1) O documento discute o papel das redes sociais na disseminação de informações e causas sociais. 2) O caso do vídeo "Kony 2012" é analisado como o maior viral da história, atingindo 32 milhões de visualizações em três dias, apesar de contrariar os padrões usuais de vídeos virais. 3) A filosofia pragmatista de Pierce é aplicada para analisar que ideias e conceitos que não geram efeitos práticos tendem a ser esquecidos, como ocor

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
FILOSOFIA DA COMUNICAÇÃO
PROF. VINÍCIUS ROMANINI
REDES SOCIAIS, PRAGMATISMO E O MAIOR VIRAL DO
MUNDO
Jean Michel GalloSoldatelli1
SÃO PAULO, MAIO/2012
1
Graduando em Comunicação Social da Escola de Comunicações e Artes da USP, trabalha na área de
planejamento na Router, agência de comunicação especializada na união entre o BTL e o digital.

2. INTRODUÇÃO
A massificação da internet trouxe com ela vários benefícios. Hoje, cerca de 80 milhões2
de brasileiros tem acesso aberto a informações variadas, não mais totalmente
dependentes dos grandes conglomerados de mídia que concentram as informações em
seus canais. Porém, com a informação ao alcance de todos, a quantidade de informação
é absurda, levando o público em geral a busca pelos serviços de curadoria de
informação. Desta forma retorna-se ao início do ciclo, já que os portais de curadoria
mais procurados são aqueles “confiáveis” por sua tradição nos antigos meios de
comunicação. Ou seja, a informação continua de certa forma controlada.
Entretanto é importante entendermos o que podemos considerar como os três processos
básicos de comunicação3 na atualidade para darmos um passo além e vermos o porquê
das afirmações acima não refletirem a realidade por completo. São eles: interpessoal -
pessoas que se comunicam presencialmente, interagem; massa - pressupõe transmissão
e recepção de produtos a distância, com umainteratividade simulada; e ciberespacial - a
modalidade mais avançada, mediada pelocomputador e feita através de redes interativas.
As redes sociais tem um papel essencial no fluxo de informações quando encaramos
este cenário: elas são os meios por onde as pessoas se informam por fontes
independentes, sejam seus amigos ou não. No processo de informação atual da
sociedade as redes sociais tem o papel de curadoria da informação, onde através de seus
amigos você fica sabendo dos conteúdos mais relevantes para eles, e desta forma pode
ficar sabendo de coisas que não saberia por qualquer outro local. Por outro lado, aqueles
que não tinham como se comunicarem, utilizam as redes sociais para disseminarem
fatos ocorridos, experiências vividas, causas que acredita, entre outras coisas.
O reflexo de tudo isso é a mudança da forma que se comunica hoje em dia. Para que se
tenha atenção em meio a tantas informações você precisa mostrar seu conteúdo de uma
forma diferente. Palavras e gestos dão lugar a manifestos em vídeos, pedidos de doação
em imagens e a tentativa de conscientização em formato de infográfico.
2
Fonte: IBOPE/NetRatings – Abril/2012
3
MARQUES, 2002

3. Portanto, se trouxermos os atos da fala determinados por Austin4 para este cenário
podemos entender que apesar da mudança no ato ilocucionário, o perlocucionário se
mantém, porém muda de forma. Se fisicamente, quando conta algo a alguém, você
deseja que essa pessoa sorria, pergunte sobre ou dissemine a informação para as outras
pessoas, no Facebook, por exemplo, isso foi transformado em like, comments e share.
Claro que não podemos comparar o nível das duas interações, afinal a lembrança e a
importância das interações físicas é biologicamente maior, por todos os sentidos que as
envolve.
A DUALIDADE DAS REDES SOCIAIS
Apesar do universo online geralmente ser visto como libertador pelas possibilidades
democráticas que proporciona, temos que ficar atentos a todas consequências possíveis
dessa revolução digital na sociedade. Ao mesmo tempo em que você tem a voz para
passar sua mensagem, o local onde você a publica e o perfil das pessoas que irão ler
suas mensagens são modelos automáticos que definem seu tom e sua mensagem.
O dilema também está presente quando começamos a nos questionar se as redes sociais
estão nos deixando mais solitários ou mais sociáveis5. Usuários destes canais possuem
um comportamento altamente narcisista, exibicionista, incentivados pelas próprias redes
– você precisa mostrar o local onde está, registrar esse momento em fotos ou vídeos,
divulgar as pessoas que te acompanham – e isso acaba fazendo o usuário muitas vezes
ter uma vida digital completamente da vida real. Isso cria uma pressão gigantesca nas
pessoas, afinal a percepção de falha, medos e problemas não vão para as timelines, por
mais que sejam muito mais corriqueiras que qualquer viagem ou evento. A frase que
direciona a postagem do consumidor na rede de Mark Zuckerberg é “No que você está
pensando”, mas é interpretada como “O que você quer que as pessoas pensem de
você?”.
4
AUSTIN, 1990
5
MARCHE, 2012

4. O vício em canais como o Facebook, onde os brasileiros passam em média 4,8 horas por
dia6, aliado ao aumento da conectividade móvel, têm transformado o nosso
relacionamento físico. Um bom exemplo é como sociabilidade digital afeta talvez um
dos maiores ícones do relacionamento entre os brasileiros, os bares. Foi criado um jogo
chamado Phone Stacking7, onde todos da mesa são obrigados a deixar seus celulares
empilhados em cima da mesa e são proibidos de interagir de qualquer forma com os
aparelhos até que todos vão embora. Caso alguém desrespeite a regra, paga a conta. Um
movimento social tentando combater a sociabilidade digital pode parecer, e até ser,
extremo, mas o fato é que, até que consigamos conciliar nossas duas vidas em uma só.
Diante dessas informações também é cômodo crucificar tais redes. Porém, precisamos
sempre lembrar que, fisicamente ou não, quem fala e quem posta é a mesma pessoa.
Portanto, segundo Marche, “não é o Facebook que está nos tornando mais solitários.
Nós é que estamos”. Como qualquer ferramenta, podemos usá-la bem ou mal.
Esta dualidade se resumena conclusão de Romanini sobre a obra Simulacros e
Simulações de Baudrillard8:“A pergunta que se coloca, então, é se a visão de mundo que
as redes sociais oferecerão será uma construção coletiva pautada numa
razoabilidadecrítica e libertadora ou uma nova forma de simulacro” (Romanini, 2011-
2012).
6
SBARAI, Rafael. Tempo gasto por brasileiros no Facebook cresce 8
vezeshttp://veja.abril.com.br/noticia/vida-digital/tempo-gasto-por-brasileiros-no-
facebook-cresce-8-vezes. Acessado em 28/06/2012
7
HA, Anthony. The Phone Stacking Game: Let’s Make This a
Thinghttp://techcrunch.com/2012/02/04/the-phone-stacking-game-lets-make-this-a-
thing/.Acessadoem 28/06/2012
8
BAUDRILLARD, J. Simulacros e simulações. Lisboa: Relógio d`Água, 1991.

5. O CASO KONY
Kony é o chefe de uma guerrilha ugandense que forçou um número estimado de 66 mil
crianças a lutarem em massacres visando o poder do país. As disputas começaram em
1986, mas o caso veio à tona apenas em 2012 com um vídeo feito pela ONG
InvisibleChildren, denunciando os massacres.
Com 32 milhões de visualizações em três dias, Kony 2012 tornou-se o maior viral da
história9. É um ótimo exemplo de como é impossível prever as ações desta nova
sociedade, afinal por que esse vídeo não foi mais um vídeo no limbo dos “vídeos que
foram criados para viralizar, mas não atingiram seu objetivo”?
O vídeo contrariou qualquer “guia” de viralização de um vídeo na internet: ao invés da
duração média de 2 minutos o vídeo tem 30 minutos, não é engraçado, não têm
famosos, nem gatos. Porém ele é uma superprodução que, de maneira didática e
envolvente, te faz abraçar uma causa complexa e, principalmente, "desconhecida". O
fato de ser uma causa desconhecida é o potencializador da sua divulgação nas redes
sociais, afinal após se envolver com a história você sente-se obrigado a angariar o
máximo de pessoas que compartilhem da sua opinião. Além disso, o vídeo o incentivava
a disseminar essa informação, seja comprando camisetas, canecas ou adesivos que
mostravam a causa, seja aderindo ao Kony Day, um dia onde todos aqueles que
aderiram à causa deveriam marcar os locais em que vive para abrir os olhos do mundo.
9
Kony 2012 se torna maior viral da históriahttp://blogs.estadao.com.br/link/kony-2012-
se-torna-maior-viral-da-historia/. Acessado em 06/05/2012

6. A questão é que Kony tornou-se um fenômeno, porém não teve um bom timing. Foi
lançado no dia 5 de março, com o objetivo de mobilizar o mundo no dia 20 de abril, dia
onde todos chamariam a atenção para esta causa. Porém ascensão meteorológica acabou
prejudicial para seu objetivo final, e já na segunda semana ele caiu no esquecimento do
público em geral. Para contribuir com a queda (ou voltar a colocar o assunto em pauta)
surgiram denúncias contra a ONG produtora do vídeo, vindas até do próprio povo de
Uganda. Por fim, 15 dias antes do grande dia eles fizeram outro vídeo, se explicando
das acusações e tentando reacender a chama. Não funcionou, o assunto já tinha passado
e este segundo vídeo teve apenas 2 milhões de visualizações até hoje, pouco mais de 2%
do vídeo inicial.
O PRAGMATISMO DE PIERCE
Uma vez com estes exemplos em mente, conseguimos entender melhor os conceitos
criados pelo filósofo americano. A principal base do método criado por Pierce é a
concepção de que ideias e conceitos que não tem efeitos práticos são esquecidos10.
Pierce acreditava que devíamos “deslocar da origem à finalidade”, deixando em
segundo plano as origens e analisando as consequências. O caso de Kony 2012 é um
claro exemplo de algo que caiu no esquecimento pois aquilo não teve um efeito prático
na vida das pessoas. Por mais que a interação online seja uma ação, dificilmente
poderemos comparar o impacto que aquilo causa no dia-a-dia das pessoas.
O Ativismo Virtual, nome dado a prática de apoiar causas sociais pelas redes sociais, é
um bom meio de propagação, mas ele não faz sozinho a revolução. Leila Nachawati,
espanhola de ascendência síria e ativista pelos direitos de liberdade de expressão, disse
em sua palestra na CampusParty de 201211: “É ofensivo dizer que a tecnologia é que
permite uma revolução, quando temos pessoas morrendo por causa disso”. No mesmo
debate, Charles Lenchner, representante do movimento Occupy Wall Street, proferiu
outra emblemática frase que nos ajuda nesta análise: “Mudar o mundo é muito mais
10
SILVEIRA, 2007
11
IKEDA,2012

7. legal que ficar jogando online. Quantas pessoas passam o tempo atirando em coisas que
simplesmente não existem”.
O Ativismo Virtual é um dos melhores exemplos para entendermos o conceito de
pragmatismo aplicado por Pierce, afinal para ele, não interessa sua representação, sim
sua ação. Portanto o grande diferencial não é o fato de ter se envolvido
momentaneamente e nem compartilhado o conteúdo, mas sim as consequências práticas
e o efeitos que aquele conteúdo causaram em você.
A partir deste ponto seria interessante reanalisarmos o conceito de ação, determinando
diferentes pesos para diferentes contextos e níveis de envolvimento daquela ação, afinal
dar um like é muito mais banal do que qualquer sorriso dado a partir de um vídeo.
Um desdobramento diferente do ativismo social que pode demonstrar a diferença que os
efeitos fazem é a plataforma Catarse12, site onde as pessoas podem colocar projetos e
pedir doações. Se acabasse por aí seria algo comum, mas em troca da doação o projeto
oferece benefícios exclusivos como workshops ou exemplares únicos. Ou seja, desta
forma os projetos tem alguma interação maior com as pessoas, causando assim efeitos
mais duradouros.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em uma sociedade conectada, as pessoas tem necessidade da troca de conteúdos tanto
pela informação em si quanto pela questão do status, é interessante mostrar aos outros
que você é uma pessoa informada e socialmente ativa. O entendimento do seu público é
essencial para a eficiência da sua mensagem, afinal se não souber como ele fala, por
onde, com quem, e qual a vida útil daquela mensagem, ela pode não chegar no receptor
ou não causar nenhuma ação significante.
As mudanças nas formas de comunicação hoje acarretaram em um excesso de
informação aliado a uma longevidade mínima do conteúdo – o tempo nas redes é
contado em feeds, não em segundos (Romanini, 2011-2012). Estas mesmas mudanças
12
Catarse<http://catarse.me>

8. são tão rápidas que podem até mesmo atrapalhar a comunicação entre a sociedade como
um todo. Dentro da cibercultura existem milhares de línguas, com diferentes signos,
significados e significantes, que, assim como os regionalismos, podem dificultar a
apreensão da informação.
O pragmatismo de Pierce nos ensina a entender as características desta sociedade, onde
a volatilidade pode ser combatida pela ação que o seu público irá tomar relativa ao seu
conteúdo. Com isso podemos também interpretar a diferença entre as interações físicas
e virtuais: o relacionamento físico demanda uma ação do seu interlocutor, portanto torna
aquela interação mais relativa para a pessoa.
Por fim, podemos concluir que por mais que o ciberespaço seja importante no
relacionamento interpessoal, porém é sempre importante lembrar que é o mundo real
que alimenta o virtual, portanto, por mais importante que seja o papel da internet, uma
revolução não irá acontecer apenas em bytes.

9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AUSTIN, John Langshaw. Quando dizer é fazer: palavras e ação. Trad.: Danilo
Marcondes de Souza filho. Porto Alegre: Artes Médicas,1990.
CARROL, ROY. Kony 2012 Cover the Night fails to move from the internet to the
streets.http://www.guardian.co.uk/world/2012/apr/21/kony-2012-campaign-uganda-
warlord.Acessado em 06/05/2012
IKEDA, ANA.Militantes dão dicas de ‘ativismo digital’ e diminuem papel das redes
sociais em revoluçõeshttp://uoltecnologia.blogosfera.uol.com.br/2012/02/10/militantes-
dao-dicas-sobre-ativismo-digital-e-falam-do-papel-das-redes-sociais-em-movimentos-
como-o-ocupe-wall-street/. Acessadoem 06/05/2012
MARCHE, Stephen. Is Facebook Making Us
Lonely?http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2012/05/is-facebook-making-us-
lonely/8930/#Acessado em 26/06/2012
MARQUES, Franscisco Paula Jamil de Almeida. “Cidadania Digital: A Internet como
ferramenta social”. INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação – XXV Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação – Salvador/BA
– Set/2002
ROMANINI, Vinicius. Tudo azul no universo das redes. Revista USP, n. 92, 2011-
2012.
SILVEIRA, Lauro F. Barbosa. Curso de Semiótica Geral. São Paulo: QuartierLatin,
2007

10. ANEXOS
KONY 2012 –
http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc
KONY 2012: Part II - Beyond Famous -
http://www.youtube.com/watch?v=Y4MnpzG5Sqc