Este documento presenta un plan de marketing social para la Biblioteca de la Universidad de Cádiz (BUCA) con el objetivo de mejorar los niveles de uso de los servicios y recursos de la biblioteca e incrementar la comunicación con los usuarios. El plan propone la utilización de herramientas web 2.0 como redes sociales (Facebook, Twitter), blogs, marcadores sociales (Delicious), material multimedia (Flickr, YouTube), geoposicionamiento y dispositivos móviles para difundir la oferta de la BUCA, recibir comentarios de los usuarios

1.
MÁSTER
UNIVERSITARIO
EN
BIBLIOTECAS
Y
SERVICIOS
DE
INFORMACIÓN
DIGITAL
Trabajo
Fin
de
Master
Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz.
Autor:
Jesús
Fernández
García
Directora:
Dra.
Eva
Mª
Méndez
Rodríguez
Fecha
de
presentación:
Octubre
2011

2. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Índice
de
Contenido
Índice
de
Contenido
...............................................................................................................................................
2
......................................................................................................................................................................
Resumen
4
Siglas
.............................................................................................................................................................................
5
Índice
de
Tablas
.......................................................................................................................................................
6
Índice
de
Figuras
.....................................................................................................................................................
6
1.
Introducción,
objetivos
y
metodología
................................................................................
7
......................................................................................................
1.1.
Introducción
y
justificación
del
TFM
7
1.2.
Objetivos
y
metodología
..............................................................................................................................
8
2.
La
Web
Social
y
las
Bibliotecas
...............................................................................................
9
3.
Concepto
y
práctica
de
Social
Media
Marketing
en
Bibliotecas.
..............................
12
4.
Diseño
de
un
plan
de
marketing
social
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
..................................................................................................................................................
17
4.1.
Características
de
la
BUCA
.......................................................................................................................
17
4.2.
Antecedentes
en
la
web
social
en
la
BUCA
.......................................................................................
18
.......................................................................................................
19
4.3.
Personal
Implicado
en
el
Proyecto
Community
Manager
o
Grupo
de
Trabajo
de
Comunicación
...........................................................
20
.................................................................................................................
22
4.4.
Análisis
de
nuestros
usuarios
4.5.
Objetivos
del
Plan
de
Marketing
...........................................................................................................
26
5.
Implementación
del
Plan
de
Marketing
Social
..............................................................
26
5.1.
Redes
Sociales,
comunicación
con
nuestros
usuarios
.................................................................
27
Facebook
.................................................................................................................................................................
28
Twitter
......................................................................................................................................................................
31
Tuenti
........................................................................................................................................................................
33
5.2.
Redes
Sociales
Profesionales
..................................................................................................................
37
Nuestra
Plantilla
en
las
Redes
Sociales
......................................................................................................
37
LinkedIn,
Researchgate,
Academia
..............................................................................................................
38
5.3
Gestores
de
Referencia
Sociales
.........................................................................................................
40
5.4
Mundos
Virtuales
.....................................................................................................................................
41
5.5
Blogs,
Creación
y
Mantenimiento
......................................................................................................
41
Jesús
Fernández
García
Página
2
de
85

3. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
5.6
El
Catálogo
2.0,
potenciación
de
sus
funcionalidades
y
utilización
....................................
43
El
OPAC
Social,
Encore
......................................................................................................................................
43
LibraryThing
como
complemento
al
catálogo
.......................................................................................
45
5.7
Implementación
de
Widgets
y
Aplicaciones
.................................................................................
47
5.8
Sindicación
de
Contenidos
y
Páginas
de
Inicio
............................................................................
48
5.9
Marcadores
Sociales,
Delicious
..........................................................................................................
51
5.10
Material
Multimedia:
Flickr,
YouTube
y
Podcasting
..............................................................
53
5.11
Presentaciones
2.0
y
Publicación
de
Documentos
..................................................................
56
5.12
Campaña
de
e-­‐mail
marketing:
........................................................................................................
58
5.13
Wiki
..............................................................................................................................................................
59
5.14
Geoposicionamiento
.............................................................................................................................
61
5.15
La
Web
Móvil
...........................................................................................................................................
62
Web
Móvil
y
Aplicaciones
Móviles
................................................................................................................
62
Foursquare
.............................................................................................................................................................
65
Realidad
Aumentada:
........................................................................................................................................
69
Códigos
QR
..............................................................................................................................................................
70
5.16
Sistema
de
feedback
online
...............................................................................................................
72
6.
Cronograma
de
Actividades
.....................................................................................................
76
7.
Evaluación
del
plan
de
marketing
.........................................................................................
77
8.
Conclusiones
.............................................................................................................................
78
Bibliografía
........................................................................................................................................
80
Jesús
Fernández
García
Página
3
de
85

4. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Resumen
Este
trabajo
aborda
el
diseño
e
implementación
de
un
plan
de
marketing
social
que
permita
a
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
incorporarse
con
fuerza
a
la
tendencia
de
las
Bibliotecas
2.0,
para
con
ello
mejorar
los
niveles
de
utilización
de
los
servicios
y
recursos,
así
como
mantener
una
comunicación
más
fluida
y
directa
con
nuestros
usuarios
de
forma
que
podamos
aprovechar
ese
feedback
para
conocer
mejor
sus
necesidades
y
mejorar
nuestros
servicios
y
la
percepción
de
la
comunidad
universitaria
sobre
la
biblioteca,
poniéndola
en
valor
como
un
centro
de
información
especializada
fundamental
dentro
de
la
universidad.
Se
unen
por
tanto
aquí
los
nuevos
servicios
y
recursos
de
la
biblioteca
a
las
posibilidades
de
las
nuevas
herramientas
web
2.0
disponibles
en
internet,
en
lo
que
se
denomina
web
social,
para
realizar
el
necesario
trabajo
de
difusión,
comunicación
y
marketing
de
una
biblioteca
universitaria.
Jesús
Fernández
García
Página
4
de
85

5. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Siglas
AERCO
......................................
Asociación
Española
de
Responsables
de
Comunidades
Online
API
....................................................................................................
Application
Programming
Interface
ARML
............................................................................................
Augmented
reality
markup
language
BUCA
.............................................................................................
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
CM
...................................................................................................................................
Community
Manager
CRM
...............................................................................................
Customer
Relationship
Management
HTML
............................................................................................................
HyperText
Markup
Language
KML/KMZ
........................................................................................................
Keyhole
Markup
Language
NYPL
......................................................................................................................
New
York
Public
Library
OPAC
...............................................................................................................
Online
public
access
catalog
PAS
............................................................................................
Personal
de
Administración
y
Servicios
PDI
..........................................................................................................
Personal
Docente
e
Investigador
QR
............................................................................................................................
Quick
Response
Barcode
ROI
..............................................................................................................................
Return
on
investments
RS
.................................................................................................................................................
Redes
Sociales
RSS
........................................................................................................................
Really
Simple
Syndication
SEO
..................................................................................................................
Search
Engine
Optimization
SRS
.......................................................................................................
Sitios/Servicios
de
Redes
Sociales
TFM
..............................................................................................................................
Trabajo
Fin
de
Máster
UCA
................................................................................................................................
Universidad
de
Cádiz
XML
................................................................................................................
eXtensible
Markup
Language
Jesús
Fernández
García
Página
5
de
85

6. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Índice
de
Tablas
Tabla
1:
Indicadores
de
evaluación
según
herramientas
_____________________________
16
Tabla
2:
Tareas
básicas
del
Community
Manager
_____________________________________
21
Tabla
3:
Usuarios
de
la
Biblioteca
de
la
UCA
según
tipologías
________________________
22
Tabla
4:
Oportunidades
y
amenazas
de
la
utilización
de
redes
sociales
en
las
bibliotecas
_______________________________________________________________________________
27
Tabla
5:
Beneficios
del
uso
de
Twitter
en
el
entorno
profesional
_____________________
31
Tabla
6:
Acciones
en
Foursquare
para
la
promoción
de
bibliotecas
__________________
68
Tabla
7:
Cronograma
de
Actividades
___________________________________________________
76
Tabla
8:
Objetivos
e
indicadores
para
su
evaluación
__________________________________
77
Índice
de
Figuras
Figura
1:
Elementos
básicos
de
la
Biblioteca
2.0
______________________________________
12
Figura
2:
Página
en
Facebook
de
la
Biblioteca
de
la
UCA
____________________________
18
Figura
3:
Perfil
en
Twitter
de
la
Biblioteca
de
la
UCA
________________________________
18
Figura
4:
Usuarios
de
Facebook
en
España
____________________________________________
22
Figura
5:
Distribución
de
usuarios
de
Facebook
en
España
por
edades
______________
23
Figura
6:
Utilización
de
redes
sociales
en
España
_____________________________________
24
Figura
7:
Tendencias
de
las
Redes
Sociales
en
España
según
Google
Trends
________
25
Figura
8:
Tendencias
de
las
Redes
Sociales
a
nivel
global
en
Alexa
___________________
25
Figura
9:
Página
de
la
Biblioteca
UC3M
en
Tuenti
____________________________________
34
Figura
10:
Página
de
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
La
Laguna
en
Tuenti
______
35
Figura
11:
Perfil
de
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Sevilla
en
Tuenti
____________
35
Figura
12:
Biblioteca
de
Humanidades
de
la
Universidad
de
Navarra
en
Foursquare
___________________________________________________________________________________________
67
Figura
13:
Página
de
la
New
York
Public
Library
en
Foursquare
____________________
68
Figura
14:
web
de
la
Cook
Library
en
UserVoice
______________________________________
73
Figura
15:
Página
del
Pierce
County
Library
System
en
Getsatisfaction
_____________
74
Figura
16:
Página
de
Mendeley
en
UserVoice
_________________________________________
74
Jesús
Fernández
García
Página
6
de
85

7. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
1. Introducción,
objetivos
y
metodología
1.1.
Introducción
y
justificación
del
TFM
Vivimos
un
momento
de
transformación,
las
posibilidades
que
las
nuevas
tecnologías
de
la
información
y
la
comunicación
nos
brindan
están
cambiando
nuestra
forma
de
utilizar
los
servicios
y
recursos
que
han
estado
presentes
en
nuestras
vidas
inmutables
por
generaciones.
Las
bibliotecas
comenzaron
con
la
automatización
de
sus
catálogos
una
carrera
en
la
que
aún
ni
siquiera
vemos
la
meta,
si
es
que
ésta
existe.
Desde
la
popularización
de
Internet
como
fenómeno
de
masas
a
mediados
de
la
década
de
los
noventa,
el
ritmo
de
los
cambios
se
ha
acelerado
de
tal
forma
que
tanto
edificios
como
servicios,
se
han
actualizado
y
transformado,
dando
paso
a
nuevas
formas
de
llevar
a
cabo
nuestro
cometido,
que
sigue
siendo
el
mismo,
servir
a
nuestros
usuarios
las
fuentes
de
información
que
necesitan,
formarlos
en
su
utilización
y
proveer
espacios
de
consulta
y
trabajo
adecuados.
Dentro
de
esta
transformación,
las
bibliotecas
universitarias
han
estado
en
punta
de
lanza
desde
el
principio,
pero
quizás
en
esta
carrera
por
implementar
servicios
nuevos,
por
contar
con
los
mejores
recursos
y
por
dar
servicio
a
la
comunidad
universitaria,
se
ha
olvidado
en
parte,
la
labor
de
difusión
de
estos
mismos
recursos
y
servicios.
Nos
encontramos
en
muchos
casos
con
recursos
infrautilizados,
con
servicios
poco
conocidos
y
por
tanto
poco
utilizados,
pero
que,
sin
embargo,
aquellos
usuarios
que
los
conocen
los
valoran
y
aprecian
por
su
utilidad.
Hemos
pensado,
quizás
ingenuamente,
que
un
buen
producto,
como
la
biblioteca,
sólo
con
ser
bueno
atraería
a
los
usuarios,
no
teniendo
que
esforzarnos
en
“vendernos”,
sin
embargo
hay
que
tomar
conciencia
de
que
la
difusión
y
el
marketing
son
fundamentales
para
cualquier
producto,
que
si
no
te
conocen
no
pueden
“comprarte”
y
que
por
tanto
debemos
poner
en
valor
nuestras
bibliotecas.
Hay
que
adaptarse
a
un
mundo
cambiante,
donde
la
labor
de
las
bibliotecas
debe
evolucionar
(de
hecho
lo
está
haciendo)
o
pasaremos
a
ser
innecesarios,
en
un
entorno
inundado
por
la
información
de
fácil
acceso.
Y
ese
esfuerzo
innovador
y
de
servicio
debe
publicitarse
para
conseguir
aumentar
nuestros
niveles
de
uso
y
mejorar
la
percepción
que
se
tiene
de
nosotros.
En
este
momento
de
cambio
para
las
bibliotecas,
la
difusión
y
el
marketing,
también
están
en
transformación
hacia
un
escenario
en
el
que
la
comunicación
con
el
público
es
fundamental
y
las
herramientas
para
entablar
esa
conversación
necesaria
están
en
internet
a
la
distancia
de
un
clic
Así
pues,
en
este
trabajo
asociamos
los
nuevos
servicios
y
recursos
de
la
biblioteca
universitaria
a
las
posibilidades
de
las
nuevas
herramientas
y
tecnologías
de
la
web
2.0
disponibles
en
internet,
en
lo
que
ha
venido
en
llamarse
web
social,
para
mejorar
la
comunicación
con
nuestros
usuarios,
ayudando
a
crear
esa
Biblioteca
Jesús
Fernández
García
Página
7
de
85

8. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
2.0
de
la
que
tanto
se
habla
y
sobre
todo
que
ello
nos
sirva
para
mejorar
en
nuestra
labor
final
como
centro
de
recursos
de
información,
haciéndonos
imprescindibles
para
la
comunidad
universitaria
y
rentabilizando
el
dinero
que
la
sociedad
invierte
en
nuestra
organización.
1.2.
Objetivos
y
metodología
El
objetivo
principal
del
presente
Trabajo
Fin
de
Máster
es
el
desarrollo
de
un
plan
de
marketing
que
permita
a
la
biblioteca
de
la
universidad
de
Cádiz
incorporarse
con
fuerza
a
la
tendencia
de
las
Bibliotecas
2.0,
para
con
ello
mejorar
los
niveles
de
utilización
de
nuestros
servicios
y
recursos
y
mejorar
la
percepción
de
la
comunidad
universitaria
sobre
la
misma,
poniendo
en
valor
la
Biblioteca
como
un
centro
de
información
especializada
fundamental
dentro
de
la
universidad.
Por
otra
parte,
las
herramientas
de
la
web
2.0
nos
permitirán
mantener
una
comunicación
más
fluida
y
directa
con
nuestros
usuarios
de
forma
que
podamos
aprovechar
ese
feedback
para
conocer
mejor
sus
necesidades
y
mejorar
nuestros
servicios,
de
forma
que
cada
vez
seamos
más
útiles
a
la
comunidad
universitaria
y
por
extensión
a
la
sociedad
que
sustenta
mediante
tasas
académicas
e
impuestos
nuestra
institución.
En
este
sentido,
en
este
trabajo
se
presentarán
tanto
nuevas
líneas
de
actuación,
como
otras
que
complementen
las
acciones
ya
implementadas,
creando
una
estrategia
para
reforzar
esas
y
poner
en
marcha
las
nuevas.
El
objetivo
final
es,
por
tanto,
aumentar
la
comunicación
con
nuestros
usuarios
e
ir
mejorando
nuestros
servicios
a
la
vez
que
mejoramos
el
conocimiento
de
estos
sobre
nuestra
oferta
de
servicios
y
recursos
y
por
tanto
elevamos
los
niveles
de
utilización
de
los
mismos.
Para
finalmente
potenciar
nuestra
utilidad
y
“hacernos
aún
más
imprescindibles”
dentro
de
la
Universidad,
mejorando
la
percepción
sobre
nosotros
y
posicionándonos
como
un
servicio
esencial
y
siempre
en
vanguardia
de
los
cambios,
adaptándonos
a
un
mundo
en
constante
evolución.
Hacia
ese
objetivo
global
van
dirigidas
todas
las
acciones
planteadas
y
por
tanto
también
los
objetivos
específicos
enumerados
en
cada
acción
propuesta
a
lo
largo
del
documento.
La
metodología
que
hemos
empleado
para
el
diseño
del
plan
de
social
media
marketing,
que
aquí
se
recoge,
incluye
la
comparación
de
acciones
puestas
en
marcha
en
el
sector
de
la
comunicación
y
el
marketing
y
experiencias
de
éxito
y
fracaso
en
otras
bibliotecas,
referidas
a
la
difusión,
la
comunicación
y
la
utilización
de
herramientas
de
la
web
2.0.
Estas
experiencias
serán
analizadas
y
planteadas
las
posibilidades
que
se
consideren
más
acertadas
en
el
caso
de
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz.
Este
trabajo
no
pretende
ser
un
exhaustivo
catálogo
de
herramientas
web
2.0,
ni
una
reflexión
teórica
sobre
Web
Social
o
Biblioteca
2.0,
ni
tampoco
un
repertorio
de
experiencias
de
bibliotecas
en
este
sentido.
Definiremos
términos,
nombraremos
herramientas
y
experiencias,
pero
el
sentido
del
trabajo
pretende
Jesús
Fernández
García
Página
8
de
85

9. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
ser
eminentemente
práctico,
enfocado
al
diseño
de
un
plan
de
marketing
real
y
realista,
aplicable
a
la
Biblioteca
Universitaria
que
nos
ocupa.
2. La
Web
Social
y
las
Bibliotecas
El
concepto
de
web
social
deriva
del
término
Web
2.0
acuñado
por
O’Reilly
(2007),
que
puede
definirse
como
una
forma
de
entender
el
uso
de
las
nuevas
herramientas
en
el
sentido
de
crear
servicios
web
participativos,
donde
el
generador
de
contenido
no
sea
sólo
el
responsable
de
la
web
sino
también
los
usuarios1.
El
origen
del
término
está
en
la
crisis
de
las
empresas
tecnológicas
de
principios
de
la
década
del
2000,
en
sus
propias
palabras:
“¿Podría
ser
que
el
colapso
de
las
puntocom
marcó
una
especie
de
punto
de
inflexión
para
la
web,
de
tal
manera
que
una
llamada
a
la
acción
como
"Web
2.0"
pudiera
tener
sentido?
Estamos
de
acuerdo
en
que
lo
hizo,
y
eso
es
por
lo
que
nació
la
Conferencia
Web
2.0”2
(O'Reilly,
2007:
17)
La
clave
del
éxito
de
las
herramientas
2.0
que
han
posibilitado
la
Web
social,
es
el
cambio
en
la
consideración
de
los
usuarios:
“La
auténtica
revolución
viene
de
la
concepción
que
se
tiene
de
los
usuarios:
se
ha
pasado
de
hablar
de
ellos
como
consumidores
de
información
a
tratarlos
en
términos
de
carácter
participativo
en
la
elaboración
y
gestión
de
los
contenidos.
Este
cambio
es
debido
al
desarrollo
de
los
principios
de
confianza
radical
y
aprovechamiento
de
la
inteligencia
colectiva.”
(Margaix-­‐
Arnal,
2007:
100)
En
esta
misma
línea
ya
se
posicionaba
el
creador
del
concepto
al
afirmar:
“una
parte
esencial
de
la
Web
2.0
es
aprovechar
la
inteligencia
colectiva,
convirtiendo
a
la
web
en
una
especie
de
cerebro
global”3
(O'Reilly,
2007:
26)
En
este
sentido
y
para
ayudar
a
esta
definición,
podemos
nombrar
estos
diez
principios
que
definen
la
Web
social,
según
José
Antonio
Merlo
Vega:
(Merlo
Vega,
2009)
1. El
navegador
como
herramienta
2. La
cooperación
como
método
3. La
interoperabilidad
como
fundamento
1
En
este
sentido
y
aunque
a
veces
se
utilicen
como
sinónimos:
“El
término
web
2.0
se
refiere
a
las
aplicaciones
actuales
disponibles
en
Internet,
mientras
que
el
término
medios
sociales
se
refiere
más
ampliamente
a
conceptos
como
el
uso
de
estas
aplicaciones
y
la
formación
de
comunidades
en
línea”
(González
Fernández-­‐
Villavicencio,
2009)
2
Cita
original:
“Could
it
be
that
the
dotcom
collapse
marked
some
kind
of
turning
point
for
the
web,
such
that
a
call
to
action
such
as
"Web
2.0"
might
make
sense?
We
agreed
that
it
did,
and
so
the
Web
2.0
Conference
was
born.”
3
Cita
original:
“an
essential
part
of
Web
2.0
is
harnessing
collective
intelligence,
turning
the
web
into
a
kind
of
global
brain”
Jesús
Fernández
García
Página
9
de
85

10. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
4. La
sencillez
como
pauta
5. El
etiquetado
como
sistema
6. La
participación
como
principio
7. La
variedad
como
realización
8. La
personalización
como
posibilidad
9. La
experimentación
como
norma
10. El
desinterés
como
base
De
esta
idea
de
Web
2.0
se
deriva
el
concepto
Library
2.0,
que
surge
a
raíz
de
que
el
bibliotecario
Michael
Casey,
lo
nombrara
y
definiera
en
su
blog,
Library
Crunch4,
siguiendo
esta
filosofía
web
2.0
plantea
un
nuevo
modo
de
entender
la
comunicación
entre
la
biblioteca
y
sus
usuarios.
Desde
entonces,
son
muchas
las
bibliotecas
que
han
encontrado
sentido
a
incorporar
herramientas
de
la
web
social,
como
forma
de
estar
donde
están
sus
usuarios
o
de
ofrecer
más
posibilidades
a
estos
mismos
usuarios,
siendo
la
promoción
y
el
marketing
bibliotecario
el
más
beneficiado
por
la
incorporación
de
estas
nuevas
herramientas.
¿Cómo
se
aplica
esta
idea
2.0
a
las
bibliotecas?,
básicamente
contando
con
el
usuario
no
sólo
como
beneficiario
de
nuestros
servicios
sino
también
como
partícipes
en
los
mismos,
contando
con
estos
usuarios
para
ir
modelando
nuestra
tarea
diaria.
Pero
esta
introducción
de
la
web
social
en
las
bibliotecas
se
ha
venido
haciendo
poco
a
poco
y
no
sin
resistencias:
“Aunque
el
nivel
de
introducción
de
estas
herramientas
aún
no
esté
generalizado,
si
es
verdad
que
las
actividades
y
tareas
bibliotecarias
se
están
incorporando
de
forma
paulatina
y
sin
mayor
publicidad.
En
el
caso
de
España,
puede
verse
el
mapa
de
las
bibliotecas
2.05
(…)
el
mayor
número
de
obstáculos
a
su
uso
se
deriva
en
gran
medida
de
la
actitud
de
los
administradores
de
las
bibliotecas
que,
en
muchos
casos,
rechazan
el
uso
de
estas
herramientas
por
desconocimiento
y
miedo
al
cambio
y
a
la
tecnología.”
(González
Fernández-­‐Villavicencio,
2009)
Evidentemente
este
cambio
de
concepción
en
instituciones
con
gran
tradición
no
es
fácil,
pero
es
necesario
y
no
consiste
sólo
en
adoptar
las
herramientas,
como
veremos
a
lo
largo
de
este
trabajo,
sino
en
aplicar
una
nueva
forma
de
trabajo.
“El
aprovechamiento
de
la
inteligencia
colectiva
va
a
ser
un
reto
importante
para
todos
los
profesionales
de
la
información
y
para
afrontarlo
es
fundamental
el
conocimiento
del
software
social,
pero
éste
ha
de
ser
sólo
una
herramienta,
no
puede
convertirse
en
un
objetivo.
No
se
trata
de
migrar
la
tecnología
o
simplemente
crear
blogs,
sino
de:
usar
un
nuevo
sistema
de
comunicación
con
el
usuario
para
que
éste
enriquezca
con
su
conocimiento
nuestros
productos
informativos;
asumir
los
canales
y
formas
de
comunicación
actuales
y
aplicarlos
a
4
Michael
Casey
dejó
de
actualizar
el
blog
Library
Crunch
en
2008,
aunque
aún
está
online:
http://www.librarycrunch.com/
desde
entonces
mantiene
otro
blog
llamado
Michael
e
Casey:
http://www.michaelecasey.com/
5
http://tinyurl.com/n37fgr
Jesús
Fernández
García
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10
de
85

11. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
los
servicios
bibliotecarios;
crear
espacios
para
los
lectores,
para
que
interactúen
entre
ellos
y
con
el
personal
de
la
biblioteca,
para
que
puedan
opinar,
valorar,
preguntar,
responder,
etc.”
(Margaix-­‐Arnal,
2007:
106)
Estos
cambios
no
son
optativos,
no
podemos
pretender
ignorarlos
y
seguir
trabajando
como
hasta
ahora,
ya
que
si
no
realizamos
una
adaptación
exitosa,
está
en
juego
la
propia
supervivencia
de
nuestro
servicio,
que
puede
llegar
a
verse
como
prescindible,
en
un
mundo
cada
vez
más
exigente
con
los
resultados.
En
este
sentido
es
curiosa
la
afirmación
de
Enrique
Dans,
que
referida
al
mundo
empresarial,
creo
que
es
igualmente
válida
para
las
bibliotecas
o
cualquier
servicio
público:
“Conocer
y
entender
los
cambios
que
la
tecnología
motiva
en
el
comportamiento
de
los
consumidores
es
crucial
para
que
las
empresas
sepan
cómo
adaptar
correctamente
sus
modelos
de
negocio
y
mantener
con
ello
su
competitividad.
Negarse
a
aceptar
dichos
cambios
y
obstinarse
en
mantener
estrategias
válidas
en
su
momento
pero
ineficaces
en
el
presente
y
obsoletas
en
el
futuro
supone
la
mejor
receta
para
conseguir
una
lenta
pero
inexorable
desaparición.”
(Dans,
2010:
2)
Por
tanto,
tenemos
razones
suficientes
para
adoptar
estas
herramientas,
siendo
las
tres
básicas
las
que
plantea
Didac
Margaix
(2008:
55):
“Hay
varios
motivos
que
justifican
la
implantación
de
recursos
de
la
web
2.0
en
la
biblioteca:
-­‐ Cubrir
las
necesidades
de
los
nuevos
usuarios,
especialmente
de
los
nativos
digitales,
que
tienen
una
relación
distinta
con
la
tecnología.
-­‐ Seguir
siendo
relevantes
en
el
conjunto
de
herramientas
de
información
que
utiliza
el
usuario.
-­‐ Mantener
actualizada
la
proyección
digital
de
la
biblioteca.
Pero,
esto
debe
quedar
claro,
las
herramientas
en
si
no
son
el
fin,
sino
un
medio
más
para
conseguir
nuestros
objetivos,
y
deben
ser
ponderadas
en
una
correlación
entre
el
esfuerzo
que
suponen
y
los
beneficios
que
nos
aportan
“Ni
las
herramientas
2.0
ni
ninguna
otra
tecnología,
pueden
ser
consideradas
un
fin
en
sí
mismas,
son
un
recurso
más
que
permiten
mejorar
los
servicios
ofrecidos
o
los
procedimientos
de
trabajo.”
(Margaix-­‐Arnal,
2008:
55).
La
siguiente
ilustración
es
un
buen
resumen
de
la
“filosofía”
que
define
esta
Biblioteca
2.0,
como
vemos
una
mezcla
de
herramientas,
actitudes
y
contenido
social
o
compartido:
Jesús
Fernández
García
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11
de
85

12. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Figura
1:
Elementos
básicos
de
la
Biblioteca
2.0
Fuente:
(Margaix-­‐Arnal,
2007:
101)
Para
concluir
este
apartado
de
reflexión
en
torno
a
la
web
social
y
las
bibliotecas,
citamos
un
párrafo
que
resume
perfectamente
nuestra
posición
al
respecto:
“El
futuro
pasa
por
reinventar
el
servicio
de
manera
constante
en
sintonía
con
el
entorno
cultural
y
tecnológico.
De
esta
manera
se
estará
en
condiciones
de
ofrecer
utilidad
con
valor
añadido,
explotar
la
capacidad
de
marketing
de
las
RS,
adecuar
el
servicio
al
entorno
y
ofrecer
actividades
y
servicios
aprovechando
la
fuerza
viral
con
que
se
transmiten
las
noticias
a
través
de
este
medio,
incentivando
la
participación,
ampliando
la
implicación
del
usuario
y
acercando
la
biblioteca
cada
día
más
el
hecho
deseable
de
no
dejar
a
nadie
fuera.”
(García
Giménez,
2010:
13)
3. Concepto
y
práctica
de
Social
Media
Marketing
en
Bibliotecas.
Los
términos,
social
media
marketing
(SMM),
marketing
social,
marketing
en
medios
sociales
o
marketing
2.0,
que
son
utilizados
con
frecuencia
como
sinónimos
se
refieren
fundamentalmente
a
la
utilización
de
herramientas
de
la
web
2.0
como
base
de
campañas
o
planes
de
comunicación
y
marketing.
En
líneas
generales,
es
una
adaptación
del
concepto
de
web
2.0
de
forma
que
se
sitúa
al
usuario
en
el
centro
de
la
comunicación,
creando
una
conversación,
es
decir,
pasamos
del
monólogo
que
tradicionalmente
ha
fomentado
la
publicidad
con
mensajes
unidireccionales,
a
la
conversación,
como
forma
de
comunicación
Jesús
Fernández
García
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12
de
85

13. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
bidireccional
en
la
que
el
usuario
va
a
poder
comunicarse
de
tu
a
tu
con
la
empresa
o
servicio
que
pretende
venderle
su
producto.
Esta
conversación
tendrá
unas
ventajas
evidentes,
como
la
posibilidad
de
detectar
necesidades,
mejorar
tu
producto
con
las
sugerencias
de
los
consumidores,
crear
una
comunidad
que
fidelice
a
tus
clientes
o
usuarios,
etc.
Pero
también
tiene
sus
riesgos,
supone
exponerse
a
la
crítica,
aceptarla
y
estar
dispuesto
a
escuchar
y
cambiar
si
la
crítica
tiene
razón
y
eso
no
todos
estamos
dispuestos
a
asumirlo,
por
lo
que
supone
un
paso
valiente
y
comprometido
con
una
senda
de
mejora
en
la
calidad
y
la
transparencia.
La
adaptación
del
concepto
de
web
social
al
marketing
tiene
un
hito
fundamental
en
el
Manifiesto
Cluetrain,
que
supuso
una
auténtica
revolución
en
la
concepción
de
la
comunicación
y
el
marketing
en
las
empresas.
Este
manifiesto,
en
la
primera
de
sus
95
tesis
plantea:
“Los
mercados
son
conversaciones.”
Y
de
esta
forma
resume
todo
el
espíritu
de
la
web
social
aplicada
al
marketing.
La
octava
dice:
“Tanto
en
los
mercados
conectados
en
red
como
entre
los
empleados
unidos
por
intranets,
la
gente
se
comunica
con
los
demás
de
una
nueva
y
poderosa
forma.”
Y
la
duodécima
declara:
“No
hay
secretos.
El
mercado
en
red
sabe
más
que
las
empresas
acerca
de
sus
propios
productos.
Y
tanto
si
se
trata
de
buenas
como
de
malas
noticias,
las
hacen
llegar
a
todo
el
mundo.”
(Levine,
Locke,
Searls,
&
Weinberger,
2008)
En
resumen,
internet
es
conversación,
si
tienes
un
producto
o
servicio
es
inevitable
estar
en
esa
conversación,
es
decir,
que
hablen
de
ti,
y
esto
marcará
la
imagen
de
marca
que
tengas
entre
tus
usuarios
y
en
la
sociedad
que
te
rodea,
puedes
dejar
que
la
conversación
fluya
sola
o
intentar
intervenir
en
ella
para
convertir
opiniones
negativas
o
neutras
en
positivas.
Pero
esta
conversación
no
puede
forzarse:
“El
Social
Media
Marketing
no
es
llegar
e
imponer
tu
visión
de
la
vida.
Es
integrarte
en
la
visión
de
los
demás.
Es
escuchar
a
los
demás
antes
de
hablar.
Hay
que
saber
de
qué
hablan,
y
en
qué
tono.”
(León
Delgado,
2011:
159)
hay
que
incluirse,
aportando
y
escuchando.
En
este
sentido,
“El
Social
Media
Marketing
es
cuestión
de
identidad
y
objetivos.
Si
los
Social
Media
son
espacios
para
conversar
donde
tu
marca
puede
introducirse
aceptando
las
reglas
del
juego,
tienes
que
interiorizar
dos
principios
fundamentales:
1.
El
usuario
es
el
centro
2.
El
contenido
es
el
rey.
Bajo
estas
dos
premisas,
puedes
utilizar
los
Social
Media
para
conseguir
multitud
de
beneficios.”.
Y
estos
posibles
beneficios
son
principalmente
tres
(Sanagustín,
2009:
104):
• Branding.
Una
marca
se
construye
a
partir
del
conjunto
de
experiencias
que
vive
un
cliente
con
ella.
Los
Social
Media
son
un
canal
más
para
hacer
realidad
dichas
experiencias.
La
conversación
comprometida,
sincera
e
igual
con
tus
clientes
o
potenciales
clientes
te
permite
forjar
en
ellos
tu
identidad,
lo
que
hará
de
tu
marca
algo
único
y
valioso.
La
creación
de
una
identidad
de
marca
adecuada
te
permitirá
también
mejorar
tu
reputación
e
influencia.
• Customer
Relationship
Management
(CRM).
A
través
de
los
Social
Media
también
puedes
gestionar
el
contacto
con
tus
clientes,
proveedores
y
Jesús
Fernández
García
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14. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
empleados.
Puedes
utilizar
los
Social
Media
como
plataforma
de
información,
comunicación,
captación
y
soporte.
• Search
Engine
Optimization
(SEO).
El
hecho
de
ser
parte
activa
de
las
conversaciones
en
los
Social
Media
te
genera
irremediablemente
un
importante
número
de
enlaces
dirigidos
a
tu
página
web.
El
número
de
enlaces
entrantes
a
una
página
web
es
uno
de
los
principales
juicios
de
valor
de
los
buscadores
para
mejorar
una
página
en
su
posicionamiento
natural.
Las
bibliotecas
como
servicios
públicos,
no
sólo
debemos,
sino
que
estamos
obligadas
a
predicar
con
el
ejemplo,
a
asumir
los
riesgos
de
escuchar
a
nuestros
usuarios,
porque
los
beneficios
de
hacerlo
van
a
ser
mucho
mayores
y
porque
en
este
mundo
en
transformación
no
podemos
permitirnos
estar
de
espaldas
a
aquellos
de
quienes
depende
nuestra
supervivencia
como
servicio,
en
palabras
de
Nieves
González:
“Las
bibliotecas
deben
promocionar
sus
servicios
bibliotecarios
y
considerar
las
tareas
de
marketing
como
parte
sustancial
de
su
actividad
diaria,
principalmente
en
un
mundo
interconectado
y
en
red,
en
el
que
se
impone
el
uso
de
las
herramientas
de
la
web
social
y
los
medios
sociales
y
la
presencia
de
las
bibliotecas
en
las
redes
sociales
para
promocionar
sus
contenidos
y
facilitar
la
conversación
con
sus
usuarios.
Las
bibliotecas
deben
saber
controlar
su
impacto
en
la
red,
midiendo
la
presencia
y
la
imagen
de
marca
de
su
biblioteca
en
el
entorno
digital.
El
marketing
en
red
es
vital
para
el
éxito
y
la
continuidad
del
servicio
de
bibliotecas,
ya
que
en
su
momento
permitirá
que
éstas
se
anticipen,
sean
relevantes
y
afronten
de
forma
proactiva
las
futuras
necesidades
de
sus
usuarios.
Por
lo
tanto,
las
bibliotecas
deben
incorporar
en
sus
planificaciones
estratégicas
el
diseño
de
un
plan
de
marketing
en
red,
específico,
que
se
adapte
a
las
características
propias
de
cada
biblioteca.”
(González
Fernández-­‐
Villavicencio,
2009)
La
importancia
que
se
da
en
esa
labor
de
difusión
y
marketing
a
las
nuevas
herramientas
2.0
tiene
una
explicación
lógica,
la
biblioteca
debe
estar
donde
están
sus
usuarios
y
hoy
en
día
ese
lugar
es
el
campus,
la
facultad,
los
departamentos,
pero
también
y
cada
vez
más
es
internet,
son
las
redes
sociales,
son
los
servicios
2.0
accesibles
desde
nuestros
ordenadores,
dispositivos
móviles
y
previsiblemente
en
poco
tiempo
y
masivamente
desde
nuestros
televisores
y
automóviles.
En
este
sentido,
Schrier
opina
que
“una
de
las
mejores
maneras
de
promocionar
una
colección
en
línea,
sería
enviar
el
artículo
a
los
bibliotecarios
digitales
para
participar
en
las
conversaciones
relevantes
en
línea
usando
herramientas
de
medios
sociales
como
blogs,
Twitter,
Facebook
y
YouTube”6
(Schrier,
2011).
6
Cita
original:
“One
of
the
best
ways
to
promote
a
collection
online
therefore,
would
be
for
digital
Return
to
Article
librarians
to
participate
in
relevant
online
conversations
using
social
media
tools
such
as
blogging,
Twitter,
Facebook,
and
YouTube”
Jesús
Fernández
García
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14
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85

15. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Y
para
ello
Schrier
(2011)
plantea
5
principios
fundamentales
para
crear
conversaciones
con
nuestros
usuarios
que
nos
posibiliten
promocionar
nuestros
recursos:
1. Escuchar,
(es
decir
monitorizar
la
red
para
ver
que
se
dice
de
ti)
2. Participar
(en
las
redes
en
las
que
están
presentes
tus
usuarios)
3. Trasparencia
(no
intentar
ocultar
o
engañar
a
tus
usuarios)
4. Política
(tener
una
política
clara
y
definida
de
participación
en
los
medios
sociales)
5. Planificación
(la
presencia
en
los
medios
sociales
debe
ser
continuada
por
ello
se
necesita
de
una
planificación
de
objetivos,
personal,
presupuestos,
etc…
que
la
posibilite
a
largo
plazo)
Es
por
tanto
fundamental
plantear
la
adopción
de
estas
nuevas
herramientas
para
potenciar
el
tradicional
marketing
bibliotecario
y
este
marketing
bibliotecario
no
se
puede
circunscribir
a
una
serie
de
acciones
inconexas,
sino
que
deben
ser
reflejados
en
un
completo
plan
de
marketing,
que
incluya
estas
acciones
de
social
media
marketing,
en
este
sentido
incide
Nieves
González:
“Las
actividades
de
promoción
que
pueda
llevar
a
cabo
la
biblioteca
se
deben
incluir
en
un
plan
de
marketing,
que
a
su
vez
sea
parte
del
plan
estratégico
de
la
biblioteca,
el
cual
incorpore
y
refleje
sus
objetivos
y
misión,
y
que
sea
consistente
con
las
estrategias
a
largo
plazo
del
organismo
del
que
depende.
Contemplar
el
plan
de
marketing
dentro
de
los
parámetros
del
plan
estratégico,
ofrece
un
contexto,
un
paraguas
dentro
del
cual
predecir
los
cambios
futuros
de
la
organización
que,
en
su
momento,
permitirán
que
la
biblioteca
se
anticipe
y
afronte
de
forma
proactiva
las
futuras
necesidades
de
sus
usuarios.
”
(González
Fernández-­‐Villavicencio,
2009)
El
objetivo
general,
como
ya
hemos
señalado,
es
difundir
nuestros
servicios,
aumentar
los
niveles
de
utilización
de
la
biblioteca,
hacernos
imprescindibles,
mejorar
nuestra
imagen
de
marca,
nuestra
reputación
dentro
de
la
comunidad
universitaria
y
si
la
mejor
forma
de
marketing,
como
establece
Sanagustín
siempre
ha
sido
la
recomendación:
“La
recomendación
actúa
como
acelerador
del
proceso
de
posicionamiento,
del
proceso
de
compra…
se
trata
de
un
silogismo
claro:
si
me
fío
de
los
que
son
como
yo,
y
los
que
son
como
yo
me
sugieren
o
hablan
bien
de
un
producto,
marca
o
servicio…
yo
tendré
una
opinión
positiva
hacia
el
mismo.”
(Sanagustín,
2009:
18).
Y
hoy
en
día,
la
recomendación
se
trabaja
en
internet,
escuchando
lo
que
se
dice
de
nosotros
e
intentando
influir
en
esas
opiniones,
estando
donde
nuestros
usuarios.
Una
vez
planteados
los
objetivos,
todo
plan
de
marketing
debe
comenzar
por
señalar
algo
tan
simple
como
fundamental,
definir
a
quien
nos
vamos
a
dirigir,
es
decir
llevar
a
cabo
un
análisis
de
nuestros
usuarios
que
nos
permita
conocer,
en
el
caso
del
socia
media
marketing,
dónde
están,
es
decir,
que
redes
utilizan,
cómo
las
utilizan
y
según
estos
datos,
procederemos
a
una
segmentación
del
mercado,
creando
grupos
de
usuarios
a
los
que
nos
vamos
a
dirigir
con
nuestras
acciones,
que
serán
el
público
objetivo
de
las
mismas,
cuando
las
pongamos
en
marcha.
Jesús
Fernández
García
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15
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16. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Esta
segmentación
del
mercado,
de
los
usuarios,
para
dirigirnos
a
ellos
es
fundamental.
En
función
del
tipo
de
usuarios
vamos
a
utilizar
unas
u
otras
herramientas,
unas
u
otras
formas
de
comunicación,
formas
de
dirigirnos
a
ellos
y
distinto
mensaje
para
ofertar
los
servicios
que
necesite
ese
colectivo
concreto.
Por
otra
parte,
es
fundamental
definir
también
quienes
van
a
llevar
acabo
las
acciones
de
marketing
propuestas,
que
personas
concretas
y
que
perfil
deben
tener
las
mismas,
y
en
base
a
que
organización,
elegidos
por
bibliotecas
o
coordinados
a
través
de
un
grupo
de
trabajo
concreto,
con
libertad
de
acción
o
supervisados,
etc.
Por
último,
es
esencial
medir
el
impacto
de
nuestras
acciones
de
marketing,
con
el
objetivo
de
evaluar
su
eficacia
en
base
a
los
objetivos
marcados.
Por
tanto
en
cada
acción
a
realizar
deberemos
incluir
indicadores
claros
y
mensurables
que
nos
permitan
conocer
si
se
están
logrando
los
objetivos
propuestos.
La
evaluación
deberá
realizarse
por
curso
académico
o
año
natural,
sin
perjuicio
de
que
se
vayan
planteando
adelantos
de
datos
que
posibiliten
asegurarnos
de
que
vamos
en
el
camino
correcto.
La
evaluación
de
los
resultados
es
quizás
el
punto
más
difícil,
“Tenemos
que
saber
trazar
y
cuantificar
estos
esfuerzos
en
las
redes
sociales.
¿Cómo
evaluar
las
conversaciones
que
están
teniendo
lugar
en
la
red
sobre
la
biblioteca?
Hay
que
seguir
la
pista
a
los
retornos
de
nuestra
inversión
(ROI),
ya
que
estamos
invirtiendo
tiempo,
esfuerzo
y
recursos,
gestionando
cada
uno
de
los
mismos
y
las
redes
en
las
que
estamos
presentes.”
(González
Fernández-­‐
Villavicencio,
2010)
En
relación
a
la
evaluación
del
impacto,
es
interesante
destacar
la
aproximación
de
Nieves
González
sobre
posibles
indicadores
para
su
medición,
en
función
de
las
distintas
herramientas
aociales,
que
reflejamos
en
la
Tabla
a
continuación:
Tabla
1:
Indicadores
de
evaluación
según
herramientas
Estrategia
(soporte)
Métrica
Valor
cualitativo
Nº
de
visitantes
únicos,
de
Conversaciones
generadas
a
Tráfico
del
blog
páginas
vistas,
de
usuarios
que
través
de
comentarios,
repiten,
suscripciones
al
RSS
y
conocimiento
del
perfil
del
correo-­‐e
cliente
para
escuchar
Twitter
Nª
de
seguidores,
de
conocimiento
del
perfil
del
retwitteos,
de
respuestas.
cliente
para
escuchar
Contenidos
compartidos
Nª
de
videos,
fotos,
gadgets
(Flickr,
Youtube,
Netvibes,
visualizados.
Nº
de
Conversaciones
generadas,
etc.)
suscripciones
al
canal,
etiquetas
asociadas
Comentarios
Nª
de
contenidos
marcados,
de
Opiniones
generadas,
Marcadores
socials
comentarios
sobre
los
enlaces
etiquetas
asociadas
Widgets
Nº
de
descargas
Nª
de
amigos,
de
suscripciones
Conversaciones
generadas
en
Redes
sociales
al
canal,
de
comentarios,
de
las
redes,
conocimiento
del
menciones
perfil
del
cliente
para
escuchar
Fuente:
(González
Fernández-­‐Villavicencio,
2010)
Jesús
Fernández
García
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17. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Como
vemos,
hay
que
monitorizar
las
diferentes
herramientas
utilizando
para
ello
las
estadísticas
que
nos
proporcionan
las
mismas
o
servicios
de
terceros
que
nos
pueden
ayudar,
como
Google,
Google
Blogsearch,
Twitter
Search,
Technorati,
etc.
Si
una
institución
no
crea
su
identidad
en
la
red,
no
participa
activamente
en
las
conversaciones
que
la
incumben,
serán
otros
los
que
la
creen,
normalmente
aquellos
que
tengan
quejas
sobre
los
servicios
que
esta
presta.
Nos
interese
potenciar
la
visibilidad
en
la
red,
tener
presencia
positiva
aumenta
nuestra
buena
reputación
online,
ante
nuestros
usuarios,
en
la
comunidad
universitaria,
en
la
sociedad
en
la
que
estamos
inmersos
y
entre
nuestros
colegas
de
otras
bibliotecas.
4. Diseño
de
un
plan
de
marketing
social
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
4.1.
Características
de
la
BUCA
Como
se
recoge
en
la
Memoria
de
Actividades
de
2010
(Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz,
2010)
y
se
indica
en
su
misión:
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
es
un
Sistema
de
Recursos
para
el
Aprendizaje
y
la
Investigación,
cuya
misión
es
colaborar
en
la
consecución
de
los
objetivos
de
la
Universidad,
contribuyendo
a
la
formación
integral
de
las
personas
mediante
una
oferta
de
recursos
y
servicios
de
información
acordes
con
las
necesidades
de
sus
usuarios,
así
como
a
través
de
la
creación
y
difusión
del
conocimiento
y
la
cultura.
Ese
apoyo
a
la
docencia
y
la
investigación
se
logra
facilitando
el
acceso
y
la
difusión
de
los
recursos
de
información
que
forman
el
patrimonio
bibliográfico
y
documental
de
la
Universidad
de
Cádiz.
En
la
actualidad,
la
Biblioteca
de
la
UCA
tiene
la
siguiente
estructura
organizativa:
v Campus
de
Cádiz:
§ Servicio
Central
de
Biblioteca
§ Biblioteca
de
Humanidades
§ Biblioteca
de
Ciencias
de
la
Salud
(Con
dos
puntos
de
servicios:)
♦ Biblioteca
de
Ciencias
de
la
Salud
♦ Escuela
de
Enfermería
y
Fisioterapia
§ Biblioteca
de
Ciencias
Sociales
y
Jurídica
(Con
dos
puntos
de
servicios:)
♦ Facultad
de
Ciencias
Económicas
y
Empresariales
♦ Escuela
Superior
de
Ingeniería
v Biblioteca
del
Campus
del
Río
San
Pedro
v Biblioteca
del
Campus
de
Jerez
v Biblioteca
del
Campus
de
Algeciras.
(Con
dos
puntos
de
servicios:)
§ Escuela
Politécnica
§ Escuela
U.
de
Enfermería
v Archivo
de
la
UCA
Jesús
Fernández
García
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18. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
4.2.
Antecedentes
en
la
web
social
en
la
BUCA
En
estos
momentos
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
dispone
de
cuentas
institucionales
en
Facebook
y
Twitter,
que
están
siendo
potenciadas
a
través
del
grupo
de
trabajo
de
Web
Social
y
mantenidas
fundamentalmente
por
el
empeño
de
algunos
compañeros,
faltando
mayor
implicación
del
resto
del
personal.
Figura
2:
Página
en
Facebook
de
la
Biblioteca
de
la
UCA
(http://www.facebook.com/BibliotecaUCA)
Figura
3:
Perfil
en
Twitter
de
la
Biblioteca
de
la
UCA
(http://twitter.com/Bibliouca)
Jesús
Fernández
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19. Diseño
e
implementación
de
un
plan
de
Social
Media
Marketing
(o
Marketing
2.0)
en
la
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
Por
otra
parte,
la
biblioteca
cuenta
con
algunos
servicios
que
se
han
ido
implementando
paulatinamente
y
que
pueden
ser
considerados
herramientas
2.0
aunque
su
creación
se
ha
ido
planteando
como
mejoras
individuales
no
como
un
plan
conjunto.
Entre
ellos,
están
el
uso
de
RSS
para
la
difusión
de
novedades
por
bibliotecas
y
colecciones,
así
como
de
los
libros
más
prestados.
La
incorporación
de
Encore,
la
herramienta
de
catálogo
2.0
de
Innovative
Interfaces,
o
la
creación
de
un
observatorio
tecnológico
plasmado
en
un
blog,
en
principio
de
uso
interno,
pero
con
visos
de
ser
abierto
a
nuestros
usuarios
en
el
futuro.
Todas
estas
actuaciones
han
sido
incorporadas
dentro
de
las
acciones
que
propugna
este
plan
de
marketing,
de
forma
que
sean
potenciadas
y
ampliadas,
ya
que
han
sido
cambios
muy
bien
acogidos
por
nuestra
comunidad
universitaria.
4.3.
Personal
Implicado
en
el
Proyecto
Como
hemos
señalado,
existe
en
estos
momentos
un
Grupo
de
Trabajo
de
Web
Social,
que
ha
puesto
en
marcha
las
cuentas
de
Facebook
y
Twitter,
dicho
grupo
que
cuenta
en
la
actualidad
con
5
miembros
de
diferentes
bibliotecas,
podría
reconvertirse
en
Grupo
de
Trabajo
en
Difusión
y
Marketing
de
la
Biblioteca,
incluyendo
a
un
mínimo
de
8
personas
en
el
mismo
y
dividiendo
el
trabajo
en
dos
áreas
coordinadas:
marketing
tradicional
y
social
media
marketing.
La
intención
sería
coordinar
las
acciones
de
forma
que
las
campañas
que
se
lleven
a
cabo
sean
publicitadas
de
formas
tradicionales,
como
folletos,
flyers,
cartelería,
inclusión
en
sesiones
de
información
e
incidencia
en
los
mostradores
de
información,
acciones
llevadas
a
cabo
de
forma
descentralizada
por
las
diferentes
bibliotecas
con
el
material
preparado
por
el
grupo.
Por
otra
parte
el
área
de
social
media
marketing
sería
el
encargado
de
llevar
a
cabo
la
creación
y
mantenimiento
básico
de
cuentas
en
los
diferentes
servicios,
implicando
en
el
uso
y
utilización
de
las
mismas
al
mayor
número
de
compañeros
posible,
que
serían
incentivados
para
aportar
noticias,
intervenir
en
las
conversaciones
y
publicitar
los
servicios.
La
Biblioteca
de
la
Universidad
de
Cádiz
cuenta
con
un
evidente
problema
de
falta
de
personal,
en
este
momento
hay
67
bibliotecarios
en
plantilla,
uniendo
Técnicos
de
Gestión
de
Recursos
de
Información,
Técnicos
Especialistas
de
Biblioteca
y
Auxiliares
de
Biblioteca,
más
5
plazas
de
Administración,
la
dispersión
de
campus
y
bibliotecas
hace
que
este
número
sea
claramente
insuficiente.
Esta
falta
de
personal
es
aún
más
evidente
en
el
Servicio
Central,
desde
donde,
en
una
organización
ideal,
debería
dedicarse
personal
y
esfuerzos
a
la
coordinación
de
las
acciones
de
marketing
que
plantearemos,
sin
embargo
ante
esta
carencia
de
recursos
humanos,
deberá
descentralizarse
la
gestión,
intentando
contar
con
la
implicación
de
todas
las
bibliotecas,
cuyo
personal
ya
tiene
otras
funciones
que
atender.
Quizás
es
el
momento
de
plantearse
que,
ante
la
falta
de
tiempo
y
recursos
humanos
para
dedicarse
a
estas
tareas
de
marketing
2.0,
si
se
considera
esta
proyección
como
un
cambio
estratégico
fundamental,
deberá
reorganizarse
el
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