Este documento resume a análise dos logotipos dos principais candidatos à prefeitura de São Paulo em 2008, identificando os públicos-alvo, posicionamentos e estratégias de comunicação de cada um. Analisa os logotipos de Marta Suplicy, Gilberto Kassab, Geraldo Alckmin, Paulo Maluf e Ivan Valente.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
TEORIA E TÉCNICA DA PUBLICIDADE II
Prof. Bruno Pompeu
Análise dos logotipos na
campanha política dos
candidatos a prefeitura de São
Paulo em 2008.
Jean Michel Gallo Soldatelli
Número USP - 6441052
SÃO PAULO, SETEMBRO/2008

2. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
TEORIA E TÉCNICA DA PUBLICIDADE II
Prof. Bruno Pompeu
Análise dos logotipos na
campanha política dos
candidatos a prefeitura de São
Paulo em 2008.
Trabalho referente à disciplina
de Teoria e Técnica da Publicidade II
do Departamento de Relações Públicas,
Propaganda e Turismo
da Escola de Comunicações e Artes
da Universidade de São Paulo.
Orientado pelo professor Bruno Pompeu.
Realizado pelo aluno
Jean Michel Gallo Soldatelli.
SÃO PAULO, SETEMBRO/2008

3. Introdução
A escolha deste tema nasceu da curiosidade despertada na sala de aula
de uma análise mais aprofundada dos logotipos dos candidatos a prefeitura de
São Paulo em 2008. Tendo como base o mix de marketing e comunicação e as
leituras sobre marketing político, essa análise busca reconhecer os principais
pontos que caracterizam a criação de um logotipo político e a pesquisa por trás
dos conceitos passados.
A escolha de São Paulo se deu, primeiramente, baseada na quantidade
exorbitante de gastos com divulgação pelos candidatos a prefeitura em 2008,
estimados em 96 milhões de reais 1. Levando em conta o candidato com maior
previsão de gastos, Gilberto Kassab, os gastos com publicidade giram em torno
de 70% do valor total da campanha2. Outros pontos levantados para a escolha
desta cidade são a concentração de grandes agências de publicidade e a
presença de várias etnias diferentes na cidade, dificultando a focalização em
um grupo.
Apenas serão feitas as análises dos candidatos que obtêm algum ponto
percentual na pesquisa do Datafolha datada de 18/09/08 3.
A fase pré-criação
A primeira coisa a se fazer em uma campanha política é conhecer seu
público-alvo, saber inicialmente seu perfil e posteriormente suas necessidades.
O primeiro é definido através de pesquisas quantitativas alinhadas com a
estratégia de campanha: a pesquisa identifica a faixa etária predominante que
votaria em determinado candidato, o sexo, a classe sócio-econômica, a
colocação do candidato nas pesquisas prévias, entre outras. Com esses dados
em mãos se define qual será o tom da comunicação, a quem ela se destinará e
como ela será efetuada.
Em seguida utiliza-se de pesquisas qualitativas para identificar os
sentimentos dos eleitores tanto quanto aos principais pontos ruins e bons do
local quanto à imagem que o candidato possui frente aos eleitores. A partir
1
<http://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2008/mat/2008/08/12/candidatos_prefeito_de_sp_arrecadaram_m
ais_de_3_5_milhoes_no_primeiro_mes_de_campanha-547699430.asp> Acesso em 20/09/08 às 21:30.
2
<http://www4.tse.gov.br/spce2008DivHtml/candidatoServlet.do> Acesso em 20/09/08 às 21:15.
3
< http://datafolha.folha.uol.com.br/po/ver_po.php?session=730> Acesso em 21/09/08 às 14:20.

4. destes dados se definem os principais conceitos que devem ser abordados na
campanha, além do posicionamento que o político irá se definir, ou seja, a
partir dos dados levantados construir a imagem de um “político ideal” para o
público e adequá-la ao candidato. Este posicionamento é essencial, pois “... é a
forma pela qual as pessoas vão reconhecer o candidato” (Barbosa, 2007,
p.293).
Com todos esses dados e conceitos em mãos deve-se definir as
características pessoais e partidárias que serão exaltadas buscando a maior
identificação do público-alvo com o candidato. O contato constante do
publicitário com o profissional de relações públicas é essencial, pois toda
diretriz da campanha deve ser seguida a risco pelo candidato em seus
discursos e aparições.
Análise
Como base geral desta análise foi considerada a pesquisa realizada pelo
IBOPE em parceria com o Movimento Nossa São Paulo, que mostra que as
maiores reclamações em torno da cidade focam nas questões de segurança,
saúde e educação públicas4. Também será levada em conta a observação
levantada por Figueiredo (2002): para o candidato da situação o mundo atual
está bom e ficará ainda melhor, para o da oposição o mundo atual está ruim,
mas ficará bom.
A ordem apresentada no trabalho também segue a pesquisa do
Datafolha descrita no início.
Marta Suplicy:
Seu logotipo se baseia no vermelho que identifica logo inicialmente a
candidata ao seu partido, o PT, buscando com isso criar um vínculo entre ela e
o Presidente Lula, assim aproveitar um pouco de sua popularidade
principalmente entre os mais pobres, com quem ela não possui uma relação
tão forte por ser uma socialite. A tipografia branca e luminosa usada no nome
da candidata se destaca e juntamente com seu visual casual passa a imagem
4
<http://www.nossasaopaulo.org.br/portal/node/157> Acesso em 21/09/08 às 15:00.

5. de uma candidata moderna e despojada, porém com estilo. Tudo isso, alinhado
a transição vermelho-branco que dá o rosa atrás da candidata, reflete o
posicionamento a favor das mulheres, deixando bem claro sua feminilidade
através do corte de cabelo, das unhas, etc. Já o formato retangular remete a
tradição, conservadorismo.
Através desta análise e fazendo um paralelo a suas propostas de
campanha, percebemos que seu público-alvo se concentra nas mulheres, o
tom de sua comunicação é forte e passa bastante das características pessoais
da candidata. Além disso, se posiciona claramente como a candidata rica que
pensa no povo, divulgando sempre que tem o apoio do presidente e que quer
continuar o que fez no passado.
Gilberto Kassab:
Inicialmente seu logotipo chama a atenção por não possuir as formas
tradicionais e sim a forma de um balão de histórias em quadrinhos. Com isso
ele se mostra como um candidato diferente, ponto importante na mente dos
eleitores que consideram que os políticos são todos iguais. A forma de balão
também dá o sentido que o candidato não sai dos pensamentos do povo. Ele
utiliza as cores do partido, no caso o Democratas, que, apesar de se
constituído recentemente e não ter sua identidade visual tão fixada na mente
das pessoas como as de outros partidos, traz toda a tradição de seu partido
base, o extinto PFL. Além disso, são tons que remetem a natureza, um
discurso importante hoje em dia, ainda mais para uma cidade poluída como
São Paulo. Sua tipografia é leve e a sombra presente passa a sensação de
sustentação a quem visualiza.
A falta da figura do candidato se dá por este não ter uma imagem fixa na
mente do eleitorado, quando na mídia foi marcado por eventos que não
reforçaram sua imagem. Se posiciona como um novo rosto e utiliza de uma
comunicação leve e focada, buscando passar o discurso de continuação que
utiliza em sua campanha.
Geraldo Alckmin:

6. Possuí o logotipo mais sóbrio entre todos os candidatos, com um
formato tradicional e toda a diagramação centralizada. Se baseia, juntamente
com o tucano, nas cores do PSDB, um partido tradicional e bastante presente
na mente dos paulistanos, graças a nomes como Mário Covas, ex-governador
do qual Alckmin era vice. A não utilização da foto do candidato, juntamente
com os aspectos anteriores, passa a sensação que a candidatura é do partido
e não da pessoa.
Posiciona-se como o candidato tradicional, possuí um discurso centrado
nos apoios, principalmente do governador José Serra, apesar dos conhecidos
atritos que possuem.
Paulo Maluf:
O candidato se posiciona como “aquele que fez as grandes obras de
São Paulo”, portanto utiliza um ícone que remete diretamente a isso, o
capacete de operário. A leve inclinação do slogan juntamente com a ênfase
dada à palavra “pressa” passa a sensação de ascensão rápida, mostrando que
o candidato quer o crescimento de São Paulo. Utiliza as cores do PP, seu
partido a tempos, que possuí tradição no estado.
O fundo branco com o reflexo do nome do candidato tem a função de
passar uma sensação de clareza e transparência ao eleitor, visto que um dos
grandes problemas do candidato é sua imagem como ladrão. Pelo mesmo
motivo não foi utilizada uma foto do candidato, por ter sua imagem
enfraquecida e relacionada a falta de credibilidade.
Soninha:
Utiliza da combinação entre o vermelho e amarelo para chamar a
atenção das pessoas, além disso, com a disposição da cidade e os raios em
volta da ilustração da candidata, tem também o significado de um novo rosto
que vem iluminar a cidade, assim como o sol. A candidata faz uso de sua
popularidade, principalmente entre os jovens, portanto utiliza da ilustração e a
uma tipologia quase cartunista. Não possui tanta identificação com o público

7. feminino, porém seus traços orientais alinhados as outras ilustrações nos
remetem a cultura oriental
As imagens ao fundo remetem a natureza, um dos principais pontos da
campanha da candidata, e reforçam o slogan que sugere uma política de
mudanças. Este, aliás, é seu posicionamento, como uma pessoa jovem que
quer mudar o jeito de administrar a cidade.
Ivan Valente:
Seu logotipo é o mais simples de todos, talvez remetendo sua campanha
que não possuí tantos investimentos. O fundo branco remete a clareza e paz, e
sua tipografia é simples e sóbria, com destaque ao sobrenome do candidato,
com isso deixa claro sua característica pessoal. Além disso, a letra “v”
alongada no início do nome, liga ao símbolo de correto.
O número 50 desenhado em forma de sol juntamente com a utilização
do vermelho e amarelo cria o vínculo do candidato ao partido, o PSOL. Seu
posicionamento é como o candidato alternativo a aqueles já conhecidos,
disposto a levar São Paulo por outros caminhos.

8. Referências Bibliográficas:
BARBOSA, Ivan Santo. PEREZ, Clotilde (orgs.). Hiperpublicidade, vol.
1 – Fundamentos e Interfaces. São Paulo: Thomson Pioneira, 2007.
FIGUEIREDO, Rubens (org.). Marketing Político e persuasão
eleitoral. São Paulo: Fundação Konrad Adnauer, 2002.
Bibliografia:
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo:
Futura, 2005.
YANAZE. Mitsuru Higuchi. Gestão de marketing e comunicação:
avanços e aplicações. São Paulo: Saraiva, 2007.
WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer. Callis, 2005.
CORTEZ, Maria Claudia. Color In Motion. Thesis for the Master of Fine
Arts Computer Graphics Design. Rochester Institute of Technology,
2003. <http://www.mariaclaudiacortes.com> Acesso em 21/09/08 às
22:45.