurús del management. En Construir la identidad de tu negocio
hablábamos de la importancia de diseñar itinerarios de trabajo sencillos,
claros y saludables. Yo los llamo transiciones. Parten de estos modelos
de trabajo tradicionales (cargados de teoría, ineficacia y conflicto) y van
hacia modelos alternativos (basados en la atención práctica, el
compromiso y la renuncia). Hoy quiero compartir algunas ideas-fuerza
que sirven para comenzar a trabajar en estos itinerarios de cambio.

Céntrate en lo obvio y evidente

He tenido una gran cantidad de
problemas, la mayor parte de los cuales
nunca han existido. –Oscar Wilde

10

Gestión
Escapamos de lo obvio. Nos aterra. Si lo pensamos fríamente, influimos
de forma directa en un elevado porcentaje de problemas que nos
afectan. Aquello de la mariposa que aletea en Japón y provoca un
huracán en Australia, puede que solo explique grandes desastres y
cataclismos. Del resto cada uno de nosotros mismos somos
responsables. De pequeño solía cenar en la terraza junto a mi familia. Yo
cenaba mucho, pero mi abuela solo tomaba fruta, embutido y un vaso de
leche. Yo siempre la preguntaba por qué no cenaba más y ella me decía
que era evidente que la sentaba mal. Nunca entendí la relación entre la
hora del día, la edad y el organismo humano hasta que una noche la vi
realmente enferma tras cambiar su dieta. Era obvio y evidente que la
alternativa a la manzana, el jamón y el vaso de leche, era una entelequia
para ella. No volví a hacer esa pregunta. Si no sabes algo, pregúntalo, no
hagas pronósticos o suposiciones. Aprende de tu experimentación y de la
de otros. De esta forma podrás elegir no tener la mayor parte de
problemas que suelen acuciarte. Para nada de todo esto hacen falta
expertos. Como comentaba hace poco, hacer las preguntas adecuadas es
clave para favorecer elementos desencadenantes que generen mejoras.

11
Facilita el desarrollo, no lo fuerces

El camino del cielo es saber vencer sin
combatir, responder sin hablar, atraer sin
llamar y actuar sin agitarse. –Tao Te Ching,
capítulo 73.
No hacer nada a menudo es hacer mucho. La mayor parte de ocasiones
en las que mi abuela estaba en el salón, permanecía callada embutida en
su bata azul observando el panorama. En el momento justo, hablaba solo
para facilitar que todos sonriéramos o para expresar que seguía allí.
Nadie la notaba, pero siempre estaba allí y era un elemento clave.

Gestión
Solemos sobreactuar y pensar demasiado, de hecho solemos imponer
nuestro sistema de valores y actitudes a otros en lugar de partir de sus
propias necesidades o su momento actual.
Hace poco Vicent Climent, alma hermana a quien sigo ahora a diario,
compartía en su blog dos conceptos que emplea para facilitar el cambio.
Él hablaba de que los facilitadores nos vemos obligados a emplear una
gran cantidad de recursos pero que a menudo debemos permitirnos
“dejar de empujar el río y comprobar que fluye solo”. Para explicar esta
actitud, él recordaba dos conceptos taoístas: el wu-wei (hacer-nada) y el
tzu-jan (conocer-nada). El primero consiste en abandonar toda
resistencia y esperar el momento oportuno para actuar. Hace poco el
maestro Iturbe nos recordaba este momento. El segundo consiste en
vaciarnos para intentar actuar desde la naturalidad y en la medida de lo
posible libres de prejuicios.
Un principio básico de la Alan Watts en sus maravillosas clases máster
sobre la cultura oriental; solía hablar de un principio taoísta:
“obsesionados por las formas, frecuentemente olvidamos la utilidad del
vacío”. Sin embargo, una jarra de agua no es útil por el barro o el cristal
del que está hecha. Su utilidad es el vacío que contiene y que puede
albergar cualquier tipo de líquido.

Aplícate el cuento

Tu vida iría mucho mejor si aplicaras
solo una cuarta parte de los consejos que
compartes con los demás en Twitter. –Visto
en Twitter.

12

Gestión
Hace poco quedé con Javier, un íntimo amigo y profesor de primaria. En
mitad de la conversación me dijo de repente: “Coherencia”. No entendí lo
que quería decir y le pedí que se explicara. Me dijo: “Cada vez que
empiezo una tutoría con un estudiante escribo una palabra en la pizarra y
a partir de ella desarrollamos juntos la sesión. Siempre funciona. La
palabra que escribo es COHERENCIA”.
Cambio un programa ejecutivo internacional en Harvard de un año y un
coste de 100.000 euros por 15 minutos gratis de conversación con mi
abuela. La echo de menos por muchos motivos, uno de ellos es que decía
lo que pensaba y hacía lo que decía. Otro es que jamás exigía algo que
ella no hubiera hecho antes. A menudo no me gustaba esto y de hecho
jamás le di valor hasta que me faltó. Hoy sé que la sinceridad y la
coherencia siguen sin ser asignaturas troncales en Harvard, pero es la
base de la que parto para valorar a cualquier persona y equipo.

Mantén la calma
13
Una invasión incontenible ocupa la red en estos días. Se trata del
fenómeno “KEEP CALM and…”, carteles con un eslogan de hace 70 años
que el Ministerio de Información británico diseñó para distribuir por las
ciudades ante una posible invasión nazi. Lo mismo que recomendaba
entonces el gobierno británico y que ahora recomiendan las hordas de
usuarios de Instagram, es válido para una gran cantidad de ocasiones en
las que esa situación solo espera de ti que mantengas la calma. Porque
nuestra actitud genera o destruye por sí misma confianza.

Gestión

12 frases que hacen salir corriendo a un
cliente de tu despacho
Carlos Bravo | @carlosbravo
Da igual si eres una pyme o una
start-up. Hay cosas que nunca
deberías decir delante de un cliente.
He creado mi top 12 de frases que
nunca deberías pronunciar delante
de un cliente si no quieres meterte
en un gran lío.
En los tiempos que corren las ganas
de vender hacen que nos esforcemos mucho en conseguir clientes y
utilicemos para ello frases que provocan el resultado opuesto. En
consecuencia, muchas veces se trabaja gratis o incluso se acaba
perdiendo dinero. No cometas este error pronunciando una de las
siguientes expresiones:

1. “Todo saldrá bien.”
Esta frase ya suena a que los problemas están programados. En vez de
calmar a un cliente, le pondrás en modo de pánico. Para evitar que salga
corriendo de tu despacho o te cuelgue el teléfono, tienes que ser más
transparente para generar confianza.

2. “No hay problemas con cambios sobre la marcha.”
Los clientes son como niños pequeños. No ponen fin a sus exigencias. Si
no les fijas un límite desde el principio, te “exprimirán” al máximo y te
dejarán sin vida.

14

Gestión
3. “Es la primera vez que lo hacemos pero no habrá
problemas.”
Ser honesto con el cliente es importante. Pero si todos los clientes
“piloto” hubieran sabido que eran los primeros en probar un producto o
servicio, tal vez nunca se hubieran llegado a lanzar al mercado. Es
diferente si desarrollas un producto o servicio de manera colaborativa.

4. “El servicio va incluido en el precio.”
Aunque quieras vender un producto, el servicio que conlleva también
genera un coste. Si el servicio realmente aporta valor, puedes crear una
segunda fuente interesante para tu negocio. No la desaproveches.

5. “No tenemos competencia.”
15

Otra mentira de las malas. Escuchar esto como cliente para mí es una
razón suficiente para buscar alternativas. Siempre existe competencia,
así que no la escondas. En ocasiones incluso tiene sentido recomendar a
otras empresas para fidelizar clientes.

6. “Esto es así.”
Si “es así” habrá que cambiarlo. Nadie aguanta esta frase y menos tu
cliente. Quiere que le aportes soluciones y no que le digas que algo no es
posible simplemente porque las cosas no se hacen así en tu empresa.

Gestión
7. “Las pruebas siempre son sin coste.”
Un cliente que no está dispuesto a pagar desde el principio no te aporta
valor. Es un buen filtro que puedes aplicar para la selección de empresas
a las que deberías prestar servicio. Los que quieren una prueba gratis son
los que más adelante dan más problemas que nadie.

8. “Eso no es culpa nuestra.”
La antigua regla sigue en vigor: El cliente siempre tiene razón. Aunque
haya llegado el momento de despedirse del cliente, hazlo de la mejor
manera posible, nunca haciendo reproches aunque tengas razón.

9. “Somos los más baratos con la mejor calidad de servicio.”
Para empezar, el precio no es el mejor criterio para diferenciarte de la
competencia. Atraes a un tipo de cliente no fiel que en cuanto encuentre
una mejor oferta se irá con la competencia. Ten en cuenta también que
un precio bajo no va siempre unido a la mejor calidad de servicio.

10. “Los pagos no nos preocupan.“
A los nuevos clientes deberías pedirles un prepago. En los tiempos que
corren es demasiado peligroso quedarse sin cobrar. También frente al
cliente tienes que dar a entender que es un asunto de máxima prioridad
para ti.

16

Gestión
11. “En los últimos 24 meses no hemos tenido ni una sola
queja.”
No exageres. Aunque tengas el mejor producto y servicio del mundo es
imposible que siempre salga todo bien. Es bueno admitir las propias
limitaciones hasta cierto punto, porque es lógico que no todo salga bien y
la garantía de éxito no es absoluta.

12. “Lo sentimos.”

17

Si has cometido un error, al cliente no le interesa escuchar
continuamente tus disculpas. Quiere saber cómo lo vas a arreglar.
Aprovecha la ocasión para recuperar su confianza mostrando que eres
capaz de solucionar una crisis y aportar soluciones rápidas. Las cosas no
siempre salen tal como estaban previstas. Ser honesto y reaccionar de
manera inmediata cuando las cosas se complican es lo que te ayuda a
generar confianza en tus clientes.

Gestión

Correos electrónicos efectivos: 9 trucos
Bianka Hajdu | @biankahajdu
Desde que se empezó a usar el
correo electrónico en los años
noventa, han llegado al mercado
muchas nuevas herramientas de
comunicación.
Algunas
han
resultado ser complementarias al
correo, otras lo han reemplazado en
parte.
Con todo, el viejo e-mail sigue siendo una de las funcionalidades estrella
de Internet. Hay empresas, en especial aquellas que han incorporado el
trabajo en remoto en su cultura, que afirman que “viven en el correo
electrónico”.
Gran parte de lo que se puede contar sobre el uso productivo del e-mail
-por ejemplo que debe abrirse solo unas pocas veces al día y no
chequearse compulsivamente varias veces cada hora- lo contó José
Miguel Bolívar en un post muy recomendable en este mismo blog. Lo que
yo voy a comentar ahora son trucos complementarios a sus consejos.
Los primeros dos están relacionados con cómo recibir correos
electrónicos y los siete restantes con cómo enviarlos si queremos
optimizarlos para recibir respuesta de personas ocupadas. Son una
selección de recomendaciones que tres blogueros a los que leo a menudo
-Tim Harford, Mark Suster y Jose Alcántara- compartieron en sus blogs.

1. Archivar en una sola carpeta
En los viejos tiempos, los correos ya procesados se archivaban en
diferentes carpetas, a menudo según el proyecto o tipo de tarea. Hoy en
día, gracias a la mejora de la búsqueda en los clientes de correo, esto no

18

Gestión
solo es innecesario sino también una considerable pérdida de tiempo. Un
estudio de IBM Research, por ejemplo, concluyó que encontrar un correo
electrónico mediante búsqueda lleva quince segundos de promedio
mientras que cazarlo en carpetas lleva alrededor de un minuto. Tener
una única carpeta de “Archivo” es, de verdad, suficiente.

2. Usar filtros
Hace poco comentamos que los filtros eran un aliado para tener una
buena dieta informativa. También lo son en el correo. Parte de los
correos electrónicos que entran en nuestro buzón a lo largo del día son
enviados por máquinas. Puede que no sean spam sino boletines a los que
nos hemos suscrito en algún momento. Incluso puede que queramos
conservarlos, pero no que nos entorpezcan la tarea de vaciar la bandeja
de entrada. Usando filtros, podemos emplear nosotros también la
máquina para marcarlos como leídos, archivarlos o borrarlos de forma
automática.

19
3. Respuestas intercaladas en párrafo aparte, no “en azul”
Al responder un e-mail de forma intercalada en el original, es mucho
mejor intercalar párrafos en lugar de texto en azul o en color corporativo.
Cualquier programa de correo reconoce un párrafo aparte y lo muestra
como tal. Esto no pasa con el color. Si el recipiente tiene desactivado el
texto enriquecido en su programa, le resultará muy farragoso distinguir
la respuesta del texto original y se estresará.

4. Evitar adjuntar archivos. Contarlo en el cuerpo del correo
Si queremos hacer la vida difícil a una persona ocupada, nada mejor que
enviarle un correo que lleva el mensaje en un adjunto en lugar de en el
cuerpo del mismo. Es un comportamiento que se observa mucho en el
envío de invitaciones, por poner un ejemplo. No solo lleva más tiempo

Gestión
acceder al mensaje del correo, sino que el receptor tendrá dificultades en
verlo en un dispositivo móvil. Adicionalmente, el texto del mensaje no
será buscable en el futuro.

5. Mejor cinco correos electrónicos con una cosa cada uno
que todo en uno
Si tenemos cinco preguntas o cinco peticiones que hacer a una persona,
es interesante considerar enviárselas en cinco correos diferentes en lugar
de un único “supercorreo”. No solo facilitamos la comprensión para el
receptor, sino probablemente recibiremos respuesta antes, pues las
preguntas que lleva más tiempo responder no actuarán como barrera
para enviar las respuestas más sencillas.

6. Dirigirse a una sola persona
Los e-mails que se dirigen a un grupo de personas reciben menos
respuestas que aquellos dirigidos a una sola. Esto se debe al efecto
espectador y la difusión de la responsabilidad, dos fenómenos que
debemos tener en cuenta cuando enviamos correos que tienen como
objetivo que “alguien” haga “algo”. Aunque lleva más tiempo,
dirigiéndonos a una sola persona obtendremos mejores resultados.

7. El día y la hora importan
No estoy de acuerdo con prohibir el envío de correos fuera del horario
laboral. Pero si queremos una respuesta ágil, mejor no enviarlo el viernes
por la noche. No porque interrumpamos el descanso de la persona -el
correo es comunicación asíncrona, nadie debería esperar ni tener que dar
respuesta inmediata- sino porque cuando se siente a procesar su correo
el lunes por la mañana, el nuestro estará al final de la pila en lugar de al
principio, que es la posición que debemos buscar.

20

Gestión
8. Al no recibir respuesta, reenviar el correo
A más responsabilidades profesionales, sociales y familiares, menos
capacidad tiene uno de procesar el 100% de su bandeja de entrada. Una
vez, un jefe me dijo que pasado cierto número de días, los correos que
aún seguían en su bandeja de entrada, los archivaba directamente sin
procesarlos. Era su solución para mantener la cordura. Si esperamos
respuesta de una persona ocupada, simplemente reenviémosle el e-mail.
Por lo general sabrá que nuestra intención no es hacerle sentir culpable
aunque, para suavizar la situación, siempre se puede añadir algo así
como “Sé que estás muy ocupado” o, si ya es el tercer reenvío, “Me sabe
mal reenviártelo de nuevo”.

9. Ser amable. Los correos electrónicos dejan registro

21

El e-mail es comunicación escrita que deja registro y es extremadamente
fácil de reenviar. No sabemos quién lo leerá en el futuro: nuestro jefe,
nuestra pareja, la Agencia de Seguridad Nacional (NSA). Es difícil
imaginarse una situación en que merezca la pena una salida de tono en
un formato tan poco borrable y tan fácilmente asociable a la persona que
lo escribió. Ser siempre amable por correo electrónico es más rentable a
largo plazo.
Aquí termina mi selección de trucos para un uso más efectivo del e-mail.
Como ya comenté, solo sirven si se tienen en cuenta las técnicas básicas
de productividad comentadas por José Miguel Bolívar en este mismo
blog. Además, seguro que hay trucos que a los lectores funcionan de
maravilla y que no he mencionado. Siéntanse libres de compartirlos en
comentarios. Nos harán más sabios a todos.

Gestión

Cuatro gráficos que nunca se usan en
Excel y deberían emplearse
Carlos Barranco | @Charly_BG
A pesar de que Microsoft Excel es la
única herramienta de inteligencia de
negocio que utiliza la gran mayoría
de las pymes españolas, no deja de
sorprenderme el uso tan pobre que
buena parte de las mismas hace de
las hojas de cálculo.
Herramienta flexible donde las haya,
Excel no merece una utilización limitada a los grandes clásicos, como
tablas puras y duras y algún gráfico como los archiconocidos “quesos”,
barras o columnas.
Hoy no entraré en aspectos fundamentales de Excel como la
construcción de modelos de datos sólidos, su aplicación en tablas
dinámicas o el análisis estadístico. Me centraré en los gráficos, que son la
clave para comunicar la información numérica de un modo más sencillo y
efectivo, fundamentalmente en cuatro que se salen del menú habitual:

1. Gráfico de radar
Este gráfico también es conocido como “gráfico radial” o “gráfico de
araña”. Tiene un eje separado para cada categoría que se extiende hacia
afuera desde el centro; el valor de cada punto de datos se refleja en el
correspondiente eje.

22

Gestión
Os he preparado un ejemplo bastante sencillo donde hablamos de tres
líneas de ropa deportiva: baño, esquí y para correr. Se pueden apreciar de
un modo simultáneo las ventas de las tres líneas y su distinta
estacionalidad.

23
2. Gráfico de dispersión
Todavía hay quien los llama “gráficos XY” (en inglés se conocen como
scatter charts) y se usan para mostrar la relación entre dos variables
sobre los ejes de coordenadas XY.
En este ejemplo podemos ver su aplicación al análisis del rendimiento de
una fuerza de ventas, en concreto de la relación entre el número de
visitas y el número de ventas (operaciones cerradas). Adicionalmente he
incorporado una línea de regresión que nos ayuda a identificar valores
atípicos como el correspondiente al mes de mayo, donde las ventas son
muy inferiores a lo esperado.

Gestión

3. Gráfico de burbuja
Lo mejor es pensar en este tipo de gráfico como en un gráfico de
dispersión que pudiese mostrar series adicionales de datos, que son
representados por medio del tamaño de las burbujas.
Como en el caso de los diagramas de dispersión, ambos ejes
corresponden a valores, ya que no hay un eje de “categorías”.
Como ejemplo de un gráfico de burbuja os propongo un caso relativo a un
programa de incentivos para la fuerza de ventas de una empresa en la
que:
•

El valor horizontal muestra las ventas acumuladas de los
distintos comerciales a la fecha de su ingreso en el programa de
incentivos.

•

El valor vertical muestra el tiempo que lleva el comercial en el
programa expresado en semanas.

24

Gestión
•

El tamaño de las burbujas representa las ventas adicionales
generadas por el programa de incentivos sobre lo originalmente
presupuestado.

Este es un tipo de gráfico que a veces se desecha por ser “demasiado
complicado”, pero si observamos el ejemplo, vemos cómo el programa se
desarrolla conforme a lo esperado con los dos comerciales que ya llevan
doce semanas en el programa logrando las mayores ventas adicionales.
Nos permite ver de un solo vistazo las tendencias en la evolución del
programa de un modo más rápido e intuitivo que a través de un análisis
numérico con una tabla.

25

4. Minigráficos (minicharts)
Fue una de las novedades de Excel 2010. Son pequeños gráficos de línea,
columna y pérdida / ganancia, muy útiles para “resumir” series
numéricas y llamar la atención sobre tendencias o resultados fuera de lo
esperado.

Gestión
Retomando el ejemplo del gráfico anterior, aquí tenemos una tabla con el
desglose de las ventas iniciales de los comerciales que participan en el
programa de incentivos, en la columna “Tendencia” podemos ver los
minigráficos:

Si nos fijamos en el minigráfico correspondiente al total de las ventas,
podemos ver que éstas, tras haber caído con fuerza los primeros tres
meses, se han estabilizado a niveles mucho más bajos de los de
comienzos del año. Asimismo, se aprecia la necesidad del programa de
incentivos, ya que a pesar de la incorporación de dos comerciales en abril
las ventas totales no remontaban.
Espero que estos ejemplos os animen a ir un poco más allá a la hora de
utilizar las capacidades gráficas de Excel.

Nota: para estos ejemplos he utilizado Microsoft Excel 2010, con una
licencia de uso no comercial. No tienen apenas dificultad, aunque ante
cualquier duda se puede consultar la ayuda de Office o cualquiera de las
muchas webs dedicadas a las hojas de cálculo.

26

Continúa en la página siguiente.

Innovación y tecnología

Cómo acceder al Círculo de la
Innovación
Marta Muñoz Fernández | @martamunozferna

29

Hablar de Innovación (así, con
mayúsculas) es hablar de empresas
que han apostado por agregar un
valor diferencial, una novedad
anticipada, bien a su gestión
organizacional o a sus productos,
sus procesos, sus estructuras, etc.
con una clara orientación al logro de
un beneficio económico en última
instancia. Es hablar de un elemento del core que determina la
supervivencia de las mismas. Sin embargo, aún son muchas (la mayoría)
las que no han entrado en el que podemos llamar “Círculo de la
Innovación”. Múltiples y variados son los factores, y muy difícil la labor de
abrir este Círculo e incorporar cada vez mayor número de empresas al
mismo. Se trata de un reto “macro”, en tanto que es responsabilidad de
las administraciones y de los principales agentes que actúan en el
Sistema de Innovación y de Ciencia y Tecnología, pero también lo es
“micro”, ya que la percepción de lejanía que tienen sobre todo las pymes,
ha de acortarse con actuaciones provenientes de todos los que de una u
otra forma podríamos tener un contacto con ellas, incluso como
ciudadanos, en ámbitos más particulares como el de escribir en un blog,
contar la experiencia de otros, incorporar actitudes que fomenten la
creatividad en nuestros propios hijos, etc.
Este Circulo de la Innovación se visualiza claramente con las cifras que
año tras año se manejan. Tomemos como ejemplo la Encuesta de
Innovación en Empresas que anualmente realiza el INE (Instituto
Nacional de Estadística): en 2011 el porcentaje de empresas innovadoras
en España representaba el 16,57% del total de las empresas existentes.

¿Qué ocurre con el 83% de empresas restantes? ¿Por qué no innovan?
Como decía antes, seguramente influyan numerosos factores, algunos
tristemente arraigados en nuestro país y de espectros tan amplios como
puedan ser políticos, económicos, culturales o educativos.
Pero desde nuestros ámbitos específicos, desde nuestras áreas
particulares de actuación podemos intentar atraer a las empresas no
innovadoras al Círculo. Para empezar, respondamos a cinco sencillas
preguntas que se cuestionarían las pymes en una primera aproximación.

¿Por qué es necesario innovar?
En un entorno como el que nos encontramos, cada vez más global y
competitivo, las empresas que crecerán son las que incorporen la
Innovación en sus estructuras de gestión, en sus procesos de producción,
en sus estrategias de venta… La Innovación tiene un fin económico, ha de
perseguir un objetivo de negocio, de mejora competitiva, no se innova
por innovar, ni es una simple herramienta de gestión, se ha de tratar
desde el inicio como un elemento vertebrador de la organización. Y las
empresas que se lo propongan pueden conseguirlo.

¿Y cómo pueden hacerlo?
Si la concienciación de la empresa en que ha de ir de la mano de la
Innovación está superada, deberá tener claro también que se trata de un
proceso complicado pero no imposible. Innovar, investigar, requiere una
masa crítica en recursos financieros, humanos y materiales, que
normalmente se separa del negocio fundamental al que se deben las
empresas. Y es aquí donde entra en juego una de las claves principales
para que las pymes entren en el Círculo: la cooperación y la colaboración.
Gestionar la Innovación de forma abierta es cooperar con otros agentes,
empresas y organizaciones, disponer de aliados que les ayuden a
gestionar el conocimiento para sacar adelante proyectos de estrategia y
de I+D. Los Centros Tecnológicos son un ejemplo claro de la Innovación

30

Abierta, ya que ponen a disposición de las empresas un gran volumen de
recursos humanos, financieros y materiales, y actúan como sus socios
estratégicos, contribuyendo a satisfacer sus necesidades de
Investigación, Desarrollo e Innovación para incrementar su oferta de
productos y servicios el mercado. Estos organismos de investigación son
los que mejor hablan el lenguaje de la empresa, ya que su orientación al
mercado les facilita la identificación de objetivos. Ofrecen Innovación
mejorando la eficiencia de la inversión de las empresas, ya que presentan
la ventaja de tener la capacidad de rentabilizar las actividades de I+D+I
iniciadas redireccionando sinergias al logro de nuevos resultados.

¿Dónde se encuentran?

31

En prácticamente todas las Comunidades Autónomas existen Centros
Tecnológicos que atienden las necesidades de las empresas en la
práctica totalidad de sectores industriales: biotecnología, salud, textil,
mueble, automoción, químico, construcción, transporte, medio
ambiente, energía, tecnologías de la información (TI), agroalimentación,
cerámica, etc. Una forma de acceder a ellos es contactar con la red
nacional fedit.com, donde podrán orientar a cualquier pyme en la
identificación de los más idóneos para su perfil.

¿Pero, cómo podré afrontar el gasto en Innovación?
En primer lugar, hay que dejar claro que la Innovación no es un gasto,
sino que se trata de una inversión que generará retornos a medio y largo
plazo para la empresa en forma de mejoras en su competitividad y
resultados finales. Está claro que será necesario disponer de un capital
para invertir en Innovación pero, de nuevo, practicar la Innovación
Abierta y contar con aliados puede ayudar a optimizar de la mejor forma
la inversión, su experiencia y know how con otras empresas les facilita
esta tarea. Además, los Centros disponen de infraestructura suficiente
para identificar tanto a entidades públicas o privadas que apoyan la I+D+I
como a gestionar los diversos programas y convocatorias de financiación

que por parte de las administraciones autonómicas, central e
internacionales (estas últimas cada vez de forma más relevante) se
ponen en marcha periódicamente.
En resumen, empresa: aventúrate e indaga. Segundo, cuenta con los
mejores aliados en el proceso de acercarte a la Innovación, los tienes
cerca y pueden ayudarte de verdad. Y tercero, pierde el miedo a
equivocarte: no estará exento de riesgos tu camino, pero podrás
aprender de los errores y al final de la senda estarás más cerca del éxito,
de entrar en el Círculo de la Innovación.

32


Radiografía de la capacidad de
innovación de las pymes
Mercedes Núñez | @mertrak

33

Se
dice
que
existe
una
proporcionalidad directa entre el
tamaño de una empresa y su
capacidad innovadora. En 2009, por
ejemplo, según datos de la Encuesta
del INE sobre Innovación en las
Empresas, sólo el 15% de las
pequeñas y medianas empresas
podían considerarse innovadoras,
frente al 42% de las grandes compañías. Pero lo cierto es que las
empresas de cualquier tamaño pueden innovar y las pymes deben
hacerlo. Su futuro depende más que nunca de ello.
¿Tiene departamento de I+D? ¿Es su mercado internacional relevante?
¿Tiene objetivos explícitos de innovación? ¿Dispone de herramientas
exclusivamente dedicadas a ello? ¿Preocupa la innovación a la dirección
de la empresa? ¿Hay alguien encargado de conocer las novedades del
mercado? ¿Ha sido su empresa innovadora en los últimos tres años en
productos o servicios, procesos de producción, comercialización o
gestión? ¿Es la innovación una cuestión que trata con sus
suministradores? ¿Pide a sus clientes sugerencias de mejora? ¿Conoce la
existencia de ayudas públicas para fomentar la innovación?
Estas son algunas de las preguntas del cuestionario que la Fundación
Cotec para la Innovación Tecnológica ha desarrollado para que cualquier
pyme pueda tener su radiografía de la innovación.

Con las respuestas obtenidas, se genera un gráfico en el que la pyme
puede ver su nivel de innovación según distintos ejes y sugerencias al
respecto. El objetivo final es que puedan mejorar su productividad y su
competitividad.
Para desarrollar esta herramienta, Cotec ha analizado las formas de
innovar de las grandes empresas, que ya tienen muy formalizados y
experimentados sus procesos innovadores y ha hecho y testado una
adaptación a las pymes para poder ofrecerles recomendaciones en
función de las fortalezas o debilidades en su capacidad de innovación.
Según Cotec, la productividad de las empresas se reduce cuanto menor
es su tamaño. Y la mejor manera de incrementarla es a través de la
innovación, que les permite competir en un mercado global en
condiciones más ventajosas.
En este sentido, es interesante también la colaboración que CEPYME,
(Confederación Española de la Pequeña y la Mediana Empresa),
mantiene con la Cátedra Accenture en Economía y Gestión de la
Innovación de la Universidad Autónoma de Madrid sobre cómo estimular
y financiar la innovación en las pymes. La razón es que está constatado
que las empresas que innovan y gestionan mejor sus activos intangibles
tienen una mayor probabilidad de acceder a la financiación y esto
repercute en su competitividad.

34


La nube: una oportunidad para las
pymes
Marta Pilas | @marpilu
La nube y su uso dentro de la
estructura productiva de un negocio
se ha consolidado en los últimos
años.Esta tecnología, conocida
como cloud computing, permite
ofrecer
tecnologías
de
la
información como servicio, sin
necesidad de disponer de una
infraestructura y de recursos que la
mantengan. Lo importante para las empresas y profesionales son las
ventajas competitivas que ofrece:

35

•

Ahorro de costes: No se necesitan grandes desembolsos en la
fase inicial, ya que no se requieren infraestructuras complejas o
un hardware específico.

•

Modelo de pago por uso: implica que únicamente se paga por
lo que la empresa demande en cada momento. Además, en el
precio se incluyen el mantenimiento y las actualizaciones del
software.

•

Accesibilidad y movilidad: Siempre que se tenga conexión a
Internet se podrá acceder a la nube desde cualquier lugar y
dispositivo.

•

Facilidad de gestión: aumento de la eficacia en los procesos de
trabajo, al poder compartir documentos y aplicaciones de
manera inmediata.

A pesar de que son muchos los que manifiestan reticencias a utilizar esta
tecnología, debido al desconocimiento o a dudas relacionadas con la
seguridad, se prevé que en el plazo de 3 años se triplique el uso de la
nube por parte de las empresas, especialmente por las pymes.
Según los datos recogidos en un estudio de CB Consulting, más de un
65% de las empresas españolas demandarán la tecnología cloud a
finales de 2015. En el caso de las grandes empresas, se estima que la
penetración de soluciones cloud computing se incrementarán hasta un
80% frente al 23% actual.
Si analizamos el uso de la nube por sectores en España, los más activos
son el Público, Finanzas y Servicios, con porcentajes de uso del 37%,
28% y 26%, respectivamente. Los menos activos son Distribución e
Industria (20% y 14%).
Es evidente la celeridad con la que se va a incrementar la aplicación de
esta tecnología en los próximos años. Por este motivo, y para seguir
manteniendo la competitividad en el mercado, cada vez más empresas
están migrando a la nube.
Para atender esta creciente demanda surgió Aplicateca, un ecosistema
de servicios ofrecidos desde la nube, en la que los usuarios y empresas
pueden encontrar aplicaciones de seguridad, ofimática, comunicación,
gestión, ecommerce, localización, etc., es decir, herramientas de trabajo
para su gestión diaria.

36


10 estrategias tecnológicas que
dominarán 2014
Raúl Alonso | @raulalonsoenred

37

Habló el oráculo: la consultora
Gartner acaba de anunciar las 10
tendencias en Tecnologías de la
Información (TI) para 2014, un
ejercicio predictivo anual que se ha
convertido en un clásico del sector.
Desde la convención Gartner
Symposium/ITxpo en Orlando, se
apuesta por una decena de
tecnologías que se mueven en el ámbito de lo social, la movilidad, la nube
y la impresión 3D. Esta última crecerá un 75% en el próximo año para
duplicar ventas en 2015.
Resumimos algunos de los puntos más relevantes de este documento de
gran influencia dirigido tanto a los desarrolladores como a las empresas y
usuarios, pero con el convencimiento de que solo estos últimos pueden
dar el respaldo definitivo a esta revolución digital que parece no tener fin.
“Esto no significa que se deba adoptar o invertir en todas las tecnologías
mencionadas, pero las empresas deberán meditar sobre ellas para tomar
una decisión en los próximos años”, aconseja David Cearley,
vicepresidente de Gartner.

1. Gestión y seguridad en los dispositivos móviles
Hacia 2018 la tecnología y la variedad de dispositivos móviles permitirán
solventar una gestión en cualquier lugar y en cualquier momento. Lo que
no sabíamos es que las compañías duplicarán o incluso triplicarán el
número de trabajadores móviles por el uso intensivo de tecnología BYOD
(Bring Your Own Device – Trae tu propio dispositivo). Circunstancia que

va a obligar a revisar las políticas de uso del hardware impuestas al
empleado, ya que muchas compañías solo permiten su uso a través de
los dispositivos de la empresa, lo que también incluye sus protocolos de
seguridad. La consultora aconseja empezar a establecer “qué se puede y
qué no se puede hacer” en un ejercicio de ponderación entre la
flexibilidad y el necesario compromiso de confidencialidad.

2. Aplicaciones y apps móviles
Gartner predice que a lo largo de 2014 se vivirá una optimización de
JavaScript, lo que impulsará definitivamente HTML5 y el navegador
como el entorno dominante para el desarrollo de las aplicaciones. Su
recomendación para los desarrolladores es la apuesta por interfaces
extendidas enriquecidas con voz y vídeo avanzado que permitan a los
usuarios modos de conexión imaginativas.
Las aplicaciones móviles continuarán creciendo en los próximos años, en
detrimento de las aplicaciones más tradicionales. La consultora entiende
que las apps, como soluciones de menor tamaño pero dirigidas a un
público muy específico, deberán trabajar para fusionarse y crear
entornos de servicios más amplios.

3. Internet de ‘todas las cosas’
Internet ha iniciado la conquista de cualquier tipo de equipamientos,
vehículos y televisiones en especial. El problema es que muchos de los
fabricantes y proveedores deben explorar las posibilidades de servicio al
usuario que estos avances tecnológicos permiten. Administrar (la
información recabada), monetizar, operar y extender es el modelo de
actuación que la consultora propone, aplicable “para los cuatro tipos de
Internet”: personas, cosas, información y lugares. Un modelo de trabajo
que debe asumir cualquier sector productivo, y no solo la industria de
bienes de consumo. El Internet de las cosas da paso “al Internet de todas
las cosas”.

38

4. Nube híbrida y TI como bróker de servicio
Gartner apuesta definitivamente por la nube híbrida, que aúne los
servicios de la nube personal y privada externa de un modo más o menos
dinámico. Las compañías deben desarrollar servicios cloud privados, pero
que permitan la futura integración en nubes híbridas para, por ejemplo,
ofrecer servicios púbicos de acceso a ciertas funcionalidades y datos. La
gestión de estos desarrollos aflora la necesidad de un nuevo servicio, el
cloud service broker (CSB), que será el encargado de agregar, integrar y
personalizar los servicios.

5. Arquitectura nube/cliente

39

La relación entre la nube y el cliente están en permanente evolución, una
transformación en la que la elasticidad y escalabilidad son prioritarias. La
nube es el punto de control, y el sistema y las aplicaciones pueden
abarcar múltiples dispositivos. En su informe de tendencias, Gartner
advierte de varios factores de cambio. Así, el aumento del poder y la
capacidad de muchos dispositivos móviles, la mayor demanda de las
redes, y la gestión del ancho de banda crean incentivos que, en algunos
casos, van a minimizar la necesidad de computación informática de la
nube y de su espacio de almacenamiento, en favor de explotar la
inteligencia y el almacenamiento del propio dispositivo del cliente. Este
efecto será contrarrestado por la creciente demanda de operaciones de
los usuarios móviles de las apps.

6. La era de la nube personal
Uno de los cambios más radicales del actual statu quo es la asunción de
las funciones de hub primario por la nube personal. Situación que marca
un cambio de tendencia “de los dispositivos en favor de los servicios”:
aunque el usuario seguirá teniendo y utilizando diferentes pantallas, la
nube funcionará como elemento integrador.

7. Software-defined anything
También llamado SDx, agrupa algunas de las iniciativas con mayor
potencial de crecimiento del momento como OpenStack, OpenFlow,
Open Compute Project y Open Rack, unos desarrollos que pueden
cambiar la forma en que hasta ahora se ha entendido el centro de datos.
En la medida en que estos silos de tecnología evolucionen buscarán la
estandarización con otros agentes del mercado. La consultora
norteamericana aconseja estar pendiente de esta respuesta, que puede
modificar el equilibrio de fuerzas en un sector sabedor de que la
aceptación de modelos estandarizados aumenta la competencia e
impone la reducción de los márgenes comerciales. Intereses, por otro
lado, que se enfrentan a la eficiencia y abaratamiento de servicios que
podría trasladarse al usuario final.

8. Web-scale IT
Los grandes proveedores de servicios en Internet están cambiando los
modelos en que las tecnologías TI pueden ser entregadas y
comercializadas. No se trata solamente de las ventajas derivadas de su
gran tamaño (Amazon, Google y Facebook son los ejemplos citados por
los expertos de Gartner), sino también de otros atributos (o escalas)
como velocidad y agilidad. Si las empresas no quieren quedarse
rezagadas, deben ser capaces de replicar las arquitecturas, procesos y
prácticas de estos grandes proveedores. La consultora llama a la
combinación de todos estos elementos Web-scale IT. No se trata solo de
buscar una arquitectura que facilite el ahorro en costes y la eficiencia
energética, debe abarcar también el diseño de sus componentes claves
como hardware, almacenamiento y redes. El objetivo es construir
sistemas muy flexibles y “resilientes”.

40

9. Máquinas inteligentes
Los analistas de Gartner consideran que la era de las máquinas
inteligentes será una realidad para 2020. Asistentes personales (capaces
de aconsejar en función del contexto del usuario), sistemas industriales
globales avanzados y los primeros vehículos autónomos se incorporarán
en pocos años a las rutinas de todo tipo de empresas, abriendo “la era
más disruptiva de las TI”.

10. Impresión 3D

41

Lo recordaba al principio de este post, el número de impresoras 3D
crecerá vertiginosamente en los próximos años. Parece que son muchas
las organizaciones que están tomando posiciones en esta tecnología.
Una apuesta de futuro en opinión de Gartner, que la califica como “medio
real, viable y rentable para reducir costes y mejorar los diseños, redefinir
prototipos y acortar los plazos de producción”.

Marketing, Internet y
Redes Sociales

Marketing e Internet

Las 7 características que debe tener
todo KPI
Carlos Barranco | @Charly_BG
Hay términos técnicos que se
convierten en conceptos difusos con
el paso del tiempo y, por su propio
“éxito”, ven perderse la idea original
que los sustentaba, de modo que
acabamos usándolos como una
“muletilla” que nos sirve a modo de
refuerzo de cualquier opinión que
tengamos.

43

Los consultores somos quizás los principales culpables de este fenómeno
y, como miembro del ese gremio, voy a intentar aclarar uno de esos
términos que en management usa todo el mundo y muy poca gente
entiende. Me refiero a los famosísimos KPI o Key Performance Indicators,
en la lengua de Cervantes: “Indicadores Clave del Desempeño” o del
“rendimiento”, si preferimos una traducción alternativa.

Definición de KPI
Es una métrica enfocada a aquellos aspectos relativos al desempeño de
la empresa que resultan clave para lograr el éxito de la misma, tanto hoy
como en el futuro.
En otras palabras, los KPI nos indican qué debemos hacer para
incrementar de un modo extremadamente significativo el desempeño de
nuestra empresa.

No hay herramientas más potentes para un directivo que los KPI. Son la
base del management actual, ya que nos indican si vamos por el camino
correcto de la ejecución de la estrategia de nuestra empresa y, como
veremos más adelante, no lo hacen desde el punto de vista de la
contabilidad financiera.
Los KPI miden “inductores” del éxito, nunca “resultados”, y es que las
métricas asociadas al desempeño nos indican qué hacer, mientras las de
resultado nos dicen lo que hemos hecho (las primeras causan las
segundas). Por ejemplo, una cosa es el número de reuniones con nuevos
clientes que haya tenido esta semana nuestro departamento de ventas
(inductor) y otra es el beneficio neto obtenido con las ventas de
determinado producto (resultado).
Hay que tener muy claro que no todas las métricas de desempeño tienen
por qué ser KPI, ya que pueden ser útiles pero no tienen por qué ser
“clave” para el éxito de la empresa. Se puede decir que los KPI están
directamente relacionados con los denominados Factores Clave de Éxito,
que son aquellos que permiten sobrevivir y prosperar a la empresa y que,
por lo general, son difíciles de replicar por la competencia, como por
ejemplo, la capacidad para lanzar nuevos productos rápidamente.
De igual manera no todas las métricas de resultados serían clave para
verificar dicho éxito, así que podríamos hablar de KRI o Indicadores Clave
de Resultado, que es lo que buena parte de la gente identifica
erróneamente como KPI.
En una empresa los KPI siempre han estado ahí, otra cosa muy distinta
es si los hemos descubierto o, si conociéndolos, no los aprovechamos.

Mitos asociados a los KPI
Y ahora me toca destruir algunos mitos sobre los KPI. El primero de
dichos mitos es que las empresas tienen que calcular un buen montón de
KPI para tener controlada la ejecución de su estrategia.
La verdad es que una pyme no debería tener que controlar más allá de 10
KPI. Muchas pequeñas empresas de éxito (y otras no tanto) vigilan entre
5 y 7 KPI, no hay que olvidar que estamos hablando de indicadores
“clave”.

45

El segundo, es que KPI son aquellos indicadores que el software de
gestión (aquí hablamos de ERP, CRM o incluso de Google Analytics)
identifica como tales en su configuración por defecto. Pues no puede
haber error mayor. Una cosa son las métricas que los fabricantes de
software nos propongan y otra muy pero que muy distinta los KPI de tu
negocio.
No me cansaré de repetir que las métricas y los KPI en general siempre
debemos establecerlos específicamente para el caso de nuestra empresa
y, aunque lo hagamos así, hemos de ser conscientes de que este tipo de
indicadores han de revisarse periódicamente, pues hay que evitar
convertir determinadas métricas en “sagradas”, ya que si las
circunstancias competitivas cambian, los KPI han de cambiar también.
El tercer mito es que los KPI más importantes son de tipo financiero o
asociados a la contabilidad de costes, pues me temo que este es el mito
más peligroso de todos. Los KPI son métricas de rendimiento casi
siempre operativo, por lo tanto, no se miden en términos monetarios, no
hay KPI denominados en euros como, por ejemplo, el resultado antes de
impuestos de una empresa.

Las 7 características fundamentales que debe tener todo KPI
1.

Como he comentado antes, son métricas que nunca se refieren
a dinero.

2.

Los medimos muy frecuentemente, no como los indicadores de
resultado, que están asociados al ciclo de los cierres contables.
Es normal medir los KPI diariamente o semanalmente.

3.

El director general y el equipo directivo de la empresa son
quienes actúan en función de los KPI. Estos directivos toman
decisiones y hacen preguntas a sus equipos a partir de los
mismos.

4.

Los KPI determinan claramente qué es lo que deben hacer
dichos equipos, y todo el personal involucrado debe entender
claramente el indicador en cuestión.

5.

Los KPI exigen un claro compromiso y responsabilidad, tanto de
directivos como de cargos intermedios o incluso de otros
profesionales sin subordinado. Igualmente, se pueden usar
como una poderosa herramienta asociada a la retribución
variable.

6.

Tienen un impacto significativo en los denominados Factores
Clave de Éxito de la empresa.

7.

Los KPI siempre promueven acciones que supongan un impacto
positivo en el desempeño de la empresa. Hay que evitar
situaciones en las que una métrica mal definida provoque
comportamientos disfuncionales en la organización.

46

Un ejemplo de KPI
Uno de nuestros clientes, una empresa de transporte de viajeros por
carretera, tiene como uno de sus KPI fundamentales la puntualidad de
sus vehículos en las líneas interurbanas de las que es titular.
Este indicador se controla desde la Dirección General y desde la Dirección
de Operaciones todos los días (cada cambio de turno en concreto) y se
comunica a los inspectores de las líneas y a sus conductores.
Este indicador es un KPI que tiene un impacto en:
•

La reducción de costes (menos combustible, vehículos de
refuerzo, etc..).

•

La satisfacción de los clientes, que tendrán en cuenta el autobús
frente a medios de transporte alternativos y a la competencia.

•

El ambiente laboral de los conductores, ya que no tendrán que
soportar las quejas de los viajeros, alargar sus turnos y, además,
cobrarán incentivos.

•

La capacidad de planificación de las operaciones de la empresa,
evitando inversiones innecesarias.

47


12 datos que debes conocer sobre el
comercio electrónico
Raúl Alonso | @raulalonsoenred
Nada más esclarecedor que una
cifra, nada más confuso que navegar
en un océano de cifras. Hemos
buceado en los informes más
prestigiosos
para
seleccionar
algunas de las más interesantes o
curiosas
sobre
el
comercio
electrónico y los hábitos de
consumo.
Unos datos que pueden acompañar la toma de decisión en tu empresa
porque, de una u otra manera, el comercio electrónico debe figurar ya
como una de las prioridades.

Incremento del 15,1% en el negocio del
comercio electrónico en España en el primer
trimestre de 2013.
Con respecto al mismo periodo del año anterior. La cifra fue de 2.822,6
millones de euros, de la que un 24,8% corresponde a la venta de
servicios turísticos y vuelos, 5,8% a marketing directo, 4,8% a
espectáculos, y 3,7% a moda. (Informe e-commerce, de la Comisión del
Mercado de las Telecomunicaciones)

48


En 2012 se generaron 2.500 millones
de euros de ventas mobile commerce en
España.
Lo que supone el 11% sobre el total del comercio electrónico. En 2017
podría representar el 17%. (Mobile Commerce 2013 de Online Business
School)

El 13% de las empresas españolas
contaban con venta online en 2012.
49
Con un incremento del 18% con respecto a 2011. ( Mobile Commerce
2013 de Online Business School)

65% de los españoles (y europeos)
valoran el precio como el factor de compra
más decisivo.
El 54% afirma “estar alerta a las promociones”, y el 51% piensa que los
productos con regalo directo son más atractivos. ( Nielsen Global
Consumer Survey)


42 euros es el importe medio de
compra que cada usuario online realiza a
través de su tablet.
Por cierto, un 20% superior a los 34 euros de importe medio desde un
teléfono inteligente. (Mobile Commerce 2013 de Online Business School)

El 20% de las empresas más
innovadoras del mundo crecerán una media
del 62% en los próximos cinco años.

50
Mientras que el 20% de las menos innovadoras no superará el 20,7%.
(Encuesta mundial de innovación 2013 de PwC)

12% de crecimiento medio de ventas
registradas por las empresas exportadoras
españolas en el periodo 2008-2011.
En el mismo período, las empresas que operan exclusivamente en el
mercado doméstico crecieron un modesto 2%. (Estudio de Iberinform
Crédito y Caución)


El 85% de los consumidores cambió
algún proveedor en 2012.
En una encuesta realizada entre 12.000 personas de 32 países, este
relevante porcentaje de usuarios afirmó haber cambiado de proveedor
alguna vez en 2012. Aún más interesante, que el 67% de ellos aseguró
que su decisión hubiera podido ser modificada si el servicio de atención al
cliente le hubiera resuelto su demanda o problema en la primera llamada.
Accenture Global Consumer Survey)

51

El 38% de usuarios busca un diálogo
profundo con las marcas.
Y las redes sociales son los canales elegidos para incentivar esta relación
de cercanía con las organizaciones. Según este estudio publicado en
Alemania, el 92% de los consumidores desea que las empresas muestren
una preocupación activa por sus necesidades, para lo que exigen que se
les escuche. (Brandshere TM de Edelman)

El 56% de los compradores online
abandonan su carrito en la última fase de la
compra.

Al descubrir costes inesperados, como impuestos y gastos de envío. El
36% actúa del mismo modo si descubre otra página con un precio
inferior, y el 25% si la “usabilidad” y la agilidad de la web complican el
cierre de la operación. (Actitudes del consumidor ante la compra online
de WorldPay)

El 6% de los consumidores prueba
offline, compra online.
Han sido bautizados como showroomers, consumidores que testan el
producto en la tienda y compran por Internet una vez localizado el mejor
precio. En Europa representan a un minoritario 6% de los consumidores
online, pero en China ya alcanzan el 24%. Los expertos identifican la
tendencia como dominante en un futuro muy próximo, por lo que
advierten de la importancia de integrar las tiendas física y virtual. (De las
transacciones a las relaciones, de IBM Institute for Business)

El 47% de los consumidores comprará
estas Navidades regalos en Internet.
Una afirmación que ubica al comercio electrónico este 2013 por primera
vez como la primera opción de compra para la campaña estrella del año,
tres puntos por encima de la de los grandes almacenes. Los cupones y
los descuentos online son las principales razones que justifican el
cambio. (Estudio sobre Consumo Navideño de Deloitte)

52


Cómo usar Twitter y su geolocalización
en mi negocio
Gersón Beltrán | @gersonbeltran
La red social Twitter cuenta cada día
con más incorporaciones y es una
de las redes más importantes del
mundo tras Facebook, Google+ y
Youtube y la que más crecimiento
anual experimenta desde su
nacimiento hace siete años hasta
ahora. Los últimos movimientos de
Twitter apuntan a que una de sus
líneas de negocio en el futuro es el uso de la geolocalización, de hecho
hace unas semanas compró Spindle, una startup dedicada a ello.

53

Además podemos comprobar el potencial de Twitter en este
impresionante mapa mundial a tiempo real de tuits y temas emitidos en
cada continente en Tweetping, observar la geografía de los tuits que crea
mapas sociales de las ciudades e incluso seguir el paso de la antorcha
olímpica en los juegos de Londres a través de los tuits emitidos y
monitorizados por IDV Solutions.

Twitter es social, local y móvil (SoLoMo)
Por tanto, aunque no se trata de una red social de geolocalización, como
pueden ser Google Local o Foursquare, tiene una serie de características
muy vinculadas con este concepto, ya que cumple las tres reglas de
SoLoMo:

1.

Twitter es social: es la base de todo, seguir a gente y que te
sigan, generar listas, “retuitear”, mencionar, marcar favoritos y
todo en menos de 140 caracteres le da una velocidad de casi
segundos.

2.

Twitter es local: el uso de la geolocalización, saber dónde están
los usuarios, desde dónde se mandan los tuits, búsquedas
geolocalizadas, etc., nos ofrece una información basada en lo
local.

3.

Twitter es móvil: el uso de Twitter cada vez más desde el móvil,
en cualquier lugar, desplazándonos y emitiendo información
desde diversos lugares e interactuando a tiempo real gracias al
móvil.

Cómo activar la geolocalización en Twitter
El uso de la geolocalización depende principalmente de tres factores:
1.

Tener activada la geolocalización de tus tuits por defecto.
Para ello deberás entrar en la configuración de tu usuario de
Twitter y activar “Añade una ubicación a tus tuits”, de forma que
cuando publicas un tuit con una ubicación, Twitter almacena esa
ubicación. Puedes activar o desactivar esta opción en cada tuit.
En este caso Twitter ha habilitado la posibilidad de borrar toda la
información de ubicación de tuits pasados.

2.

Indicar tu ubicación como usuario en el apartado del perfil
dentro de la configuración. De esta forma aparecerás en las
búsquedas sobre tu ciudad.

3.

Añadir datos geográficos en tu biografía con o sin hashtag (por
ejemplo #valencia), de forma que aparezcas en los resultados de
búsqueda.

54

Eso sí, ten siempre presente que si activas la localización dejarás un
rastro que se puede seguir con herramientas como Creepy.
Estos mismos factores son los que hacen que puedas usar la
geolocalización por parte de los usuarios como herramienta de análisis y
de promoción de tu negocio.

Cómo usar la geolocalización para analizar y promocionar mi
negocio
A continuación te muestro algunas ideas acompañadas de las
herramientas que puedes usar:
•

Analiza tus seguidores actuales para saber dónde se
encuentran. De esta forma, cuando tengas que abrir mercado,
sabrás dónde cuentas con contactos directos, o si quieres incidir
en un territorio en una promoción podrás identificar dónde se
concentran tus seguidores con herramientas como Socialbro o
Mapmyfollowers, como nos muestra Juan Carlos Sierra en
Twitter y la geolocalización.

•

Busca seguidores potenciales analizando la gente que usa
Twitter alrededor de un sitio y sobre un tema determinado.
Franck Scipion lo cuenta en Cuatro herramientas para encontrar
usuarios relevantes en Twitter , donde destaca el MentionMap,
una forma muy visual de analizar nuestra propia red social en
Twitter.

•

Haz búsquedas geolocalizadas de temas que te interesen,
identificando qué tuits se lanzan sobre un tema determinado
alrededor de un sitio, usando la herramienta Seekatweet o bien
la búsqueda avanzada de Twitter, tal y como explica
magníficamente Javier Leiva en Cómo hacer búsquedas
geolocalizadas en Twitter.

55

•

Identifica las tendencias locales, usando herramientas como
Pirendo, Tweet Binder o Tweepsmap para monitorizar los
hashtags de lo que está pasando en tiempo real o en un periodo
de tiempo.

En definitiva, todo un mundo alrededor de Twitter y la geolocalización y
múltiples posibilidades y herramientas para analizar nuestro mercado y
promocionar nuestros productos y servicios, ahora tan solo queda probar
estas herramientas y sacar el máximo provecho.

56


10 razones por las que una pyme debe
tener un blog
Carlos Saldaña | @CarlosSaldana
¿Debe mi empresa tener un blog?
¿Para qué sirve? ¿Qué ventajas
podemos obtener? ¿Es caro crearlo?
¿Y mantenerlo?

57

Si os habéis hecho alguna vez
alguna de estas preguntas o
parecidas, la respuesta es sin duda
SÍ. Si tu empresa tiene entre sus
objetivos vender más, mantener a sus clientes, captar nuevos, tener
empleados motivados y ser relevante, desde luego que debería tener un
blog.
La razón por la que apoyo esta respuesta es porque un blog corporativo
aporta lo siguiente:
1.

Demostrar el conocimiento y expertise de nuestra empresa en
el sector o en determinada categoría de productos. Tenemos un
buen producto, somos una empresa seria, pues demostrémoslo.

2.

Motivación y mejora de nuestros empleados. Mantener un
blog activo y dinamizarlo implica tiempo y dedicación. Escribir
un post donde haya una reflexión o un análisis previo puede
durar horas, y muchas veces nuestros empleados “no tienen
tiempo ni para un café”. Esto es cierto, pero cuando una persona
de nuestra empresa escribe un post de calidad se gana el
respeto del resto de compañeros. Cuando los empleados

participan en un blog aumenta su visibilidad y su exposición, y
lo que es mejor, al escribirlo seguro que ha reflexionado sobre el
tema en concreto y esto hará que sean mejores en sus trabajos.
3.

Conseguir y fidelizar clientes. Un blog corporativo no puede
estar enfocado únicamente a vender nuestros productos o
servicios, pero sí a dar contenidos de valor para los usuarios –
clientes actuales y potenciales – que estén relacionados con
nuestra actividad. Si tenemos contenidos de calidad y de valor,
nos identificarán como empresas con las que poder hacer
negocio.

4.

El coste es muy bajo. Disponemos de poco presupuesto de
marketing, no tenemos dinero para contratar agencias de
publicidad, ni contratar medios, ni tener agencias de relaciones
públicas. Pero las plataformas para poder dotar de contenidos
un blog son gratuitas o prácticamente, y el retorno de la
inversión puede ser muy alto comparado con otros canales.
Además nos permite tener contenidos en tiempo real, sin
necesidad de programación, cosa que desgraciadamente en
muchas webs de las pymes esto conlleva tiempo y dinero.

5.

La barrera tecnológica no puede ser una excusa. Para poder
mantener un blog, no es necesario un conocimiento tecnológico
alto, ni una infraestructura tecnológica fuera de lo normal. Si
tenemos un ordenador y una conexión a Internet, podemos
empezar.

6.

Los contenidos de un blog nos sirven para otras
plataformas. El contenido de un post puede utilizarse en otros
canales como boletines, redes sociales, artículos para revistas,
etc. Aprovechemos el esfuerzo que realizamos e intentemos
mover los contenidos en otros canales. El blog puede servirnos
como un sistema de gestión de contenidos, que permita

58

almacenarlos y distribuirlos. Al mismo tiempo, al disponer de
mayores contenidos y en más canales, hará que aumenten las
visitas a nuestra web corporativa.
7.

8.

“Humaniza” la empresa. En un blog la empresa comunica con
los usuarios con nombres y apellidos. Son personas las que
interactúan con ellos.

9.

59

Conoceremos mejor a nuestros clientes. Recibir comentarios
y feedback de nuestros clientes a través del blog puede dar
miedo en un principio, pero para mejorar hay que escuchar, y
nada mejor que la opinión de nuestros clientes.

Nos diferencia de nuestra competencia. Echemos un vistazo a
lo que hace nuestra competencia. ¿Tienen ellos un blog?
¿Podemos hacerlo mejor que ellos? En tiempos donde es difícil
diferenciarse, un blog puede servir para ello.

10. Necesitamos incrementar nuestra presencia online. Si no
estás en Internet no existes, si no te encuentra el usuario en
Internet no eres nadie aunque existas.. Ya es el momento de
desarrollar una estrategia online y el blog es el mejor comienzo.
Os animo a reflexionar sobre estas ventajas y a proyectarlo en vuestra
empresa. El marketing de contenidos tiene cada vez más importancia, no
debemos seguir intentando comunicar con métodos tradicionales, sin
aportar valor y sin dar la palabra al cliente.


Cómo elaborar el presupuesto de un
Plan de Medios Sociales
Fátima Martínez López | @fmlopez48
Elaborar un Plan Estratégico de
Medios Sociales que dé resultados a
corto plazo no es tarea fácil, si no
tenemos un presupuesto acorde
para la consecución de los objetivos
marcados.
Bien es verdad que en ocasiones
suena la flauta y algunas agencias
creativas ponen en marcha acciones brillantes que con poco presupuesto
consiguen resultados excelentes, pero esto no suele ser lo habitual.

60
Cuando llega el fin de curso y pedimos a los alumnos que elaboren su
Social Media Plan, como trabajo para la obtención del título del Máster,
encontramos estupendas ideas, pero en muchas ocasiones el coste que
conllevaría la puesta en marcha no compensaría su realización, por tanto
a la hora de ponernos a trabajar, uno de los elementos claves del
borrador o briefing que hemos de especificar es el presupuesto con el que
contamos.
Pero las empresas, especialmente las pymes, no suelen tener
preconcebido un presupuesto que quieran destinar a los medios sociales,
unas veces por desconocimiento, otras porque se piensa que esto de
Internet es gratis y se da por sentado que la persona que se ocupará de
gestionarlo será un/a jovencito/a o una pequeña agencia, que por muy
poco dinero estará a pie de cañón solucionando cualquier cosa que se
necesite las 24 horas del día.

Nada más lejos de la realidad. Veamos las premisas
•

Abrir perfiles en redes sociales es gratuito. Cierto, pero el
tiempo de cualquier profesional tiene un precio.

•

El blog puede ser gratuito. Cierto, pero una empresa debe
tener su propia plantilla/diseño y contratar un hosting y un
dominio propio.

•

No necesitamos un gurú detrás de nuestros perfiles. Cierto,
pero sí necesitamos un profesional de valía demostrada.

•

Hay muchas aplicaciones y herramientas gratuitas. Cierto,
pero si queremos tener datos elaborados, aplicaciones
personalizadas, realizar concursos y medir resultados de forma
profesional tendremos que pagar por utilizar las herramientas y
a los desarrolladores que realicen aplicaciones para nuestra
empresa.

•

Con una campaña en Google Ads y Facebook Ads
conseguiremos muy buenos resultados. Cierto en algunos
casos, pero el SEO es fundamental para el posicionamiento en
buscadores.

•

Los blogueros y las personas “influyentes” ( influencers) no
cobran por venir a nuestros eventos y publicar en sus blogs.
Cierto con restricciones, ya que por un lado muchos cobran por
su asistencia, por sus posts, por incluir enlaces, por recomendar
nuestra marca , y además hay que tener en cuenta el coste que
supone la búsqueda, invitación, organización del evento y
“regalos” que queramos hacer a los asistentes.

61

A partir de aquí ya tenemos claro que hay que contar con un presupuesto
que estará por un lado en función de nuestras posibilidades y por otro
centrado en los objetivos y la estrategia que hayamos diseñado.
A continuación incluimos una serie de tarifas, que no dejan de ser eso,
tarifas genéricas, por lo tanto podremos encontrar en el mercado precios
más altos y más bajos en función de la agencia o el consultor, así como
los profesionales que realicen el trabajo:
•

Diseño del Plan Estratégico. Desde 1000 € a 3000 €, que
normalmente son descontados de la factura final si el Plan es
realizado por el mismo equipo que lo gestó. Es cierto que
muchos freelance y algunas agencias no cobran por elaborar los
Planes Estratégicos, pero es un error, ya que muchas empresas
se aprovechan de su trabajo, lo llevan a cabo ellos mismos o bien
contratan a un tercero, por lo que lo lógico es presupuestarlo y si
finalmente no se contrata al menos el trabajo estará pagado.

•

Estudio de reputación online. Dependerá del precio de la
herramienta que utilicemos, el tamaño de la empresa que
estemos auditando y las horas invertidas en los análisis. Un
buen informe puede estar en torno a los 3000 € / 6000 €

•

Diseño de página web, contratación de hosting y dominio.
Entre 1500 € y 2000 €. El precio también dependerá de las
funcionalidades que solicitemos. Lógicamente no es lo mismo
diseñar una web sencilla que integrar tienda online, gestor de
CRM, posibilidad de impresión de vales o billetes en la misma
web.

•

Diseño de un blog para integrar en la web. 300€ (se pueden
instalar plantillas gratuitas o de pago)

•

Artículos para el blog. Entre 35 € y 250 € la pieza.

62

•

Apertura de cuentas. Personalización y
actualizaciones: entre 30 € y 50 € por hora de trabajo

•

Aplicaciones para Facebook. Entre 3000 € y 6000 €,
dependiendo de la dificultad que entrañe el desarrollo de la
misma

•

Blogueros e influencers. Entre 50 € y 3000 € por post, ya que
irá en función de si son o no muy conocidos.

•

Community Manager (CM). Salario bruto anual en torno a los
25.000 €/40.000 € en plantilla. No olvidemos añadir el coste de
Seguridad Social. Si queremos contratar un CM autónomo por
horas, el precio puede estar entre los 30€ y los 60€ por hora
dependiendo de la experiencia, aunque podremos fijar un precio
mensual por equis horas, ya que no es necesario contratar por
una jornada completa de ocho horas.

•

Especialista en SEO y analistas web. De 30 a 50 € por hora
más el coste de las herramientas, si son de pago.

63

primeras

A partir de aquí tenemos que tener en cuenta que cada aplicación móvil,
acción especial o evento tendrá un coste adicional, y además todas estas
cifras se verán incrementadas por la comisión de agencia o minuta del
consultor.


Herramientas para medir nuestras
redes sociales
Fátima Martínez López | @fmlopez48
Cada
día
aparecen
nuevas
herramientas que nos facilitan las
métricas para analizar el resultado
obtenido con las cuentas que
gestionamos en redes sociales.
Si bien, como ya comentábamos,
Twitter ya tiene su propia
herramienta, Twitter Analytics, los
datos solo pueden ser consultados si somos clientes de Ads. En caso
contrario no tendremos acceso.
En cuanto a Facebook, Insights nos ofrece muchísimos datos de nuestra
cuenta, pero no para realizar comparativas con nuestra competencia.
Por tanto, al menos de momento, tendremos que acudir a otras
herramientas que pueden aportarnos valor añadido en nuestros análisis
de mediciones de ROI, engagement y comparativas con la competencia.
•

Twittonomy. Con esta herramienta gratuita podemos realizar
un análisis detallado y visual de los tuits de cualquier persona,
retuits, respuestas, menciones, favoritos y hashtags. Podremos
visualizar los seguidores, a quienes seguimos, añadir o quitar
usuarios de listas, así como filtrarlas, ordenarlas y realizar un
seguimiento de los tuits en los que han hecho clic y enlazados.
Permite, además, exportar los tuits de cualquier usuario a Excel.

•

TwentyFeet. Nos ofrece métricas de nuestras cuentas de
Twitter y Facebook. Una funcionalidad muy interesante es el
análisis de otras páginas, así como de grupos en Facebook.
También existe una versión Pro que nos permite medir otras
redes y parámetros.

64

•

•

Twentytweet. Interesante herramienta que nos permite
realizar un análisis muy completo de nuestra cuenta de Twitter
y realizar comparativas con nuestra competencia. Permite
exportar los datos. Hay una versión gratuita y otra más
completa de pago.

•

65

SocialWin. Herramienta para medir el engagement con el resto
de usuarios. De momento está en beta, por lo que solo nos
ofrece datos de Facebook, aunque muy pronto los análisis
estarán disponibles para Twitter y Youtube.

Welovroi. Nos permite agrupar en un solo panel entre 14 y 21
KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento) que hayamos
establecido sobre Google Analytics, Google Adwords, páginas de
Facebook, perfiles y hashtags de Twitter, Alexa, Bitly,
MailChimp, Youtube o un vídeo concreto en diferentes paneles,
crear proyectos y desarrollar campañas con objetivos e informes
recurrentes.

•

Socialbakers. Completísima herramienta que nos proporciona
datos de Twitter, Facebook, Google+ y Youtube. En cuanto a
engagement, nos proporciona una métrica llamada engagement
rank con datos de interacción de los seguidores.

•

Viralheat. Herramienta de monitorización para Linkedin,
Facebook, Twitter, Google+ y más. Permite gestionar desde la
aplicación y ofrece un análisis completo de nuestras redes y
seguidores, realiza el seguimiento, mide los sentimientos y nos
aporta un informe bastante completo. Se puede contratar desde
10 hasta 100 euros al mes, dependiendo de las funcionalidades
requeridas.

•

Statigram. Es muy útil poder medir nuestra actividad en
Instagram, ya que nos facilita estadísticas de nuestras fotos,
número de likes, interacciones y fotografías más comentadas.
Además, su atractivo panel nos muestra todas nuestras fotos
alineadas y podremos acceder a los perfiles de nuestra
competencia para observar su comportamiento.

•

Oraquo. Magnífica herramienta de escucha, seguimiento y
análisis automático de opiniones, comentarios y noticias
mediante una potente interfaz, muy fácil de usar, que actúa
sobre las cuatro áreas más importantes: los usuarios que
generan el contenido, la información que sitúan en un contexto
determinado (foro, blog, o las redes sociales) creando
conexiones con otros usuarios, dando lugar a una comunidad y
generando conversaciones en torno a productos, marcas o
servicios.

•

Statweestics. Estadísticas para interacciones de Twitter,
seguimiento de hashtags, palabras más utilizadas y localización
de los usuarios.

Estas son solo una muestra de algunas herramientas que van tomando
posiciones y que, poco a poco, van conformando y mejorando los análisis
de nuestras cuentas.

66


5 paneles de Google Analytics para
entender tu web
Tamara Lucas | @tam_tami
Entender a nuestros visitantes es
cada vez más importante. ¿Qué les
interesa? ¿Dónde los perdemos?
¿Sirven de algo los esfuerzos que
hago en redes sociales? ¿Y mi
estrategia de contenidos?

67

Aunque cada negocio es un mundo,
existen una serie de métricas que
son relevantes para casi todos a la hora de evaluar distintos esfuerzos de
marketing o el comportamiento de nuestros usuarios (clientes o
potenciales clientes, no lo olvidemos).
Ir mirando dato a dato conlleva cierto esfuerzo y tiempo, por eso hemos
creado una selección de paneles ( dashboards) que facilitan la tarea: a
través de estos dashboards podremos monitorizar de un solo vistazo
métricas que nos permitan conocer el rendimiento de nuestra web o
comparar información de diferentes informes.
Una de las ventajas que presenta esta funcionalidad es la posibilidad de
compartirlos, de forma que haciendo clic en la URL del dashboard se
comparte la configuración en el perfil que quieras incluirlo, sin que se
compartan los datos de la persona que lo comparte (por si teníais miedo
de desvelar información de vuestra web).

1. Todas las métricas importantes de un vistazo: Site
Overview
La idea con este panel es tener una perspectiva general de nuestra web.
Podremos ver de un simple vistazo la tasa de conversión, las ventas y la
tasa de rebote de nuestro site para el periodo seleccionado, así como la
tendencia de visitas y visitantes únicos, las fuentes de entrada y el tipo
de visitante que nos traen. Además incluye las principales keywords SEO
y de búsqueda interna del sitio y la localización de las visitas.

68

Añade este dashboard

2. ¿Está funcionando tu estrategia de contenidos? Averígualo
con el Content Performance
El objetivo de este dashboard es tener una visión general del rendimiento
de nuestro contenido: ¿Cuáles son las páginas de entrada a tu site? ¿Qué
páginas tienen más visitas? ¿Cuál es la profundidad de página (número
de páginas vistas por visitante en una sesión) o la frecuencia con la que
te visitan tus lectores? Si quieres dar respuesta a estas preguntas, este
es tu panel.



3. ¿Funciona todo bien en tu página? Site Performance
69

Aunque no es la información que vamos a estar mirando todos los días,
no está de más saber cómo de bien está funcionando nuestro sitio. Con
esto quiero decir conocer el tiempo de carga de la página a nivel general y
por navegador, así como el tiempo de respuesta del servidor o de
búsqueda de DNS de tu página. ¿Os habíais parado a analizar esto antes?


4. ¿Cuántos usuarios te llegan desde el móvil? ¿Qué
demandan? Mobile Usage
También es interesante conocer qué tipo de visitante nos llega por
Mobile. Con este panel podremos ver el tiempo de carga por sistema
operativo, cuántos visitantes únicos recibimos de este tipo de
dispositivos (¿puede ser interesante una versión móvil de tu web o una
app para tus usuarios?) o cuáles son las fuentes de entrada a tu site en
dispositivos móviles y qué tipo de usuario llevan al site (nuevos o
recurrentes).

70


5. Tu estrategia en medios sociales: ¿Está bien enfocada?
Social Media Panel
Por último, pero no menos importante, compartimos este dashboard
para conocer un poco mejor qué tipo de visitante nos llega por medios
sociales, qué plataformas nos traen más tráfico cualificado y cuáles son
las páginas de entrada a nuestro site por estos medios. Hay que tener en

cuenta que este tráfico puede ser consecuencia de tus esfuerzos en
medios sociales o de los esfuerzos de terceros (cuando otros comparten
tu site en sus medios sociales), pero esto será tema de otro post.

71

Recordad que los dashboards se crean a nivel de cuenta de usuario y
perfil de datos, además se pueden crear hasta 20 dashboards distintos
con 12 widgets en cada uno. En los dashboards compartidos hoy os
hemos dejado espacio para que podáis incorporar más widgets con
información que os sea interesante monitorizar para vuestro negocio.
Y si os habéis quedado con ganas de más, no dejéis de visitar la galería de
soluciones de Google Analytics, donde podréis encontrar dashboards,
informes personalizados y segmentos para objetivos y canales de
marketing concretos.


Cinco recomendaciones para proteger
tu privacidad en Facebook
Alicia Díaz | @alidiazsan
Mucho se habla de las constantes
modificaciones que realiza Facebook
en sus políticas de privacidad y
seguridad, que hacen que nuestra
configuración cambie de forma
automática y sea más “abierta” en
cuanto a visibilidad de datos se
refiere.
Nada más lejos de la realidad. Las actualizaciones no varían nuestra
configuración. Algo muy distinto es el uso (comercial y publicitario) que
la red social hace de la información que tiene sobre nosotros, y que
podría ser objeto de análisis en otro artículo.
Si nunca hemos accedido a la configuración de nuestra cuenta (según la
agencia Marketo, unos 13 millones de usuarios activos nunca lo han
hecho), por defecto los datos de nuestro perfil son públicos, con todo lo
que ello implica.
Las numerosas críticas que ha recibido Facebook, que ya cuenta con
1.200 millones de usuarios, han hecho que cuide al detalle todos los
apartados de su configuración y los comunicados oficiales sobre las
modificaciones que realiza.
Incluso ha incorporado unos atajos o accesos directos de privacidad
(candado que hay en la parte superior de la barra lateral), para facilitar a
los usuarios su configuración.

72


Recojo a continuación cinco recomendaciones para proteger (todo lo que
es posible) nuestra privacidad en esta red social:

1. Datos personales
73

Nuestros datos personales (fecha de nacimiento, estudios, relaciones,
información de contacto…) no tienen por qué estar a la vista de todos.
Los usuarios de Facebook solo verán lo que queramos mostrarles.
Podemos configurar nuestra información pulsando sobre la foto de perfil
que hay en la parte superior de la barra vertical y yendo a la pestaña
Información. Ahí podemos editar todos los campos que aparecen para
limitar su acceso a unos pocos o restringirlos totalmente.
Hay algunos datos como la foto de perfil, el nombre, el sexo, el correo
electrónico (a efectos de notificaciones) o la edad (por si eres un menor)
que son obligatorios (aunque muchos usuarios no proporcionan sus
datos reales). El resto es opcional. Si decides publicar tus datos
personales, puedes seleccionar qué usuarios pueden verlos y quiénes no
(Público, Amigos, Solo yo, Personalizado). Tú decides, no Facebook.

Hay una herramienta muy útil que muchos desconocen y que permite
comprobar cómo ven los demás tu perfil. Hay que pulsar en el triángulo
invertido que está situado en la parte superior derecha de cualquiera de
las páginas de Facebook y seleccionar Configuración. A continuación
hacer clic en Biografía y etiquetado, y luego en “Comprueba lo que ven
otras personas en tu biografía” (ofrece dos opciones: Ver como Público, o
ver como el usuario que elijamos).

2. Publicaciones y actualizaciones de estado
Las publicaciones siguen estando configuradas como lo estaban antes de
que actualizaran su buscador Graph Search. Si quieres que tus
actualizaciones solo las vean tus amigos o, por el contrario, sean públicas
o más restringidas aún, también puedes configurarlas fácilmente:

74

3. Etiquetado de imágenes y fotos propias
Millones de usuarios suben fotos a esta red social a diario. Por ello, es
probable que estemos “etiquetados” en alguna de ellas, es decir, que al
pasar el ratón por la imagen aparezca nuestro nombre al lado de alguno
de los sujetos de la foto. Las etiquetas se pueden configurar en las
opciones de privacidad principal de Facebook. En caso de que ya nos
hayan etiquetado, podemos ir a la foto en cuestión, hacer clic en
Opciones y seleccionar Denunciar o Eliminar Etiqueta.

Por lo que se refiere a las imágenes que nosotros mismos publicamos,
cualquiera de nuestros amigos o personas “autorizadas” puede
guardarlas y difundirlas cuando quiera. Pero esto es inevitable. Hoy en
día todo el mundo puede hacernos una foto y subirla a Internet sin que
nos enteremos.
En cualquier caso, toda la configuración de privacidad de los álbumes de
fotos está muy bien explicada en el servicio de ayuda de esta red social.

4. El buscador Graph Search
Desde que Facebook actualizó su buscador, cualquiera a quien no
hayamos bloqueado puede encontrar nuestro timeline simplemente
tecleando nuestro nombre en la caja del buscador.

75

Como la propia red social advierte, la limitación que había anteriormente
“no evitaba que otros usuarios llegaran a tu timeline cuando hacían clic
en tu nombre en alguna actualización, o mediante el timeline de un
amigo común”. Ahora la única forma de permanecer “oculto” es restringir
manualmente la visibilidad de cada parte de nuestro perfil (como hemos
indicado en el primer punto).
Lo más novedoso de Graph Search es que toda la información pública de
un usuario es susceptible de aparecer en sus búsquedas. Además,
permite encontrar contenidos antiguos, al realizar una búsqueda con
“lenguaje natural”, del tipo “restaurantes en Madrid en los que hayan
estado mis amigos”. De hecho, si no encuentra lo que buscamos en los
contenidos que hay en el propio Facebook, ofrece la posibilidad de
buscarlo en Internet.

5. Aplicaciones y juegos
Ojo a este apartado, al que nadie suele prestar atención. Ya lo advierte
Facebook en sus condiciones: “Las personas que pueden ver tu
información en Facebook pueden ‘llevársela’ cuando utilizan una
aplicación”. Por defecto, las aplicaciones tienen acceso a nuestra lista de
amigos y a todos nuestros datos públicos. Podemos restringirlo en
Configuración, Aplicaciones, pero muchas de ellas no permiten su uso si
no les damos permiso para acceder a nuestros datos, vídeos, fotos…
Nuevamente, tú eliges: ¿seguir jugando y utilizando una aplicación o
ceder tus datos?
Por todo lo anterior, lo primero que hay que hacer cuando uno se da de
alta en Facebook (o en cualquier otra red social) es configurar todos y
cada uno de los apartados de la cuenta y el perfil. Así evitaremos
sorpresas desagradables.

76

Continúa en la siguiente página.

Internacionalización

Internacionalización: La unión hace la
fuerza
Juan-Miguel Ferri | @ftconsultores
La inmensa mayoría de las
empresas españolas son pymes
(según el Ministerio de Industria, el
99,88%). Esta composición del
tejido empresarial conlleva algunas
ventajas, como la flexibilidad que se
puede aportar al cliente o la
capacidad de dar una rápida
respuesta a los cambios del
mercado. No obstante, el tamaño reducido también tiene enormes
desventajas: los recursos destinados a promoción, marketing y
comercialización suelen ser muy inferiores a los de nuestros
competidores en otros países, generalmente grandes empresas con
presupuestos mucho mayores. ¿Cómo podemos contrarrestar esto?
Todos somos conscientes de la importancia de crear una marca,
promocionándola tanto al canal (ferias, publicaciones sectoriales, viajes
constantes, personal especializado…) como al consumidor final
(marketing, campañas publicitarias, social media, promociones en
puntos de venta…), especialmente cuando queremos entrar en un nuevo
mercado en el que nuestro producto es totalmente desconocido y
tenemos que conseguir nuestra cuota a costa de los competidores que
ya tienen presencia en el mismo.
Por ello, una opción muy interesante para optimizar costes y aumentar
los resultados es la de agruparse con otras empresas y sumar fuerzas.
Mediante estas vías de colaboración empresarial podemos reducir

enormemente el importe total de las inversiones y maximizar el impacto
de nuestras acciones de promoción y comunicación. Estas son algunas
de las ventajas de agruparse para la salida al exterior:
•

Reducción de costes de personal, ya que se reparten entre los
distintos miembros o socios.

•

Menor coste operativo. El coste de viajes, campañas, ferias,
transporte… se divide.

•

Mayor impacto en el canal de distribución. El canal percibe
gamas de productos más completas, catálogos más extensos y
una oferta mucho más amplia.

•

Mayor repercusión y alcance de nuestras acciones. Con el
mismo presupuesto podemos participar en muchas más
acciones, ir a más ferias, visitar más países…

•

Efectividad y economías de escala, porque vendemos lo que
hacemos bien, en lo que somos competitivos.

A la hora de agruparse con otras empresas, es fundamental elegir a los
socios adecuados, ya que vamos a compartir un largo viaje. Lo ideal es
unirse con empresas que ya conozcamos, que tengan un tamaño
parecido al nuestro y, sobre todo, que nuestros productos sean
complementarios pero no compitan entre sí.
Las fórmulas de colaboración empresarial son ilimitadas. A continuación
expongo las más comunes:

80

Consorcios
Varias empresas crean una sociedad conjunta, que unifica la gestión,
marcas y comunicación a nivel internacional de los socios. Los consorcios
pueden crearse en origen o en destino, estando en este último caso
especializados en el país o zona geográfica en la que se ubican.
Esta fórmula conlleva una inversión inicial, ya que la nueva sociedad
requiere trámites de creación, dotación de personal, instalaciones y
cualquier otro gasto asociado a la creación de una empresa.
Históricamente los consorcios de exportación han estado fomentados y
subvencionados por los organismos de promoción exterior nacionales y
regionales. Sus resultados han sido dispares, y hay opiniones para todos
los gustos.

81

Grupos de promoción
En este caso no es necesaria la creación de una nueva sociedad. Se trata,
por tanto, de una unión estratégica. Varias empresas, de productos
complementarios, contratan al mismo gestor, que se encarga de las
operaciones en el país o zona asignados. Cada marca mantiene su
identidad, estrategia y personalidad.
Su principal ventaja respecto del consorcio es que su puesta en marcha
es mucho más rápida y conlleva una inversión muy inferior. Se selecciona
al profesional o equipo coordinador que se hará cargo del proyecto y se
pone en marcha.
Aunque es una fórmula que existe desde hace tiempo, en los últimos
años está recibiendo mayor aceptación, por la reducción de costes y la
inmediatez de sus acciones.

Otras fórmulas
Exportación indirecta: Una empresa vende sus productos a otra dentro
del territorio nacional. La segunda actuaría como trader exportando la
mercancía por su cuenta y riesgo.

Piggy-back: Una empresa tiene abierto un canal de distribución en uno o
varios países y otra de productos complementarios se sirve del mismo
para penetrar en el mercado, a cambio de una compensación a la
primera.

82

10 libros para pymes

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a 10 libros para pymes

Similar a 10 libros para pymes (20)

Más de José Javier Villalba Calles

Más de José Javier Villalba Calles (20)

Último

Último (20)

10 libros para pymes