Marktforschung mit einfachen Mitteln

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Methoden, Datenquellen und pragmatische Ansätze

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Marktforschung mit einfachen Mitteln

  1. 1. Markt- & Meinungsforschung mit einfachen Mitteln Methoden, Datenquellen 
 und pragmatische Ansätze
  2. 2. Neulich... 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 2 Vorspiel Welche Entscheidungs- kriterien sind für einen Kauf von <Ihrem Thema> 
 für Verbraucher wichtig? Ist diese neue Broschüre von uns verständlich und ansprechend umgesetzt? Sind Mitgliedsunter- nehmen mit unseren Leistungen zufrieden?
  3. 3. Google? Hilft nicht bei jeder Fragestellung Vorspiel 05.11.2014 3Marktforschung mit einfachen Mitteln
  4. 4. Der ideale Weg: Spezialdienstleister wie Markt- 
 und Meinungsforschungsunternehmen Vorspiel 05.11.2014 4Marktforschung mit einfachen Mitteln
  5. 5. Doch der Weg zum Mafo-Institut ist nicht immer gangbar Vorspiel Viele Fragen und Problemstellungen erfordern nicht diesen Aufwand Geld Zeit Komplexität 05.11.2014 5Marktforschung mit einfachen Mitteln
  6. 6. In diesen Situationen lohnt es sich, über Markt- und Meinungsforschung mit „Bordmitteln“ nachzudenken ● Entscheidungsgrundlagen im Tagesgeschäft ● Einen Überblick bekommen, der trotzdem systematisch ist ● Hinweise zu neuen Themen und Trends ● Und es gibt Situationen, bei denen man 
 selbst zu ähnlich guten Ergebnissen 
 kommen kann, wie die Institute Darum geht es im Folgenden 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 6 Vorspiel
  7. 7. Thema heute: 
 Markt- & Meinungsforschung 
 mit einfachen Mitteln 1.  Grundlagen 2.  Planung 3.  Lösungen 4.  Helfende Hände 05.11.2014 7Marktforschung mit einfachen Mitteln
  8. 8. Ein Schritt zurück:
 Worüber reden wir hier? Grundlagen
  9. 9. Markt- oder Meinungsforschung: Was ist hier die Frage? Marktforschung Unter Marktforschung wird die systematische Sammlung, Aufarbeitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinfluss- ungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketing- Entscheidungen verstanden. Also auch zur -  ...Beschränkung des Risikos von Fehlentscheidungen -  ...Unterstützung der Willensbildung innerhalb einer Organisation -  ...Selbstevaluation Meinungsforschung Die Meinungsforschung (auch: Demoskopie oder Umfrageforschung) dient der Ermittlung von Meinungen, das heißt von Einsichten, Einstellungen, Stimmungen oder Wünschen der Bevölkerung. Grundlagen 05.11.2014 9Marktforschung mit einfachen Mitteln
  10. 10. Die Sonntagsfrage 05.11.2014 10Marktforschung mit einfachen Mitteln
  11. 11. TV-Quoten 05.11.2014 11Marktforschung mit einfachen Mitteln
  12. 12. Konsumforschung 05.11.2014 12Marktforschung mit einfachen Mitteln
  13. 13. Objekte der Markt- und Meinungsforschung ● Allgemeine Marktcharakteristika und Marktentwicklungen 
 (Trends, Chancen, Risiken) ● Sozio-demographische Struktur von Stakeholder-Gruppen ● Wissen / Meinungen / Einstellungen von Menschen zu einem Thema („MoRAL“) oder zu einem Unternehmen (Bekanntheit / Image) oder zu einem Produkt / einer Dienstleistung (Bekanntheit / Produktpräferenz) erforschen ● Konsumentenverhalten und –bedürfnisse ● Nutzungsverhalten in Bezug auf Mediennutzung (unsere Kommunikate wie Mitarbeiterzeitschriften, Websites, aber auch andere Informationsquellen wie Suchmaschinen oder Frauenmagazine) verstehen ● Akzeptanz und Wirkung eigener Marketing- und Kommunikationsaktivitäten ● Aktivitäten des Wettbewerbs Grundlagen 05.11.2014 13Marktforschung mit einfachen Mitteln
  14. 14. In einfachem Deutsch ● Wer: Was sind das für Leute? Wo kommen sie her? ● Was: Was wissen, meinen, glauben die Leute? ● Warum: Warum meinen Sie was? Woher wissen sie was? Warum tun sie was? ● Wie werden Produkte / Dienstleistungen genutzt? Wie loyal sind Verbraucher? ● Welches Potential steckt im Markt? Wie sind Dienstleistungen bzw. Produkte mit RAL-Gütezeichen auf dem Markt positioniert? ● Was macht der Wettbewerb? Wie sind die Mitbewerber mit ihren nicht- gütegesicherten Produkten und Dienstleistungen aufstellt? Grundlagen 05.11.2014 14Marktforschung mit einfachen Mitteln
  15. 15. Methoden Primärforschung
 (Field Research) z. B. Befragung z. B. Beobachtung z. B. Test / Experiment Sekundärforchung / (Desk Research) Innerbetriebliche Informationsquellen Außerbetriebliche Informationsquellen Primärforschung: Erhebung von Daten zu einer spezifischen Fragestellung mittels Durchführung 
 einer Umfrage bei den betroffenen Stakeholdern, z. B. zu den Kriterien für Kaufentscheidungen von Konsumenten oder zur öffentlichen Wahrnehmung der RAL-Gütezeichen im Ausland Sekundärforschung: Auswertung von Prüfberichten unabhängiger Instanzen (Dekra, TÜV, BAM) 
 oder vergleichenden Verkaufsstatistiken Ansätze werden grob unterschieden in 
 Primär- bzw. Sekundärforschung... Grundlagen 05.11.2014 15Marktforschung mit einfachen Mitteln
  16. 16. ...oder in qualitative vs. Quantitative Methoden Grundlagen Methoden Quantitative Methoden Befragung Website- Statistik Link-Statistik … Qualitative Methoden Interviews Focus-gruppe … Die quantitativen Methoden umfassen alle Vorgehensweisen zur numerischen Darstellung empirischer Sachverhalte. Unter qualitativer Sozialforschung wird die Erhebung nicht standardisierter Daten und deren Auswertung verstanden. Quantitative Methodik: Durchführung einer Multiple Choice-Befragung zur Zufriedenheit von Verbrauchern, die sich für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung entschieden haben Qualitative Methodik: Zusammenfassung / Darstellungen der Meinungsäußerungen, die von Verbrauchern auf den für ein RAL-gütegesichertes Produkt bzw. Dienstleistung eingerichteten Profilen 
 in sozialen Netzwerken gepostet wurden 05.11.2014 16Marktforschung mit einfachen Mitteln
  17. 17. Die ersten Schritte entscheiden Vorgehensweise, Planung 
 und die ersten Schritte
  18. 18. Acht grundlegende Fragen 1.  Wie ist die Ausgangslage? Welches der Anlass? 2.  Welche Zielsetzung und Aufgabenstellung liegt vor? 
 Wie soll das Informationsproblem eingegrenzt werden? 3.  Welche Informationen sind erforderlich? 4.  Wie wichtig/ dringlich sind diese Informationen? 5.  Woher kann ich diese Informationen bekommen? 6.  Bis wann sollen die Daten vorliegen? 7.  Wie sollen die Daten aufbereitet und ausgewertet werden? 8.  Wie und vor wem sollen Ergebnisse und Schlussfolgerungen 
 präsentiert werden? Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Nach: Kastin 1999 05.11.2014 18Marktforschung mit einfachen Mitteln
  19. 19. Die Vorgehensweise Problem- definition Sichtung existierenden Materials Genaue Definition der Fragestellung Planung („Untersuchungs- design“) Instrumente- entwicklung und Stichprobe Datenerhebung („Feldzeit“) Analyse Interpretation Präsentation Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 19Marktforschung mit einfachen Mitteln
  20. 20. Sekundärforschung (Desk Research) Innerbetriebliche Vertriebs- daten / Berichte Planungs- daten … Außerbetriebliche Medien-
 beobachtung Statistiken/ Studien Datenbanken … Schritt 1: Immer recherchieren, ob es zu einem Problem schon eine Antwort / Lösung gibt: Desk Research Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 20Marktforschung mit einfachen Mitteln
  21. 21. Wie kommt man kostenlos an Markt- 
 und Meinungsforschungsdaten?
 ● Websites der jeweiligen Institute oder der Auftraggeber (Mr. Google!) ● (Fach-)Medien ● „Fachwissensträger“: Behörden, Unis, Verbände (auch internationale) ● Professionelle Statistikanbieter, vor allem „Statista.de“ ● Statistische Behörden: -  Statistisches Bundesamt https://www.destatis.de/DE/Startseite.html -  Europäisches Zentralamt für Statistik http://ec.europa.eu/eurostat -  OECD http://stats.oecd.org/ -  Weltbank http://data.worldbank.org -  UN http://unstats.un.org -  USA: http://www.data.gov/ Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 21Marktforschung mit einfachen Mitteln
  22. 22. Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten?
 Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 22 Zusammenarbeit von Google, TNS Infratest und IAB Europe, welche das Konsumverhalten von Kunden als Untersuchungsschwerpunkt hatte. Sehr schön zu handhaben. Consumer Barometer 
 (http://www.consumerbarometer.eu) Markt-Media-Studie, Kooperation von Axel Springer, Bauer Media Group, Gruner+Jahr und Hubert Burda Media. Gleichzeitig Produkt- und Markendatenbank B4p
 (http://www.b4p.de/startseite) Globale Verbraucherstudien zu Konsumverhalten Nielsen
 (http://www.nielseninsights.eu) Marktforschung mit einfachen Mitteln
  23. 23. Wie kommt man kostenlos an Markt- und Meinungsforschungsdaten?
 Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 23 Patente ●  Deutsches Patent- und Markenamt
 https://register.dpma.de/DPMAregister/pat/einsteiger 
 bzw. https://register.dpma.de/DPMAregister/marke/einsteiger ●  Das Deutsche Patent- und Markenamt (DPMA) ermöglicht kostenlos die Durch- führung von Online-Recherchen zu Patentveröffentlichungen & Markenregistrier- ungen aus aller Welt ●  Google Patents (https://www.google.de/?tbm=pts&gws_rd=ssl) ●  European Patent Office, Alicante (http://www.epo.org/searching_de.html) -  Übersicht über Patentregister (Europa/Global) ●  WIPO (http://patentscope.wipo.int/search/en/search.jsf) -  Internationale und Nationale Patenrecherche Marken ●  TMDB (http://www.tmdb.de/) -  Schnelle Marken- und Logorecherche (Deutschland, Europa, Schweiz & USA) ●  Thomsonreuters 
 (http://trademarks.thomsonreuters.com)
 Internationale Recherchen, große Anzahl an Möglichkeiten: Ähnlichkeitsrecherche, Handelsnamen, Marken, Bildmarkenrecherche, Firmennamenrecherche, Inhaberecherche ●  Markenchk (http://markenchk.de/)
 Markenrecherche nach eingetragenen Marken im deutschen (DPMA), europäischen (HABM) und internationalen (WIPO) Markenregister mit 
 Schutz in Deutschland. Marktforschung mit einfachen Mitteln
  24. 24. Erste Recherche strukturieren
 Mindmapping 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 24 Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Tipp: http://www.xmind.net
  25. 25. Erste Recherche strukturieren
 Cause-Effect-Diagramm (Ishikawa-Diagramm) Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Ziel: Aus einer vagen Problemformulierung zu konkreten Untersuchungsfragen zu gelangen 05.11.2014 25Marktforschung mit einfachen Mitteln
  26. 26. Planung („Untersuchungsdesign“) Problem- definition Sichtung existierendes Material Genaue Definition der Fragestellung Planung („Untersuchungs- design“) Instrumente- entwicklung und Stichprobe Datenerhebung („Feldzeit“) Analyse Interpretation Präsentation Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte 05.11.2014 26Marktforschung mit einfachen Mitteln
  27. 27. Die Vorgehensweise Problem- definition Sichtung existierendes Material Genaue Definition der Fragestellung Planung („Untersuchungs- design“) Instrumente- entwicklung und Stichprobe Datenerhebung („Feldzeit“) Analyse Interpretation Präsentation Vorgehensweise, Planung und die ersten Schritte Untersuchungsgegenstand Zielgruppe Methode Durchführung / Methode Sample / Stichprobenziehung Untersuchungszeitraum 05.11.2014 27Marktforschung mit einfachen Mitteln
  28. 28. Kernbegriffe (rot: sog. „Gütekriterien“) Grundgesamtheit: Die Menge der Personen, für die die Aussagen einer Untersuchung 
 gelten sollen, beispielsweise "alle wahlberechtigten Bürger der Bundesrepublik Deutschland“ Stichprobe (vs. Vollerhebung): Teilmenge der Grundgesamtheit Validität: Die Validität gibt an, wie genau eine Untersuchung das misst, was sie messen soll. Repräsentativität: ist immer dann gegeben, wenn jedes Element der Grundgesamtheit 
 (d.h. alle potenziellen Befragten) eine eindeutig definierte und von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit besitzt, in die Stichprobe aufgenommen zu werden („Zufallsauswahl“). 
 Nur repräsentative Stichproben stellen ein wirklichkeitsgetreues Abbild der Grundgesamtheit dar und erlauben eine Verallgemeinerung des Ergebnisses auf die Grundgesamtheit. Reliabilität: Abwesenheit von Zufallsfehlern beim Versuchsverfahren Objektivität: Unabhängigkeit der Ergebnisse des Versuchsvorgangs vom Durchführenden (hinsichtlich Durchführung, Auswertung und Interpretation) Reaktanz / Reaktivität: Reaktivität bezeichnet die Verzerrung eines Untersuchungsergebnisses bei Befragungen und offenen Beobachtungen. O-Messung: Untersuchung vor der eigentlichten Studie, um Hypothesen zu entwerfen 
 oder einen Referenzwert definieren zu können. Vorgehensweise 05.11.2014 28Marktforschung mit einfachen Mitteln
  29. 29. Kernbegriffe in der quantitativen Auswertung Korrelation: Zusammenhang zwischen zwei Merkmalen. Wie groß dieser Zusammenhang ist, gibt der Korrelationskoeffizient (-1 bis +1) an. Scheinkorrelation: Bezeichnet eine Korrelation zwischen zwei Größen, der kein Kausal- zusammenhang zu Grunde liegt. Häufig ist dies der Fall, wenn sogenannte intervenierende Variablen nicht berücksichtigt werden. Mittelwert (Durchschnitt): Ist ein eigentlich ein übergeordneter Begriff, gemeint ist häufig das arithmetische Mittel. Median: Der Median (Zentralwert) bezeichnet die Mitte einer Merkmalsverteilung. Die Hälfte aller Werte liegt oberhalb, die andere Hälfte unterhalb des Medians. Signifikanz: Je höher das Signifikanzniveau, desto geringer die Wahrscheinlichkeit, dass ein gemessenes Ergebnis nur auf Zufälligkeit beruht. Vorgehensweise 05.11.2014 29Marktforschung mit einfachen Mitteln
  30. 30. Fragezeichen XYZ gelöst Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  31. 31. Häufige Problemstellungen ●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit) ●  Mitarbeiterbefragungen ●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website-Nutzer) ●  Kommunikationsmittel, z.B. Publikationen überprüfen ●  Entscheidungskriterien Verbraucher oder Kunden kennen lernen ●  Mehr über die Kundenperspektive erfahren (Einstellungen, Begriffe, Mediennutzung) ●  Hürden / Hindernisse / Motivatoren bei der Akzeptanz / Nutzung von 
 Produkten oder Dienstleistungen kennen lernen ●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen) untermauern ●  Bekanntheitsgrad einer Marke, eines Produktes, einer Dienstleistung, 
 eines Unternehmens ●  Mehr über die Wahrnehmung der Konkurrenz durch Kunden erfahren 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 31 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  32. 32. Überblick über die Methoden Methoden ●  Umfragen ●  Omnibus ●  Qualitative Interviews -  Usability Test ●  Experiment (AB-Test) ●  Social Media Audit ●  Heuristische Evaluierung / Expertencheck ●  Tagebuch-Methode 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 32 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  33. 33. Online-Befragung Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Mitgliederbefragungen (Mitgliederzufriedenheit) ●  Mitarbeiterbefragungen ●  Leser- oder Kundenbefragungen (auch Website- Nutzer) Vorgehensweise ●  Probanden definieren ●  Fragebogen erstellen ●  Mit kleiner Gruppe testen (Pilot) ●  Probanden einladen (Mail oder Offline mit einem Link) Hilfsmittel ●  Kostenlose Survey-Tools: Limesurvey.org oder surveymonkey.com ●  Fertige Fragebögen und Panels gibt es bei .... 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 33 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  34. 34. Befragungssoftware Limesurvey.org: Auswertungsfunktionen inkl. 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 34 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  35. 35. Survey Tools – Praktische „Helferlein“ aus dem Netz 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 35 Umfrage-Software Survey Monkey: 
 www.surveymonkey.com benutzerfreundliches, übersichtliches und intuitiv bedienbares Tool für Einsteiger; kostenlose Version völlig ausreichend für kleinere und schnell durchzuführende Research-Projekte Limeservice: 
 www.limesurvey.org Tool mit antwort-basierter Abrech- nungsfunktion: Das Erstellen von Fragebögen sowie Nutzen aller Features sind ebenso entgeltfrei wie 25 Antworten; für weitere Antworten können Pakete erworben werden; Limeservice ist in 50 Sprachen verfügbar und so für internationale Umfragen prädestiniert Munks Feedmap: 
 www.feedmap.com sehr leicht zu bedienendes Tool, das es ermöglicht, online ein Feedback von Konsumenten einzuholen. So lassen sich Konzepte – Neuprodukte, Anzeigen, Designs und Verpackungen sowie Websites und Broschüren ideal bewerten und daraufhin optimieren. Intern / Extern
  36. 36. Fragebögen recyclen: Quellen 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 36 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Maix (http://www.maix.de/de/demo-frageboegen.html) Fragebogenmuster zu verschiedenen Themen wie Kundenzufriedenheit, Kriterien für Entscheidungen 
 und Werbungsbeurteilung Easy Feedback (http://easy-feedback.de/beispiele/umfrage-beispiele) Umfangreiches Portfolio an Beispielen für Frage-
 bögen zu allen MaFo-Bereichen: Mitarbeiter, 
 Kunden, Produkte und Medien Fragebogen.de (http://www.fragebogen.de/) Hilfreiche Seite mit allerlei guten Tipps zum Auswahl der Fragen Und zum Aufbau von Umfragen Intern / Extern
  37. 37. An externe Probanden kommen: Marktforschungspanels Marktforschung.de 
 (http://www.marktforschung.de/anbieter-leistungen/panels/)
 Anbieter von Panels geordnet nach Kategorien (Bevölkerungen, Spezialpanels B2C, Spezialpanels B2B, international/national) Research Now
 (http://www.researchnow.com/de-DE/Panels.aspx)
 6,5 Millionen Panelteilnehmer, aktives Panelmanagement, zielgruppenspezifischer Zugang. Schaefer Market Research 
 ( http://www.schaefer-marketresearch.com/blog/informationen/ research-panels/)
 
 Resuma 
 (http://www.resuma.de/index.htm)
 Wirbt mit einem „Zielgruppen-Finder“ 05.11.2014 37 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern Marktforschung mit einfachen Mitteln
  38. 38. Intern / Extern Klassische Fehler ●  Eine RAL-Gütegemeinschaft will eine repräsentative Umfrage unter allen Konsumenten eines Produkts durchführen und spricht dazu 50 per Losverfahren ermittelte Verbraucher an. ●  Eine Skala gibt zur Bewertung einer Dienstleistung vor: „sehr zufrieden“, „zufrieden“, „unzufrieden“ und „völlig unzufrieden“. ●  Im Fragebogen einer Gütegemeinschaft findet sich folgende Frage: „Wurden Ihre hohen Erwartungen an das neue Produkt erreicht oder sogar übertroffen?“ ●  Käufer von Fertighäusern sollen angeben, ob sie die Anbieterkataloge lieber bei warmem Rotwein oder kaltem Bier studiert haben. 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 38 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel
  39. 39. Omnibus: Umfrage teilen, Kosten 
 teilen – das geht im „Huckepack“ In einer Omnibus-Umfrage (lat. Omnibus: für alle) können mehrere Auftraggeber ihre individuellen Fragen zu einer Gesamtstudie zusammenfassen und die Zielgruppe so zu diversen Themen befragen. Die auch „Huckepack“-Umfrage genannte Methode hat mehrere Vorteile: ● Schnelle, zuverlässige Ergebnisse ● Umfragen sind abwechslungsreicher ● Geteilte Fixkosten Unbedingte Voraussetzungen sind aber: ● Identische Zielgruppen ● Repräsentativität 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 39 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern
  40. 40. Die qualitative Schwester der Befragung: (qualitative) Interviews Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Anforderungsanalysen (insbes. Mitarbeiter, Verwender, andere Unternehmen) ●  Vertiefende Erkenntnisse über Verwendung von Produkten, Einstellungen, Hindernisse, Motivatoren etc.. Vorgehensweise ●  Probanden definieren ●  Leitfragen definieren, Testen ●  Durchführen (ab 8-12 Interviews gute Ergebnisse) ●  Aussagen operationalisieren Hilfsmittel ●  Vergleichbare Studien heranziehen zur 
 Definition der Leitfragen 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 40 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  41. 41. Einsatzfeld für Interviews oder Umfragen: Evaluation Publikation Untersuchungsaspekte ●  Nutzungsdaten / Leserstrukturdaten ●  Layout / Design ●  Redaktionelle Beurteilung / Inhalte ●  Wissensstand / Glaubwürdigkeit ●  Einstellungen / Meinungen (Mobilfunk, 
 EMF, Netzausbau etc.) ●  differenzierte Zielgruppen / Stakeholderanalyse Untersuchungsziel ●  Optimierung der Publikationen 
 (Layout / Inhalt) ●  Einstellungs- und Wirkungsmessung 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 41 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  42. 42. Verbrauchermeinungen aus dem Social Web (Social Media Audit) Vorgehensweise ●  Systematische Untersuchung von Beiträgen 
 in Foren, Blogs, Videoportalen und sozialen Netz-werken (Häufigkeiten bestimmter Äußerungen) ●  Analyse mit kommerziellen Social Media Monitoring Software sowie mit frei verfügbaren Tools ●  Inhaltsanalyse Hilfsmittel ●  Google Trends ●  Search Metrics ●  Topsy.com (Suchmaschine) 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 42 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern Veröffentlichung „Farben der Hotels“ Feiertage
  43. 43. Verbrauchermeinungen aus dem Social Web (Social Media Audit): Nutzen 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 43 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Extern ˜  Themen und Argumente ˜  Schlüsselbegriffe ˜  Akteure und Multiplika-toren (Key Influencer) ˜  Einstellungen und Meinungen ˜  Plattformen Erkenntnisnutzen ˜  Themen- und Argument-findung ˜  Keywords, z.B. für Online-werbung ˜  Ansatzpunkte für Interven-tionen und kommunikatives Engagement ˜  Verbesserung von Services oder Inhalten ˜  Vorbereitung von Social Media- Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner, Hooks) ˜  Engagement in Foren, Blogs usw. ˜  Krisenfrüherkennung ˜  Erfolgs- und Resonanzkontrolle ˜  Markenverletzung Handlungsnutzen
  44. 44. Tagebuch-Methode: Kundenerfahrungen miterleben Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Analyse des Einkaufs- bzw. Konsumverhaltens ●  Untersuchung des Nutzungsverhaltens von Produkten, Anwendungen oder Medien Vorgehensweise ●  Stichprobe idealerweise zwischen 30 und 300 Personen ●  Probanden protokollieren tagebuchartig die Nutzung einer Anwendung (Häufigkeit abh. Von Zeit und Anwendungsbereich) ●  Offline: Postversand und Kontrollanrufe mit Erinnerung; 
 Online: Mail-Versand mit Erinnerungsmails ●  Qualitative in-depth Studien, sowie quantitative Erhebungen (mit Kontrollfaktoren) möglich Hilfsmittel ●  Online Survey Tools ●  E-Mail Marketing Tools für das Versenden 
 von Remindern 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 44 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  45. 45. Kommunikationsmittel-Alternativen testen: A/B Tests Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Zur Überprüfung von unterschiedlichen Motiven / Versionen eines Designs oder von Botschaften, Headlines etc. Vorgehensweise ●  Probanden / Tester finden ●  Originalversion A einer Website wird einer veränderten Version B gegenüber gestellt ●  Die Versionen unterscheiden sich in einem (A/B Test) oder mehreren Merkmalen (Multivariate Tests) Hilfsmittel ●  Google Analytics ●  www.vwo.com ●  www.optimizely.com 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 45 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  46. 46. Keyword-Analyse:
 Begriffsverwendung und Optimierung Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Analyse von häufig verwendeten Suchbegriffen ●  Welche Suchbegriffe werden von Ihren Zielgruppen am häufigsten verwendet? ●  Möglichkeiten zur Recherche und Priorisierung von Suchphrasen Vorgehensweise ●  Recherche relevanter Keywords ●  Überprüfung / Relevanzanalyse der recherchierten Keywords ●  Anpassung / Optimierung der Keywords basierend auf den Ergebnissen der verwendeten Tools Hilfsmittel ●  Google Suggest: Die meistgesuchten Begriffe ●  Google Trends für die Entwicklung von Keywords ●  Google Keyword Planner 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 46 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  47. 47. Heuristische Evaluierung / Expertenevaluierung Fragestellungen / Einsatzbereiche ●  Gebrauchstauglichkeitsüberprüfung einer Benutzer- oberfläche durch Experten, wie z.B. Webseiten oder Apps Vorgehensweise ●  3-5 Experten identifizieren ●  Festlegen der genutzten standardisierten Vorgehensweisen und Richtlinien ●  Entwicklung eines quantitativen Bewertungssystems ●  Visualisierung der Daten Hilfsmittel ●  Vorhandene Richtlinien, z.B. http://www.userfocus.co.uk/resources/ guidelines.html oder http://www.nngroup.com/reports/ ●  Excel 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 47 Anwendungsbeispiele und Hilfsmittel Intern / Extern
  48. 48. Das Auge isst mit Präsentation
  49. 49. Neue Visualisierungsmöglichkeiten 
 durch kostenlose Werkzeuge Präsentation 05.11.2014 49Marktforschung mit einfachen Mitteln Tipp: http://www.tableausoftware.com/public http://www.ibm.com/manyeyes
  50. 50. Aber auch MS Office muss nicht langweilig sein Präsentation 05.11.2014 50Marktforschung mit einfachen Mitteln
  51. 51. ...schon gar nicht so Präsentation 05.11.2014 51Marktforschung mit einfachen Mitteln
  52. 52. In der Kommunikation: Die Infografik Präsentation 05.11.2014 52Marktforschung mit einfachen Mitteln
  53. 53. 1, 2, 3 – Hilfe eilt herbei Externe Expertise
  54. 54. Gründe, externe Hilfe zu suchen ● (Nach wie vor) Fehlendes Fachwissen, Unsicherheit ● Mit den Ergebnissen soll Öffentlichkeitsarbeit gemacht werden ● Eine externe Perspektive ist essentiell 05.11.2014Marktforschung mit einfachen Mitteln 54 Externe Expertise
  55. 55. Eine Zwischenschritt: Inhouse Coaching ●  DTO Research 
 (http://www.dto-research.de/de/leistungsangebot/seminare.html) 
 Seminare : Inhouse Marktforschungsschulung ●  Masem Research Institut 
 (http://masem.de/training/show/item/184/) 
 Durchführung von firmeninternen Seminaren und projektbegleitendes Coaching  ●  CiC Charisma 
 (http://cic-charisma.com/cms/dienstleistung/inhouse-coaching/) 
 Mitarbeiter-Coaching vor Ort. speziell auf Unternehmen zugeschnittene, individuelle und 
 sofort umsetzbare Ergebnisse ●  Benutzerfreun.de
 (http://www.benutzerfreun.de/dienstleistungen/coaching-training/) 
 Individuelle Coaching- und Trainingsangebote
 Externe Expertise 05.11.2014 55Marktforschung mit einfachen Mitteln
  56. 56. Die großen Institute ● Markt- und Meinungsforschungsinstitute (GfK, ACNielsen, TNS infratest, Dialego, Allensbach, forsa) ● Andere Anlaufstellen: -  Universitäten (Zeitfaktor) -  Mitgliedsunternehmen? -  Mafo-Verbände Externe Expertise 05.11.2014 56Marktforschung mit einfachen Mitteln
  57. 57. Tagessätze, Serverkosten, Einzelabrechnung Wer den Auftrag für eine MaFo-Studie 
 extern vergibt, muss mit zusätzlichen 
 Kosten rechnen. „Hausnummern“: Externe Expertise MaFo-Berater (Tagessatz) ab 800 € Onlinebefragung (Server) ab ca. 3.000 € Exklusivstudie (Gesamt) ab ca. 5.000 € Omnibus-Umfrage (je Frage) ca. 500 € Fokusgruppen ab ca. 3.500 € Usability-Test ab ca. 5.000 € 05.11.2014 57Marktforschung mit einfachen Mitteln
  58. 58. Drei wesentliche Punkte Zusammenfassung 1. Prüfen 2. Planung 3. Durchführung – mit entsprechender Vorbereitung 05.11.2014 58Marktforschung mit einfachen Mitteln
  59. 59. Literatur zum Einstieg 05.11.2014 59Marktforschung mit einfachen Mitteln
  60. 60. Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstraße 43 D-40210 Düsseldorf
 Fon +49 (0) 211 598816 – 32 Fax +49 (0) 211 598816 – 97 E-Mail joerg.hoewner@k-zwoelf.com
 
 k-zwoelf.com
 facebook.com/kzwoelf
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