1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I
Esas pequeñas Grandes Ideas
IESTE ÚLTIMO AÑO, ME HAN INVITADO A DIFERENTES REUNIONES
“THINK TANK”, AUTÉNTICOS VIVEROS CREATIVOS QUE INTENTAN
RESOLVER PROBLEMÁTICAS EMPRESARIALES CON NUEVAS
IDEAS. EL PROCESO, SI ME LO PERMITEN, ES POCO MÁS QUE
ESPERANZADOR. EN UNA PRIMERA PARTE NOS INUNDAN CON
CIENTOS DE GRÁFICOS Y ANÁLISIS DE MERCADO (TARGET,
NEUROMARKETING, GEOMARKETING Y UN LARGO ETCÉTERA).
UNA SEGUNDA FASE SE DEDICA A REALIZAR UNA SERIE DE
PROCESOS ESTRUCTURADOS LLAMADOS “MODELOS”. EN
TEORÍA, SI TODO LO HACEMOS BIEN, APARECERÁ, COMO POR
ARTE DE MAGIA, ESA IDEA NUEVA CON LA QUE CREAR UNA
Juan Pablo Sánchez,
ESTRATEGIA QUE JUSTIFIQUE LA RAZÓN DE EXISTIR DEL PROPIO
Creative Executive Director
ASMALLJOB
GRUPO, DE SU COSTE, DE SU SILLA Y DE LA EMPRESA PARA LA
Profesor de Marketing
Experiencial UAB
QUE TRABAJA.I
www.comunicacionenvivo.com
Y
o me pregunto…realmente, ¿qué operan de manera independiente e incluso ,en
estamos haciendo mal? muchos casos, compiten entre ellos.
Ponemos nuestras esperanzas en
2-. En el supuesto de que aparezca esta
modelos y procesos estructurados que tienen
que crear “grandes pensamientos y grandes “gran idea”, ésta suele estrellarse contra
ideas que sean capaces de revolucionar un grueso muro, puesto que en muchas
nuestro mercado”. Sin embargo: organizaciones se premia la solución a
corto plazo (léase bonus anual o incluso
1.-Muchos Directivos y profesionales de hoy trimestral), cuando las grandes ideas, por
en día basan su trabajo en la inercia, en la definición, necesitan de un mayor espacio
resistencia y en una cierta aversión al riesgo de tiempo para que se refleje todo su
y a la verdadera innovación. Las empresas en potencial.
las que desarrollan su labor están basadas
3.-En las compañías de este tipo, suelen
en estructuras que se aíslan a modo de silos
(el silo de marketing, el silo de producción, “sobrevivir” aquellos que presentan
el silo de ventas), de tal manera que cada modelos previsibles, con amplitud de miras
uno de estos “microcosmos empresariales” a corto plazo (si son trimestrales mejor),
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2. I04I
toman el mínimo de decisiones y riesgos y los
Pequeños Pensamientos Grandes Ideas
traspasan, llegado el caso, a otro silo, para así
convertirse en los “reyes” de este status quo.
Inercia y Resistencia Creatividad y cambio
Si introducimos dentro de este esquema
Pensamiento Basado Liderazgo visionario
inmovilista procesos creativos que busquen
en los Procesos
grandes ideas, lo único que conseguiremos,
Aversión al riesgo Ideas Valientes y en acción
en la gran mayoría de los casos, son pequeñas
ideas (por ejemplo soluciones de mejora a Mentalidad tipo “Silo” Integración alrededor de la esencia
corto plazo, posicionamiento novedoso para un de la idea
producto o la creación de un mix que mejorará,
Enfoque a corto plazo Impactos duraderos
a lo sumo, en dos cifras su cuota de mercado).
Pero bajo ningún concepto, lograremos la
meta perseguida: crear una gran idea que haga
renacer un nuevo mercado o lo revolucione.
Por ello, es interesante diferenciar entre esos preguntas a largo plazo que rompan los cimientos de nuestro negocio.
pequeños pensamientos y las grandes ideas. Evaluar y convertir en una estrategia estas ideas es el siguiente
Más habitualmente de lo que podríamos paso, y aquí es donde nuestro pensamiento convencional nos puede
considerar como óptimo para el crecimiento destrozar buenas y grandes ideas, por lo que la alerta y la autocrítica
de las empresas, los pequeños pensamientos constante se hacen más necesarias que nunca.
están compartimentados en silos, muchas Cuando hemos convertido esta gran idea en una estrategia, tenemos
veces aislados entre sí e incluso enfrentados. que ser capaces de transmitirla y “contaminar” a toda la organización.
Esta radiografía, que se repite muy ¿Le parece difícil? … lo es, de hecho puede que usted, a estas alturas
asiduamente, olvida que las grandes ideas del artículo, ya haya llegado a la conclusión de que es un reto
afectan a toda la compañía, crean nuevos demasiado arduo, requiere exorbitantes recursos o bien que en
modelos de negocio, rompiendo los status su organización este sistema es imposible de implementar. Así es
quo en tecnología, productos o servicios y que…tire usted la toalla. No le culpo. Igual que a mí, nos han educado
provocando un cambio en el consumidor, hasta y formado para, precisamente, descartar este tipo de procesos. Es
llegar a consolidar un nuevo stablishment. más: le animo a no tomar partido.
Ejemplos de este tipo de pensamiento lo Sin embargo, tome nota de este dato: si sólo un 0,01% de los lectores
tenemos con el famoso IPOD que creó un toma partido, este será el que cree esa gran idea y revolucione su
mercado masivo de mp3 y de consumo de mercado. Y si, por casualidad, es su competencia directa, entonces
música online (I-tunes). lo que le quedará es una respuesta predecible: realizar rápidamente
En esta línea, la marca DOVE, de Unilever, una estrategia de seguidor.
logró hacer añicos la manida frase “no Como los galgos corren detrás de la liebre.
es posible vender belleza sin vender
aspiracionales”. Sin embargo, su equipo
apostó por la belleza interior, la autentica y
Las 6 tareas para encontrar
creó, con éxito, un nuevo territorio y categoría.
grandes ideas:
Las grandes ideas necesitan que aparquemos
el pensamiento convencional inherente a cada
1. Buscar ideas.
uno de nosotros. Se trata de un ejercicio ya de
2. Evaluarlas.
entrada importante, que nos pide desconectar
3. Convertir las ideas en una estrategia
nuestro esquema tradicional de toma de
decisiones. Si somos capaces de romper estos de “gran idea”.
4. Ejecutar la gran idea.
lazos, abstrayéndonos del método tradicional
5. Liderar la gran idea.
adquirido, estaremos en posición de empezar
6. Sustentarla en la organización.
un proceso de “gran idea”.
Las grandes ideas nacen con la actitud de
ir más allá de nuestro “cosmos” (mercado,
competidores, etc...) Tenemos que hacernos Este artículo de opinión está basado en el libro Big Think Strategies, de Bernd.H. Schmitt
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