mercadeo

1. Concepto de Mercadeo
Existen centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las más
conocidas, o que mejor explican su significado.
Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quizá el más
brillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividades
necesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva . Aquí es
necesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de los
consumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutar
unas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante.
Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel de
vida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones de
vida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países con
mejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra más
desarrollado.
Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así: "Mercadeo es un conjunto
de actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad,
desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas de
comercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y con
la expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado .
De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:
El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacer
de la empresa empieza y termina en el Mercadeo.
Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principios
fundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizar
una intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario también
prepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de la
tendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.
En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar predominante. Más adelante
habrá oportunidad de detenernos en este aspecto.
El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto de
elevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es un
fracaso.
A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo, el objetivo
de este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimos
que la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por su
esfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en la
identificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseño de los productos
y planes de comercialización.
En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una gran capacidad para
desprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes.
Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porque
pensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.

2. Historia del Mercadeo
Como todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resulta
fácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre las
etapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino para
comprender mejor el presente.
1. Etapa de autosuficiencia económica
Esta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía una
organización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que en
estas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar que
en este etapa no existia el mercadeo.
2. Etapa del trueque
A raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, empezaron a
presentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó la
costumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue en
este momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.
3. Etapa de los mercados locos
Es bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitaba
encontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por el
otro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar las
transacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías se
convierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse esta
innovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.
4. Etapa Monetaria
La aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Su
utilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellos
tiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.
5. Etapa de la revolución industrial
La invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria,
inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamente
los sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing
(investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenes
del mercadeo moderno.
6. Etapa de producción en masa
De acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fue
organizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de las
empresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros días
ocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo,
entre los cuales se destacan:
Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945)
El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden
cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión).
El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve
años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y
1969, culmino con la llegada del hombre a la luna.
El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en
el mercadeo es de todo conocido.
La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar
los métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.
El proceso del Mercadeo

3. El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es
posible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más general
de todos, el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede
representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos
los elementos.
Identificación de necesidades sociales
Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre.
Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en
necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no
estén atendidos, o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de
alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercados no tiene que ser
siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad
altamente compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al
mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación, únicas
accesibles a la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigar sus
mercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de una investigación formal de
mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos
destacar que cuando ésta no es posible, por que no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo
menos a otras opciones, como el análisis de la situación, la investigación informal y la observación.
Análisis de la situación
Recordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de la
compañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocio
y su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la
compañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y los
esfuerzos de promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la
empresa. Aquí es útil también ver la relación de la empresa con el sector industrial al que pertenece
y analizar las tendencias del mercado para los próximos años. Todo lo anterior implica naturalmente
mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la
empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo.
Investigación Informal
Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta
la etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se
alcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,
recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personas
que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas y
sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas de
nuestros productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más

4. significativos. Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de la
investigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla.
La Observación
Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones
como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los
comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para
mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día
se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega
de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el
camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun
practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como:
Las tendencias de la moda
El comportamiento de los clientes
Las innovaciones comerciales
Las causas del éxito o fracasos de otras empresas
Las estrategias de mercadeo de los competidores
1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
Existen sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número de
consumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa.
Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de
difícil aplicación. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmente
necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible
esperar, por las siguientes razones:
Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para obtener
una cifra de ventas rentable.
Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender
adecuadamente la demanda.
2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS
Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una
empresa, el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades
sociales. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener
(materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas
(necesidades y deseos que habrá de satisfacer).
3. FABRICACIÓN
Es posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de producción
como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus
dependencias (producción, personal, finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene por
qué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era una rueda
independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa

5. como un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la fabrica se convierte en un instrumento para
producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo
de los clientes.
4. COMERCIALIZACIÓN
Incluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al
mercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en la
satisfacción de dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí es
necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que
dice:
Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por qué, cuándo,
cómo, dónde y quién
En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al
inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época de
comercialización. Veámoslas una por una:
Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es el producto
adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas de
una comunidad.
Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que
caracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.
Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisión habrá que
considerar la situación económica del país, las acciones de la competencia y la posición de los demás
productos de la compañía.
Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. Aquí será
necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo
(producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)
Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una región, en
varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá establecerse, además, la manera como se
irán abarcando espacios más amplios del mercado.
A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía,
de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con
los resultados de las pruebas de mercado.
5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALES
Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien el
objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide
finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptación
del producto y en las cifras de ventas alcanzadas.
Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, pueden
darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfacción de los clientes.
El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.
En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de
mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el
futuro.
El producto obtuvo éxito en el mercado.
Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también, desafortunadamente, el menos
frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la

6. compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de los
consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice
que lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una
evaluación de su posición en el mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá de
seguir en el manejo de sus productos y servicios.
El Mercadeo en la Empresa
A continuación analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva ajustada
al ámbito empresarial, y mas concretamente, con aquellos aspectos que mantengan una
relación directa con la economía de la empresa.
Las empresas, al ser sistemas socio-técnicos abiertos, interactúan con su medio
ambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energía, información y materiales- y
producen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema actúa como un conjunto
de funciones que transforma los elementos de entrada en resultados o elementos de
salida. La supervivencia de la organización depende de las interacciones efectivas con las
variables del macro y micro-ambiente.
El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemas
dotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistema
empresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas:
Subsistemas del ciclo de explotación (aprovisionamiento, producción, distribución y
comercialización).
Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión).
Subsistemas directivos (planificación y control e información y comunicación).
El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de
explotación, cumple con la misión de transformar los
productos terminados en un flujo de ingresos generado
por las operaciones de venta. Este subsistema centra
fundamentalmente su objeto en el análisis de las
relaciones existentes entre la empresa y el mercado,
ocupándose tanto de observar las oportunidades de
mercado como de establecer un plan de actuación
dirigido a determinar los medios necesarios para que
esas oportunidades se traduzcan en el cumplimiento
de sus objetivos comerciales.
El sistema de comercialización da salida a la producción de bienes y servicios y los
convierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos que
permiten este intercambio entre la empresa y su mercado:
Flujos físicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campo
económico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias.
Flujos de comunicación que preceden, acompañan y subsisten a los flujos físicos y se
fundamentan en la recolección de información de los mercados, particularmente acerca de
los deseos y necesidades de los clientes , y en la comunicación, propiamente dicha, por
parte de la organización sobre las características de sus ofertas dirigidas a mercados
determinados.
Evidentemente, las relaciones son mucho mas
complejas, lo que obliga a desarrollar un Sistema de
Mercadeo en el seno de la empresa mas completo. Los
elementos que integran este sistema son:
El mercado y el comportamiento del consumidor.
Las decisiones estratégicas (producto y distribución).
Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas).
Los objetivos de la empresa.
Las actuaciones de las empresas competidoras.
Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la

7. empresa, el Mercadeo utiliza dos caminos: una vía de análisis dirigida a captar las
oportunidades del mercado y una vía de programación y de decisión dirigida a determinar
los medios necesarios para aprovechar estas oportunidades.
Orientación de Mercadeo en la Empresa
Los cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en la
importancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Se
pueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio de
una organización. En las tres primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tres
restantes es el consumidor.
Orientación a la producción
Su objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y conseguir una buena producción.
Presupone que todos los productos que lleguen al mercado serán adquiridos por los consumidores.
Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, la
empresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia,
ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solo
favorecen aquellos productos que estén mas disponibles, mas accesibles y tengan un precio mas
bajo.
Orientación al producto
Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la
calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el
consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos
resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto
avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable mas
de mercadeo. La distribución eficiente es necesaria para que el
producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside
en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la
empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en
el mercado. Cabe destacar como productos con una buena
imagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas de
los consumidores.
Orientación a la venta
Se fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, no
decide la compra del producto si no encuentra el estimulo de los
vendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente que
sea susceptible de atraer el consumidor por medio de
instrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, como
las acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Este
enfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a los
bienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas no
lucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y por
empresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el resto
de los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de una
valoración previa de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado.
Orientación al mercadeo
Se basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de los
consumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y servicios
deseados de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la

8. actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidadesdel consumidor de
forma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera la
organización logra sus propios objetivos.
En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo la
posición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo en
constante cambio y con la mejora de la efectividad de lasa organizaciones competidoras, esta
estrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad hacia
el cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientación supone a la empresa
adoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades del
consumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.
El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. En
el sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca el
beneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y se
renuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a la
evolución de la competencia.
Orientación de mercadeo social
Amplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmente
si se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales.
El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercado
productos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y un
alto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientación
formulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor de
intereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazo
les otorga prestigio.
Orientación integral
Este concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la mayoría de las
organizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia a
cinco dimensiones:
Orientación al consumidor.
Orientación al competidor.
Orientación al distribuidor-proveedor.
Orientación hacia el entorno.
Coordinación funcional interna.
En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta ultima
dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de
mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera
orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos
del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos
departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la
adaptación al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que
la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las
instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en
el resto de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función
para convertirse en una manera de realizar los negocios.
La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: motivar a sus
empleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través del
establecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para que
sirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relaciones
satisfactorias con los clientes y el entorno.
Elementos Básicos de Mercadeo

9. Además de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el subsistema comercial de la
empresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias. Estas dimensiones :decisión y
acción, corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratégico y el Mercadeo
operativo.
MERCADEO ESTRATÉGICO
La función estratégica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener o
aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y
estrategias orientadas: participación ene el mercado, alianza con otras empresas,
innovaciones ( no solo nuevos productos, sino también de procesos ), apertura de
nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones que permiten el desarrollo
estratégico son ,entre otras:
Definición del mercado relevante ( atractivo del mercado ).
Investigación de mercados.
Segmentación de mercados.
Análisis de la competencia actual y potencial.
Proceso de mejora introducción de nuevos productos al mercado.
Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores.
Adopción de sistemas de previsión.
Elección de la ubicación de los puntos de venta.
Determinación de la política de comunicación y precios.
Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en función del conocimiento del
macro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y la
creatividad de los directivos reconvierten esta información en decisiones comerciales eficaces.
MERCADEO OPERATIVO
Las funciones relativas al Mercadeo operacional están enfocadas al diseño y ejecución del Plan de
Mercadeo, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporal
de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos que
el presupuesto de la empresa pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es la
combinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzar
los objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que engloba
los siguientes elementos: producto, precio, distribución y comunicación.
1. Producto
La configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que su
venta conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representa la
piedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de las
decisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para la
empresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función o
servicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de las
empresas en función de la utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimiento de las necesidades
del mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor debe delimitar
prioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por medio
de sus productos.
Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Mercadeo son:
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios.
Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos.
Diseño y composición de la cartera de productos.
Operaciones competitivas de productos.
Calidad técnica de los productos o servicios.

10. Marca e imagen de los productos.
Envase y etiquetado.
Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso.
2. Precio
La segunda función del Mercadeo es la determinación de una relación calidad-precio
capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensación o
sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la
empresa la fijación de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es
uninstrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factor determinante
de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia estratégica del precio se
establece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de la
competencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto al
beneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de la imagen del producto
e indica una mayor o menor penetración en el mercado.
Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, como
función de Mercadeo de la empresa son:
Costos de las operaciones.
sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios.
restricciones y actuaciones de precios de la competencia.
Estrategias competitivas de precios.
Políticas y practicas de precios.
Relación calidad-precio.
Los fundamentos de la función precio de mercadeo se expondrá en la Semana 3 de nuestro curso.
3. Distribución
Estrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran las
decisiones estratégicas relativas a la determinación de la forma y el lugar en
que hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo esta
tarea esta representada por el canal de distribución, estructura compleja que
integra un conjunto de funciones y determinado numero de niveles de
intermediarios que participan en la realización de estas funciones. Este
instrumento de Mercadeo permite relacionar la producción y el consumo, la
oferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesión a los
consumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios que
ofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribución de sus productos
para que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficacia
precisa.
Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectos
de decisión:
Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal.
Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal.
Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales.
Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal.
Asociación, integración y nuevas formas de intermediación.
Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de almacenes.
La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la función distribución de Mercadeo.
4. Comunicación
Para vender no es suficiente ofrecer un producto
de calidad a un precio atractivo a través de un
canal de distribución bien estructurado. Además,
es necesario que el publico-objetivo conozca la
existencia de la oferta y sus elementos
diferenciadores con respecto a la competencia.
Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad,
se puede estimular la demanda por medio de
acciones promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesario
desarrollar un programa de comunicación, considerado como el conjunto de esfuerzos de promoción

11. centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones que
cumple esta comunicación empresarial están las de informar, influir, estimular y persuadir a los
consumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y servicios
ofrecidos por la empresa.
Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma de
decisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son:
Publicidad.
Promoción de ventas.
Relaciones publicas.
Venta personal.
Estos elementos se estudiaran en la Semana 4 de nuestro curso.
El Entorno de Mercadeo
El entorno de mercadeo de una organización en sus relaciones de intercambio se puede definir como
el conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles de
ejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones,
decisiones y resultados.
El entorno de cualquier empresa o sector económico se vera influenciado principalmente por las
siguientes variables:
Indicadores macroeconómicos.
Marco legal.
Preocupaciones ecológicas.
Tendencias demográficas.
Desarrollo tecnológico.
Características de la competencia.
Necesidades del consumidor.
Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependerán de
analizar el entorno en dos niveles: análisis interno y análisis
externo.
En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en
profundidad, cada uno de los componentes que configuran la
existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos
fuertes y débiles que existen en su estructura, instrumentos,
funcionamiento y organización. Se analiza, a través de estos, el
sistema de la organización, relacionando este parámetro con el
ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-
sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e interdependientes entre si.
En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado examen de la situación y
perspectivas no controlables por la empresa ( factores económicos, sociales, políticos, culturales o
tecnológicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado de
control debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interacción mutua y
prácticamente inmediata ( publico objetivo y grupos de interés, suministradores o proveedores,
intermediarios y competencia ).
La combinación de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades y
amenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con los
objetivos y estrategias formuladas previamente, las posibilidades e
instrumentos mas adecuados para acceder al mercado. En consecuencia,
resulta mas acertado entender la realidad empresarial desde una doble
perspectiva, la derivada de la empresa como agente económico y la implicada

12. por el ámbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de las
transformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y las
interacciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medida
que la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en su actuación en el
mercado.
Microambiente de Mercadeo
El micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa e
inmediata en la gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con el
objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer los
puntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con proveedores
e intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción del publico objetivo.
Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambiente
interno y micro ambiente externo.
Micro Ambiente Interno
En primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la hora de considerar las estrategias
y tácticas de Mercadeo.
La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de
interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explícitos. Es
una combinación de recursos humanos y materiales disponibles en función de la consecución de
un fin, según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que
la constituyen. La organización exige la colaboración entre las personas, que asocian sus esfuerzos, y
la integración y coordinación de las actuaciones de cada una de ellas. La estructura
organizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión,
procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales y
funciones, con miras a la consecución de los objetivos. La estructura organizativa es el elemento
integrador de las actividades de la empresa en el desempeño de una misión o búsqueda de una
finalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles según el esquema preciso de
dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que constituyen una organización.
La organización encuentra su expresión externa en tres elementos:
El organigrama, que recoge la estructura de manera estática.
La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno en el proceso
general.
La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir
en el proceso operativo-ejecutivo interno.
Micro Ambiente Externo
Los intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas para la producción y
comercialización de bienes y servicios, la producción de los mismos y sudistribución a los clientes,
de tal manera que se genere la satisfacción del consumidor, todo ello como medio para lograr un fin
primordial: la obtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relaciones
con proveedores e intermediarios que, pese a su condición de agentes externos, forman parte de su
entorno de gestión para acceder al publico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en las
relaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde la
producción de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema micro
ambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y en
concreto por la empresa. A continuación analicemos los agentes del micro ambiente externo de la
empresa que participan en el sistema comercial.
1. Proveedores
Inician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida en
que el origen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursos
que suministran para su producción y comercialización. La importancia de los
proveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de la
empresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos en
una fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores se
encuentren mas próximas al departamento de producción, de su adecuada
gestión depende el precio final del producto, su calidad e , incluso, su

13. potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva, además, puede derivarse de una buena gestión
del abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de cooperación,
ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta ( precios, calidad o plazos ). La
cooperación debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma optima para
ambos.
2. Intermediarios
Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del
destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de producción y
el momento y lugar del consumo . Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a la
demanda, pero además realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso de
distribución de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar
de compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por el
consumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar las necesidades del
publico objetivo, las variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de la
competencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de los
productos. Además, simplifican los intercambios, participan en las actividades de mercadeo,
contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan satisfacción en el consumidor por la
prestación de servicios adicionales.
3. Publico Objetivo y Grupos de Interés
El cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntos
neurálgicos del proceso de intercambio. Además , para los departamentos comerciales que actúan
bajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones de
Mercadeo y a el deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevos
productos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquier
herramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia las
necesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchas
veces se debe a la inadecuada percepción de las variables del Marketing-Mix frente a las necesidades
del publico objetivo.
La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor y sus
preferencias son determinantes en la consecución de oportunidades de negocio y
beneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de los
consumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse al
conocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue para
satisfacer cualquier necesidad manifiesta.
También es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos que
configuran los denominados grupos de interés, formados, entre otros, por los
accionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas, entidades
financieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades son de gran interés
para las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones , debido a que pueden facilitar u
obstaculizar la producción y comercialización de la empresa y su oferta a través de recompensas o
sanciones a sus actuaciones.
Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones publicas,
para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Las campañas de relaciones publicas tienen
por objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido,
destacan sus esfuerzos dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios de
comunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas.
4. Competencia
La mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en
la naturaleza competitiva, no responden a situaciones de
monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las
empresas se enfrentan a una competencia directa que les
obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso señalar
la importancia de la identificación y análisis de los factores
macro ambientales, en la medida en que de su adecuada
interpretación y gestión depende la capacidad de expansión de la empresa. Muchas
organizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la

14. categoría del producto y olvidan que el consumidor, además de decidir que marca
comprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento de
otras necesidades y formas de satisfacerlas.
Macroambiente de Mercadeo
Las fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posición mas alejada del
ámbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a la
empresa de vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a las posibles
transformaciones y circunstancias económicas, competitivas, socioculturales y tecnológicas que
acaecen en su entrono. De hecho, el estudio de su evolución presenta a muchas empresas vías para
rentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo por las amenazas que se presenten.
Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:
Condiciones demográficas
Recogen todos los condicionamientos referentes a la población. Uno de los
principales condicionantes de la demanda es la demografía; en ella debemos tener en
cuenta el tamaño, sexo y edad de la población del entorno donde esta inscrito el
mercado de la empresa. Estos condicionantes afectaran la formulación de estrategias
de Mercadeo y variables demográficas como los índices de natalidad y mortalidad
deberán ser tenidos en cuenta por cualquier organización productiva.
Condiciones económicas
Las variables económicas que mas afectan las acciones de las empresas son: la
tasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la sensibilidad de
los consumidores a la variable precio), la estabilidad de precios, el tipo de
cambio del peso, la contención del gasto publico, la reducción de los tipos de
interés (configura la jerarquía que el potencial consumidor realiza entre ahorro,
gasto e inversión) .
Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la integración de los
mercados nacionales y regionales en un único mercado mundial implica la globalización
microeconómica, es decir, la globalización de las políticas empresariales, los programas de
investigación y desarrollo, las políticas de compra, los planes de producción y las estrategias de
comercialización. La globalización de los mercados supone un papel relevante para la exportación,
como variable clave para el desarrollo de la empresa. En contrapartida también significa una mayor
competencia en los mercados nacionales.
Condiciones tecnológicas
Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en la oferta
de las empresas y la comercialización de los productos. En la actualidad, el
desarrollo tecnológico es un elemento asociado a la competitividad de las empresas,
obligando a la Dirección de Mercadeo a vigilar permanentemente la tecnología de
su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnológicas, además de afectar
el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del
Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promoción y la distribución
estarán sensiblemente afectadas por los avances tecnológicos utilizados por la
empresa y, también, por aquella tecnología que aun no puede utilizar y la
competencia si.
Condiciones socioculturales
Se refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social, que influyen en el
comportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variables
socioculturales son:
La unidad familiar.
El nivel profesional de la población.
Los medios tecnológicos de comunicación.
Los cambios sociológicos.
El comportamiento del consumidor.
El entorno urbano y rural.

15. Condiciones políticas y legales
Las empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, publico
y legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado busca
generar políticas de sectores productivos que son sensibles o de interés general ;
es así como las administraciones publicas intervienen en el diseño y ejecución de
políticas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulación de la
adecuada oferta publica de productos. Junto a la política negociada entre
empresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisiones
empresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado.
Condiciones ecológicas
El factor ecológico en la sociedad actual es el mas significativo del cambio
socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizaran por
la importancia que adquirirá lo ecológico. Desde esta perspectiva, la relación
de las empresas con el medio ambiente alcanza una importancia primordial
para la sociedad en su relación con el entorno. En el desarrollo de una
política medio ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos
dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de las mejoras para
lograr la eliminación del daño medio ambiental, que conlleva a largo plazo,
un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es importante
proceder a un exhaustivo análisis de los costos y beneficios que se derivan de la aplicación de esta
política) y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes de equipo
dedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.
Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las empresas, por ello, es
necesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar las
condiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.
TALLER SEMANA 1
En esta primera semana, usted tendra que realizar un informe sobre el "Entorno de Mercadeo".
Para ello, deberá seleccionar una empresa y determinar las variables existentes en su Microambiente
y Macro ambiente.
Realice un informe en documento word , en el cual se muestre las caracteristicas mas importantes de
su entorno.
Participación Foro Semana 1
Con base en el informe “Entorno de Mercadeo y Estrategia Empresarial” propuesto como Actividad de esta
semana, mencione las estrategias que a su juicio se deberían adoptar con el objetivo de satisfacer las
necesidades de su mercado objetivo.
En este espacio de discusión se deberán registrar mínimo dos participaciones. Lea los informes de sus compañeros y
seleccione el que prefiera para comentar o controvertir.Nota: La validación de esta actividad se compone
en un 80% de la publicación del aporte individual, y un 20% dando respuesta a la participación
de un compañero