La promotion des ventes la communication evenementielle

1
LA PROMOTION DES VENTES
LA COMMUNICATION EVENEMENTIELLE*

Présentation
Rappels
A- Définition et cibles de la Promotion
B- Les Principales Techniques promotionnelles
C- La Médiatisation de la promotion
D- L’Efficacité et l’Évaluation de la promotion
E- Exemples, lexique des termes promotionnels
2
PLAN DE LA SÉANCE

Professeur : Jean-Eric PELET,
 Doctorat Université de Nantes, MBA Université Laval
(Québec, Canada), DESS Nouveaux Media, BA Advertising
(Southampton), Enseignant chercheur qualifié Maître de
Conférences, CEO de KMCMS.net
je.pelet@gmail.com
Chargé de cours : vacataires dans divers établissements de
Designers, Gestionnaires et Ingénieurs, Facs/IUT et ESC
Responsable du MBA Marketing Digital, ISC Paris
Ppt sur demande*
3
*Source : Marc du Peloux

4
Quelques rappels
Les fondements de la communication
La communication, quelle communication ?
 interne/externe,
 promotionnelle/institutionnelle,
 média-hors/média
 360°, multicanal, intégrée
Les acteurs de la communication
Les objectifs de la communication
La création

La communication = un véritable dialogue entre
l’entreprise et ses clients/consommateurs
Qui ? dit quoi ? à qui ?
Quand ?
Par quels
canaux ?

Quel est le premier contact entre le
consommateur et la marque ?

Promotion 2015 JEP
Comment communiquent Red Bull, Emirates?

*
Champs-Elysées, Adidas, 2008
Tour Eiffel : 1925
24

*
*Le teasing lors d’une
campagne de Marketing
gustatif façon Thierry Marx
et Badoit !
*Voir le teasing
*Et l’explication :
*Les coulisses de Badoit
Express avec Thierry Marx
Thierry Marx
et Pierre
Wynants
*avec le restaurant
éphémère «Comme
chez Badoit» le 3 mai
2015 à Bruxelles
INCITATIF : 30 dîners gastronomiques pour 2 aux
auteurs des réponses les plus surprenantes.
Le marketing
gustatif

*
Implique un achat d’espace publicitaire
28

Quels sont les 6 grands médias ?

*
*TV
*Print
*Affichage
*Radio
*Web
*Cinema
Objectifs de la publicité
promotionnelle et institutionnelle ?
30

Promotion 2015 JEP 43
Source :
http://www.uda.fr/

A- Définition et cibles de la Promotion
B- Les Principales Techniques promotionnelles
C- La Médiatisation de la promotion
D- L’Efficacité et l’Évaluation de la promotion
E- Exemples, lexique des termes promotionnels
44
LA PROMOTION DES VENTES

La promotion est la pratique de marketing consistant à
ajouter temporairement à un produit ou à un service, une
valeur supplémentaire offrant un avantage spécifique aux
acheteurs concernés en fonction d ’un objectif précis et
mesurable.
La promotion est le plus souvent un outil tactique
temporaire, elle doit circuler vite, disparaître rapidement
et se faire regretter.
46

DIFFERENCES entre PROMOTION et PUBLICITÉ
La publicité cherche à influencer l’attitude d'un public par la
transmission de messages ayant pour effet de modifier les
connaissances, les images et les perceptions.
Son efficacité est le plus souvent à moyen et long terme.
La promotion cherche à provoquer ou à stimuler les comportements
souhaités en les rendant plus faciles ou plus gratifiants.
Son efficacité est le plus souvent à court terme
Publicité et promotion tendent à se rapprocher,
notamment avec Internet et la multiplication
des points de contact marque-cible :
Ordinateurs, tablettes, smartphones, Apple Watch
*

49
* Cibles de la promotion des ventes
• Les distributeurs, (trade), pour aider le référencement,
fidéliser les enseignes, animer les ventes magasins.
• La force de vente, pour stimuler, motiver les commerciaux.
Et surtout :
• Les consommateurs finaux, pour faire connaître, faire
essayer, faire acheter, fidéliser.
C’est cette partie qui est traitée aujourd’hui.

50
* B- Les PRINCIPALES TECHNIQUES PROMOTIONNELLES

4 grandes familles de techniques promotionnelles :
1/ Les offres de prix
2/ Les primes
3/ Les jeux et concours
4/ Les programmes de fidélisation
51

C’est la pratique promotionnelle la plus courante :
A/ BAISSES de PRIX ou PRODUIT EN PLUS, (PRODUITS « GIRAFE », LOTS, PRIX
BARRÉS, SOLDES…)
* La remise doit être significative, (>10%), notamment pour les
produits à faible coût unitaire
* Risque de détérioration de l’image de marque si trop fréquentes
B/ COUPONS de RÉDUCTION
* Diffusés en boîte aux lettres, en magasins, sur le produit, dans la
presse…
* Immédiats ou sur le prochain achat
* Utilisés par 95% des français, surtout les 35-45 ans
52
*

C / OFFRES de REMBOURSEMENT, OFFRES « SATISFAIT ou
REMBOURSE »
* Remboursement par un centre de gestion contre
preuve d’achat et RIB
* Efficace pour inciter à l’essai d’un produit:
réduction du risque de se tromper perçu par l’acheteur,
(campagne Actimel : « satisfait ou remboursé »
pendant 15 jours )
* Fidélisation possible si plusieurs preuves d’achat
demandées : « Bingo des marques » de Danone.
* A réserver aux produits d’une certaine valeur,
(implication forte)
* Les taux de retour sont faibles : tickets de caisse
perdus, nécessité de faire un courrier, oubli etc.
53
*

Cadeau, gadget lié à l’achat du produit.
Prime directe « on pack » ou « in pack »
Prime différée : obtenue contre l’envoi d’une preuve d’achat
Prime autopayante : le consommateur paye une partie du coût
55
*

• Une réglementation stricte :
 La prime est limitée à 7 % du prix de vente net TTC du
produit permettant de l'acquérir, si le prix de ce produit est
inférieur à 75 Euros. La valeur maximale de la prime est de 5.33
Euros.
 A partir de 75 Euros, la valeur se calcule selon la formule :
5.33 Euros + 1 % du prix du produit.
 La valeur maximale TTC de la prime ne peut excéder 54
Euros.
Lorsque la prime est en partie financée par l’acheteur on
parle de prime autopayante, la limite des 7% est contournée.
56
*

Ne sont pas considérés comme primes :
 Les produits et services identiques à ceux qui font l’objet de la vente
: « 3 pneus achetés, le 4ème offert »
 Le conditionnement habituel du produit, (Bouteille Evian Noël)
 Les biens, produits ou prestations indispensables à l’utilisation du bien
vendu : la vente d’un pneu nécessite montage, équilibrage, gonflage,
valve etc…
 Les prestations de service après-vente : facilité de stationnement,
prestations et services dépourvus de valeur marchande
La prime doit clairement être présentée comme étant gratuite.
57

Les concours sont définis comme des épreuves faisant appel à la
sagacité, au talent du candidat, sans intervention du hasard. Ils peuvent
entraîner l’obligation d’acheter le produit pour participer.
Les loteries font intervenir le hasard : elles donnent lieu à un tirage
au sort qui permet d'attribuer les lots en jeu.
Les sweepstakes ne sont qu'une variante des loteries : dans ce
système, le tirage au sort désignant les gagnants a lieu avant même que
la proposition de participer ne soit faite au public. (Surtout utilisés en
VPC : « Madame X, vous avez gagné… »)
Les jeux de hasard sont très réglementés :
Les loteries doivent être sans obligation d’achat.58
*

=> Pas d’obligation d’achat du produit si intervention du hasard,
même partielle :
Attention, lors d’un concours, (avec obligation d’achat), les
questions subsidiaires du type « devinez combien de personnes
trouveront la bonne réponse ? » peuvent être considérées comme
relevant du hasard, et donc d’une loterie, sans obligation d’achat.
60
*

4–LES PROGRAMMES DE FIDELISATION
• Une importance croissante : fidéliser ses clients coûte moins
cher que de chercher à en gagner de nouveaux.
• Les clients fidèles s’attendent désormais à être
récompensés. C’est un outil stratégique capital pour la
distribution.
•Favorise le sentiment d’appartenance
•Permet le « co-branding » des cartes
»
61
*

62
* LES PROGRAMMES DE FIDELISATION
 70% des Français utilisent régulièrement une carte de
fidélité de distributeurs
 L’accumulation de points peut être très motivante :
programme « Flying Blue » chez Air France
 Depuis 2000 : apparition de coupons de réduction à valoir
sur le prochain achat, cumulables sur une carte de fidélité :
Ticket Leclerc, Ticket Cash Carrefour etc., (Contournement
de la loi Galland sur la revente à perte)

63
*Programme « S’miles » : SNCF, Casino, Caisse
d’Epargne, Shell…
*Réseau « Mouvango » :

C- LA MEDIATISATION DE LA PROMOTION
Pas de promo efficace sans médiatisation, mais...
 Les budgets alloués à la promotion ne sont pas toujours assez
conséquents pour médiatiser correctement les opérations (publicité
média trop onéreuse).
 L'annonceur a peur de créer une confusion entre le message
publicitaire et l'acte promotionnel (Risque de dégrader l’image de la
marque).
 Logistiquement, il est assez difficile de faire coïncider les bons
produits, bien référencés en magasin, avec le plan média fixé.
=> La communication promotionnelle se fait surtout au point de
vente, (tête de Gondole, animations, dégustations etc.)
64
*

66
* D- Les CONDITIONS de l’EFFICACITÉ et l’EVALUTION
d’une OPÉRATION PROMOTIONNELLE

Éléments à prendre en compte :
1 – LES CARACTERISTIQUES DU PRODUIT
Un même mécanisme sur des produits et des marchés
distincts peut obtenir des retombées complètement
différentes.
2 – LA CIBLE
Son langage, ses habitudes de consommation, son
environnement, ses loisirs…
3 – L’EFFET DE MODE
La promotion peut, à 3 mois d’écart, connaître des résultats
diamétralement opposés.
67

4 – LA SURFACE D’EXPRESSION DE LA PROMOTION
Message on-pack, PLV, animations…
5 – LES EVENEMENTS EXTERIEURS
Effet climatique, visibilité linéaire, mesures sanitaires,
présentation par la force de vente
6 – LES REMONTEES CONSOMMATEURS
La promotion peut générer peu de retours mais beaucoup
de ventes, et réciproquement
68

Les consommateurs font de plus en plus
confiance...aux consommateurs
69
*

70
* L’EVALUATION d’une OPÉRATION PROMOTIONNELLE

1 – PERTINENCE
• L’objectif promotionnel est-il adapté à la situation stratégique de la marque ?
• La technique promotionnelle correspond-elle à l’objectif visé ?
• La promotion permet-elle d’accélérer les ventes consommateurs (stratégie pull)
et pas seulement de stocker la distribution (stratégie push) ?
• Le thème de la promotion est-il cohérent avec les objectifs de communication de
la marque ?
2 – ATTRACTIVITÉ
• L’offre est-elle assez forte pour modifier le comportement du consommateur ?
• L’offre apporte t-elle un bénéfice adapté aux attentes des consommateurs ?
• L’offre est-elle originale par rapport aux produits concurrents ?
• Le gain est-il suffisant pour compenser ses efforts de participation ?
3 – CLARTÉ
• Le mécanisme promotionnel est-il facilement compréhensible ?
• Tous les éléments d’information nécessaires à la participation sont-ils donnés aux
consommateurs ?
71

72
Un impératif : le bilan de campagne
Quantitatif :
- Coût total de l’opération, moyens mobilisés
- Résultats vs objectifs
- Retour sur investissement
- Base de donnée clients – prospects
Qualitatif (image, dynamique, innovation) :
- Force de vente
- Distributeurs
- Clients
=> Identifier les bonnes pratiques, reproduire le
succès, éviter de refaire les mêmes erreurs

73
*Le site de référence en promotion des ventes :
http://www.cles-promo.com
Voir la vidéo de Carambar
https://www.youtube.com/watch?v=lcWuXuW-w3E
Et le site de la campagne : https://www.blaguea1franc.fr/#/video

75
*Lot de 2 produits
*Avec prime « on-pack »
* + 45% de produit gratuit
* + 2 € de bon de réduction
*Exclusive « Système U »…

77
*
*Le « cross sampling » : échantillon d’un autre
produit dans chaque paquet

78
*
Concours : Obligation d’achat
Jeu de hasard :
• Sans obligation d’achat
• Canal gratuit obligatoirement
possible

79
*
*Pour son anniversaire (lequel d'ailleurs ?)
Findus propose de recevoir un DVD en
contrepartie de 5 € et de 6 points à
collecter sur toute la gamme Findus
*L'offre est véhiculée par un sac papier
pour surgelés.
* L'originalité de l'opération est constituée
par son support : le sac pour surgelés qui
permet de contenir plusieurs produits et
donc d'obtenir en un seul achat le nombre
de points nécessaires.
*Le sac fait ainsi fonction de "sac-coupon"
(sans les coupons).

82
La promo « cross canal » dynamise tous les canaux de
communication

84
Réseaux sociaux, marketing mobile : quelques questions à
se poser
- Une page fan, un compte Twitter, Youtube, une application
smartphone : pour quoi faire ?
- Qui gère le « community management », la veille Internet,
l’e-reputation ?
- Objectifs : promotionnels, institutionnels, de recrutement ?
- Moyens, ROI ?
- Quelles synergies Pub-Promo-RP-Communauté de marque ?

LEXIQUE DE LA PROMOTION DES VENTES
1. Accroche : slogan destiné à retenir l’attention et... l’intérêt.
2. BR : bon de réduction d’une valeur déterminée valable sur un produit
désigné et déduit du prix au moment du passage en caisse.
3. Affichage dynamique : affichage sur des véhicules qui circulent sur un
itinéraire défini.
4. Blister : carton sur lequel une feuille plastique transparente est soudée
pour fixer le produit.
5. Brief (briefing) : présentation écrite et/ou orale du plan marketing
destinée à l’agence pour l’élaboration de la stratégie de
communication.
6. Brainstorming : réunion à thème ou chaque personne apporte ses idées
sans contraintes ni censure.
7. CHR : Cafés, Hôtels, Restaurants.
8. Concours : opération avec obligation d’achat d’un ou plusieurs produits
faisant appel à l’intelligence et à la sagacité.86

9. Concept : idée créative permettant d’atteindre les objectifs fixés.
10.Coeur de cible : l’essentiel de la cible.
11.Cible : définition d’une population d’acheteurs potentiels, par des critères
démographiques, sociologiques, styles de vie etc.
12.Collection : ensemble de primes liées à l’achat du produit, in pack ou on
pack, pouvant être réunies (collection d’images pour enfant).
13.Cash refund : offre de remboursement à valoir sur le prochain achat d’un
produit.
14.Club : opération promotionnelle regroupant les consommateurs d’un produit
autour de la marque.
15.Couponing : bon de réduction véhiculé par la presse, par du marketing
direct et valable sur le prochain achat d’un produit.
16.Cross couponing : opération promotionnelle d’un produit « A » portée par
un produit « B ».
87

17.Caritative : opération promotionnelle associant une marque, un produit à
une œuvre humanitaire ou une organisation de charité.
18.Démonstration : preuve par l’essai des qualités d’un produit, en particulier
des biens d’équipement.
19.Dégustation : échantillonnage adapté aux produits alimentaires, permet de
faire consommer le produit.
20.Dotation : ensemble des lots distribués aux gagnants d’un jeu ou d’un
concours.
21.Echantillonnage : remise gratuite d’une certaine quantité d’un produit pour
l’essayer.
22.Facing : une unité de produits exposée sur la première rangée du linéaire et
directement visible par les consommateurs.
23.Food : terme générique donné à la grande distribution à dominante
alimentaire, (hypermarchés, supermarchés).
88

24.Gondole : meubles d’exposition formant le linéaire dans la distribution en
libre service.
25.Hypermarché : magasin vendant des marchandises générales et des
produits alimentaires en libre-service et au détail (boucherie, fromage à la
coupe) sur une surface supérieure à 2 500 m2.
26.In pack : qui se trouve à l’intérieur d’un produit, non visible à l’achat.
27.Incentive : stimulation de la force de vente...et des distributeurs.
28.Jeu : loterie avec gratuité de participation et intervention du hasard pour
déterminer les gagnants ; avec ou sans questionnaire.
29.Joker : preuve d’achat présente sur le packaging donnant droit à une erreur
ou à un défaut de réponse sur une question principale d’un concours.
30.Linéaire : “ périmètre constitué par les faces avant des rayonnages
gondoles et meubles de présentation ” d’un magasin.
89

31.Mailing : ou publi-postage : opération par voie postale s’adressant à un
destinataire identifié.
32.Mapping : graphique de positionnement de marques concurrentes sur leur
marché permettant de repérer un créneau libre et de l’occuper par choix
stratégique. (Synonyme : carte perceptuelle).
33.Media : ensemble de supports capables de diffuser un message et classés
par nature (presse, radio, cinéma, TV...).
34.Manchon : support carton cylindrique qui se place en fourreau sur le
produit, utilisé pour les jeux, concours, échantillonnage.
35.Merchandising (ou merchandisage) : ensemble de techniques de
présentation optimisant les surfaces de ventes.
36.Near pack : distributeur de prospectus, bulletin, bon à valoir...placé en
linéaire à côté du produit concerné.
37.Offre de remboursement : l’acheteur peut être remboursé de tout ou
partie de son achat contre des preuves d’achat.
90

38.On pack : qui se trouve sur l’emballage, visible au moment de l’achat.
39.Oreillette : support carton épousant la forme d’un ou plusieurs emballages,
utilisé pour les jeux, concours.
40.Peg-board : présentation des produits sur crochets amovibles (piles
électriques, mercerie...).
41.Prime : article ou service différent du produit vendu, remis gratuitement à
l’acheteur.
42.Prime autopayante : objet publicitaire proposé aux consommateurs par un
produit ou une marque à un prix très avantageux pendant une période
limitée contre des preuves d’achat ou/et une somme d’argent.
43.Prime directe : article remis au moment de l’achat soit à la caisse, soit
conditionné avec le produit en promotion.
44.Prime échantillon : petite quantité d’un même produit ou d’un produit
différent conditionné avec celui en promotion pour faire essayer.
91

45.Prime de lancement : prix spécial appliqué sur un produit nouveau pendant
une période limitée.
46.Produit girafe : technique promotionnelle ponctuelle permettant d’offrir au
consommateur un pourcentage du produit en plus sans modification du prix
habituel.
47.Publicité sur le lieu de vente (PLV) : matériel de mise en avant des
produits sur le point de vente (fronton, panonceau...).
48.Plus produit : attribut qualitatif du produit par rapport aux concurrents.
49.Palette box : palette de transport des marchandises se transformant en PLV
de tête de gondole.
50.Prime contenant : l’emballage d’un produit est réutilisable sous forme de
contenant. Ex : baril de lessive se transformant en glacière.
51.Prime associée : opération promotionnelle associant un produit à un
magasin. Une prime directe est remise à tout client d’un caddy au moins égal
à une somme définie et annoncée à l’avance, et contenant le produit
concerné. 92

52.Question subsidiaire : départage les ex-aequo d’un concours après
réponses aux questions principales.
53.Règlement : texte juridique annonçant les règles et le
fonctionnement d’un jeu ou d’un concours.
54.Sponsoring : (parrainage) investissement d’une entreprise sur un
individu ou sur un événement, destiné à obtenir des remontées
médiatiques.
55.Supermarché : principe de vente identique à l’hypermarché sur une
surface de 400 m2 à 2 500 m2.
56.Superette : magasin vendant en libre service des produits à
dominance alimentaire sur une surface de 120 à 400 m2.
57.Stop rayon : élément de PLV fixé à une étagère d’un linéaire au
niveau d’un façing et portant une offre promotionnelle sur ces
produits.
58.Sweepstake : loterie avec pré-tirage des numéros gagnants avant le
lancement de l’opération, (utilisé par la VPC).
93

59.Teasing : moyen publicitaire ou promotionnel destiné à susciter l’intérêt et
la curiosité par une interrogation, une énigme.
60.Tête de gondole : système de mise en avant de produit aux extrémités d’un
meuble linéaire. (Facturé par le distributeur au fournisseur).
61.Taux de remontées : résultat d’une opération promotionnelle (jeu,
concours, ODR).
Ex : demandes de remboursements / bons de réductions émis, bulletins de
participation reçus / bulletins de participations émis.
62.Winner per store : promotion magasin permettant d’animer une tête de
gondole avec un tirage au sort et un gagnant par magasin.
Source : Agence « Acapulco », Boulogne-Billancourt
94

95
*
Relations publiques, évènementiel

96
*
« Les relations publiques consistent à :
élaborer, mettre en œuvre et contrôler une
politique permanente d’information et de
communication, en vue d’établir, de maintenir
et de développer, tant à l’intérieur qu’à
l’extérieur d’un groupe, des relations de
confiance avec tous les publics qui
conditionnent son existence et son
développement. »

97
* cibles
Cible interne : les salariés
Cibles externes : les « stakeholders »,
parties prenantes
* Pouvoirs publics
* Milieux financiers : analystes, personnel des banques
* Actionnaires
* Syndicats et organisations professionnelles
* Fournisseurs
* Journalistes (presse générale et professionnelle)
* Associations de défense des consommateurs
* Consommateurs, clients…

98
* actions
 Relations presse
 Création d’événements ou communication événementielle
 Réunions et colloques
 Edition
 Participation à des foires et salons
 Lobbying
 Informations financières

99
*
communication événementielle
La communication événementielle regroupe des actions de
relations publiques, de stimulation et de motivation donnant
lieu à des manifestations regroupant des publics externes,
internes ou mixtes.
 2 possibilités :
- communication par le biais d’événements spécialement
conçus par l’entreprise,
- participation de la marque à un événement organisé par
d’autres.

100
*
 Action de communication récente et en expansion
 700 agences spécialisées
 2,3 Milliards d’euros de CA
 Annonceurs : entreprises (79 % des opérations réalisées),
institutions, gouvernements, collectivités locales,
associations…
Opérations de plus en plus coûteuses et sophistiquées
Source : Anaé, anae.org

101
*
Objectifs cibles externes
 Créer une relation forte avec ses différents publics et surtout
ses clients
 « Marquer » les esprits
 Développer la notoriété de sa marque
1925
2008

102
*
Objectifs cibles internes
 Mobiliser le personnel
 Remercier les équipes
Motiver le personnel
Développer un sentiment de fierté chez les employés
 Forger ou partager des valeurs collectives

103
*
Avantages
Développement rapide de notoriété
Impact positif sur l’image de l’entreprise
Source de contacts personnels avec ses distributeurs,
partenaires, journalistes, personnel…
Inconvénients
 Manque de vision à moyen et long terme
Résultats difficilement mesurables
 Action spéculative

110
*Coût : 1,5 millions €
*Retombées médiatiques estimées à 20 millions €
*Calendrier
Pirelli

112
*2 500 invités pour le lancement de la
Ligne de lingerie exclusive, distribuée dans les 1 500 magasins
H & M
*

117
*
Formule 1- Marlboro contourne les lois anti tabac

118
*
America’s cup
PSG
« naming »
Du stade
D’Arsenal à
Londres

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