Comunicación; Información;1980-95

1. HPU
Universidad Complutense.
Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A
Lección 5: Noviembre 2007
Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del
sector Inf Com: 1980- 1995
Jesús Timoteo Álvarez

2. INDICE
1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los
1970’
2. La Comunicación convertida en
componente esencial de la gestión
comercial y política
3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la
Información y la Comunicación
4. Cifras de negocio en el sector Inf Com
1980/2003

3. 1.
Respuesta heterodoxa a la crisis de los
70’

4. “Ciclos Kondratiev” más recientes
• 1870´/ 95. “La Gran Depresión”
Ferrocarriles y Finanzas
Crisis > Colonialismo
• 1920’ / 45. El Crack del 29
Concentración de capitales (N.Y)
El crack del 29 > consumo de masas
• 1970’ >>. Saturación de mercados
Mercadotecnia y Comunicación
Ultralibelarismo / Tercera vía

5. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
• La intromisión de los intereses del usuario en la
estrategia
“market factor” / “citizen factor”
• Creación de instrumentos de relación con el cliente
desarrollos del marketing
• Desarrollo de componente nuevo: Comunicación
Servicios postventa / fidelización / marca /
reputación / ocupación de espacio público

6. 2.
La Comunicación convertida en
componente esencial de la gestión
comercial y política

7. Valoración teórica de las actividades de mercado
• Marx: Valor de uso + Valor de cambio
Valor de uso
Valor de cambio(impuesto, inútil)
• Baudrillard : Uso + Cambio + Signo
Valor de uso + valor de cambio
Valor de signo (“valor añadido”)
• De valores añadidos a valores intrínsecos
Corporativos o de marca
Vf = Vu + Vi
Valor de intangibles

8. Valor de intangibles(1): añadido a cliente
• Investigaciones de mercado y sus tendencias
• Desarrollo de los elementos visibles de imagen
corporativa: marca, señalética, identificación
• Desarrollo de productos de comunicación
comercial: publicística, stands, presentaciones
• Relaciones públicas e institucionales
• Programas de fidelización de clientes
• Programas de atenciones postventa
• Planes de captación de nuevos mercados
• Planes y ofertas de financiación
• Marketing avanzado y “a la carta”

9. Valor de intangibles(2): añadido a producto
• Diseño > “packaging”
• Imagen corporativa > reputación
• Presentaciones corporativas
• Calidad > Sofisticación de productos
• Promoción en puntos de venta > “merchandising”
• Presencia en medios y relaciones con los medios
• Evolución y adaptación de la publicidad
• Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL

10. Valor de intangibles(3):NUEVA CULTURA
• McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica >
lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt
• MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto
de la tecnología avanzada
• Desarrollo de un multisector > cultura como
convergencia de negocios:
 medios: información convencional
 entretenimiento convencional
 internet
 comunicaciones: contenidos

11. Valor de intangibles(4):NUEVA CULTURA
Valoración
 Hechos reales= Acción + Comunicación
 Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o
intangibles)
 Com > Acción , igual que V. imagen > V.uso
 Lo que significa que la Comunicación ES:
+
2. HERRAMIENTA (1980’ )
3. FUNCIÓN > Herramienta (1990’ ) +
4. “BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’):
MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor
esencial, un componente ESTRATÉGICO

12. 3.
Una lluvia de dinero sobre el sector de la
Información y la Comunicación
• Publicidad Convencional
• Alternativas “Below the line”
• Comunicación y Relaciones Públicas

13. El “boom” publicitario de los 80’ (Pub Conv)
• Publicidad Convencional:
Anuncios, cuñas, “spots”, exterior
•Evolución de la inversión publicitaria:
Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’
•Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl:
Crisis 1970´
Nuevos conceptos en el management
Demanda social

14. Salto en cifras de la publicidad convencional (1)
Worldwide advertising spending (billones dólares)
300
250
200
150
100
Fte.: Zenith Media. Thompson Finantial Datastream
1985 87 89 93 95 97 99 01

15. Cifras de la Publicidad Convencional(2):España
1. Funcionamiento del sistema: anunciantes +
agencias + medios
2. Evolución de la publicidad convencional 1980/00 (mill.pts)
Medio 1980 1992 2000
Diarios 25.000 170.000 230.000
Revistas 14.000 123.000 180.000
Tv 28.300 211.200 360.000
Radio 10.100 47.100 101.100
Cine 1.400 4.000 9.000
Exterior 5.200 26.800 53.200
TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts)

16. Cambios radicales en la estructura publicitaria(1)
1. Aparición de las “Centrales de Compras”
Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media...
Funciones: (Finanzas y Optimización compra)
Investigación de mercado/audiencia
Planificación y compra de medios
Seguimiento
Reducción del papel de las agencias clásicas
2. Ruptura del sistema tradicional de tarifas
1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa
Mercado abierto y sin reglas

17. Cambios radicales en la estructura publicitaria(2)
3. Consecuencias:
1. Reducción del número de agencias
2. Fortalecimiento de la concentración de medios >
“Centros de Gestión de Medios” (GdM)
3. Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios
4. Actores en el sistema: anunciantes + agencias +
centrales compras+ gestión de medios + medios
5. Negociación abierta
Descuentos de mediación
Descuentos de planificación
Descuentos estacionales
Descuentos comerciales

18. Cambios radicales en la estructura publicitaria(3)
4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación):
• Descuentos a anunciantes < 10%
• Las Centrales viven de rappeles
• Las Agencias viven del cobro de servicios
• Los medios pueden estimar cálculos reales
sobre su publicidad
• Evolución 2000- 2005

19. Alternativas a la publicidad (“Bellow The Line”)(1)
Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial
alternativas a la publicidad convencional: BTL
• Marketing directo
• Artes gráficas para la publicidad
• Publicidad medicofarmaceutica
• Anuarios y guías
• Publicidad en puntos de venta
• Señalizaciones y rótulos
• Ferias y exposiciones
• Regalos publicitarios
• Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo

20. Alternativas a la publicidad (BTL) (2)
Inversión controlada en las alternativas a la publicidad
convencional (en millones de pts.)
Año 1980 1992 2000
Pub.Convencional 84.000 582.100 933.300
Alternativas sin contab. 576.000 1.200.000
Total 1.158.100 2.133.300

21. Agencias de Comunicación y RR Públicas
 Relaciones Empresas // Estado < 1980
 Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las
privatizaciones de los 80´
 Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com
(80>):
 Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca
 Relaciones externas con la administración y con la comunidad
 Relaciones con accionistas e inversores
 Relaciones con los medios
 Relaciones con prescriptores y líderes de opinión
 Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a
marketing
 Comunicación en situaciones de crisis
 Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills €
(Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)

22. 4.
Cifras de negocio en el sector Inf Com
(1980 / 2003)

23. CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM
SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO
Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02
(P, R, Tv) Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02
Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02
Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01
Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00
Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00
Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03
Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03
Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03
TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174
( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año)
CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del
uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los
denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en
torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas,
publicidad o subvenciones

24. Lectura Obligatoria:
Parte Primera del libro “Gestión del Poder Diluido: la construcción de la
Sociedad Mediática”, Pearson, 2005