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1. Fomentamos las buenas prácticas
Comunicación digital en la economía del conocimiento
La comunicación interna bajo la lupa
Crisis en la tranquera de Monsanto
83

2. Editorial Red DIRCOM Social
La Gestión del Conocimiento Latinoamericano en la distancia, compartiendo documentos, presen-
materia de Comunicación es uno de nuestros taciones, conferencias.
principales objetivos en el Grupo DIRCOM. De Grupo DIRCOM utiliza el avance tecnológico
forma constante pensamos en tácticas que nos entendiendo que herramientas como esta (la
impulsen, cada vez más, a la conquista de esta estructura para una red social) plasmadas en la
meta. De allí que la mejor manera, además de la web 2.0 trajeron abaratamiento de costos (y pro-
Editorial DIRCOM, esta revista, la colección de blemas para las aerolíneas ya que ahora no hace
libros Apero y la pagina que tiene el Grupo DIR- falta tanto viajar. Recordemos que antes se iba y
COM en Internet, es proponer y poner al servicio venía varias veces hasta llegar a un acuerdo.
de todos los profesionales y estudiantes de Ahora solo se viaja y se saca un ticket de avión
América Latinoamérica, una red social donde para concretar). Todo se puede conversar, mos-
poder intercambiar prácticas, vivencias, contac- trar, discutir (de uno a uno o de uno a varios) sin
tos, entre otras experiencias. gastar un centavo ni importar dónde se resida.
Con este propósito nace a fines de 2008 la Red Se ha recibido una diversidad de correos electró-
DIRCOM Social convirtiéndose entonces en un nicos de miembros de DIRCOM Social.
punto de encuentro dinámico en la web, el cual Profesionales aportando investigaciones y casos
permite compartir contenidos (blogs, imágenes, para el análisis, docentes proponiendo ideas,
vídeos, foros, eventos, entre otros), interactuar, estudiantes en búsqueda de material para sus
crear grupos de intereses similares, relacionar- tareas, editoriales enviando libros, pequeñas y
se. En síntesis, estar en contacto de forma per- medianas empresas ofreciendo servicios adapta-
manente. dos a profesionales de la comunicación, entre
El valor agregado que se postula en la Red DIR- otros. Vínculos y lazos que se crean a partir de
COM Social es el encuentro de profesionales y una plataforma en Internet con pureza latino-
estudiantes latinoamericanos de la comunicación americana.
que gestionan el conocimiento de la región con Grata sorpresa, nos hemos llevado al ver que
coincidencias en la vida cotidiana, esto es, docentes titulares en cátedras de comunicación
Juan José Larrea donde nuestras realidades sociales, religiosas, utilizan a DIRCOM Social como parte del programa
Director culturales, políticas, entre otras, se asemejan. En de estudios. Entre otros objetivos y funciones, los
algunas ocasiones participar de redes mundiales alumnos deben entrevistar a miembros de países
es una buena y activa herramienta, pero muchos hermanos, analizar casos, debatir temas coyuntu-
de los temas que allí se tratan no condicen con rales, aportar videos e imágenes, etc.
nuestro día a día haciendo casi imposible llevar a Es dable destacar que la mayoría de lo allí plas-
la práctica laboral otras experiencias, sugeren- mado no termina en un cuaderno o carpeta para
cias, ejemplos o intercambio de opiniones, que ser visto y apreciado sólo por su profesor. Por el
allí encontramos. contrario, tanto opiniones, artículos, trabajos
En DIRCOM Social hay aproximadamente 1200 prácticos, como audios y videos por ellos carga-
profesionales y estudiantes (creciendo día a día). dos y publicados, son visualizados por terceros
Desde este nuevo espacio se priorizan los artícu- no sólo del país donde pertenece el alumno, sino
los en los blogs, seguido por los debates pro- que en todo Latinoamérica. No cabe duda sobre
puestos en los foros, la difusión, las páginas per- el beneficio que aquí se obtiene.
sonales y el perfil de cada uno, así como tam- Un aporte más hacia la Gestión del
bién eventos de capacitación o intercambios de Conocimiento Latinoamericano en materia de
comentarios en los muros particulares. comunicación y por expertos Latinos.
La actual etapa que comenzamos desde este
espacio nos nutre de muchísimas oportunidades
para contactarnos. Esto es, no solo en el desarro-
llo profesional cotidiano, sino que además forta-
lecen el trabajo y la interactividad en equipo y a
3

3. Staff Director para Latinoamérica
Juan José Larrea
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México
Director Cátedra de
Comunicaciones
Estratégicas y
Cibercultura,
Tecnológico de
Monterrey
4

4. Sumario Fomentamos las buenas
prácticas
Los géneros de la La política del
revista interna deseo: la
Diógenes Mayol Marcó (Ve) emoción, campo
Diálogo: Carlos Vétere (Ar) 9 de batalla
El presidente de AMDIA conversó con DIRCOM sobre electoral
las acciones que realiza la cámara, cómo está el mer- El branding, una Guillermo Bertoldi (Ar)
cado del Marketing Directo y se refirió a la empresa tarea compleja 44
que gerencia Reader´s Digest. Paco Barranco (Es)
6 12 La imagen
pública: imagen
Medios de "a la carta"
Comunicación digital comunicación, 46
en la economía del guerras,
manipulación y 15 años de
conocimiento relaciones relaciones
Raúl Herrera Echenique (Ch) públicas públicas
Un amplio abanico de innovaciones de proceso y de 22 Diálogo: Daniel Colombo (Ar)
producto en materia informática y de telecomunicacio- 48
nes junto a la transformación de la industria de los El profesional de
Tips contenidos tradicionales ha dado lugar a un nuevo las Relaciones Comunicación
33/65 sector productivo: la industria de la información. Públicas interna en
13 en Cuba situación de crisis
Miguel Santiesteban Amat 53
(Cu)
La comunicación 27 Marketing directo
interna bajo la lupa o Relaciones
El Issues Públicas
Natalia Gutenmajer (Ar) Management 55
En exclusivo para Revista DIRCOM, la autora presenta Fernando Marino Aguirre
una serie de conclusiones sobre el estado de la comu- (Ar) E-posicionamiento
nicación interna en las empresas argentinas, sobre la 31 Florencia Villanueva (Ar)
base de una investigación que realizó el Instituto para 56
el Desarrollo Empresarial de la Argentina (IDEA). Acerca del
18 Marketing Directo Hacia una nueva
e interactivo teoría estratégica
Crisis en la tranquera Diálogo: Salvador Filiba (Ar) 58
34
de Monsanto Las nuevas
Un libro publicado por una periodista francesa pone La comunicación generaciones de
en crisis a una de las empresas más importantes en el estratégica y la sociedad de
desarrollo de agroquímicos del mundo: Monsanto. menos información
¿Cuál será el accionar de esta empresa? desarrollada: la Luis Canek Riestra
25 comunicación Grijalva (Mx)
interna 60
M. Virginia Meneghello (Ar)
38 Periodistas y
empresas:
El rostro y el claves de una
poder relación
comunicativo necesaria
Fernando Véliz Montero 62
(Ch)
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5