Conference Jf Renaud d'Adviso

Optimisation Web
p
B2B
Jean-François Renaud M Sc
Renaud, M.Sc.

21 janvier 2010 www.adviso.ca

Adviso ?
• Nous sommes une équipe de 28 stratèges et
spécialistes du marketing Internet
• Nous sommes obsédés par la conversion
• Nous servons d’importants clients depuis plus de
6 ans
• No s tra aillons en éq ipe a ec les agences
Nous travaillons équipe avec agences,
firmes technologiques, etc.

21 janvier 2010 Analyse de l’offre Web et recommandations stratégiques www.adviso.ca 2

Plan
• Commercialisation Web
• Optimisation en continue
• Marketing de
M k i d recherche
h h
• Mesure de performance


PLAN DE
COMMERCIALISATION
WEB


Abraham Maslow

If th only t l you h
the l tool have
is a hammer, you tend
to
t see every problem as
bl
a nail.


Attention au syndrôme
de la poule sans tête
Crowdsourcing Cloud computing
Landing page
Blogues optimization
podcasting
Facebook
Augmenter mes Achat de
Email revenus publicitaires bannières Digg
marketing
Twitter
Réferencement Google Campagne
virale
Création de Achat de YouTube
communauté mots-clés
Flickr Rejoindre les
R j i d l
18-34 ans
Attirer de nouveaux Vendre en
clients ligne Brand
monitoring
Test A/B Réseaux
sociaux

Personas
• Qui est le comportement en ligne de notre
clientèle cible?
• Quels sont leurs besoins? Intentions?
• Prioriser et discriminer


Benchmark
• Que fait la concurrence?
• Que font les meilleurs dans d’autres
industries?


Tendances de recherche
• Que veut la clientèle?
• Comment cherche-t-elle?
– Termes préférés synonymes
préférés,
– Termes techniques vs. familiers
– Erreurs, abréviations, acronymes
– Étapes du processus d’achat


Google Flu Trends


L écosystème
L’écosystème du site
• Choisir où allouer les efforts


L’important, c’est de ne pas
respecter le plan
• L’analyse de vos KPIs vous incitera à
réallouer vos budgets


OPTIMISATION EN
CONTINU


Trouvez les bonnes pages à optimiser

• Pages qui reçoivent beaucoup de trafic provenant de
sources coûteuses
• Pages ayant un haut taux de rebond


Laissez votre équipe parler…c’est
vos clients qui décideront


Même Google fait des tests


Amélioration continue
Outils Heatmap
Définition : Illustre la densité de clics sur une
page.


Amélioration continue

• Personnalisé avec le
design du site
• Invitation à l’arrivée
sur le site
• Si le visiteur participe
– On enregistre une
vidéo
– On a un identifiant
dans Google Analytics


Réponses au sondage


Session du visiteur dans Google
Analytics


Vidéo de la session du visiteur


MARKETING DE
RECHERCHE

Référencement


Où les internautes cliquent-ils?
cliquent ils?

Source: Fredrick Marckini

Investir au bon endroit
Advertising/Marketing Vehicles that Provide the Highest ROI
(% of Advertiser Respondents)

Paid Placement 30%
Organic SEO 22%
E-mail Marketing 12%
Conferences 4% • ROI
PR 4%
Affiliate Marketing 3% • Pull Vs Push
Context-targeted text 3% • Moteur de recherche =
Direct Mail 3%
Keyword-targeted…
ey o d a ge ed 3% nouvelle page d’accueil
Newspapers 3% • Les nouveaux
POS Promotion 2%
consommateurs
Telemarketing 2%
Banners 1% – achèteront moins, et
Paid Inclusion
P id I l i 1% mieux
Print Magazines 1% – feront preuve d'une plus
Radio 1% grande prudence et
TV 1% évalueront soigneusement
Other 4% les offres avant d'acheter.
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Source: IntelliSurvey, Inc. and Radar Research commissioned by Search Engine Marketing Professional Organization
(SEMPO), February 2007. 227 advertisers worldwide were asked to select 3 vehicles.


Avantages du SEO

Rentabilité Durabilité Popularité Apprécié
• Meilleur taux de • Coût par clic et • La méthode la • N’est pas perçu
conversion conversion plus utilisé pour comme de la
• Faible coût trouver un site publicité
d’acquisition • Vu comme un
gage de
confiance


Simplement y penser
• Trouvez-vous ça normal que Honda se positionne 15ème sur la requête
ç
« honda civic »?


Simplement y penser
• Trouvez-vous ça normal que Volkswagen se positionne 18ème sur
ç g
« volkswagen jetta »? Et que cette page soit sur le site américain et
en anglais ?


Simplement y penser
• Trouvez-vous ça normal que ni Rogers, Fido, Bell et Telus soit dans le top
ç g
100 pour les requêtes « cell phone » et « téléphone cellulaire »?


Simplement y penser
• Trouvez-vous ça normal qu’Adviso se positionne 5ème sur « recette de
ç
dinde »


Savoir miser sur la force du domaine

• Changer de domaine, c’est
comme déménager

• Utiliser votre domaine
principal plutôt que des
nouveaux domaines à
chaque campagne


On site: Les 5 Phases du
Référencement
1.
1 Analyse de mots clés
Requis pour l’arborescence Choix des mots clés / page

2.
2 Optimisation du contenu
Balises HTML Contenu Optimisation “local”

3.
3 Requis Techniques
Front-End Back-End

4. C é
Création de liens

5.
5 Suivi
Positionnement Modifications


La création de liens

Liens internes
1.
1 Trouver les pages à promouvoir
– Définissez les mots clés principaux et les pages associées à
chacun de ces mots
2. Trouver les pages pour la création de liens
– allintext:“keyword 123” site:www.exemple.com
3.
3 Trouver le contexte pour la création du lien
4. Insérer un lien de chacune des pages identifiées vers
votre page optimisée principale


La création de liens

Liens externes
Mots • L’optimisation « onsite » est la
clés
pointe de l’iceberg
• Il y a des limites à l’optimisation,
pas à la création de liens
• Essentiel dans les industrie
Link Trafic Texte compétitives
Juice organique d’ancrage

Autorité
du
d
domaine


Stratégie de référencement
off-site


Suivi SEO

Suivi du positionnement
• Évaluer les performances
(Positionnement et Trafic)
• S’assurer que les pages optimisées se
positionne pour les bons mots

Création de liens
C é ti d li Modifications
M difi ti
• Pousser les pages qui se positionnent • Rectifier les problèmes
en deçà des attentes • Continuer d’optimiser le site


SEO: Pièges à éviter

1. Design sans tenir compte du SEO
• Trop d’images, pas assez de contenu
• Les corrections mènent à du travail en double

2. Programmation sans tenir compte du SEO
• Choix technologique non adapté aux moteurs de recherche
• Les corrections mènent à du travail en double

3.
3 Lancement du site sans tenir compte du SEO
• Perte de positions importantes

4.
4 Le SEO a peu d impact sur la conception d un site
d’impact d’un
• L’optimisation pour les moteurs de recherche demande des ressources qualifiées à
toutes les étapes d’un projet web.

SEO: Tendances
• Médias sociaux pour la création de liens
– Achat/Entente pour obtenir des liens sur les blogues
– Linkbait et Digg

• Faire entrer le SEO au début d’un projet de refonte
– Architecture de contenu optimisée pour les moteurs de recherche
– Requis techniques pour les CMS
– Gestion des URLs

• Futur (pas si lointain)
– Référencement local
– Fraîcheur des données
– Résultats différents par pays, personnalisés et « blended search »

La recherche en temps réel

• Actuellement les moteurs de recherche comme
Google essaient de présenter l’information le plus
rapidement possible mais sont dépassés par les
réseaux sociaux

• Aux Etats Unis et au Japon, Google intègre les
tendances les plus populaires aux résultats de
recherche


MARKETING DE
RECHERCHE

Positionnement payant


Avantages du PPC

Ciblé Mesurable Contrôle Rapidité
• Pays, province, • Coût par clic et • Mots clés • Temps réel
ville conversion • Annonces
• Visiteurs • Idéal pour
p • Pages de
intéressés accumuler des destination
uniquement données


Fonctionnement du PPC

1. Vos annonces 2. Les internautes 3. Les internautes
apparaissent suite à des
cliquent sur vos découvrent votre
recherches
annonces…
annonces entreprise …
pertinentes…
ti t


PPC: Pièges à éviter

1. Cibles géographiques et linguistiques mal adaptées
• Ex: Mots anglais et français dans un même groupe d’annonce
• Ex: Cibler le monde lorsque le site s’adresse uniquement au Canada

2. Utilisation unilatérale du « broad »
• Ex: Payer pour “electrical contracters” à la place de “electronic contracting”

3.
3 Sous utilisation des mots clés « negative »
• Ex: Payer pour « artiste peintre » à la place de « peintre professionnel »

4.
4 Discordance entre le mot clé, l annonce et la page
clé l’annonce
de destination
• Le “Quality Score” de Google tient compte de ces trois variables.

Bonnes et mauvaises pratiques


Tirer profit de l écoute
l’écoute
Q
Qui est p
plus susceptible de vendre l’appareil-photo que le consommateur
p pp p q
demande?

Pire : Circuit City
y Meilleur : Nikon


Maximiser votre « quality score »
»…
• Diminuera grandement
votre coût par clic

• Améliorera votre
pos o e e da s es
positionnement dans les
résultats de recherche
• 60% CTR
• 30% Pertinence
• 10% Page de destination


»…
En organisant vos groupes d’annonces et vos mots-clés

Groupe d’annonces spécifique aux Groupe d’annonces générique des
honda civic modèles honda

CTR : 0,93% CTR: 0,28%

0 54$ CPC
0,54$ 0 72$ CPC
0,72$

Maximiser votre « quality score »…
En optimisant vos pages de destination et en sélectionnant les plus pertinentes

0,61$ CPC 0,96$ CPC


»…

Client 1 Client 2
Mot Clés
Mot-Clés Avec landing page Sans landing page
CPC Pos. Moy. CPC Pos. Moy.
Honda 0,61 $ 3.8 0,96 $ 6.2
Honda Civic 0,54 $ 4.5 0,72 $ 5.9
Honda S 2000 0,58 $ 1.7 0,63 $ 4.0
Honda Fit 0,61 $ 2.4 0,64 $ 4.3
Honda Element 0,64 $ 1.9 0,70 $ 4.2


»…


Creusez au fond des choses
• Mot clé: Assurance habitation
Mot-clé:

• Mot-clé: Arcteryx


Afficher en français aux francophones


À ne pas oublier
• Ciblage géographique: S’assurer de bien définir
géographiquement la clientèle tout en utilisant le bon langage
– Ex: Mots anglais et français dans un même groupe d’annonce

• C
Contenu d campagnes:
des
– Les mots en « broad » de moins en moins efficaces
– L’utilisation massive de mots clés négatifs

• Allocation du budget dans la journée

– Utilisation des rapports de Google Adwords afin de voir les requêtes des
internautes


Investissement selon la
performance


PPC: Tendances
• C
Compétition i t
étiti intense
– PPC est de plus en plus $$$
– Les mots en “broad” de moins en moins efficace
– L’utilisation massive de mots clés négatifs et du rapport “search query
performance” de Adwords
– La création de groupe d’annonce plus ciblé

• Pages de destination
– Optimisation des pages de destination
– L’élément ayant le plus d’influence sur le taux de conversion

• Futur
– Video Ads sur Google


Synergie SEO et PPC

• Stratégie de pages de destination et
arborescence
• Productivité : une seule étude + stratégie de
mots-clés à faire / maintenir
• Économies : évolution de l’organique diminue
le PPC


LA MESURE DE
PERFORMANCE

21 janvier 2010 www.adviso.ca

Introduction aux différentes méthodes de récoltes de données >

Quelques chiffres
Q l hiff

Orientées
Web

Orientées
Marketing


Mesure comportementale >

Quelques chiffres
Q l hiff


Les couches d’indicateurs de
performance

Source : CHOUINARD, J.S., Adviso conseil + stratégie Internet


Définition des principaux indicateurs de performance >

Site de génération de prospects
(lead generation)
Stratégiques
• Ratio nouveau visiteur / visiteur de retour
• Taux de demande de prise de contact : nombre de visiteur qui
font une demande de contact sur le nombre total de visiteurs
• Taux d’acquisition de prospect qualifié : Un prospect qualifié
d acquisition
correspond à un nouvel intrant dans votre base de données.
• Taux de conversion aux différentes tactiques d’acquisition
(démo,
(démo feuille de produit, contact) et d éducation (white paper
produit d’éducation paper,
seminaire web, article)
Tactiques
• T
Taux de rebond sur vos pages produits ou service
d b d d i i
Source : http://www.adviso.ca/blog/2008/06/11/les-5-principaux-indicateurs-de-performance-pour-un-site-destine-a-la-generation-de-
leads-1-de-2/

Comment instaurer la culture de la mesure à l’interne >

Le
L combien (How much)
bi (H h)
• Q ll est l mission d votre site ?
Quelle t la i i de t it


Choisir vos indicateurs de
performance

Bonnes pratiques :
• Id tifi l 10 principaux i di t
Identifier les i i indicateurs que
vous voudriez diffuser à l’interne.

• Identifier les cibles à atteindre périodiquement.
Et considérez-les vraiment!

• Tenter d’apporter au moins 1 changement issu
de vos analyses.
analyses


Comment instaurer la culture de la mesure à l’interne >

Étape 3 : Rendre la mesure du web
stratégique

VS


Un boni : L engagement
L’engagement

C’est
C’ t un indice qui regroupe plusieurs i di t
i di i l i indicateurs d
de
performance web qui caractérisent l’engagement
d un
d’un visiteur envers votre marque votre site.
marque, site

Interaction avec
Nb d page vues
de Image de les fonctionnalité
l f ti lité
marque
Temps passé sur Délai entre
le site les visites Fréquence Commentaire

Source : PETERSON, E., « Measuring the immeasurable: visitor engagement », Septembre 2008, webanalyticsdemystified.org

Analyse comparative

• Q ll est ma position dans l’industrie ?
Quelle t iti d l’i d t i


Analyse comparative et veille en ligne >

Sites destinés à l’analyse
comparative et à l veille
ti t la ill
stratégique
gq
• siteanalytics.compete.com : Compare des
sites sur le nombre de visiteurs uniques de
uniques,
visites, de page vues et le temps passé sur le
site.
• Quantcast.com : dresse un bref portrait des
utilisateurs américains des principaux sites
Internet. (données provenant de Panel)
• Fireclick.com : Affiche les principales
métriques pour les sites de commerce
électronique et les classifie par industrie.


ti t la ill
stratégique
gq
• G
Google T
l Trends : Affi h l nombre d visiteurs
d Affiche le b de i it
uniques par jour, les régions, les autres sites et les
mots-clés recherchés.
recherchés
• Google Insights : Affiche le volume de recherche,
la région d’intérêt les termes reliés, les nouvelles
d intérêt, reliés
tendances pour une série de mots-clés liés.
• AttentionMeter.com : Regroupe les données
provenant de Compete, Quantcast et Technorati.



ti t la ill
stratégique
gq
• StatBrain.com : Génère le nombre de liens
pointant vers le domaine
domaine.
• Search.twitter.com : Liste les twitts
comprenant les mots-clés recherchés Vous
mots clés recherchés.
pouvez la suivre via un flux RSS.
• Technorati.com/search : Vous donne votre
autorité de blogueur à l’intérieur de la
blogosphère. Vous pouvez vous créer une liste
et la suivre via un flux RSS.


ti t la ill
stratégique
gq
• P tR k : É l l pertinence des articles
PostRank Évalue la ti d ti l
publiés sur les blogues de vos concurrents.
• Google Alerts : Liste les articles de Google News
comportant le mot-clé recherché. Vous pouvez la
suivre via un flux RSS
RSS.
• WebsiteGrader.com : Compare votre
performance en termes de SEO.


Introduction à Google Analytics >
Introduction à Google Analytics



Les
L avantages en b f
t bref

1. Facile à mettre en place
2. Ne nécessite pas d’infrastructures
p
supplémentaires
3. Interface intuitive
4.
4 Suivi d objectifs et de mesures de conversion
d’objectifs
5. Intégration automatisée avec Google Adwords
6. Intégration automatisée avec G g Website
g Google
Optimizer
7. Outil sans frais de licence
8.
8 Offre des fonctionnalités de mesures avancées



Les
L avantages en b f
t bref

9. Comparaison facile entre périodes
10.Plateforme
10 Plateforme objective pour fournir des données
irréfutable à des tierces parties
11.Peut
11 Peut faire le suivi des évènements « côté
client » (ex: Flash, JavaScript)
12.Filtre
12 Filtre par défaut les robots
13.Outil disponible en français


Rapports: Tableau de bord

Sélection
Sél ti
du type de
rapport

Sélection de
la période

Comparaison
d’indicateur

Panneau de
contrôle
personnalisable


Rapports: Visiteurs

Tous les
rapports sur
les
« Visiteurs »

Segmentation


Rapports: Sources de Trafic

Tous les
rapports sur
les « Sources
de Trafic »



Identification des paramètres UTM.
Sert à suivre adéquatement vos campagnes de
commercialisation tels que les courriels, bannières, achat
de mot-clés hors-Google et l’affiliation.
Les dimensions :
• UTM_campaign : Identifie une campagne de promotion
• UTM source : Identifie le nom de la source de trafic (nom de
UTM_source
votre newsletter, le site d’affiliation)
• UTM_medium : Identifie le type de source (référant, moteur de
recherche,
recherche email)
• UTM_content : Identifie la version de la page lors de tests A/B
Source : http://www.google.com/support/analytics/bin/answer.py?answer=55579&hl=en
•21 janvier 2010
UTM_term : Mot-clé ou phraserecommandationsdans les moteurs de www.adviso.ca
Analyse de l’offre Web et utilisés stratégiques 80
h h


Source : http://www.adviso.ca/blog/2008/05/20/constats-sur-la-segmentation-avec-les-parametres-utm-de-google-analytics/
http://www.epikone.com/blog/2006/11/10/google-analytics-campaign-tracking-pt-2-the-epikone-link-tagging-tool/

Rapports: Contenu

Tous les
rapports sur
les
« Contenus »


Rapports: Objectifs

Tous les
rapports sur
les
« Objectifs »


Rapports: Personnalisation

Rapports
personnalisés


Rapports: Segmentation avancée

Segments
avancés
é


Merci !

Segments
avancés
é


Merci !

• Jean-François Renaud
• jfrenaud@adviso.ca
• www.adviso.ca


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