Estrategias empresariales en redes sociales: herramientas 2.0 y desarrollo de la estrategia

1. Jacques Bulchand Gidumal
Profesor de Empresa Digital, Emprendimiento y Turismo
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
jbulchand.com
Telde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012

2. CAPÍTULO 1
BREVE VIDA Y MILAGROS DE UNA
ADOLESCENTE

3. 1995
Nace un bebé, al que llaman “la web”
Sus papás son el inglés Tim Berners-Lee y el
belga Robert Cailliau (ambos trabajadores del
CERN de Ginebra) que la concibieron en el
periodo 1989-1992
No es mucho lo que se puede hacer con ella,
más allá de jugar a ratos
Hay ciertas discrepancias sobre el nombre del
bebé. Los papás lo quieren llamar World Wide
Web, pero los usuarios prefieren Web o
Internet

4. 2000
El bebé va creciendo y se convierte
en un niño de 5 años
Aparecen las primeras páginas web
La comunicación unidireccional es
válida (el niño se lo cree todo)

5. 2005
El niño ha crecido, ya ronda los 10 años
Hay que realizar transacciones monetarias
Todo se basa en medidas: notas, altura, paga semanal, hora de
llegada, etc.
La comunicación sigue siendo unidireccional, principalmente
Ahora las páginas se llaman sites o portales

6. 2012
Selectiva
Debemos esforzarnos por comunicarnos con ella, aunque a veces no
conozcamos el lenguaje ni las herramientas
Si la tratamos bien, es mucho lo que nos devuelve
Es mucho más costosa (paga, universidad, coche, etc.)
Está sujeta a influencias externas
Exige calidad y pide ser valorada por objetivos más que por medidas
estándar
Se hace llamar web 2.0

7. Etapas de presencia en Internet
(resumen)
Web 1.0 Web 1.5 Web 2.0

8. Creando contenido
Del 80/20 al 20/80
En esta nueva web, nuestra
preocupación debe estar
orientada más que a crear
contenido a buscar la forma
de integrar el contenido de
nuestros usuarios
8

9. Empresa Identidad en la web
Identidad de las empresa en la web
1995 2000 2005
Web
Web
Web
Foros
2011
Comentarios
Foros
Wikipedia
Web
Blogs
Twitter
Tripadvisor

10. LOS
MERCADOS
SON
CONVERSACIONES
(Cluetrain Manifesto, 1999)

11. La importancia del nombre
Web 3.0  Inteligencia colectiva e inteligencia artificial
harán las experiencias de los usuarios más sencillas y útiles

12. CAPÍTULO 2.
¿CÓMO HABLAR CON NUESTRO
ADOLESCENTE?

13. Tendencias 2.0
1. Blogs y microblogs
2. Redes sociales generalistas y específicas
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
5. Contenido compartido
6. Colaboración
7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización

14. 1.1. Blogs
• Publicación sencilla, al alcance de cualquiera, 3 min. para empezar
a publicar
• Entradas en orden cronológico inverso
• Tipos: texto, video, foto, microblog, etc.
• Permiten reflexiones en profundidad
• Es un diálogo moderado por quien lo inicia
– Noticias de la compañía
– Cosas que están pasando en la empresa
– Lo que dicen los clientes de nosotros
– Cómo hacer algo con los productos de la empresa
– Nuevos productos o características
– Eventos
– La empresa en la prensa
• Tipos  Corporativo, del director general, de un departamento,
etc

15. 1.2. Microblogs
• 140 caracteres
• Conversación dinámica y desestructurada, actualizaciones frecuentes,
poca perdurabilidad
• Aproximadamente el 20% de los tweets mencionan marcas
– De ese 20%, el 20% (4% del total) contiene algún tipo de sentimiento acerca
de la marca
• >50% positivos (2% del total general)
• 33% críticos y negativos (1,35% del total general)

16. 1.2. Microblogs – Contenido y tipos
• Contenidos
– Rutina diaria – Usuario más habitual
– Conversaciones – 12% aproximadamente, usada por 21% de los usuarios
– Compartición de información/URLs – 13% de los posts
– Noticias
• Tipos de usuario
– Fuente de información – Gran número de followers
– Amistad – Los followers son amigos, compañeros de trabajo, familia, etc.
– Buscador de información – Raramente actualiza su estado, pero sigue a otros
regularmente

17. 1.2. Microblogs ‐ ¿Para qué?
• Para amplificar el mensaje a nuevas audiencias
• Para entretener o informar a una audiencia específica o como
forma de curarnos en salud
• Para comentar lo que otros dijeron, formando una especie de
conversación
• Para indicar que estamos escuchando
• Para mostrar acuerdo públicamente
• Como forma de amistad, de lealtad o de llamar la atención
• Autobombo y autosatisfacción
• Como repositorio digital para acceso futuro

18. Genis Roca
2. Redes sociales Redes sociales
profesionales segmentadas
Redes sociales por producto BitsPR
Redes sociales generales
conectaInnova
Ikeando Doostang
Bebo
MembersKnow (Amex) Electricos.org
Facebook
Keteke (Telefónica) Infonomia
Friendster
Hi5 Innocentive
Hyves Insual
MySpace
Orkut
Plaxo Redes Ad-hoc
Tuenti
Cluster de turismo
Expo2023
Proa2020
Redes sociales
segmentadas
por recursos
Redes sociales profesionales
1929 – Escritor húngaro Frigyes Karinthy generales
Last.fm
Flickr
Redes sociales por ApnaCircle
Twitter
colectivo Ecademy
Tractis
ICTnet
YouTube
Classmates LinkedIn
Vimeo
eBuga Viadeo
Blip
Huesin SixAppart
Jaiku
Erasmoos Xing
Patata Brava

19. 2. Redes sociales
• Comunicación y diálogo con muchos, normalmente
de poca profundidad, pero con la ventaja de ser
estructurado e identificado
• Es necesario intentar crear redes y conexiones
verdaderas con los usuarios ofreciéndoles algo a
cambio de su tiempo

20. 2. Redes sociales ‐ Facebook
• 1.000 millones de usuarios registrados
• 600 millones entran cada día
• 400 millones acceden a la red social desde el móvil
• 68% de los usuarios que fueron impactados por una
campaña en un entorno social, recuerda mejor la marca de
esta empresa

21. 2. Redes sociales (más)
74 redes con > 1M personas

22. 2. Redes sociales

23. 2. Redes sociales ‐ Específicas

24. 2. Redes sociales –
Seleccionando
candidatos
24

25. 2. Redes sociales – ¿Imagen de la realidad?

26. 2. Redes sociales ‐ Socialización

27. 2. Redes sociales ‐ Socialización
27

28. 2. Redes sociales – Compras sociales

29. 3. Valoraciones de productos y servicios

30. 3. Valoraciones de productos y servicios

31. 3. Valoraciones de productos y servicios
• Pero es que, a lo mejor, acaban diciendo cosas negativas de mi empresa.
• ¿Y no puedo borrar los comentarios negativos?
• ¿Esto no estará preparado por las empresas (+) o por la competencia (‐)?
 10% de los comentarios son falsos
• Resultados del análisis de más de 26.000 hoteles de 200 destinos
Europeos…
Media
1 2 3 4 5
global
7,0% 8,6% 14,4% 34,7% 35,3% 3,83
• WiFi gratis +8%; Centro de negocios 0; Servicio habitaciones +1%
• Está comprobado que el eWOM es más efectivo que la comunicación
generada por las empresas

32. 3. Valoraciones de productos y servicios
Marketing y usuarios

33. 3. Valoraciones de productos y servicios

34. 3. Valoraciones de productos y servicios

35. 3. Valoraciones de productos y servicios

36. 3. Valoraciones de productos y servicios

37. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones
Social media monitoring

38. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones
Social media monitoring

39. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones
Un día, un usuario sube a YouTube un vídeo en el cual abre un candado de
alta seguridad con un lápiz. La empresa no reacciona a tiempo.
Resultado: 10 M$ de pérdidas

40. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones

41. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones

42. 4. Monitorización de valoraciones y opiniones

43. 5. Contenido compartido

44. 6. Colaboración

45. 7. Crowdsourcing, personalización y
democratización
• Crowdsourcing – Colaboración masiva en el
cualquier proceso que queramos desarrollar
• Personalización – La web cuenta con herramientas
que permiten que el usuario se diseñe un producto o
servicio a medida
• Democratización – Los usuarios votan y eligen los
productos y servicios que más les gustan
45

46. 7. Crowdsourcing
Colaboración masiva en cualquier proceso que
queramos desarrollar
1. Innovación (ideas)
2. Trabajo (gratis o retribuido)
3. Dinero (para lanzar nuevos proyectos)
4. Entretenimiento
5. Conocimiento
Eric Whitacre's Virtual Choir

47. 7. Crowdfunding
(micromecenazgo)

48. 48

49. 7. Personalización
La web cuenta con herramientas que permiten
que el usuario se diseñe un producto o servicio
a medida

50. 7. Democratización
Los usuarios votan y eligen los productos y
servicios que más les gustan

51. Tendencias 2.0
1. Blogs y microblogs
2. Redes sociales generalistas y específicas
3. Valoraciones de productos y servicios
4. Monitorización de valoraciones y opiniones
5. Contenido compartido
6. Colaboración
7. Nuevas tendencias: crowdsourcing, personalización, democratización

52. CAPÍTULO 3.
DESARROLLO DE UNA ESTRATEGIA DE
PRESENCIA EN MEDIOS SOCIALES

53. Estrategia en 6+1 pasos
0. Escuchar e investigar
1. Definir la estrategia y los objetivos
2. Fijar un presupuesto
3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales
4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)
5. Conversar No son pasos secuenciales,
es un bucle
6. Medir los resultados

54. 0. Escuchar e investigar
• ¿Qué se dice de mi empresa?
• ¿Qué se dice de mis competidores?
• ¿Usan mis clientes los social media?
• ¿Qué se dice de las empresas que tienen relaciones conmigo?
• Objetivo: Conocer los medios sociales, sentirse cómodo y saber
de qué se está hablando
• Empezar a investigar en profundidad

55. 1. Definir la estrategia y los objetivos
• ¿Qué quisiéramos lograr en los próximos 2‐3 años? ¿Qué tipo de acciones,
qué áreas empresariales?
• ¿Obligación o devoción?
• Recursos internos, recursos externos
• Objetivos  Qué queremos lograr con la presencia en social media en los
próximos 12‐18 meses Monitorización
Respuesta
• Ejemplos de objetivos:
Amplificación
– Incrementar la imagen de marca Modificación del comportamiento
– Conseguir ayuda en el rediseño de un producto
– Mejorar la satisfacción del cliente
– Saber por qué nuestros clientes no están satisfechos con nuestros productos

56. 2. Fijar un presupuesto
• Razonable de forma que permita una
constancia en el tiempo

57. 3. Decidir los recursos humanos internos y los
servicios profesionales
• Relación con el resto de la organización, responsable del área, etc.
• ¿Quién es el máximo responsable de los temas de social media?

58. 4. Seleccionar los mercados y los entornos
(herramientas)
• En función de dónde estén nuestros clientes:
– Elegimos los sectores y las herramientas que vamos a
utilizar
– Elegimos una estrategia de desarrollo de contenidos en
función de esos sectores y herramientas
• No muchas redes
• No olvidar optimizar la web corporativa

59. 5. Conversar
• Hablar, apoyar, integrar
• Se activo, pero con cuidado
• Adecuada actitud y cumplimiento reglas
• Crear comunidad ladrillo a ladrillo
• Da algo a cambio, crea vínculos de valor (redes reales vs.
redes falsas, Seth Godin)
• La empresa no controla la conversación ‐ Caso Nestlé y Kit Kat
• 11:3
• Crea contenido
– Aprovechar el contenido que ya está disponible en la organización
(presentaciones, imágenes, etc.)
– Conexión entre redes y herramientas
• Cronograma
• Influencers

60. 6. Medir los resultados
• Medidas de rendimiento interno – Número de posts,
número de vídeos, presupuesto social media
• Medidas de seguimiento pasivo (distribución) –
Visitantes del blog, seguidores en Twitter, fans en
Facebook
– 81% de los usuarios no va a los restaurantes a los que
siguen (Zagat, 2011)
• Medidas de seguimiento activo (interacción) –
Comentarios en el blog, retweets, comentarios y “Me
gusta” en Facebook
• Medidas de sentido de la influencia – Comentarios
positivos y negativos, atributos valorados en cada
sentido, etc.
• Medidas de impacto en el resultado empresarial – Fuente: NEO Consulting, Perú
Incrementos de reservas, disminución de ventas, etc.

61. Algunas consideraciones finales
• Es imprescindible ser constante
• Regla 11:3  Vamos a recibir críticas
• En general, nos interesa que nos valoren cuantos más usuarios, mejor. A
más nos valoran, menos se dan los efectos extremos y más nos
aproximamos a nuestro valor real
3,9
3,7 3
3,5 2,5
3,3 2
3,1
1,5
2,9
2,7 1
2,5
4,50
4,50
4,00 4,00
3,50
3,50
3,00
2,50 3,00
2,00
2,50

62. Estrategia en 6+1 pasos
0. Escuchar e investigar
1. Definir la estrategia y los objetivos
2. Fijar un presupuesto
3. Decidir los recursos humanos y los servicios profesionales
4. Seleccionar los mercados y los entornos (herramientas)
5. Conversar No son pasos secuenciales,
es un bucle
6. Medir los resultados

63. Posibles estrategias resultantes
No hacer nada
Ausencia de estrategia
- Cada grupo o persona monta campañas por su
cuenta
- Modelo ad-hoc
Mínima intervención - No hay coordinación
- Solo escuchar
- Intervenir tan solo cuando sea imprescindible
- Replica el modelo de clipping Táctica (Predictive Practitioner)
- Proyectos de un departamento (p.e. servicio al
cliente o desarrollo de productos)
jbulchand.com
- Métricas convencionales
Experimental (Creative Experimenter)
- Objetivo: Adquirir conocimiento mediante
la experimentación en escala reducida Ganadora (Social Media Champion)
- Sin resultados predefinidos - Grandes iniciativas con resultados previsibles
- No son proyectos de un departamento - Equipo y líderes específicos
concreto - Existen políticas y guías de uso
- Alineamiento entre agentes de la empresa
- Búsqueda de mejores prácticas intra e interorganizativas
Transformadora (Social Media Transformer)
- Se integran los social media en la forma de trabajar
- Proyectos interdepartamentales
- Equipo de expertos en investigar tendencias

64. Jacques Bulchand Gidumal
Profesor de Empresa Digital, Emprendimiento y Turismo
Universidad de Las Palmas de Gran Canaria
jbulchand.com
Telde, Gran Canaria, 4 de diciembre de 2012