Historia de la Comunicación Social EL VALOR SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN

1. HCS
(Historia de la Comunicación Social)
1.
EL VALOR SOCIAL DE LA COMUNICACIÓN
Jesús Timoteo Álvarez
Febrero 2010

2. ¿Qué es hoy la Comunicación?(1)
UN SISTEMA SOCIAL DE INFORMACIÓN + COMUNICACIÓN + ENTRETENIMIENTO
Información Información Comunicación Comunicación Ocio
Convencional Empresarial Comercial Política Entreten.
Prensa Bases de Datos Publicidad Idem a al Com. Música
Radio Páginas web Marketing directo Comercial Libros
Televisión Portales Anuarios y guías Cine
Internet Publicística Marketing Telef. VideoJg
Publicística Otros Folletos Comics
Música Regalos Publc Deporte
Libros Animación PLV Concursos
Cine Señalizaciones “Shows”
Otros Buscar, seleccionar, Ferias/Expos.
Estrategia, Otros
ordenar, producir, Patrocinio
praxis,
empaquetar, distribuir,
Promociones habilidades y
vender y cobrar ciencias de las
Tarjetas fidel
INFORMACIÓN RELACIONES
IMAGENES Otros
CONOCIMIENTO

3. ¿Qué es hoy la Comunicación?(2)
UNA INDUSTRIA Y UN NEGOCIO DE INFORMACION, CULTURA Y OCIO
Medios Con- Industrias Redes Agentes Contenidos
vencionales
Prensa Publicidad Telefonía Básica Operadores Información
Radio Productoras Telefonía Digital Equipos Bases Datos
Televisión Telefonía Redes Radio Servidores Conocimiento
Internet Software Redes TV Editores Páginas web
Libros Imprentas Cable Productores Sitios,blogs
Discos Redes Satélite Agencias Publicidad
Cine Distribución Telefonía Movil Centrales BTL
Publicística Otras Telefonía 3G Otros Ocio TV
ADSL Otros
RDSI
WiFi

4. Historia de la Comunicación (1)
Enfoques posibles en la Historia de la Comunicación:
• Desde los medios: periodismo, imágenes, publicidad…..
• Desde las tecnologías: escritura, imprenta, grabados,
electrónica….
• Desde los sistemas políticos: absolutismo, estado liberal….
• Desde las ideologías y las ideas
• Otros

5. Historia de la Comunicación (2)
Hipótesis: La Comunicación es todo lo que hemos referido.
Pero en conjunto es algo más:
ES UNO DE LOS TRES PILARES DEL PODER SOCIAL
PILARES O FUNDAMENTOS DEL PODER SOCIAL
1. La Ley / La Justicia / El Castigo. El Monopolio de la violencia aplicada a través de la
justicia y de la ley para quienes no cumplen la norma. Es la Garantía de supervivencia del
grupo o tribu. Es el Poder es Zeus/Jupiter/Yahvé: el dios que premia y castiga. Del trueno.
2. La Organización / La Gestión / El Ejecutivo / La Defensa / El Gobierno / El Cuidado del
grupo / La Protección de los débiles y el control de los fuertes / La Política / La Economía
3. La Conciencia y el Orgullo de pertenencia al grupo o tribu / La Justificación del Poder / La
Tradición / La Misión / Las Esperanzas colectivas. El Poder del Espíritu y de los libros
sagrados.

6. El Poder Social
1º. Monopolio de la Violencia. Un marco de Seguridad pública
controlado por las Leyes, por la Justicia y por los cuerpos
de seguridad.
2º. Gobierno (Economía, Política, Defensa exterior,
Insfraestructuras, Industria, Alimentación, Tecnología…).
Un sistema regular de financiazión e impuestos
Un organización burocratizada (administración) y un ejército
3º. Una Misión. Ideales colectivos. Esperanzas colectivas.
Control ideológico o religioso. Justificación del Poder.
Capacidad de coordinar y dar respuesta pública a las crisis
internas o exteriores
( Todo ello con un ESPACIO (geopolítico) y un PUEBLO)

7. La Comunicación es Poder Social.1
¿Cómo se ha ideado, programado y realizado el tercero de
esos pilares del Poder: la misión, los ideales colectivos,
la justificación del poder?
CON COMUNICACIÓN:
1. MITOS: discursos sobre los orígenes un paraíso original: la
pertenencia a una tribu elegida por los dioses
2. MITOS/RELIGIÓN:referencias y relación directa con una
fuente de autoridad indiscutible (los jerarcas, hijos
directos de dios)
3. MITOS/RELIGIÓNdiscursos sobre el final, el camino hacia un
paraíso terminal
4. NORMAS: de obligado cumplimiento avaladas por una
autoridad indiscutible (dioses o héroes primigenios)
5. MEDIOS:palabras, escritos, imágenes, retórica, simbolos…

8. La Comunicación es Poder Social.2
¿QUÉ ES EL MITO?
• ¿Qué es un Mito?: en esencia un mito es una guía:nos dice qué debemos
hacer para enriquecer nuestra existencia…Un mito es cierto porque es eficaz
no porque proporcione información objetiva… Es válido porque nos hace
cambiar nuestra mente, porque nos infunde esperanza y nos incita a vivir
una vida más plena
• La función de la mitología era ayudarnos a hacer frente a los conflictos
humanos…Señala lo que hay de eterno en la existencia humana, ayudándonos
a trasportar el caótico flujo de sucesos fortuitos y entrever la esencia de la
realidad
• El abandono actual de los mitos es algo sin precedentes… es un monstruo
producto de los sueños de la razón
• Nunca hay una versión única y ortodoxa del mito. A medida que cambian las
circunstancias, necesitamos contar nuestras historias de modo diferente para
extraer de ellas su verdad eterna

9. La Comunicación es Poder Social.3
MANIFESTACIONES PRIMIGENIAS DE LA COMUNICACIÓN COMO
MITO Y COMO PODER SOCIAL
1. Los Libros Sagrados (Veda, Biblia, Hanmurabi, Iliada, Odisea, Eneida,
Corán, Canción de Rolando, Mio Cid, Divina Comedia, Quijote….)
2. Los Códigos y Símbolos Sagrados ( Tablas de la Ley, Arca de la Alianza, Cruz
celta, Cruz cristiana, Simbología romana……)
3. Cronologías de los Reyes (Farones, Reyes Godos……)
4. Tradicción Oral: relatos, leyendas de héroes, santos y villanos, cuentos…
5. La Religión
6. El arte
7. La filosofía política
8. Las victorias y derrotas militares y los relatos
9. La historia de los pueblos
10. otros

10. La Comunicación es Poder Social.4
Manifestaciones y Desarrollos técnicos.1
1. Los mitos, las leyendas y la religión
2. Simbología
3. El arte, la numismática, la representación pública, las fiestas
oficiales y populares
4. La política, la guerra, la manifestación del poder militar
5. El “contrato social”
En el XVIII (Rousseau)
En el XIX el Estado Parlamentario
En el XX (“New Deal” y otras fórmulas de organización política)
En el XXI:Democracia mediática/directa y el principio/derecho de libertad de información
6. Formatos concretos:
Propaganda 1500>>>
Propaganda Científica 1915 >>>
Marketing de Servicios 1915>>>
Encuestas 1920>>>
Marketing Político 1952>>>
Marketing Público 1970>>>
Mix Comunicación 1980>>>

11. La Comunicación es Poder Social.5
Manifestaciones y Desarrollos técnicos.2
7. Otros formatos concretos
Publicidad siempre
Marketing Producto 1900>>>
Marketing Servicios 1915>>>
Mix Comunicación 1970>>>
BTL 1970>>>
Marketing Social 1970>>>
Marketing Relacional 1980>>>

12. Evolución de la Comunicación.1
La Comunicación establece el control social y justifica el poder social a lo largo de toda la
Historia
La Historia de la Comunicación es un proceso de desacralización del poder
La Historia de la Comunicación es el proceso de valoración y descubrimiento del individuo
contra mitos, religiones y sistemas
Estos procesos generan una serie de etapas en la Historia de la Comunicación que son al
mismo tiempo :
• de intelección del entorno,
• de creación de un orden moral de valor universal,
• de autonomía del individuo sobre los sistemas y el conjunto de la
sociedad.

13. Etapas en la Evolución de la Com.2
1ª. LEY Y ORDEN en la tribu. Herramientas de Comunicación (control social y
justificación del poder): MITOS y estructura sacerdotal ( < 500 a.C)
2ª. BELLEZA Y HONOR (“kalos kai agazos”) en la naciente sociedad urbana,
guerrera e ilustrada. Herramientas de Comunicación: Política, Economía,
Retórica (reglas de persuasión pública), Derecho (romano), Litúrgia imperial
(fiestas, desfiles, numismática, arte, divinidad del emperador y de la ciudad
de Roma) (500 a.C. – 400 d.C)
3ª. Con el Cristianismo, Un Sistema Moral sustituye al orden romano. El hombre
es hijo de Dios, no es esclavo, está por encima de la ley humana, supeditado
a la Iglesia. Herramientas de Comunicación: Arte, Predicación…. (400-1400)
4ª. El laicismo y la independencia del alma en el Renacimiento y las guerras de
religión. Herramientas de Comunicación: imprenta, libros, panfletos, libelos
(1400-1600)

14. Etapas en la Evolución de la Com.3
5ª SEGURIDAD. Un lugar como individuo en Sistema Teocrático absolutista y
moderno (1500-1800). Herramientas: el modelo de comunicación absolutista
6ª. LIBERTAD. Un lugar como individuo en el Sistema Estatal (1750-1989).
Herramientas: el modelo de comunicación liberal
7ª. IGUALDAD Y SOLIDARIDAD (fraternidad). Un lugar como individuo en el
Sistema Social. Herramientas: varios modelos: liberal, de masas, totalitario,
de consumo (1800-1880-1989)
8ª. CONOCIMIENTO. El individuo puede vivir fuera de los sistemas. Herramientas:
un modelo de poder diluido (1989-2004 >)

15. Objetivos del estudio de la HCS
• Aprender del pasado para entender el presente
• Aprender del pasado para intentar prever el futuro
• Aprender del pasado para evitar errores anteriores
• Encontrar modelos de referencia
• Aprender el manejo de herramientas de presente y
futuro
• Aprender metodología cerebral: lógica y procesos
de conocimiento
• Conocer lenguajes diferentes

16. Bibliografía de referencia
Duch,L., Mito, interpretación y cultura, Herder, Barcelona, 1998
Eliade, M., Tratado de historia de las religiones, Ed. Cristiandad, Madrid, 2001
Huizinga,J., Homo Ludens, Alianza, Madrid, 2005
Jaspers, K., Origen y meta de la historia, Altaya, Barcelona, 1995
León, J.L., Mitoanálisis de la publicidad, Ariel, Barcelona, 2001
Timoteo,J., Gestión del Poder Diluido. La construcción de la sociedad mediática 1989-2005, Ed.
Pearson, Madrid, 2005