2011년 한국광고교육원에서 실시한 KOBACO IAA(Junior)과정 교육자료입니다.

1. 이틀 동안 여러분과 공유하고 싶은 이야기
미디어 환경의 변화 : Media 3.0?
3.21(월) : 미디어기술 및 제도 등 환경변화가 몰고 온
Marcomm 환경의 변화를 살펴보고, Media 3.0의 의미를 이해
광고 캠페인의 변화: Campaign 3.0?
3.23(수) : Cannes등 국내외 주요 광고제 수상작 및 주요 캠페인들에
나타난 변화의 특징을 살펴보고, 기업커뮤니케이션 방식에
불고 있는 변화의 방향을 조명
1

2. 어~
누나 e메일을
편지가 뭐야? 종이에 쓰는 거!
2

3. 사람들의 생각이 변하고 있다
3

4. INTERNET

5. 5

6. 6

7. 사람들의 생각이 변하고 있다
7

8. “ The Medium is the Message ”
Marshall Mcluhan
8

9. Why?
미디어가 변화시킨
소비자와의 [밀당] 을 잘하기 위해서...
9

10. 미디어빅뱅
방통컨버전스
web 3.0
Social media
Owned media
Mobile
SNS
…
‚@#$%@$^@$..‛
10

11. 첫번째 주제
[ 광고에서 매체의 의미 ]
11

12. iPhone사례:
12

13. iPhone 發
모바일 혁명의
의미와 시사점
2010.4.28.
COMM전략연구소
김효진 책임연구원

14. 첫째. 활용 행태
둘째. 정보 가치
셋째. 돈의 흐름

15. 변화하고 있는 활용 시간
자료원: 다음, 김지현 본부장

16. 변화하고 있는 검색 행태

17. 변화하는 정보 가치 그리고 돈의 흐름
Time Saving 기존 Web DB Mesh up
1000 700
Consumer App store 개발자(3rd Party)
통신료
※ 실제 유주완군의 서울버스는 무료앱 임.

18. 기존 시장
통신료

19. 변화하는 정보 가치 그리고 돈의 흐름
Time Saving 기존 Web DB Mesh up
1000 700
Consumer App store 개발자(3rd Party)
통신료
※ 실제 유주완군의 서울버스는 무료앱 임.

20. 생태계를 구성하는 요소
Time Saving 기존 Web DB Mesh up
1000 700
Consumer App store 개발자(3rd Party)
통신료
※ 실제 유주완군의 서울버스는 무료앱 임.

22. 왜 플랫폼인가?
스마트함 쓰기 어려움
방대한 컨텐츠 아무것도 못 찾음
UX편의성 USER증가
익숙함 길들여짐
이탈 방지 USER 확보
광고수익증가 무료 컨텐츠 확대

23. Trivergence를 향한 끊임없는 질주
www
C 음반,App 위주
도서,방송 계약 확대 무료기반 게임강점 WAC 게임,3D강점
itunes,OS X
P Quattrowireless인수
안드로이드OS OS No 1.
Admob인수 윈모출시
Bada출시 구글제휴
MS의 Bing탑재
N Commodity 化
윈도폰
iPhone/iPad Nexus one
T Killer단말 보유 태블릿PC출시
태블릿PC출시
親인텔
세계 No 2. TV중심
C공생 C적대적 P중심적 T중심적 T중심적
T매니아공고 소비자 의존
P공고

24. 2010년 9월 우리나라 방송시장에도 그여파가...

26. < 유료방송 非가입자> < 유료방송 가입자>
지상파방송 지상파방송
블랙 블랙
TV광고 TV광고
SBS TV광고 아웃 SBS TV광고
아웃
케이블방송
케이블 케이블
광고 OCN 광고

27. Contents
VOD 입점
컨텐츠 사용료
Platform
네트워크 사용료
Network
Terminal
TV App 입점

28. 미디어 컨버전스 및 방통 융합도
결국 마찬가지 논리

29. 광고주가 바라는 것은?
사람
29

30. Facebook 등이 주목받는 이유도?
사람
30

31. 사람을 무기로 광고 시간을 파는 곳을?
매체사
31

32. 그럼 이 시점에서
광고매체 시장규모를 한번 볼까요?
32

33. 33

34. 34

35. 35

36. 36

37. Q1. 인터넷은 이용자 수만으로는
신문에 비교가 안되는데, 왜 아직도 3위죠?
37

38. Q2. 요즘 트위터나 페이스북 등이 인기인데
왜 광고 시장규모는 크지 않죠?
38

39. 그들은 단지
노출형 광고만 팔지 않기 때문입니다.
39

40. Media 1.0 Media 2.0
“더 이상 광고만 팔지는 않는다.”
40

41. 시장의 가치를
단지 광고 시장규모로만 판단해서는
답이 나오지 않는다.
41

42. 해석의 관점
① 담는 그릇 ② 바잉 대상
42

43. 두번째 주제
[ 매체 환경 변화의 의미 ]
43

44. 2010년 광고주로 부터 가장 많이 들은 말:
‚요즘 모바일이 뜬다는데, 모바일 광고 해야 하나요?‛
‚요즘 SNS가 대세라는데, SNS 광고 해야 하나요?‛
44

45. To be or not to be..
신규 광고 플랫폼이 탄생했으니
거기에 광고를 실을 것이냐 말 것이냐?!
45

46. ‚이런 식의 조급한 생각이 실패를 만든다.‛
46

47. ‘Why & how?’
왜 어떻게 변화하고 있는가를 먼저 보는 버릇을 들이자.
47

48. 어~
누나 e메일을
편지가 뭐야? 종이에 쓰는 거!
48

49. 매체환경의 변화가
단지 사람들의
이용 [습관] 만 바꾸는 것은 아니며
결국은
[생각의 변화] 를 이끌기 마련
49

50. 소비자들이 언제까지
뉴스를 접하기 위해 신문을 구독 할 것이며
50

51. 언제까지 우리의 파워블로거 전략이 먹힐까
51

52. 사람들이 언제까지 페북이나 트윗질에 열을 올릴까
52

53. iPad에 pdf버전의 잡지광고를 실으면 먹힐까?
53

54. 과연 광고의 미래가
타겟 최적화된 노출이어야 했을까?
54

55. 지난 세기 동안 기업은
Message
Mobile App
VOD
이 안에 담아야 TV 내용이
4대매체 할
신문
SNS 광고/홍보 Web
굳이 광고일 필요도 없어졌다.
Blog
PR
WOM Event
twitter
55

56. 중요한 것은
광고시장 커뮤니케이션
M/S변화 < 방식의 변화
56

57. Toyota IQ 사례:
57

58. 제품 USP:
작고 에너지 효율성이 높은 경차
Technology : 작은 것의 장점을 충분히 활용한 민첩하고 역동적인 드라이빙
Design : 경제적이어서가 아니라, 매력적인 디자인으로 인해 선택하게 되는 차

59. 기존의 패러다임:
더 놀라워진 기술력과
확 달라진 혁신적인 디자인을
‘무엇’이라 표현할 수 있을까

60. Concept
Matiz Creative
디자인과 성능에 대한 상상력,
마티즈가 되다

61. 매체를 활용할 새로운 패러다임:
기술력이 결집된 경차이기 때문에 가능한 포퍼먼스와
작아서 더 아름다운 예술적 디자인이라는 가치를
‘어떻게 하면’ 소비자가 스스로 움직여와서
가지고 놀고 오래도록 공감하게 할 수 있을까?

62. 퍼포먼스가 좋은 경차이기 때문에 작고 민첩하게 움직일 수 있다
심지어 타이어자국으로 그림도 그릴 수 있을 지 모른다
하지만, 누군가 했다. 그리고 한번 보면 끝이다.
아무도 하지 않았으면서, 오래도록 소비자가 즐길 수 있고
역동성과 예술성을 결집해서 보여줄 수 있는 방법은 뭐가 있을까?
전세계 최초로 자동차를 활용하여
컴퓨터용 알파벳 폰트를 만들어 보자

63. 벨기에 Happiness Brussel이 만든
toyota IQ Font 캠페인

64. 메이킹 동영상 UV 600,000
Font Download 24,000
타이포필,퐁피두 발표로 전세계 언론의 집중적 보도
매체비 0으로 이룩한, 측정 불가능한 미디어 효과

65. 미디어의 개념을
다르게 해석하기 시작
View Move
어떤 채널을 통하여 소비자에게 무엇을 보여줄 것인가?
어떻게 소비자가 우리에게 움직이고 행동하게 할 것인가?

66. 고정적 시각을 바꾸자
‘무엇을’보여주기 위한 도구일수도 있고,
함께‘무언가’를 하는 도구일수도 있다.

67. 전문 용어로 이런걸
Media Neutral
67

68. 지난 반세기의 매체 전략

69. 변화 하고 있는 매체 전략:

70. 이를 두고 혹자는:
TV광고는 죽었다?
이제는 디지털이 대세!

71. Pepsi Refreshproject 사례:

73. 2010년 미국을 떠들썩하게 했던 IMC 캠페인

74. Big idea:
Value of Money
콜라를 살 때 제품이 아닌
지불하는 돈의 가치를 생각해보게 하는 것
-> 습관적 구매에 제동

75. ‚Could a soda make the world a better place?‛
23년간 지속했던 수퍼볼 광고 집행 대신
똑같은 돈 30억을
사회문제를 해결하기 위한 가장 창의적인 아이디어에 펀딩!
예술,문화,교육,식품,건강,이웃,지구 등
각종 사회문제를 해결할 창의적인 아이디어를 모집하고 투표를 통해 펀딩 대상 결정

76. Video clip Billboards
Billboards
Project vehicle
Project site
Celeb participation
twitter
leaflet
prints facebook

77. 매 월 1천개의 아이디어 업로드
매 초마다 2건의 투표 / 6100만 Votes
초기 3개월 10억건의 기사 노출
페이스북 Fan 25만명 -> 250만명
셀러브리티를 포함, 160만개의 온라인 코멘트

78. 2011년
Pepsi 는 슈퍼볼 광고를 했을까요?

79. YES, 그것도 TVC 종결자로!

80. 더 Big Idea?
$30 Million+

81. 이런 것을 일컬어
Media Strategy
81

82. 세번째 주제
[ 매체에 대한 개념의 변화 ]
82

83. 광고주는 사람을 얻기 위해 매체사에 돈을 냅니다.
83

84. 그걸 굳이 매체사를 통해서만 살 수 있나요?
84

85. 미디어 환경변화
Web 2.0 개인에게 컨텐츠 작성 능력을 부여
Mobile 개인화된 미디어 기기 보급의 증가
SNS 개인과 개인의 연결성을 증진
85

86. 개인이 미디어로서 구실을 할 수 있는 時代
의제
선택력
미디어의
정보 3요소 정보
접근력 전파력
86

87. 누구나 미디어인 時代
87

88. Media 2.0 Media 3.0
“매체와 非매체의 사라진 경계”
88

89. 마음만 맞으면 자발적으로 홍보대사 역할도
89

90. 미디어 패러다임의 변화
돈을 주고 구매한 미디어
Paid
Media
Owned Earned
Media Media
브랜드가 직접 소유한 미디어 사람들과의 관계를 통해 얻어진 미디어
90

91. 호주 퀸즈랜드 관광청 사례:
91

92. 호주 퀸즈랜드 관광청의 고민:
The Great Barrier Reef의 섬들은
세계문화유산에 등재될 정도로 아름다운 곳이지만,
그만큼 사람들에게 잘 알려져 있는 것은 아니다.
92

93. 대행사에 주어진 과제:
The Great Barrier Reef의 섬들에 대한
세계적인 관심을 불러 일으켜라.
단, 예산은 $US1.2M(약 15억원)
93

94. 장.난.하.나.
전세계에 광고하는데 어떻게
15억 밖에 안써!
한나라에 15억 집행해도 보일까 말까..
94

95. 그들의 해결책은?
95

96. <6개월간 주3일 근무, 1억5천만원>
섬에 관한 정보를 주1회 블로그에 올리기만 하면 되는 꿈의 직업!
에 대한 구인광고를 올린 것!

98. Ben Southall(UK)
201개 국 34,684명의 지원
홈페이지 방문자 수: 6,849,504
언론 노출 가치: 1700억원 이상 추산
The Great Barrier Reef에 대한 전 세계적 인지도 획득
2009 Cannes Cyber/PR/Direct 3개 부문 그랑프리
98

99. 99

100. Earned Media 활용전략의 정석
브랜드와 관련된 값진 뉴스거리를 만들어 낸 뒤
이를 매스미디어로 하여금 자발적으로 보도하게 하고,
온라인 상에서 끊임없이 화제가 되도록 유도하는 전략
100

101. 뉴스거리는
아무나 만들 수 있을까요?
101

102. 누구나 뉴스를 생산 할 수는 있지만,
누구나 뉴스파워를 가질 수는 없습니다.
의제
선택력
미디어파워의
정보
3요소 정보
접근력 전파력
102

103. 하지만, 누구나 파워를 가질 수 없는 것도 아닙니다.
105

104. “ Technology is shifting the power away from the editors, the
publishers, the establishment, the media elite.
Now it’s the people who are in control. ”
기술은
편집자, 발행인 등 기존 미디어 엘리트가 소유했던 파워를
일반 사람 들에게로 옮기고 있다
Rupert Murdoch
106

105. Media 1.0시대의 우리는 매체사의 시간을 사서
일방적으로 청중을 향해 우리의 광고를 내보내 왔습니다.
그리고 인터넷이 등장하면서
매체에서 광고 말고 다른 여러 가지를 해볼 수 있는 Media 2.0 시대를 맞이하게 되었죠
하지만 이제
우리는 쌍방향을 넘어 기업과 소비자, 매체사가 수시로
수신과 송신의 역할을 바꾸며
서로 얽히고 설킨 관계 속에 커뮤니케이션을 하고 있습니다.
그것은 비용을 지불하고 만들어진 것일 수도 아닐 수도 있으며
이성적 근거로만 설명할 수 없는 복잡 다단한 상호 작용을 통해 만들어집니다.
이것이 제가 여러분께 말씀 드리고자한
Media 3.0
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106. 다음 시간에 여러분과 공유하고 싶은 이야기
미디어 환경의 변화 : Media 3.0?
3.21(월) : 미디어기술 및 제도 등 환경변화가 몰고 온
Marcomm 환경의 변화를 살펴보고, Media 3.0의 의미를 이해
광고 캠페인의 변화: Campaign 3.0?
3.23(수) : Cannes등 국내외 주요 광고제 수상작 및 주요 캠페인들에
나타난 변화의 특징을 살펴보고, 기업커뮤니케이션 방식에
불고 있는 변화의 방향을 조명
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