Vortrag für "VR Richtungsweisend" am 20.5.2010 in München und am 8.6.2010 in Frankfurt/ Main

1. Social Web als Innovationsquelle
Vom Zuhören, Messen und Ko-Kreieren
Vortrag für „Richtungsweisend 2010“, München,
20. Mai 2010
2010 ▪ K12 Chart 1

2. Worum geht es?
Wie können Social Media genutzt
Von Social Media Audits über
werden, um Dienstleistungen und
Crowdsourcing hin zu Open
Produkte zu verbessern oder neu zu
Innovation.
entwickeln?
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3. Agenda
1. Innovation & Innovationsansätze
2. Social Media & Innovationen
3. Hürden
4. Ausblick
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4. Innovation & Innovationsansätze
Was ist Innovation?
Definition
“wirtschaftlich verwertbare Neuerung, vor allem bei neuen oder verbesserten
Produkten, Produktionsverfahren oder Organisationsformen, um den
Unternehmensbestand langfristig zu sichern…..”
Quelle: Wissen.de
Arten von Innovationen, in der Hauptsache:
Produkt-Innovation Prozess-Innovation
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5. Innovation & Innovationsansätze
Klassischer Ansatz für Innovationsmanagement
Ideen- und Innovationsmanagement
Daten-
sammlung
und - Realisierung
auswertung Bewertung ■ Projekt-
und Planung manage-
■ Markt
■ Produkte ment
■ Wett-
bewerb ■ Technik ■ Produkt-
pflege
■ Technik
Management von
Kernkompetenzen, Wissen und Ressourcen
Nach Arthur D Little „Prism – Innovation at Work“, 2003
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6. Innovation & Innovationsansätze
Begriffe
Open Innovation Beschleunigung der internen Innovationsprozesse
(Chesbrough) durch die Offenheit gegenüber externer Expertise
User Led Innovation Innovationsprozesse, die maßgeblich auf Ideen der
(v. Hippel) Nutzer selbst basieren
Outside Innovation Integration externen Wissens in den
(Seybold) Innovationsprozess
Gemeinsamkeit: Einbindung externen Wissens, speziell Kundenwissen
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7. Innovation & Innovationsansätze
Begriff: „Lead User“
 Kurzbeschreibung:
– Gruppe von Personen, die eine Leidenschaft für ein bestimmtes Thema besitzen
und extrem interessiert an innovativen Problemlösungen für deren Bedürfnisse
sind
– Motivation zu eigener Mitwirkung an Problemlösungen (häufig in Communities)
 Charakteristiken:
– Einflussreiche Positionen in deren jeweiligen Organisationen sowie im Familien-
und Freundeskreis („Opinion leaders“)
– Wissen über ein Spezialgebiet
– Einfallsreichtum und Vorstellungskraft
– Pragmatismus & Realismus in Bezug auf Business-Solutions mit Win-Win-
Charakter
– Spaß am Teilen der Lösungen mit anderen Nutzern
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8. Social Media & Innovation
Social Media bieten „natürliche“ Voraussetzungen zum Einbinden externer
Stakeholder in Innovations-Prozesse:
Möglichkeit zum reaktiven & nichtreaktiven
Zuhören Beobachten von User-Äußerungen und Handlungen
Möglichkeit zum Interagieren und Einbinden externer
Einbinden Stakeholder über unternehmenseigene oder externe
Social Media-Plattformen
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9. Social Media & Innovation
Vorteil: Reduktion von Transaktionskosten
Benefits
Expected
Social Software
kann die Kosten
Gap verringern, einen
bestimmten Nutzen
zu erreichen
Actual
Costs
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10. Social Media & Innovation
Vorteil: Nutzung von Sozialem Kapital
Sozialen Netzwerken
beitreten
Soziales
 Informieren/ Teilen
 Planen/ Organisieren Soziales Kapital pflegen
Kapital
 Kontakte pflegen
 Transaktion/ Soziales Kapital aufbauen
Interaktion
Kollektive Intelligenz nutzen
Definition: “Social capital refers to the collective value of all ‘social
networks’ and the inclinations that arise from these networks to do things
for each other.” (Robert Putnam)
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11. Social Media & Innovation
Ansatzpunkte im Überblick
Beobachtung & ethnografische
Zuhören Methoden
- unternehmenseigene
Einbinden Communities - unternehmensfremde
Wettbewerbe
Open Innovation-Plattformen
Ideen-/Innovationsbörsen
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12. Social Media & Innovation
Zuhören via Social Media Beobachtung & Analyse
Der Ansatz Der Erkenntnisnutzen:
 Beobachtung und Analyse  Marken-, Produkt- und
von Servicewahrnehmung
– Nutzermeinungen und –
beiträgen  Themen und Trends
– Beiträgen von Bloggern  Akteure und Plattformen
In  Krisenfrüherkennung
 Weblogs  Erfolgsmessung von
 Foren Kommunikation und Marketing
 Videoportalen
 Twitter
Der Handlungsnutzen:
 Social News
 Social Bookmarks  Ansatzpunkte für Interventionen
 Verbesserung des Services
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13. Social Media & Innovation
Social Media Beobachtung & Analyse: Lösungsanbieter
„Out of the „Data Miner“ + „Mashups“ + DIY
box-Anbieter“ „HumanIntelligence“ „HumanIntelligence“
Anbieter Webtrends VICO Cision You
Trackur Ethority K12
Radian 6 Hyve Pressrelations
SM2-Technity Onalytica azionare
Geringer Setup- Forensuche Kosten Kosten
Aufwand
Intelligenz Anpassbar
+ Features
Visualisierungen
Intelligenz
Integriert
Kosten Kosten Selektivität Zeit
Overload Know-
- Für den deutsch-
sprachigen Raum
How
erforder-
lich
lückenhaft
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14. Social Media & Innovation
Social Media Beobachtung & Analyse: First Direct
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15. Social Media & Innovation
Einbinden
Begriff „Crowdsourcing“:
 2006 von Jeff Howe und Mark Robinson (Wired Magazine) geprägter
Neologismus
 Leistungen, die normalerweise von Erwerbstätigen gegen Entgelt erbracht
werden, werden an die Innovationsfähigkeit einer „Crowd“ ausgelagert
 „Crowd“ = Ansammlung von (unbekannten) Akteuren bzw. Spezialisten im
Netz
 Effekt für den Crowdsourcer und/oder die Crowdsourcees: Erlangung frei
verwertbarer und direkter wirtschaftlicher Vorteile
 Beispiel: Portale wie iStockphoto
Quelle: Papsdorf, C. (2009): Wie Surfen zu Arbeit wird. Crowdsourcing im Web 2.0. Frankfurt: Campus.
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16. Social Media & Innovation
Einbinden
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17. Social Media & Innovation
Einbinden über externe Plattformen
www.innocentive.com
 Weltweit führendes Open Innovation-
Portal
 „Seeker“: Unternehmen
veröffentlichen Ausschreibungen für
Problemlösungen
 „Solver“: Preisgeld für Problemlösung
zwischen 10.000 und 100.000 US$
www.fellowforce.com
 Weiteres Open Innovation-Portal
 Unternehmen lassen verschiedenste
Probleme („Challenges”) durch Nutzer
lösen
 Gegenleistung für „Innovatoren“:
Teilnahme an Gewinnspielen, Erwerb
von Unternehmensanteilen etc.
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18. Social Media & Innovation
Einbinden über externe Dienstleister
www.trnd.com
 Online-Marketingdienstleister
 Nutzer können sich für das Testen
verschiedener Produkte, die noch
nicht auf den Markt gebracht wurden,
bewerben
 Die Auswahl der Testpersonen erfolgt
über das trnd-Portal
 Strategie: Nutzer sollen das Produkt
testen, einen ehrlichen
Meinungsbericht verfassen und
schließlich das Produkt per
Mundpropaganda im Freundeskreis
bekannt machen
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19. Social Media & Innovation
Einbinden über Ideenwettbewerbe
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20. Social Media & Innovation
Einbinden über eigene Plattformen: Tchibo
 www.tchibo-ideas.de
 Ideenplattform und Online-Community
 Ideenwettbewerb unter allen Usern
 Produktentwicklung für die Lösung von Alltagsproblemen
 „Lösung des Monats“: Idee des Einreichers wird von Tchibo produziert und in den
Tchibo-Filialen angeboten
 Neue Form der Kundenbindung
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21. Social Media & Innovation
Einbinden über eigene Plattformen: Starbucks
 Die US-Cafékette Starbucks lässt ihre
Kunden auf einer eigenen Seite
Verbesserungen für Produkte, Service
etc. vorschlagen.
 Die Nutzer bewerten die Vorschläge
untereinander. Werden sie
aufgegriffen, versieht Starbucks die
Vorschläge mit entsprechenden
Status-Angaben.
Hier zeigt sich…
 Unternehmen können auf
unkomplizierte Weise herausfinden
und umsetzen, was ihre Kunden
wirklich als Verbesserung ansehen.
 Das direkte Feedback begünstigt die
Kommunikation zusätzlich und macht
aus „Kunden“ „Fans“ und damit
wichtige Multiplikatoren für das
Unternehmen.
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22. Social Media & Innovation
Einbinden über eigene Plattformen: Toolkits
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23. Social Media & Innovation
Einbinden über eigene Plattformen: Toolkits
2010 ▪ K12 Chart 23

24. Social Media & Innovation
Crowdsourcing und Innovationsmanagement bei Zopa
http://uk.zopa.com
 Neue Art von Geldverleihung:
Das britische Unternehmen
Zopa bietet 2005 erstmals die
Vergabe von Peer-to-Peer-
Krediten an
 Peer-to-Peer-Kredit =
Privatkredit von Privatperson
an Privatperson
 Leitspruch: „Zopa – Loans from people not banks“
 Funktionsweise: Prinzip „Suche/Biete“
– „Suche“: Wer einen Kredit braucht, gibt an, wieviel Geld er für wie lange benötigt
und welche Zinsen er zu zahlen bereit ist
– „Biete“: Wer Geld verleihen möchte, teilt mit, welchen Betrag er für welchen
Zeitraum zu welchen Konditionen zur Verfügung stellen möchte
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25. Social Media & Innovation
Crowdsourcing und Innovationsmanagement bei Zopa
 Online-basierte Verhandlungen zwischen Kreditnehmer und -geber
 Grundgedanke hinter dem Konzept: „eBay of banking“
 Im Zentrum des Konzepts von Zopa steht die genaue
Zielgruppenidentifikation durch ethnografische Beobachtung
 Zielgruppe „Freeform Lifestyle Entrepreneurs“
1. Personen, die einen Kredit aufnehmen wollen, sich aber bei herkömmlichen
Banken nicht für einen Kredit qualifizieren
2. Personen, die einen Kredit zu deren individuellen Konditionen vergeben und
gleichzeitig anderen helfen wollen (insbesondere wohlhabende/finanziell
abgesicherte Selbstständige)
 Finanzieller Gewinn für das Unternehmen Zopa durch Vermittlungsgebühr
von 0,5% des Kreditbetrags von Kreditgebern und -nehmern
 Heute: Ausweitung des Konzepts auf Italien, Japan und die USA
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26. Social Media & Innovation
Crowdsourcing bei Prosper
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27. Social Media & Innovation
Virtuelle Börsen am Beispiel Carl Zeiss
 “Jeder Zeissianer konnte einen Pro-
duktvorschlag, eine Geschäftsidee
oder einen wegweisenden Trend aus
dem Bereich optische Technologien
ins Rennen schicken.
 Wie am realen Markt mussten die
Ideen zunächst die Zeichnungsfrist
erfolgreich bestehen. Ziel war es,
durch intelligentes Kaufen und
Verkaufen der Ideenaktien, das
Startkapital von 10.000 CZS zu erhö-
hen und/oder den Wert des eigenen
Portfolios zu steigern.
 Insgesamt stellten 650 Mitarbeiter aus
allen Teilen der Welt über 420
Vorschläge.”
Quelle: “Innovation 9/2007”
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28. Social Media & Innovation
Social Media im Innovationsprozess
Ideen- und Innovationsmanagement
Daten-
sammlung
und - Realisierung
auswertung Bewertung ■ Projekt-
und Planung manage-
■ Markt
■ Produkte ment
■ Wett-
bewerb ■ Technik ■ Produkt-
pflege
■ Technik
Management von
Kernkompetenzen, Wissen und Ressourcen
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29. Hürden
Kultur & interne Technologie & Akzeptanz bei
Akzeptanz Prozesse Stakeholdern
 Stichwort:  Einbindung in  Motivations-
Kulturanalyse bestehende P- mechanismen
„Innovationskultur“ Entwicklungs-
 Gestaltungs-
prozesse
 Führungskräfte spielräume
 Plattform-
 „Not invented here“  Benutzer-
entscheidung – make
freundlichkeit
 Wahrgenommene or buy
Qualität  Trial & Error-
Komponenten
 Wahrgenommener
Nutzen
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30. Zuletzt: Downloadtipp
E-book auf Slideshare:
Von der SpInnovation zur (S)
Innovation
http://slidesha.re/aX2LTM
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31. Jörg Hoewner,
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation
Zur Person: Zur Agentur:
Seit 15 Jahren Beratung mit Schwerpunkt Gegründet 2006 in Düsseldorf
Unternehmenskommunikation Online, Marketing 11 Mitarbeiter
Communications, Online Research, Social Schwerpunkte:
Media Relations; Autor; Lehrbeauftragter; Innovationskommunikation
Mitglied in der Jury vom Grimme Online Award Online-Kommunikation/ Web2.0
2008, 2009, 2010. Veränderungskommunikation
Kundenexpertisen in verschiedenen Branchen,
darunter Maschinenbau, Chemie, Finanzen, Webs:
Handel, Logistik, Telekommunikation, Software http://www.kommunikation-und-innovation.de
Profile: http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
 Email joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.moderne-
 Twitter: http://twitter.com/hoewner unternehmenskommunikation.de (Blog)
 Friendfeed: http://friendfeed.com/hoewner
 MyON-ID: joerg-hoewner.myonid.de
 http://www.xing.com/profile/Joerg_Hoewner
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32. Ansprechpartner für weitere Informationen:
Jörg Hoewner
K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH
Charlottenstrasse 43
D-40210 Düsseldorf
Mob +49 (0) 163.4003030
Fon +49 (0) 211.598816 – 32
Fax +49 (0) 211.598816 – 99
joerg.hoewner@k-zwoelf.com
http://www.k-zwoelf.com
http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation)
http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)
Copyright 2010 – K12
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