ESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES “THINK TANK”, AUTÉNTICOS VIVEROS CREATIVOS QUE INTENTAN RESOLVER PROBLEMÁTICAS EMPRESARIALES CON NUEVAS IDEAS. EL PROCESO, SI ME LO PERMITEN, ES POCO MÁS QUE ESPERANZADOR. EN UNA PRIMERA PARTE NOS INUNDAN CON CIENTOS DE GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE MERCADO (TARGET, NEUROMARKETING, GEOMARKETING Y UN LARGO ETCÉTERA). UNA SEGUNDA FASE SE DEDICA A REALIZAR UNA SERIE DE PROCESOS ESTRUCTURADOS LLAMADOS “MODELOS”. EN TEORÍA, SI TODO LO HACEMOS BIEN, APARECERÁ, COMO POR ARTE DE MAGIA, ESA IDEA NUEVA CON LA QUE CREAR UNA ESTRATEGIA QUE JUSTIFIQUE LA RAZÓN DE EXISTIR DEL PROPIO GRUPO, DE SU COSTE, DE SU SILLA Y DE LA EMPRESA PARA LA QUE TRABAJA.

1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I
Esas pequeñas Grandes Ideas
IESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES
“THINK TANK”, AUTÉNTICOS VIVEROS CREATIVOS QUE INTENTAN
RESOLVER PROBLEMÁTICAS EMPRESARIALES CON NUEVAS
IDEAS. EL PROCESO, SI ME LO PERMITEN, ES POCO MÁS QUE
ESPERANZADOR. EN UNA PRIMERA PARTE NOS INUNDAN CON
CIENTOS DE GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE MERCADO (TARGET,
NEUROMARKETING, GEOMARKETING Y UN LARGO ETCÉTERA).
UNA SEGUNDA FASE SE DEDICA A REALIZAR UNA SERIE DE
PROCESOS ESTRUCTURADOS LLAMADOS “MODELOS”. EN
TEORÍA, SI TODO LO HACEMOS BIEN, APARECERÁ, COMO POR
ARTE DE MAGIA, ESA IDEA NUEVA CON LA QUE CREAR UNA
Juan Pablo Sánchez,
Creative Executive Director ESTRATEGIA QUE JUSTIFIQUE LA RAZÓN DE EXISTIR DEL PROPIO
ASMALLJOB
Profesor de Marketing GRUPO, DE SU COSTE, DE SU SILLA Y DE LA EMPRESA PARA LA
Experiencial UAB
www.comunicacionenvivo.com QUE TRABAJA.I
Y
o me pregunto…realmente, ¿qué operan de manera independiente e incluso ,en
estamos haciendo mal? muchos casos, compiten entre ellos.
Ponemos nuestras esperanzas en
modelos y procesos estructurados que tienen 2-. En el supuesto de que aparezca esta
que crear “grandes pensamientos y grandes “gran idea”, ésta suele estrellarse contra
ideas que sean capaces de revolucionar un grueso muro, puesto que en muchas
nuestro mercado”. Sin embargo: organizaciones se premia la solución a
corto plazo (léase bonus anual o incluso
1.-Muchos Directivos y profesionales de hoy trimestral), cuando las grandes ideas, por
en día basan su trabajo en la inercia, en la definición, necesitan de un mayor espacio
resistencia y en una cierta aversión al riesgo de tiempo para que se refleje todo su
y a la verdadera innovación. Las empresas en potencial.
las que desarrollan su labor están basadas
en estructuras que se aíslan a modo de silos 3.-En las compañías de este tipo, suelen
(el silo de marketing, el silo de producción, “sobrevivir” aquellos que presentan
el silo de ventas), de tal manera que cada modelos previsibles, con amplitud de miras
uno de estos “microcosmos empresariales” a corto plazo (si son trimestrales mejor),
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2. I04I
toman el mínimo de decisiones y riesgos y los
traspasan, llegado el caso, a otro silo, para así
Pequeños Pensamientos Grandes Ideas
convertirse en los “reyes” de este status quo.
Si introducimos dentro de este esquema Inercia y Resistencia Creatividad y cambio
inmovilista procesos creativos que busquen Pensamiento Basado Liderazgo visionario
grandes ideas, lo único que conseguiremos, en los Procesos
en la gran mayoría de los casos, son pequeñas Aversión al riesgo Ideas Valientes y en acción
ideas (por ejemplo soluciones de mejora a Mentalidad tipo “Silo” Integración alrededor de la esencia
corto plazo, posicionamiento novedoso para un de la idea
producto o la creación de un mix que mejorará,
a lo sumo, en dos cifras su cuota de mercado). Enfoque a corto plazo Impactos duraderos
Pero bajo ningún concepto, lograremos la
meta perseguida: crear una gran idea que haga
renacer un nuevo mercado o lo revolucione.
Por ello, es interesante diferenciar entre esos preguntas a largo plazo que rompan los cimientos de nuestro negocio.
pequeños pensamientos y las grandes ideas. Evaluar y convertir en una estrategia estas ideas es el siguiente
Más habitualmente de lo que podríamos paso, y aquí es donde nuestro pensamiento convencional nos puede
considerar como óptimo para el crecimiento destrozar buenas y grandes ideas, por lo que la alerta y la autocrítica
de las empresas, los pequeños pensamientos constante se hacen más necesarias que nunca.
están compartimentados en silos, muchas Cuando hemos convertido esta gran idea en una estrategia, tenemos
veces aislados entre sí e incluso enfrentados. que ser capaces de transmitirla y “contaminar” a toda la organización.
Esta radiografía, que se repite muy ¿Le parece difícil? … lo es, de hecho puede que usted, a estas alturas
asiduamente, olvida que las grandes ideas del artículo, ya haya llegado a la conclusión de que es un reto
afectan a toda la compañía, crean nuevos demasiado arduo, requiere exorbitantes recursos o bien que en
modelos de negocio, rompiendo los status su organización este sistema es imposible de implementar. Así es
quo en tecnología, productos o servicios y que…tire usted la toalla. No le culpo. Igual que a mí, nos han educado
provocando un cambio en el consumidor, hasta y formado para, precisamente, descartar este tipo de procesos. Es
llegar a consolidar un nuevo stablishment. más: le animo a no tomar partido.
Ejemplos de este tipo de pensamiento lo Sin embargo, tome nota de este dato: si sólo un 0,01% de los lectores
tenemos con el famoso IPOD que creó un toma partido, este será el que cree esa gran idea y revolucione su
mercado masivo de mp3 y de consumo de mercado. Y si, por casualidad, es su competencia directa, entonces
música online (I-tunes). lo que le quedará es una respuesta predecible: realizar rápidamente
En esta línea, la marca DOVE, de Unilever, una estrategia de seguidor.
logró hacer añicos la manida frase “no Como los galgos corren detrás de la liebre.
es posible vender belleza sin vender
aspiracionales”. Sin embargo, su equipo
apostó por la belleza interior, la autentica y
creó, con éxito, un nuevo territorio y categoría. Las 6 tareas para encontrar
Las grandes ideas necesitan que aparquemos grandes ideas:
el pensamiento convencional inherente a cada
uno de nosotros. Se trata de un ejercicio ya de 1. Buscar ideas.
entrada importante, que nos pide desconectar 2. Evaluarlas.
nuestro esquema tradicional de toma de 3. Convertir las ideas en una estrategia
decisiones. Si somos capaces de romper estos de “gran idea”.
lazos, abstrayéndonos del método tradicional 4. Ejecutar la gran idea.
adquirido, estaremos en posición de empezar 5. Liderar la gran idea.
un proceso de “gran idea”. 6. Sustentarla en la organización.
Las grandes ideas nacen con la actitud de
ir más allá de nuestro “cosmos” (mercado,
competidores, etc...) Tenemos que hacernos Este artículo de opinión está basado en el libro Big Think Strategies, de Bernd.H. Schmitt
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