Este documento descreve a primeira campanha publicitária do hambúrguer Grã Filé no Brasil de 2009. A estratégia de persuasão foi se apresentar como inexperiente em propaganda, mas excelente em produzir hambúrgueres. Isso foi feito usando um ator nervoso para passar credibilidade e ironia para enfatizar os benefícios do produto. Apesar de argumentos racionais, o apelo emocional do humor e simplicidade fez o público confiar na marca.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PUBLICIDADE E TURISMO
ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR II
PROF. LEANDRO LEONARDO BATISTA
Estudo da persuasão no caso da primeira
campanha do hambúrguer Grã Filé
http://migre.me/58Oy9
Jean Michel GalloSoldatelli
6441052
SÃO PAULO, JUNHO/2011

2. O hambúrguer Grã-Filé é comercializado apenas no Rio de Janeiro e no
Espírito Santo, e apesar de estar a 40 anos no mercado fez seu primeiro
anúncio na televisão no final de 2009. A marca se solidificou pelo bom custo-
benefício e construiu sua base como o hambúrguer mais usado nas
lanchonetes e ambulantes.
Para seu primeiro anúncio, a estratégia de persuasão escolhida foi
bastante peculiar: como não tinham tradição em propaganda, aproveitaram
esta inexperiência para passar a mensagem de que preferiram gastar tempo e
dinheiro desenvolvendo melhores produtos, concretizando-a com o slogan
“Grã-filé. A gente não é muito bom em fazer propaganda, mas é excelente em
fazer hambúrguer”.
A partir dessa premissa, podemos analisar as escolhas feitas pela
equipe responsável pela criação do comercial com os pontos ressaltados por
Solomon quando se refere à mudança de atitude e comunicações interativas.
O primeiro passo para que esta mensagem fosse consolidada foi a
escolha do garoto-propaganda. Enquanto grande parte das marcas em
situação semelhante escolheriam uma sub-celebridade para divulgar o produto,
a Grã-Filé utilizou de uma personagem que não sabe atuar, para passar a
sensação de insegurança por estar falando em frente a câmera, mas que ao
mesmo tempo utiliza um jaleco e gravata, que unidos a “sinceridade” do
protagonista ao se mostrar nervoso, passam credibilidade quanto a qualidade
do produto.
O modo irônico em que a mensagem foi construída é outro ponto crucial
para o sucesso da campanha. Ele começa contextualizando o espectador e já
argumenta o porquê da simplicidade do anúncio. Logo depois enumera uma
série de benefícios, como se fossem retirados diretamente do briefing e
colocados no roteiro, e por fim o lembrete ao consumidor para a compra do
produto. Este roteiro simples, como se tivessem seguido uma cartilha para a
criação de um comercial, endossa ainda mais a mensagem de que a qualidade
do produto é seu principal diferencial.

3. A veiculação apenas em redes locais de televisão aberta foi de grande
importância estratégica para o espanto e divulgação inicial, porém o sucesso
nacional alcançado se deve em grande parte ao youtube, onde o vídeo se
tornou referência em blogs de comunicação e relacionados a diversão. O
clamor destes influenciadores também ajudou a expandir o posicionamento da
marca para um público diferente do usual, inclusive para um público de outras
regiões.
Apesar de utilizar argumentos estritamente racionais como “o que menos
encolhe depois de frito” e “não gruda na chapa”, o apelo principal é o
emocional: o humor disfarçado de ingenuidade e a simplicidade da campanha
fazem com que o espectador acredite nos argumentos e confie na marca.
Por fim, podemos concluir quea construção de um argumento de dois
lados, onde a empresa utiliza suas fraquezas para justificar suas qualidades,
fez com que a marca fosse admirada pelo público, com uma imagem mais
honesta, sincera e de qualidade e, desta forma, pôde aumentar seu mercado-
alvo e se posicionar frente a um público diferente do seu.
Referências
SOLOMON, Michael R. - O Comportamento do Consumidor – 2002 -
Bookman
Grã Filé 1 - http://migre.me/58Oy9
Case 11:21 - http://www.onzevinteum.com.br/case_frisa.html
Frisa - http://www.frisa.com.br